Γρ. Αντωνιάδης, Σ∆Ε: H ελληνική Πολιτεία δεν αφήνει την αγορά µας να λειτουργήσει ελεύθερα
Τα σηµαντικά προβλήµατα που δηµιουργούνται στην αγορά επικοινωνίας από τις αδικαιολόγητες, όπως τις χαρακτηρίζει, παρεµβάσεις της Πολιτείας, επισηµαίνει ο Πρόεδρος του Σ∆Ε, Γρηγόρης Αντωνιάδης, ενώ κάνει λόγο και για πρακτικές που αποξενώνουν τους διαφηµιζόµενους από τα Μέσα.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Τα σηµαντικά προβλήµατα που δηµιουργούνται στην αγορά επικοινωνίας από τις αδικαιολόγητες, όπως τις χαρακτηρίζει, παρεµβάσεις της Πολιτείας, επισηµαίνει ο Πρόεδρος του Σ∆Ε, Γρηγόρης Αντωνιάδης, ενώ κάνει λόγο και για πρακτικές που αποξενώνουν τους διαφηµιζόµενους από τα Μέσα. Ακόµη, αναφέρεται στον αιφνιδιασµό της αγοράς την προηγούµενη χρονιά αλλά και στη σηµαντική αναστάτωση που προέκυψε µε το θέµα των πιστωτικών τζίρου. Φυσικά, δεν παραβλέπει να αναφερθεί στην όλο και πιο σηµαντική έννοια του brand purpose καθώς και στη γενικότερη ατζέντα του Σ∆Ε για την τρέχουσα χρονιά.
Σε λίγο καιρό συµπληρώνουµε ένα χρόνο από την εµφάνιση της κρίσης της πανδηµίας και στη χώρα µας. Πώς επηρεάστηκε η αγορά επικοινωνίας και διαφήµισης; Πόσο υποχώρησε η διαφηµιστική επένδυση και σε τι επίπεδα κυµαίνεται σήµερα;
Η αγορά µας, όπως άλλωστε όλες οι αγορές παγκόσµια, επηρεάστηκε σηµαντικά από την πρωτόγνωρη υγειονοµική κρίση. Αρνητικά, αλλά και θετικά σε κάποια σηµεία. ∆ιαφορετικές κατηγορίες προϊόντων είχαν προφανώς διαφορετικές πορείες. Έχουν γραφτεί πάρα πολλά για το θέµα, θα περιοριστώ να πω ότι κάθε κρίση, ιστορικά, γίνεται µοχλός µεγάλων αλλαγών. Πιστεύω ότι αξίζει να αναφέρουµε την προσπάθεια που έγινε από όλες τις εταιρείες και τα στελέχη να ανταποκριθούν στις προκλήσεις. Και, ελπίζω ότι αυτή η δεύτερη χρονιά της κρίσης θα είναι ευκολότερη, καθώς µας βρίσκει όλους πιο προετοιµασµένους. Όσον αφορά στη διαφηµιστική επένδυση, σύµφωνα µε εκτιµήσεις, η αγορά έκλεισε µε πτώση κοντά στο 8% (χωρίς τη δηµόσια δαπάνη, κυρίως για τον Covid-19), µικρότερη τελικά από τις προβλέψεις που είχαν γίνει µε το ξέσπασµα της πανδηµίας. Και λέω σύµφωνα µε εκτιµήσεις, γιατί, ενώ διεθνώς συζητάµε για cross media measurement, στην Ελλάδα, όπως γνωρίζετε, δεν υπάρχουν καν διαθέσιµα στοιχεία για το ύψος της διαφηµιστικής επένδυσης στην τηλεόραση, η οποία παραµένει το Νο1 Μέσο στη χώρα µας. Το ύψος λοιπόν της διαφηµιστικής επένδυσης κατ’ έτος, όπως και η συµµετοχή των διαφορετικών Μέσων στη συνολική πίτα, υπολογίζονταν µέχρι σήµερα κατά προσέγγιση, µε βάση το πελατολόγιο του εκάστοτε media agency, κάτι που αποτελούσε ούτως ή άλλως ένδειξη οπισθοδρόµησης και δυσλειτουργίας. Τα καλύτερα όµως έρχονται, γιατί µε βάση τον Ν.4764/2020, πλέον ακόµα κι αυτός ο υπολογισµός δεν µπορεί να φτάσει νόµιµα στους διαφηµιζόµενους, αυτούς δηλαδή που πληρώνουν. Να γυρίσω όµως στη διαφηµιστική επένδυση. Η µείωση περιορίστηκε, κυρίως γιατί η χώρα µας διαχειρίστηκε µε επιτυχία το πρώτο κύµα της πανδηµίας. Ακόµα, γιατί κάποιες, κυρίως µεγάλες εταιρείες, ενίσχυσαν τη δαπάνη τους τούς µήνες Οκτώβριο και Νοέµβριο, θεωρώντας δεδοµένο το ευεργέτηµα της προσαυξηµένης έκπτωσης διαφηµιστικής δαπάνης που ψηφίστηκε (έστω κι αργά) τον Σεπτέµβριο, µε σκοπό την ενίσχυση της διαφηµιστικής επένδυσης. Όµως η εξέλιξη αυτή έγινε αγωνία τον ∆εκέµβριο, όταν το δεδοµένο έγινε ερώτηµα. Όπως γνωρίζετε, η αιφνιδιαστική, άκαιρη και αδικαιολόγητη σύνδεση της φοροελάφρυνσης µε τα πιστωτικά τζίρου στο σχέδιο νόµου που κατατέθηκε για διαβούλευση τον ∆εκέµβριο από τον υπουργό κ. Πέτσα, προκάλεσε τεράστια ανασφάλεια στους διαφηµιζόµενους, δηµιουργώντας ξαφνικά τον κίνδυνο ανατροπής των προϋπολογισµών και των οικονοµικών αποτελεσµάτων των εταιρειών κατά τον τελευταίο µήνα της οικονοµικής χρήσης, οπότε δεν υπήρχε δυνατότητα οποιασδήποτε µεταβολής προς αποφυγή των ζηµιών. Πρόκειται για παλινωδίες και συντεχνιακές επιδιώξεις, µε σοβαρές επιπτώσεις σε µια αγορά που για κάθε 1 ευρώ επένδυσης αποδίδει 4 ευρώ στην εθνική οικονοµία.
