«Χτύπα σαν άντρας» εντός και εκτός πλαισίου…

Μάλλον και στην Ελλάδα έχουμε αρχίσει να χάνουμε το χιούμορ μας, ενώ η πολιτική ορθότητα έχει αρχίσει να εμφανίζεται στις πιο απίθανες περιστάσεις…

H φετινή πασχαλινή καμπάνια της αλυσίδας Jumbo, που υπογράφει -ως συνήθως- η Pollen και έχει για πρωταγωνίστρια την  Άντζελα Δημητρίου, έκανε, κατά το κοινώς λεγόμενο, «ντόρο» από την πρώτη στιγμή που έκανε την εμφάνισή της στην τηλεόραση και στο Διαδίκτυο.  Έκλεψε τις εντυπώσεις και έγινε θέμα συζήτησης τόσο στο offline όσο και (κυρίως) στο online περιβάλλον. To video έγινε viral, τα σχόλια σε Facebook και twitter είναι αναρίθμητα, ενώ μάλλον δεν υπάρχει άνθρωπος που δεν έχει δει ή συζητήσει τη διαφήμιση με τη Lady.

Φυσικά, δεν ήταν όλα τα σχόλια θετικά. Υπήρξαν και αρκετοί που έκριναν πως το spot δεν πληροί τα αισθητικά τους κριτήρια. Τη βρήκαν «γκροτέτσκα» και «κακή».  Φυσιολογικό. Δεν γίνεται να έχουν όλοι την ίδια γνώμη, δεν μπορούμε όλοι να έχουμε το ίδιο γούστο.

Πέρα όμως από το αισθητικό κομμάτι, υπήρξε και μια άλλη, αρκετά διαφορετική, κριτική. Υπήρξαν κάποιοι που θεώρησαν πως η καμπάνια αναπαράγει σεξιστικά στερεότυπα και προωθεί τη βία κατά των γυναικών. Η Γενική Γραμματεία Ισότητας των Φύλων πρωτοστατεί, μάλιστα, σε αυτή την κριτική, προχωρώντας ήδη από τις 8 Απριλίου σε ανακοίνωση, στην οποία σημειώνει πως (η φρασεολογία της ανακοίνωσης είναι αυτή - όσο παράξενο κι αν φαίνεται) πως το «Το “Χτύπα σαν άντρας” δεν είναι επικό - είναι καφρίλα!».

Η ανακοίνωση, μάλιστα, ξεκινά με έναν μάλλον περίεργο συνειρμό: «“Χτύπα σαν άντρας” καλεί από την Τετάρτη το βράδυ διαφημιστικό σποτ της γνωστής εταιρείας παιχνιδιών. Την ίδια ώρα “σαν άντρας” χτυπούσε και τη γυναίκα του ο άλλος στο Χαϊδάρι και με είκοσι έξι μαχαιριές την έστειλε στον άλλο κόσμο. Το σποτάκι έγινε viral! Η συζυγοκτονία πέρασε στα ψιλά…», αναφέρει η ΓΓΙΦ για να προσθέσει, μεταξύ άλλων, πως «το “Χτύπα σαν άντρας” δεν είναι αστείο - είναι επικίνδυνο» και τα ΜΜΕ «θα πρέπει να σεβαστούν το ρόλο τους και να μην προβάλλουν σεξιστικά στερεότυπα, τα οποία, αθέατα ή μη, αναπαράγουν τη βία».

Βέβαια, δεν γίνεται καμία αναφορά στο γεγονός πως το «Χτύπα σαν άντρας» όπως ακούγεται στο spot αναφέρεται στο τσούγκρισμα πασχαλινών αυγών και δεν αποτελεί «πρόσκληση» για να χαστουκίσει τη «Λαίδη». Αν το tagline ήταν πχ. «Βάλε όλη σου τη δύναμη» (φράση που συνηθίζεται κατά το έθιμο) θα θεωρείτο επίσης σεξιστικό; Αν έλεγε «Χτύπα σαν ταύρος»; (ή σαν οποιοδήποτε άλλο πραγματικό πρόσωπο μπορεί να θεωρηθεί δυνατό και ρωμαλέο από τον… Αντετοκούνμπο έως τον Πύρρο Δήμα και από το “Mountain” του “Game of Thrones” μέχρι τη… Serena Williams;).

Όταν κάποιος καλείται να «χτυπήσει σαν άντρας» ένα πασχαλινό αυγό, σημαίνει πως στην ουσία νομιμοποιείται να χτυπήσει μια γυναίκα; Μάλλον και στην Ελλάδα έχουμε αρχίσει να χάνουμε το χιούμορ μας, ενώ η πολιτική ορθότητα έχει αρχίσει να εμφανίζεται στις πιο απίθανες περιστάσεις…

Απόδειξη αυτού είναι μάλλον η κατάληξη που είχε το θέμα.

Ως γνωστόν, η Γενική Γραμματεία δεν περιορίστηκε στην προαναφερθείσα ανακοίνωση. Κατέθεσε επιπλέον το αίτημα ελέγχου στο ΣΕΕ, ζητώντας να αποσυρθεί η φράση «Χτύπα, χτύπα σαν άντρας». Δικαιώθηκε και όπως αναφέρει σε σχετική ανακοίνωσή της, το Συμβούλιο αποφάσισε πως η καμπάνια πρέπει να τροποποιηθεί άμεσα.