Πέρα από την υποχώρηση στα µεγέθη της αγοράς, ποιες άλλες αλλαγές έφερε η πανδηµία σε marketing και επικοινωνία; Πώς ανταποκρίθηκαν τα brands στην πρόκληση του να µιλήσουν αποτελεσµατικά στο κοινό εν µέσω αυτής της πολύ δύσκολης συγκυρίας;
Το marketing και η επικοινωνία είναι από τη φύση τους κλάδοι δυναµικοί, που αλλάζουν διαρκώς, καθώς παρακολουθούν και ακολουθούν τις ανάγκες των καταναλωτών, δηλαδή της κοινωνίας. Η πανδηµία µάς έφερε όλους µπροστά σε µια νέα πραγµατικότητα. ∆εν είναι υπερβολή να πούµε ότι ο πλανήτης… ξύπνησε µια µέρα όπου τίποτα δεν ήταν ίδιο και απολύτως τίποτε δεν ήταν δεδοµένο. Τα insights, οι προβλέψεις, οι τάσεις αλλά και οι σχεδιασµοί βρέθηκαν, αν όχι «στον αέρα», σίγουρα µετέωρα για κάποιο χρονικό διάστηµα. Από κει και µετά, πέρα από το λογικό σάστισµα τον πρώτο καιρό, τα brands έκαναν αυτό που ξέρουν και κάνουν πάντα: αφουγκράστηκαν τις ανάγκες, προσπάθησαν και εν πολλοίς κατάφεραν να είναι φωνές εµπιστοσύνης. Όχι µόνο µίλησαν αποτελεσµατικά, αλλά και στήριξαν αποτελεσµατικά. Κατάφεραν να είναι δηµιουργικά και χρήσιµα. Αυτό δεν σηµαίνει ότι οι µάρκες και οι άνθρωποι πίσω απ’ αυτές είναι υπεράνω των πωλήσεων και των στόχων - κάθε άλλο. Ωστόσο, η πλειονότητα των µαρκών επέδειξε τροµερή προσαρµοστικότητα, απίστευτη ταχύτητα, ενσυναίσθηση και, παρά την πίεση, ψυχραιµία και νηφαλιότητα. Το Good Marketing που συζητάµε στον Σ∆Ε από το 2019, η εξέλιξη δηλαδή της εταιρικής υπευθυνότητας και του purpose των µαρκών και των εταιρειών, ήρθε µε ταχύτητα, όχι προσχεδιασµένα, αλλά ως φυσική αντίδραση. Ήρθε για να µείνει, κι αυτό είναι ένα από τα καλά της πανδηµίας. Ευχόµαστε η επόµενη µέρα να βρει τις µάρκες περισσότερο σοφές, ενδυναµωµένες και µε πιο ισχυρούς δεσµούς µε τους καταναλωτές. Η αλήθεια της κάθε µάρκας σε δύσκολες εποχές γίνεται πολύτιµο εργαλείο και, φυσικά, δεν µπορεί παρά να φέρει θετικά αποτελέσµατα.
Συνδέονται όλα αυτά που αναφέρατε µε τα αποτελέσµατα του Edelman Trust Barometer 2021, που παρουσιάσαµε πρόσφατα στη στήλη Business Good News. Oι επιχειρήσεις, σύµφωνα µε το report, αποτελούν σήµερα τον οργανισµό/θεσµό που εµπιστεύονται περισσότερο οι άνθρωποι διεθνώς. Τι απαιτήσεις δηµιουργεί αυτό για τις επιχειρήσεις;
Ναι, βεβαίως συνδέεται. Να πω κατ’ αρχάς ότι εµείς, οι άνθρωποι του κλάδου, γνωρίζουµε ότι οι επιχειρήσεις είναι αναπόσπαστο κοµµάτι των κοινωνιών, και ο ρόλος και το έργο τους ξεπερνά τον στενά εµπορικό χαρακτήρα. Προσωπικά, δεν έχω σταµατήσει όλα αυτά τα χρόνια να το επισηµαίνω, ίσως γιατί η Unilever, στην οποία εργάστηκα επί 30 χρόνια, διαπνέεται και υπηρετεί έµπρακτα αυτήν τη φιλοσοφία, ίσως γιατί και ο Σ∆Ε, πέρα και πάνω από τους καταστατικούς του σκοπούς, προωθεί εδώ και 20 χρόνια την εταιρική υπευθυνότητα µε πάθος. Είναι βεβαίως πολύ ωραία η αίσθηση όλο αυτό να αποτυπώνεται σε έρευνες και, κυρίως, να έχει αλλάξει ο τρόπος που βλέπει ο κόσµος τις επιχειρήσεις. Μην ξεχνάτε ότι µέχρι πριν λίγα χρόνια η επιχειρηµατικότητα στη χώρα µας ως έννοια ήταν δαιµονοποιηµένη. Βέβαια, καλό θα ήταν να µην είχαµε βιώσει την οικονοµική ύφεση της περασµένης δεκαετίας για να αλλάξει αυτή η αντίληψη, αλλά ουδέν κακόν αµιγές καλού. Επί της ουσίας, να τονίσω ότι το αποτέλεσµα αυτό δεν προέκυψε από το πουθενά. Σε παγκόσµιο επίπεδο η συζήτηση για το purpose αλλά και η κατεύθυνση των brands προς το Good Marketing έχει ξεκινήσει χρόνια τώρα. Στην Ελλάδα, γνωρίζετε καλά, κύριε Τσουκαλά, ότι ο Σ∆Ε δεν σταµάτησε λεπτό να εργάζεται και να µιλά στα µέλη του για τις έννοιες αυτές. Όχι γιατί το επέβαλε κάποιο trend, αλλά γιατί ξέρουµε ότι το marketing, η επικοινωνία και οι επιχειρήσεις έχουν τη δύναµη να αλλάξουν τον κόσµο προς το καλύτερο. Και το πράττουν, ολοένα και περισσότερο. Ολοένα και πιο συνειδητά, καθώς όλα τα στοιχεία αποδεικνύουν πλέον ότι η ανάπτυξη έρχεται περισσότερο από brands µε purpose, από brands που σέβονται τη βιωσιµότητα, που φροντίζουν τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Το ανέφερα και πιο πάνω, σε σχέση µε την κρίση του Covid-19. Στην πράξη, έδειξαν οι επιχειρήσεις και οι µάρκες, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, ότι σε εξαιρετικά δύσκολες συνθήκες δίνουν το «παρών» και βάζουν πλάτη. Με το ξέσπασµα της πανδηµίας οι επιχειρήσεις έσπευσαν να στηρίξουν τόσο την Πολιτεία όσο και τους καταναλωτές ως άτοµα, αλλά και ευρύτερες οµάδες του πληθυσµού που επλήγησαν. ∆εν τίθεται λοιπόν θέµα περαιτέρω απαίτησης προς τις επιχειρήσεις, τίθεται µοναχά θέµα σωστής και ειλικρινούς ένταξης αυτής της πρακτικής στη στρατηγική των µαρκών.
Φυσικά, διαφηµιστές και διαφηµιζόµενους στην Ελλάδα πρόκειται να απασχολήσουν σε µεγάλο βαθµό και τα νέα δεδοµένα που δηµιουργήθηκαν µε την «τροπολογία Πέτσα», όσον αφορά τις επιστροφές, τα media specs και το media auditing (benchmarking). Ποιο είναι το σχόλιό σας γι’ αυτήν τη νέα νοµοθετική παρέµβαση στην αγορά επικοινωνίας;
∆εν πρόκειται να τους απασχολήσουν· τους απασχολούν ήδη πολύ και δικαίως. Όπως γνωρίζετε, η Γενική Γραµµατεία Επικοινωνίας και Ενηµέρωσης έθεσε τον ∆εκέµβριο σε διαβούλευση ελάχιστων ηµερών νοµοθετική πρωτοβουλία για τα ΜΜΕ και, παρά τα σηµαντικά θέµατα που τέθηκαν στη διαβούλευση τόσο από φορείς όπως ο Σ∆Ε όσο και από εταιρείες, η Βουλή ψήφισε αιφνιδιαστικά µέρος του σχεδίου νόµου, καταθέτοντάς το ως τροπολογία σε νοµοσχέδιο του Υπουργείου Υγείας. Θα µου πείτε, πού είναι το πρωτότυπο; Και δίκιο θα έχετε. Η αγορά µας είναι συνηθισµένη σε αιφνιδιασµούς και έλλειψη πραγµατικού εποικοδοµητικού διαλόγου.
Ξεκινήσαµε λοιπόν το 2021 µε πολλά θέµατα, τα οποία καλούµαστε είτε να διαχειριστούµε είτε να συζητήσουµε εκ νέου µε τον νέο αρµόδιο υφυπουργό, όπως:
Οι µη εξουσιοδοτηµένες πωλήσεις διαφηµιστικού χρόνου (τηλεοπτικού χρόνου, για να λέµε τα πράγµατα µε το όνοµά τους) στα specs αλλά και στο καθηµερινό media buying, καθώς και η απαγόρευση κάθε διαφάνειας σχετικά µε συνολικά µεγέθη της αγοράς όπως η διαφηµιστική δαπάνη, το CPR, η εξέλιξή τους στο χρόνο κτλ., πρακτικά δηλαδή η κατάργηση του ισχύοντος σε όλο τον κόσµο media benchmarking (!).
Για να γίνω πιο σαφής:
H διάταξη περί µη εξουσιοδοτηµένων πωλήσεων διαφηµιστικού χρόνου αποτελεί αδικαιολόγητη παρέµβαση στη λειτουργία της διαφηµιστικής αγοράς και έχει δύο σκέλη: όσον αφορά στη διαδικασία των media spec, δύναται να παρεµποδίσει την οµαλή διεξαγωγή διαγωνισµών ανάθεσης διαφηµιστικών λογαριασµών Μέσων (media spec) που προκηρύσσει ένας διαφηµιζόµενος µε σκοπό να επιλέξει την ποιοτικότερη και συµφερότερη για τις ανάγκες του πρόταση και, δυνητικά, να οδηγήσει σε αλλοίωση των αποτελεσµάτων των διαγωνισµών. Στο δεύτερο σκέλος της, όσον αφορά στη διαδικασία media buying, η διάταξη δηµιουργεί πρόβληµα τυχόν νοµιµότητας σε εκατοντάδες διαφηµιζόµενους και δεκάδες διαφηµιστικές εταιρείες, που «τρέχουν» προγράµµατα πολλών εκατοµµυρίων ευρώ διαφήµισης µε βάση συµβάσεις προϋπάρχουσες του νόµου, ενώ δεν έχει υπάρξει σχετική διευκρίνιση, ούτε έχει προβλεφθεί περίοδος προσαρµογής.
Αναφορικά µε τη διάταξη που οδηγεί στην απαγόρευση παροχής υπηρεσιών µέτρησης της διαφηµιστικής αποτελεσµατικότητας (media auditing/benchmarking), πρόκειται για ελληνική πρωτοτυπία! Επιτρέψτε µου να επισηµάνω ότι αντιδράσαµε έντονα ως Σ∆Ε πριν (όταν ακόµα επρόκειτο για φήµες) αλλά και κατά τη διάρκεια της διαβούλευσης, ενώ στείλαµε και από κοινού επιστολή µε την Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιζοµένων µε την αναλυτική µας επιχειρηµατολογία. Αυτή η χωρίς καµία λογική απαγόρευση αποτελεί άλλη µία αδικαιολόγητη παρέµβαση στη λειτουργία της διαφηµιστικής αγοράς, η οποία πρακτικά δεν µπορεί να λειτουργήσει, είναι σε βάρος του υγιούς και θεµιτού ανταγωνισµού, καθώς απαγορεύει κάθε ενηµέρωση σχετική µε δαπάνη και τιµές και, τέλος, µπορεί να δηµιουργήσει σοβαρές ανισότητες. Θυµάστε το ραντεβού στα τυφλά; Όµως εδώ δεν πρόκειται για ραντεβού· πρόκειται για καταστρατήγηση των αρχών του υγιούς ανταγωνισµού και της θετικής διαφάνειας, που λειτουργεί υπέρ της αγοράς. ∆ίνω πάντοτε το παράδειγµα των retail audits των εταιρειών έρευνας αγοράς, τα οποία εδώ και 40 χρόνια, παρέχουν σε όλες τις εταιρείες που πωλούν προϊόντα στα σούπερ µάρκετ τα αναλυτικά στοιχεία που χρειάζονται για να διαµορφώνουν την εµπορική τους πολιτική. Κύριε Τσουκαλά, ραντεβού στα τυφλά γίνεται, αν το επιθυµούν τα εµπλεκόµενα µέρη. Media buying στα τυφλά ή στα προφορικά -γιατί κι αυτό το ακούσαµε- δεν γίνεται. Το επόµενο βήµα είναι ασφαλώς η προσφυγή όσων ζηµιώνονται στο ΣτΕ. Λυπάµαι που το λέω, αλλά τέτοιες πρακτικές αποξενώνουν τους διαφηµιζόµενους από τα Μέσα.
Ένα ακόµα θέµα που µας απασχολεί είναι το γεγονός ότι στον Ν. 4764/2020 δεν περιελήφθη τελικά η τροποποίηση του ποσοστού της εισφοράς (από 0,02% σε 0,04%) επί των τιµολογίων διαφηµιστικής δαπάνης υπέρ του Συµβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας. Αδυνατούµε να αντιληφθούµε γιατί (δεν) έγινε αυτό και ελπίζουµε το θέµα να τακτοποιηθεί. Η συγκεκριµένη αύξηση δεν επιβαρύνει µε κανέναν τρόπο το δηµόσιο, έχει αµελητέο κόστος για τους διαφηµιζόµενους και είναι κρίσιµη για τη βιωσιµότητα και τη συνέχιση του σηµαντικού έργου που επιτελεί το Συµβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, του οποίου ο Σ∆Ε είναι ένας εκ των ιδρυτικών φορέων, για την αυτορρύθµιση και επίλυση των θεµάτων που προκύπτουν, χωρίς την εµπλοκή -απαραίτητα- οργάνων της Πολιτείας, που θα επέφεραν στους διαφηµιζόµενους καθυστερήσεις και κόστος.
Όσα αναφέρετε δείχνουν το σηµαντικό µέγεθος της αναστάτωσης που προκάλεσαν οι συγκεκριµένες παρεµβάσεις στην αγορά, ειδικά σε µια χρονιά η οποία ήταν ήδη εξαιρετικά δύσκολη και ιδιαίτερη λόγω της εµφάνισης της κρίσης της πανδηµίας. Το εισπράξατε από τα µέλη σας; Πώς το διαχειριστήκατε ως φορέας;
Οι διαφηµιζόµενοι ταλαιπωρήθηκαν ιδιαίτερα στη διάρκεια του περασµένου έτους. Όχι µόνο µε την πανδηµία, όχι µόνο µε όσα ήδη ανέφερα, αλλά µε πολλά ακόµα. Η αβεβαιότητα, για παράδειγµα, που βίωσαν µε το θέµα των πιστωτικών (θα δοθούν, δεν θα δοθούν· θα συνδεθούν µε τη φοροαπαλλαγή, δεν θα συνδεθούν) ήταν ένα σπουδαίο µάθηµα.
Από την πλευρά µας, δεν σταµατήσαµε να ενηµερώνουµε γραπτά τους αρµόδιους για όλα τα προβλήµατα και τις θέσεις µας, µε διαφάνεια και απλή γλώσσα, σύµφωνα µε τις αρχές και τις αξίες µας. Ήµασταν -και παραµένουµε- στη διάθεση κάθε υπευθύνου, για να εξηγήσουµε και να βοηθήσουµε από την πλευρά µας στην κατανόηση των θεµάτων τα οποία γνωρίζουµε πως είναι σύνθετα και απαιτούν εξειδικευµένες και σε βάθος γνώσεις. Με λύπη µας είδαµε για µία ακόµη φορά ότι η ελληνική Πολιτεία επιλέγει να µην αφήσει την αγορά µας να λειτουργήσει ελεύθερα και απρόσκοπτα, απαλλαγµένη από διοικητικές και νοµοθετικές παρεµβάσεις.