«Τη Δευτέρα, 18/4/2014, παρουσία της Επιτροπής του ΣΕΕ, στελέχη της ΓΓΙΦ με επικεφαλής την Προϊσταμένη της Διεύθυνσης Υπηρεσιών προς Πολίτες και Φορείς της Γενικής Γραμματείας Ισότητας των Φύλων, κα Θεοδώρα Κατσιβαρδάκου, εξέθεσαν στην Πρωτοβάθμια Επιτροπή Ελέγχου Επικοινωνίας το έργο και τις θέσεις της ΓΓΙΦ σε σχέση με τη βία κατά των γυναικών, αποδεικνύοντας ότι η φράση “Χτύπα, Χτύπα σαν άντρας” συνιστά σεξιστικό λόγο, αντιτίθεται στη θεώρηση της ισότητας των φύλων και, τελικά, μπορεί να ενισχύσει το πρόβλημα της έμφυλης βίας. Σύμφωνα με την απόφαση Αρ. Σ1102 του ΣΕΕ, η οποία δημοσιοποιήθηκε στις 19/4/2015, η διατύπωση “Χτύπα, Χτύπα σαν άντρας” προσκρούει στα άρθρα 1.2 και 4.1 του Ελληνικού Κώδικα Διαφήμισης - Επικοινωνίας (ΕΚΔ-Ε) και πρέπει να τροποποιηθεί εντός 2 ημερών σε όλα τα μέσα (δηλαδή μέχρι και την Πέμπτη 21/4/2016», αναφέρεται χαρακτηριστικά στην ανακοίνωση της ΓΓΙΦ.

Πέρα όμως από την ανακοίνωση αυτή, υπάρχει και η ανακοίνωση που έχει αναρτήσει το ΣΕΕ στην ιστοσελίδα του σχετικά με την απόφαση.

Πιο συγκεκριμένα, επισημαίνεται πως «η Επιτροπή ομόφωνα σχημάτισε την άποψη ότι η εν λόγω επικοινωνία, κρινόμενη υπό το πρίσμα της διαφημιστικής δημιουργικότητας που συχνά χρησιμοποιεί στοιχεία σάτιρας και υπερβολής, δεν μπορεί σε καμία περίπτωση να θεωρηθεί ότι προτρέπει ή υποθάλπει πράξεις βίας».

Υπάρχει όμως και το αλλά…

«Παρά ταύτα, 

• επειδή το θέμα της βίας κατά των γυναικών, που τίθεται από τη Γενική Γραμματεία Ισότητας των Φύλων, αποτελεί ένα υπαρκτό και σοβαρό κοινωνικό πρόβλημα και
• επειδή η διατύπωση / slogan “Χτύπα, χτύπα σαν άντρας”, ακόμη κι αν κριθεί εντός του συνολικού περιεχομένου που διατυπώνεται και δεν εκληφθεί μεμονωμένα και κυριολεκτικά, μπορεί να έχει διφορούμενη σημασία, μπορεί να ερμηνευθεί ποικιλοτρόπως, να δημιουργήσει διαφορετικούς συνειρμούς και να εκφράσει σεξιστικό υπονοούμενο,

η Επιτροπή, με αίσθημα ευθύνης και προκειμένου να μη δημιουργούνται οποιεσδήποτε εσφαλμένες εντυπώσεις σε ένα τόσο ευαίσθητο θέμα, ομόφωνα αποφάσισε ότι η φράση “Χτύπα, χτύπα σαν άντρας” στη διαφημιστική επικοινωνία των καταστημάτων Jumbo προσκρούει στα άρθρα 1.2 και 4.1 του ΕΚΔ-Ε και πρέπει να τροποποιηθεί εντός 2 ημερών σε όλα τα μέσα (δηλαδή μέχρι και την Πέμπτη 21/04/2016)».

Επομένως, χρειαζόταν ένα slogan με όχι απλά μονοσήμαντη αλλά «σιδερένια» σημασία, που δεν θα μπορεί να ερμηνευθεί από κανέναν με άλλο τρόπο, που δεν θα δημιουργεί συνειρμούς σε κανέναν, ειδικά για θέματα που σχετίζονται με κοινωνικά προβλήματα, και φυσικά σε καμία περίπτωση δεν θα είναι δυνατόν να εκληφθεί σαν σεξιστικό υπονοούμενο από κανέναν. Ακόμη κι αν αυτός προχωρά σε υπερβατικές συνδέσεις μεταξύ πασχαλινών αυγών και συζυγοκτονιών…

Η Pollen και η Jumbo αποφάσισαν να μην προχωρήσουν σε «διορθώσεις» πάνω στην καμπάνια, αλλά να σταματήσουν τελείως την προβολή της.

«Το χιούμορ είναι ένας καθρέφτης αλήθειας, που πολλές φορές σε σοκάρει κοιτάζοντας το είδωλό σου.

Αυτό δεν είναι λόγος να τα “βάλεις” με τον καθρέφτη.

Αυτή τη διακήρυξη υπεροχής του χιούμορ δεν θα την τσαλακώσουμε.

Με τη σύμφωνη γνώμη του πελάτη μας JUMBO, δεν θα προβούμε σε καμία διόρθωση της ταινίας.

Αντίθετα, θα σταματήσουμε την προβολή της, παραδίδοντας τη σκυτάλη του χιούμορ στον κόσμο», αναφέρει η ανακοίνωση της Pollen…