Η εµπειρία µας όλα αυτά τα χρόνια έχει δείξει ότι ουδέποτε τέτοιες παρεµβάσεις βοήθησαν. Ναι, υπάρχουν προβλήµατα, αλλά δεν πρέπει να ξεχνά κανείς ότι η αγορά διαθέτει τους απαραίτητους µηχανισµούς για την αυτορρύθµισή της. Από την άλλη πλευρά, πέρα από τις παρεµβάσεις της Πολιτείας, κατά την άποψή µας, το 2020 είχε ευρύτερες συνέπειες στην ισχύουσα ισορροπία του οικοσυστήµατος και ανέδειξε αδυναµίες στο υπάρχον µοντέλο συνεργασίας. Έχοντας ως κορυφαία δέσµευσή µας την προάσπιση της εύρυθµης λειτουργίας της αγοράς, στο πλαίσιο των κανόνων του υγιούς ανταγωνισµού και της ισχύουσας νοµοθεσίας, προτιθέµεθα να αναλάβουµε πρωτοβουλίες σε θεσµικό επίπεδο, µε στόχο την ενίσχυση της διαφάνειας, της εµπιστοσύνης και του σεβασµού µεταξύ των µερών.
Γενικότερα, ποιες είναι οι προτεραιότητες στην ατζέντα του Σ∆Ε τη φετινή χρονιά; Ποια θέµατα έχουν τοποθετηθεί πιο ψηλά και ποιες δράσεις προγραµµατίζετε;
Κατ’ αρχάς, τα θεσµικά θέµατα για τα οποία, όπως ήδη είπαµε, είµαστε πάντοτε σε εγρήγορση. Τα µέλη µας το γνωρίζουν από πρώτο χέρι, καθώς οι ενηµερώσεις είναι σχεδόν σε πραγµατικό χρόνο. Πέρα όµως από τη θεσµική δράση, η ατζέντα του Σ∆Ε και για το 2021 είναι γεµάτη… γνώσεις και insights που χρειάζεται η αγορά. Χάρη σε… ατελείωτο διάβασµα, αλλά και στην εξαιρετική συνεργασία µας µε την Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιζοµένων, συγκεντρώνουµε πλήθος στοιχείων για τις εξελίξεις στο marketing, την επικοινωνία και τον καταναλωτή στην Ελλάδα και τον κόσµο, τα οποία µοιραζόµαστε µε τα µέλη µας, για να στηρίξουµε και να διευκολύνουµε το έργο των marketers. Αξίζει να σηµειωθεί ότι το 2020, παρά το ότι λόγω της πανδηµίας λειτουργήσαµε remotely, η πορεία µας δεν ανακόπηκε και καµία από τις προγραµµατισµένες δράσεις µας δεν ακυρώθηκε. Το αντίθετο, µάλιστα.
Συνεχίζουµε λοιπόν φέρνοντας στο τραπέζι µεγάλα διεθνή θέµατα όπως το Brand Safety και οι πλατφόρµες, το Good Marketing και η σύνδεση Marketing & Sustainability, τα Good Data, ιδιαίτερα στην post 3rd-party cookies εποχή, το Cross Media Measurement. Θα εξακολουθήσουµε να προσπαθούµε για την πραγµατική απεικόνιση της κοινωνίας στην επικοινωνία (εσωτερικά, στις οµάδες µας και τις οµάδες των συνεργατών µας, και εξωτερικά, στις διαφηµίσεις µας). Αυτό είναι το θέµα που βρισκόταν στην κορυφή της ατζέντας µας πέρυσι και το οποίο θεωρούµε ότι αποτελεί χρέος και ευκαιρία για τις µάρκες και τις εταιρείες. Αυτές είναι κατά τη γνώµη µας οι µεγαλύτερες προκλήσεις για τους marketers το 2021 και εµείς είµαστε πανέτοιµοι να προσφέρουµε στα µέλη µας γνώση και εργαλεία.
Για όλα τα παραπάνω δροµολογούµε sessions το 2021 (αναφέροµαι στα γνωστά Breakfast & Digital Sessions του Σ∆Ε) και πολλές ακόµα ενέργειες όπως webinars, tailor made Οδηγούς κ.λπ. Θα συνεχίσουµε βέβαια να ενηµερώνουµε τόσο τα στελέχη όσο και την αγορά µέσα από σταθερές στήλες που διατηρούµε σε συνεργασία µε εκδοτικούς οµίλους κλαδικών Μέσων, όπως η Direction, τις ενέργειες δηµοσιότητας, τις αποστολές ειδικών αποκλειστικών ενηµερώσεων για κάθε µεγάλο και µικρότερο θέµα. Κύριε Τσουκαλά, όπως είπα και στα µέλη µας πολύ πρόσφατα, η µεγαλύτερή µας φιλοδοξία είναι η αγορά και τα στελέχη να βλέπουν στον Σ∆Ε έναν ουσιαστικό σύµµαχο και συµπαραστάτη. Οι πόρτες µας είναι πάντα ανοιχτές και τόσο η διοίκηση του Συνδέσµου, τα µέλη του ∆.Σ. όσο κι εγώ προσωπικά, είµαστε πάντα διαθέσιµοι.
Ολοκληρώνοντας, αυτή η χρονιά της κρίσης της πανδηµίας, η οποία ήρθε να προστεθεί σε αρκετά χρόνια οικονοµικής ύφεσης, θεωρείτε πως «έκρυβε» και κάτι καλό για την αγορά; Υπήρξε, κατά τη γνώµη σας, έστω κάτι που να µας έκανε καλύτερους για τη συνέχεια;
Είµαι φύσει και θέσει αισιόδοξος και θεωρώ πως κάθε κρίση έχει και τη θετική της διάσταση. Ακόµη κι αν µιλάµε για κρίση παγκόσµια. Ακόµη κι αν µιλάµε για πανδηµία. Κατ’ αρχάς ο ψηφιακός µετασχηµατισµός έπαψε να αποτελεί ακαδηµαϊκό ή συνεδριακό θέµα για συζήτηση. Είναι γεγονός συντελεσµένο. Βίαια, «άτσαλα» κάποιες φορές, όµως είναι εδώ και η αγορά λειτουργεί µε άλλους όρους. Τα αντανακλαστικά πήραν φωτιά και δεν αναφέροµαι µόνο στις µεγάλες εταιρείες, που λίγο ή πολύ ήταν περισσότερο προετοιµασµένες έχοντας διαθέσιµους µηχανισµούς. Αξίζει να δούµε πόσο πολύ έχουν προχωρήσει µικρές και µεσαίες εγχώριες επιχειρήσεις. Και από την άλλη, η στροφή προς το Good Μarketing, στο οποίο αναφερθήκαµε εκτενώς. Με την ευκαιρία αυτή, θα ήθελα να τονίσω ότι στον Σ∆Ε, όταν σχεδιάζουµε τις δράσεις µας, όταν επιλέγουµε τα θέµατα µε τα οποία θα ασχοληθούµε, έχουµε πάντα στο νου µας αυτές ακριβώς τις επιχειρήσεις, τις µικρότερες και µεσαίες, που δεν έχουν ούτε τους ανθρώπινους πόρους ούτε τα insights και τα εργαλεία των µεγαλύτερων διεθνών, κυρίως, εταιρειών. Κάθε µέρα γινόµαστε όλοι µας καλύτεροι και ωριµάζουµε. Ως άτοµα, ως καταναλωτές, ως πολίτες, ως επαγγελµατίες και στο τέλος ως αγορά. Μένει να µας εµπιστευθεί και η Πολιτεία.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Τα σηµαντικά προβλήµατα που δηµιουργούνται στην αγορά επικοινωνίας από τις αδικαιολόγητες, όπως τις χαρακτηρίζει, παρεµβάσεις της Πολιτείας, επισηµαίνει ο Πρόεδρος του Σ∆Ε, Γρηγόρης Αντωνιάδης, ενώ κάνει λόγο και για πρακτικές που αποξενώνουν τους διαφηµιζόµενους από τα Μέσα. Ακόµη, αναφέρεται στον αιφνιδιασµό της αγοράς την προηγούµενη χρονιά αλλά και στη σηµαντική αναστάτωση που προέκυψε µε το θέµα των πιστωτικών τζίρου. Φυσικά, δεν παραβλέπει να αναφερθεί στην όλο και πιο σηµαντική έννοια του brand purpose καθώς και στη γενικότερη ατζέντα του Σ∆Ε για την τρέχουσα χρονιά.
Σε λίγο καιρό συµπληρώνουµε ένα χρόνο από την εµφάνιση της κρίσης της πανδηµίας και στη χώρα µας. Πώς επηρεάστηκε η αγορά επικοινωνίας και διαφήµισης; Πόσο υποχώρησε η διαφηµιστική επένδυση και σε τι επίπεδα κυµαίνεται σήµερα;
Η αγορά µας, όπως άλλωστε όλες οι αγορές παγκόσµια, επηρεάστηκε σηµαντικά από την πρωτόγνωρη υγειονοµική κρίση. Αρνητικά, αλλά και θετικά σε κάποια σηµεία. ∆ιαφορετικές κατηγορίες προϊόντων είχαν προφανώς διαφορετικές πορείες. Έχουν γραφτεί πάρα πολλά για το θέµα, θα περιοριστώ να πω ότι κάθε κρίση, ιστορικά, γίνεται µοχλός µεγάλων αλλαγών. Πιστεύω ότι αξίζει να αναφέρουµε την προσπάθεια που έγινε από όλες τις εταιρείες και τα στελέχη να ανταποκριθούν στις προκλήσεις. Και, ελπίζω ότι αυτή η δεύτερη χρονιά της κρίσης θα είναι ευκολότερη, καθώς µας βρίσκει όλους πιο προετοιµασµένους. Όσον αφορά στη διαφηµιστική επένδυση, σύµφωνα µε εκτιµήσεις, η αγορά έκλεισε µε πτώση κοντά στο 8% (χωρίς τη δηµόσια δαπάνη, κυρίως για τον Covid-19), µικρότερη τελικά από τις προβλέψεις που είχαν γίνει µε το ξέσπασµα της πανδηµίας. Και λέω σύµφωνα µε εκτιµήσεις, γιατί, ενώ διεθνώς συζητάµε για cross media measurement, στην Ελλάδα, όπως γνωρίζετε, δεν υπάρχουν καν διαθέσιµα στοιχεία για το ύψος της διαφηµιστικής επένδυσης στην τηλεόραση, η οποία παραµένει το Νο1 Μέσο στη χώρα µας. Το ύψος λοιπόν της διαφηµιστικής επένδυσης κατ’ έτος, όπως και η συµµετοχή των διαφορετικών Μέσων στη συνολική πίτα, υπολογίζονταν µέχρι σήµερα κατά προσέγγιση, µε βάση το πελατολόγιο του εκάστοτε media agency, κάτι που αποτελούσε ούτως ή άλλως ένδειξη οπισθοδρόµησης και δυσλειτουργίας. Τα καλύτερα όµως έρχονται, γιατί µε βάση τον Ν.4764/2020, πλέον ακόµα κι αυτός ο υπολογισµός δεν µπορεί να φτάσει νόµιµα στους διαφηµιζόµενους, αυτούς δηλαδή που πληρώνουν. Να γυρίσω όµως στη διαφηµιστική επένδυση. Η µείωση περιορίστηκε, κυρίως γιατί η χώρα µας διαχειρίστηκε µε επιτυχία το πρώτο κύµα της πανδηµίας. Ακόµα, γιατί κάποιες, κυρίως µεγάλες εταιρείες, ενίσχυσαν τη δαπάνη τους τούς µήνες Οκτώβριο και Νοέµβριο, θεωρώντας δεδοµένο το ευεργέτηµα της προσαυξηµένης έκπτωσης διαφηµιστικής δαπάνης που ψηφίστηκε (έστω κι αργά) τον Σεπτέµβριο, µε σκοπό την ενίσχυση της διαφηµιστικής επένδυσης. Όµως η εξέλιξη αυτή έγινε αγωνία τον ∆εκέµβριο, όταν το δεδοµένο έγινε ερώτηµα. Όπως γνωρίζετε, η αιφνιδιαστική, άκαιρη και αδικαιολόγητη σύνδεση της φοροελάφρυνσης µε τα πιστωτικά τζίρου στο σχέδιο νόµου που κατατέθηκε για διαβούλευση τον ∆εκέµβριο από τον υπουργό κ. Πέτσα, προκάλεσε τεράστια ανασφάλεια στους διαφηµιζόµενους, δηµιουργώντας ξαφνικά τον κίνδυνο ανατροπής των προϋπολογισµών και των οικονοµικών αποτελεσµάτων των εταιρειών κατά τον τελευταίο µήνα της οικονοµικής χρήσης, οπότε δεν υπήρχε δυνατότητα οποιασδήποτε µεταβολής προς αποφυγή των ζηµιών. Πρόκειται για παλινωδίες και συντεχνιακές επιδιώξεις, µε σοβαρές επιπτώσεις σε µια αγορά που για κάθε 1 ευρώ επένδυσης αποδίδει 4 ευρώ στην εθνική οικονοµία.
Πέρα από την υποχώρηση στα µεγέθη της αγοράς, ποιες άλλες αλλαγές έφερε η πανδηµία σε marketing και επικοινωνία; Πώς ανταποκρίθηκαν τα brands στην πρόκληση του να µιλήσουν αποτελεσµατικά στο κοινό εν µέσω αυτής της πολύ δύσκολης συγκυρίας;
Το marketing και η επικοινωνία είναι από τη φύση τους κλάδοι δυναµικοί, που αλλάζουν διαρκώς, καθώς παρακολουθούν και ακολουθούν τις ανάγκες των καταναλωτών, δηλαδή της κοινωνίας. Η πανδηµία µάς έφερε όλους µπροστά σε µια νέα πραγµατικότητα. ∆εν είναι υπερβολή να πούµε ότι ο πλανήτης… ξύπνησε µια µέρα όπου τίποτα δεν ήταν ίδιο και απολύτως τίποτε δεν ήταν δεδοµένο. Τα insights, οι προβλέψεις, οι τάσεις αλλά και οι σχεδιασµοί βρέθηκαν, αν όχι «στον αέρα», σίγουρα µετέωρα για κάποιο χρονικό διάστηµα. Από κει και µετά, πέρα από το λογικό σάστισµα τον πρώτο καιρό, τα brands έκαναν αυτό που ξέρουν και κάνουν πάντα: αφουγκράστηκαν τις ανάγκες, προσπάθησαν και εν πολλοίς κατάφεραν να είναι φωνές εµπιστοσύνης. Όχι µόνο µίλησαν αποτελεσµατικά, αλλά και στήριξαν αποτελεσµατικά. Κατάφεραν να είναι δηµιουργικά και χρήσιµα. Αυτό δεν σηµαίνει ότι οι µάρκες και οι άνθρωποι πίσω απ’ αυτές είναι υπεράνω των πωλήσεων και των στόχων - κάθε άλλο. Ωστόσο, η πλειονότητα των µαρκών επέδειξε τροµερή προσαρµοστικότητα, απίστευτη ταχύτητα, ενσυναίσθηση και, παρά την πίεση, ψυχραιµία και νηφαλιότητα. Το Good Marketing που συζητάµε στον Σ∆Ε από το 2019, η εξέλιξη δηλαδή της εταιρικής υπευθυνότητας και του purpose των µαρκών και των εταιρειών, ήρθε µε ταχύτητα, όχι προσχεδιασµένα, αλλά ως φυσική αντίδραση. Ήρθε για να µείνει, κι αυτό είναι ένα από τα καλά της πανδηµίας. Ευχόµαστε η επόµενη µέρα να βρει τις µάρκες περισσότερο σοφές, ενδυναµωµένες και µε πιο ισχυρούς δεσµούς µε τους καταναλωτές. Η αλήθεια της κάθε µάρκας σε δύσκολες εποχές γίνεται πολύτιµο εργαλείο και, φυσικά, δεν µπορεί παρά να φέρει θετικά αποτελέσµατα.
Συνδέονται όλα αυτά που αναφέρατε µε τα αποτελέσµατα του Edelman Trust Barometer 2021, που παρουσιάσαµε πρόσφατα στη στήλη Business Good News. Oι επιχειρήσεις, σύµφωνα µε το report, αποτελούν σήµερα τον οργανισµό/θεσµό που εµπιστεύονται περισσότερο οι άνθρωποι διεθνώς. Τι απαιτήσεις δηµιουργεί αυτό για τις επιχειρήσεις;
Ναι, βεβαίως συνδέεται. Να πω κατ’ αρχάς ότι εµείς, οι άνθρωποι του κλάδου, γνωρίζουµε ότι οι επιχειρήσεις είναι αναπόσπαστο κοµµάτι των κοινωνιών, και ο ρόλος και το έργο τους ξεπερνά τον στενά εµπορικό χαρακτήρα. Προσωπικά, δεν έχω σταµατήσει όλα αυτά τα χρόνια να το επισηµαίνω, ίσως γιατί η Unilever, στην οποία εργάστηκα επί 30 χρόνια, διαπνέεται και υπηρετεί έµπρακτα αυτήν τη φιλοσοφία, ίσως γιατί και ο Σ∆Ε, πέρα και πάνω από τους καταστατικούς του σκοπούς, προωθεί εδώ και 20 χρόνια την εταιρική υπευθυνότητα µε πάθος. Είναι βεβαίως πολύ ωραία η αίσθηση όλο αυτό να αποτυπώνεται σε έρευνες και, κυρίως, να έχει αλλάξει ο τρόπος που βλέπει ο κόσµος τις επιχειρήσεις. Μην ξεχνάτε ότι µέχρι πριν λίγα χρόνια η επιχειρηµατικότητα στη χώρα µας ως έννοια ήταν δαιµονοποιηµένη. Βέβαια, καλό θα ήταν να µην είχαµε βιώσει την οικονοµική ύφεση της περασµένης δεκαετίας για να αλλάξει αυτή η αντίληψη, αλλά ουδέν κακόν αµιγές καλού. Επί της ουσίας, να τονίσω ότι το αποτέλεσµα αυτό δεν προέκυψε από το πουθενά. Σε παγκόσµιο επίπεδο η συζήτηση για το purpose αλλά και η κατεύθυνση των brands προς το Good Marketing έχει ξεκινήσει χρόνια τώρα. Στην Ελλάδα, γνωρίζετε καλά, κύριε Τσουκαλά, ότι ο Σ∆Ε δεν σταµάτησε λεπτό να εργάζεται και να µιλά στα µέλη του για τις έννοιες αυτές. Όχι γιατί το επέβαλε κάποιο trend, αλλά γιατί ξέρουµε ότι το marketing, η επικοινωνία και οι επιχειρήσεις έχουν τη δύναµη να αλλάξουν τον κόσµο προς το καλύτερο. Και το πράττουν, ολοένα και περισσότερο. Ολοένα και πιο συνειδητά, καθώς όλα τα στοιχεία αποδεικνύουν πλέον ότι η ανάπτυξη έρχεται περισσότερο από brands µε purpose, από brands που σέβονται τη βιωσιµότητα, που φροντίζουν τον άνθρωπο και το περιβάλλον. Το ανέφερα και πιο πάνω, σε σχέση µε την κρίση του Covid-19. Στην πράξη, έδειξαν οι επιχειρήσεις και οι µάρκες, στην Ελλάδα και στο εξωτερικό, ότι σε εξαιρετικά δύσκολες συνθήκες δίνουν το «παρών» και βάζουν πλάτη. Με το ξέσπασµα της πανδηµίας οι επιχειρήσεις έσπευσαν να στηρίξουν τόσο την Πολιτεία όσο και τους καταναλωτές ως άτοµα, αλλά και ευρύτερες οµάδες του πληθυσµού που επλήγησαν. ∆εν τίθεται λοιπόν θέµα περαιτέρω απαίτησης προς τις επιχειρήσεις, τίθεται µοναχά θέµα σωστής και ειλικρινούς ένταξης αυτής της πρακτικής στη στρατηγική των µαρκών.
Φυσικά, διαφηµιστές και διαφηµιζόµενους στην Ελλάδα πρόκειται να απασχολήσουν σε µεγάλο βαθµό και τα νέα δεδοµένα που δηµιουργήθηκαν µε την «τροπολογία Πέτσα», όσον αφορά τις επιστροφές, τα media specs και το media auditing (benchmarking). Ποιο είναι το σχόλιό σας γι’ αυτήν τη νέα νοµοθετική παρέµβαση στην αγορά επικοινωνίας;
∆εν πρόκειται να τους απασχολήσουν· τους απασχολούν ήδη πολύ και δικαίως. Όπως γνωρίζετε, η Γενική Γραµµατεία Επικοινωνίας και Ενηµέρωσης έθεσε τον ∆εκέµβριο σε διαβούλευση ελάχιστων ηµερών νοµοθετική πρωτοβουλία για τα ΜΜΕ και, παρά τα σηµαντικά θέµατα που τέθηκαν στη διαβούλευση τόσο από φορείς όπως ο Σ∆Ε όσο και από εταιρείες, η Βουλή ψήφισε αιφνιδιαστικά µέρος του σχεδίου νόµου, καταθέτοντάς το ως τροπολογία σε νοµοσχέδιο του Υπουργείου Υγείας. Θα µου πείτε, πού είναι το πρωτότυπο; Και δίκιο θα έχετε. Η αγορά µας είναι συνηθισµένη σε αιφνιδιασµούς και έλλειψη πραγµατικού εποικοδοµητικού διαλόγου.
Ξεκινήσαµε λοιπόν το 2021 µε πολλά θέµατα, τα οποία καλούµαστε είτε να διαχειριστούµε είτε να συζητήσουµε εκ νέου µε τον νέο αρµόδιο υφυπουργό, όπως:
Οι µη εξουσιοδοτηµένες πωλήσεις διαφηµιστικού χρόνου (τηλεοπτικού χρόνου, για να λέµε τα πράγµατα µε το όνοµά τους) στα specs αλλά και στο καθηµερινό media buying, καθώς και η απαγόρευση κάθε διαφάνειας σχετικά µε συνολικά µεγέθη της αγοράς όπως η διαφηµιστική δαπάνη, το CPR, η εξέλιξή τους στο χρόνο κτλ., πρακτικά δηλαδή η κατάργηση του ισχύοντος σε όλο τον κόσµο media benchmarking (!).
Για να γίνω πιο σαφής:
H διάταξη περί µη εξουσιοδοτηµένων πωλήσεων διαφηµιστικού χρόνου αποτελεί αδικαιολόγητη παρέµβαση στη λειτουργία της διαφηµιστικής αγοράς και έχει δύο σκέλη: όσον αφορά στη διαδικασία των media spec, δύναται να παρεµποδίσει την οµαλή διεξαγωγή διαγωνισµών ανάθεσης διαφηµιστικών λογαριασµών Μέσων (media spec) που προκηρύσσει ένας διαφηµιζόµενος µε σκοπό να επιλέξει την ποιοτικότερη και συµφερότερη για τις ανάγκες του πρόταση και, δυνητικά, να οδηγήσει σε αλλοίωση των αποτελεσµάτων των διαγωνισµών. Στο δεύτερο σκέλος της, όσον αφορά στη διαδικασία media buying, η διάταξη δηµιουργεί πρόβληµα τυχόν νοµιµότητας σε εκατοντάδες διαφηµιζόµενους και δεκάδες διαφηµιστικές εταιρείες, που «τρέχουν» προγράµµατα πολλών εκατοµµυρίων ευρώ διαφήµισης µε βάση συµβάσεις προϋπάρχουσες του νόµου, ενώ δεν έχει υπάρξει σχετική διευκρίνιση, ούτε έχει προβλεφθεί περίοδος προσαρµογής.
Αναφορικά µε τη διάταξη που οδηγεί στην απαγόρευση παροχής υπηρεσιών µέτρησης της διαφηµιστικής αποτελεσµατικότητας (media auditing/benchmarking), πρόκειται για ελληνική πρωτοτυπία! Επιτρέψτε µου να επισηµάνω ότι αντιδράσαµε έντονα ως Σ∆Ε πριν (όταν ακόµα επρόκειτο για φήµες) αλλά και κατά τη διάρκεια της διαβούλευσης, ενώ στείλαµε και από κοινού επιστολή µε την Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιζοµένων µε την αναλυτική µας επιχειρηµατολογία. Αυτή η χωρίς καµία λογική απαγόρευση αποτελεί άλλη µία αδικαιολόγητη παρέµβαση στη λειτουργία της διαφηµιστικής αγοράς, η οποία πρακτικά δεν µπορεί να λειτουργήσει, είναι σε βάρος του υγιούς και θεµιτού ανταγωνισµού, καθώς απαγορεύει κάθε ενηµέρωση σχετική µε δαπάνη και τιµές και, τέλος, µπορεί να δηµιουργήσει σοβαρές ανισότητες. Θυµάστε το ραντεβού στα τυφλά; Όµως εδώ δεν πρόκειται για ραντεβού· πρόκειται για καταστρατήγηση των αρχών του υγιούς ανταγωνισµού και της θετικής διαφάνειας, που λειτουργεί υπέρ της αγοράς. ∆ίνω πάντοτε το παράδειγµα των retail audits των εταιρειών έρευνας αγοράς, τα οποία εδώ και 40 χρόνια, παρέχουν σε όλες τις εταιρείες που πωλούν προϊόντα στα σούπερ µάρκετ τα αναλυτικά στοιχεία που χρειάζονται για να διαµορφώνουν την εµπορική τους πολιτική. Κύριε Τσουκαλά, ραντεβού στα τυφλά γίνεται, αν το επιθυµούν τα εµπλεκόµενα µέρη. Media buying στα τυφλά ή στα προφορικά -γιατί κι αυτό το ακούσαµε- δεν γίνεται. Το επόµενο βήµα είναι ασφαλώς η προσφυγή όσων ζηµιώνονται στο ΣτΕ. Λυπάµαι που το λέω, αλλά τέτοιες πρακτικές αποξενώνουν τους διαφηµιζόµενους από τα Μέσα.
Ένα ακόµα θέµα που µας απασχολεί είναι το γεγονός ότι στον Ν. 4764/2020 δεν περιελήφθη τελικά η τροποποίηση του ποσοστού της εισφοράς (από 0,02% σε 0,04%) επί των τιµολογίων διαφηµιστικής δαπάνης υπέρ του Συµβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας. Αδυνατούµε να αντιληφθούµε γιατί (δεν) έγινε αυτό και ελπίζουµε το θέµα να τακτοποιηθεί. Η συγκεκριµένη αύξηση δεν επιβαρύνει µε κανέναν τρόπο το δηµόσιο, έχει αµελητέο κόστος για τους διαφηµιζόµενους και είναι κρίσιµη για τη βιωσιµότητα και τη συνέχιση του σηµαντικού έργου που επιτελεί το Συµβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, του οποίου ο Σ∆Ε είναι ένας εκ των ιδρυτικών φορέων, για την αυτορρύθµιση και επίλυση των θεµάτων που προκύπτουν, χωρίς την εµπλοκή -απαραίτητα- οργάνων της Πολιτείας, που θα επέφεραν στους διαφηµιζόµενους καθυστερήσεις και κόστος.
Όσα αναφέρετε δείχνουν το σηµαντικό µέγεθος της αναστάτωσης που προκάλεσαν οι συγκεκριµένες παρεµβάσεις στην αγορά, ειδικά σε µια χρονιά η οποία ήταν ήδη εξαιρετικά δύσκολη και ιδιαίτερη λόγω της εµφάνισης της κρίσης της πανδηµίας. Το εισπράξατε από τα µέλη σας; Πώς το διαχειριστήκατε ως φορέας;
Οι διαφηµιζόµενοι ταλαιπωρήθηκαν ιδιαίτερα στη διάρκεια του περασµένου έτους. Όχι µόνο µε την πανδηµία, όχι µόνο µε όσα ήδη ανέφερα, αλλά µε πολλά ακόµα. Η αβεβαιότητα, για παράδειγµα, που βίωσαν µε το θέµα των πιστωτικών (θα δοθούν, δεν θα δοθούν· θα συνδεθούν µε τη φοροαπαλλαγή, δεν θα συνδεθούν) ήταν ένα σπουδαίο µάθηµα.
Από την πλευρά µας, δεν σταµατήσαµε να ενηµερώνουµε γραπτά τους αρµόδιους για όλα τα προβλήµατα και τις θέσεις µας, µε διαφάνεια και απλή γλώσσα, σύµφωνα µε τις αρχές και τις αξίες µας. Ήµασταν -και παραµένουµε- στη διάθεση κάθε υπευθύνου, για να εξηγήσουµε και να βοηθήσουµε από την πλευρά µας στην κατανόηση των θεµάτων τα οποία γνωρίζουµε πως είναι σύνθετα και απαιτούν εξειδικευµένες και σε βάθος γνώσεις. Με λύπη µας είδαµε για µία ακόµη φορά ότι η ελληνική Πολιτεία επιλέγει να µην αφήσει την αγορά µας να λειτουργήσει ελεύθερα και απρόσκοπτα, απαλλαγµένη από διοικητικές και νοµοθετικές παρεµβάσεις.
Η εµπειρία µας όλα αυτά τα χρόνια έχει δείξει ότι ουδέποτε τέτοιες παρεµβάσεις βοήθησαν. Ναι, υπάρχουν προβλήµατα, αλλά δεν πρέπει να ξεχνά κανείς ότι η αγορά διαθέτει τους απαραίτητους µηχανισµούς για την αυτορρύθµισή της. Από την άλλη πλευρά, πέρα από τις παρεµβάσεις της Πολιτείας, κατά την άποψή µας, το 2020 είχε ευρύτερες συνέπειες στην ισχύουσα ισορροπία του οικοσυστήµατος και ανέδειξε αδυναµίες στο υπάρχον µοντέλο συνεργασίας. Έχοντας ως κορυφαία δέσµευσή µας την προάσπιση της εύρυθµης λειτουργίας της αγοράς, στο πλαίσιο των κανόνων του υγιούς ανταγωνισµού και της ισχύουσας νοµοθεσίας, προτιθέµεθα να αναλάβουµε πρωτοβουλίες σε θεσµικό επίπεδο, µε στόχο την ενίσχυση της διαφάνειας, της εµπιστοσύνης και του σεβασµού µεταξύ των µερών.
Γενικότερα, ποιες είναι οι προτεραιότητες στην ατζέντα του Σ∆Ε τη φετινή χρονιά; Ποια θέµατα έχουν τοποθετηθεί πιο ψηλά και ποιες δράσεις προγραµµατίζετε;
Κατ’ αρχάς, τα θεσµικά θέµατα για τα οποία, όπως ήδη είπαµε, είµαστε πάντοτε σε εγρήγορση. Τα µέλη µας το γνωρίζουν από πρώτο χέρι, καθώς οι ενηµερώσεις είναι σχεδόν σε πραγµατικό χρόνο. Πέρα όµως από τη θεσµική δράση, η ατζέντα του Σ∆Ε και για το 2021 είναι γεµάτη… γνώσεις και insights που χρειάζεται η αγορά. Χάρη σε… ατελείωτο διάβασµα, αλλά και στην εξαιρετική συνεργασία µας µε την Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιζοµένων, συγκεντρώνουµε πλήθος στοιχείων για τις εξελίξεις στο marketing, την επικοινωνία και τον καταναλωτή στην Ελλάδα και τον κόσµο, τα οποία µοιραζόµαστε µε τα µέλη µας, για να στηρίξουµε και να διευκολύνουµε το έργο των marketers. Αξίζει να σηµειωθεί ότι το 2020, παρά το ότι λόγω της πανδηµίας λειτουργήσαµε remotely, η πορεία µας δεν ανακόπηκε και καµία από τις προγραµµατισµένες δράσεις µας δεν ακυρώθηκε. Το αντίθετο, µάλιστα.
Συνεχίζουµε λοιπόν φέρνοντας στο τραπέζι µεγάλα διεθνή θέµατα όπως το Brand Safety και οι πλατφόρµες, το Good Marketing και η σύνδεση Marketing & Sustainability, τα Good Data, ιδιαίτερα στην post 3rd-party cookies εποχή, το Cross Media Measurement. Θα εξακολουθήσουµε να προσπαθούµε για την πραγµατική απεικόνιση της κοινωνίας στην επικοινωνία (εσωτερικά, στις οµάδες µας και τις οµάδες των συνεργατών µας, και εξωτερικά, στις διαφηµίσεις µας). Αυτό είναι το θέµα που βρισκόταν στην κορυφή της ατζέντας µας πέρυσι και το οποίο θεωρούµε ότι αποτελεί χρέος και ευκαιρία για τις µάρκες και τις εταιρείες. Αυτές είναι κατά τη γνώµη µας οι µεγαλύτερες προκλήσεις για τους marketers το 2021 και εµείς είµαστε πανέτοιµοι να προσφέρουµε στα µέλη µας γνώση και εργαλεία.
Για όλα τα παραπάνω δροµολογούµε sessions το 2021 (αναφέροµαι στα γνωστά Breakfast & Digital Sessions του Σ∆Ε) και πολλές ακόµα ενέργειες όπως webinars, tailor made Οδηγούς κ.λπ. Θα συνεχίσουµε βέβαια να ενηµερώνουµε τόσο τα στελέχη όσο και την αγορά µέσα από σταθερές στήλες που διατηρούµε σε συνεργασία µε εκδοτικούς οµίλους κλαδικών Μέσων, όπως η Direction, τις ενέργειες δηµοσιότητας, τις αποστολές ειδικών αποκλειστικών ενηµερώσεων για κάθε µεγάλο και µικρότερο θέµα. Κύριε Τσουκαλά, όπως είπα και στα µέλη µας πολύ πρόσφατα, η µεγαλύτερή µας φιλοδοξία είναι η αγορά και τα στελέχη να βλέπουν στον Σ∆Ε έναν ουσιαστικό σύµµαχο και συµπαραστάτη. Οι πόρτες µας είναι πάντα ανοιχτές και τόσο η διοίκηση του Συνδέσµου, τα µέλη του ∆.Σ. όσο κι εγώ προσωπικά, είµαστε πάντα διαθέσιµοι.
Ολοκληρώνοντας, αυτή η χρονιά της κρίσης της πανδηµίας, η οποία ήρθε να προστεθεί σε αρκετά χρόνια οικονοµικής ύφεσης, θεωρείτε πως «έκρυβε» και κάτι καλό για την αγορά; Υπήρξε, κατά τη γνώµη σας, έστω κάτι που να µας έκανε καλύτερους για τη συνέχεια;
Είµαι φύσει και θέσει αισιόδοξος και θεωρώ πως κάθε κρίση έχει και τη θετική της διάσταση. Ακόµη κι αν µιλάµε για κρίση παγκόσµια. Ακόµη κι αν µιλάµε για πανδηµία. Κατ’ αρχάς ο ψηφιακός µετασχηµατισµός έπαψε να αποτελεί ακαδηµαϊκό ή συνεδριακό θέµα για συζήτηση. Είναι γεγονός συντελεσµένο. Βίαια, «άτσαλα» κάποιες φορές, όµως είναι εδώ και η αγορά λειτουργεί µε άλλους όρους. Τα αντανακλαστικά πήραν φωτιά και δεν αναφέροµαι µόνο στις µεγάλες εταιρείες, που λίγο ή πολύ ήταν περισσότερο προετοιµασµένες έχοντας διαθέσιµους µηχανισµούς. Αξίζει να δούµε πόσο πολύ έχουν προχωρήσει µικρές και µεσαίες εγχώριες επιχειρήσεις. Και από την άλλη, η στροφή προς το Good Μarketing, στο οποίο αναφερθήκαµε εκτενώς. Με την ευκαιρία αυτή, θα ήθελα να τονίσω ότι στον Σ∆Ε, όταν σχεδιάζουµε τις δράσεις µας, όταν επιλέγουµε τα θέµατα µε τα οποία θα ασχοληθούµε, έχουµε πάντα στο νου µας αυτές ακριβώς τις επιχειρήσεις, τις µικρότερες και µεσαίες, που δεν έχουν ούτε τους ανθρώπινους πόρους ούτε τα insights και τα εργαλεία των µεγαλύτερων διεθνών, κυρίως, εταιρειών. Κάθε µέρα γινόµαστε όλοι µας καλύτεροι και ωριµάζουµε. Ως άτοµα, ως καταναλωτές, ως πολίτες, ως επαγγελµατίες και στο τέλος ως αγορά. Μένει να µας εµπιστευθεί και η Πολιτεία.
