Guy Parker, Πρόεδρος ICAS: Πολλά πρέπει να γίνουν ακόμη για την αυτορρύθμιση στο digital

Ο Guy Parker, πρόεδρος του International Council for Ad Self-Regulation (ICAS) και Chief Executive της Advertising Standards Authority (ASA) στο Ηνωμένο Βασίλειο, μίλησε στο adbusiness για το όραμα και την ατζέντα του παγκόσμιου οργανισμού, τα επόμενα βήματά του και τις προκλήσεις που καλούνται να αντιμετωπίσουν διαφημιστές και διαφημιζόμενοι όσον αφορά την αυτορρύθμιση.

Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά

adb: Mπορείτε να μας δώσετε κάποια παραπάνω στοιχεία για το International Council for Ad Self-Regulation (ICAS), την ατζέντα, το όραμα αλλά και τα μέλη του;

Το ICAS είναι μια παγκόσμια πλατφόρμα που ενώνει φορείς αυτορρύθμισης και προτύπων διαφήμισης τους οποίους ονομάζουμε Self-Regulatory Organizations (SROs) από όλο τον κόσμο, αλλά και παγκόσμιες ενώσεις που εκπροσωπούν τη διαφημιστική βιομηχανία: την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (World Federation of Advertisers- WFA), το European Publishers Council, την International Advertising Association, τη World Out of Home Organization και την Global Advertising Lawyers Alliance.

Αυτήν τη στιγμή έχουμε 33 μέλη, τα οποία περιλαμβάνουν 27 SROs από την Ασία, την Αφρική, τη Βόρεια Αμερική, τη Νότια Αμερική, την Ευρώπη και την Ωκεανία. Ο ελληνικός SRO, το Συμβούλιο Ελέγχου Επικοινωνίας, εντάχθηκε στο ICAS το 2021 και είμαστε πολύ περήφανοι που αποτελεί μέλος μας.

Η αποστολή του ICAS είναι να προωθεί σε παγκόσμιο επίπεδο την υπεύθυνη διαφήμιση, και ειδικότερα την αξία της αποτελεσματικής και συλλογικής αυτορρύθμισης στο χώρο της διαφήμισης. 

Διευκολύνουμε την ανταλλαγή βέλτιστων πρακτικών μεταξύ των μελών μας αλλά και πέραν αυτών. Ενθαρρύνουμε την ανάπτυξη φορέων διαφημιστικών προτύπων και παρέχουμε πρακτικά εργαλεία για να βοηθήσουμε προς αυτήν την κατεύθυνση. Εξηγούμε σε οργανισμους, όπως φορείς των Ηνωμένων Εθνών, ο ΟΟΣΑ, το ICPEN και άλλους, γιατί η αποτελεσματική αυτορρύθμιση στο χώρο διαφημίσεων είναι πολύτιμη, καλή για τους καταναλωτές και τις υπεύθυνες επιχειρήσεις και πως συμπληρώνει τη νομοθεσία και δεν την υποκαθιστά. Εστιάζουμε, επίσης, όλο και περισσότερο σε κοινές λύσεις σε παγκόσμιες προκλήσεις, και ένα εξαιρετικό παράδειγμα αυτού είναι ο πρωταγωνιστικός μας ρόλος στην ανάπτυξη του «Global Guidance on Environmental Claims» για την WFA.

adb: Κατά την πρώτη θητεία σας ως πρόεδρος, το ICAS παρουσίασε τη «Χάρτα» (Charter) του. Περί τίνος, ακριβώς, πρόκειται και ποιοι είναι οι λόγοι που οδήγησαν στη δημιουργία του;

Ξεκινήσαμε το Charter το 2021. Αναγνωρίσαμε ότι αν και κάθε SRO είναι μοναδικόs και το σύστημά του πρέπει να είναι προσαρμοσμένο στα τοπικά χαρακτηριστικά και το νομικό περιβάλλον σε εθνικό επίπεδο, υπάρχουν αρχές και στόχοι που θα πρέπει να είναι κοινοί για όλους μας: η θέσπιση υψηλών προτύπων, η επίτευξη ολοκληρωμένης κάλυψης, η εξασφάλιση ανεξάρτητης λήψης αποφάσεων, η παροχή συμβουλών/εκπαίδευσης στον κλάδο, το καθήκον της παρακολούθησης διαφημίσεων και η ενδυνάμωση του χώρου. Καθιερώνοντας ένα κοινό πλαίσιο μέσω της «Χάρτας», δεσμευτήκαμε να ενισχύσουμε τον αντίκτυπο της αποτελεσματικής αυτορρύθμισης στο χώρο της διαφήμισης σε παγκόσμιο επίπεδο καθώς και την αξιοπιστία της. Το Charter λειτουργεί ως ένα έγγραφο οδηγιών που συμβάλλει στην αύξηση της συνεργασίας, της συνοχής και της συνέπειας. Ωστόσο, υπογραμμίζει και την καίρια σημασία που έχουν για τους SROs οι επενδύσεις στην τεχνολογία ως βασική στρατηγική για την αντιμετώπιση των προκλήσεων σε έναν κόσμο αφενός παγκοσμιοποιημένο, αφετέρου όλο και πιο ψηφιακό.

adb: Ποιοι είναι οι στόχοι σας για τη δεύτερη θητεία σας ως πρόεδρος (2023-2025); Ποιες είναι οι προτεραιότητές σας;

Οι προτεραιότητές μου τα επόμενα δύο χρόνια είναι να ενισχύσω τον οργανισμό και να τον καταστήσω πιο αποτελεσματικό, καθώς το ICAS αντιμετωπίζει προληπτικά τα αναδυόμενα ζητήματα και τις τεχνολογικές εξελίξεις. Θέλουμε να υποστηρίξουμε καλύτερα τα μέλη μας και την παγκόσμια βιομηχανία διαφήμισης, αποτελώντας πλατφόρμα ανταλλαγής πληροφοριών και βέλτιστων πρακτικών, παρέχοντας ουσιαστική και πρακτική παγκόσμια καθοδήγηση σε σημαντικά θέματα, ενώ ταυτόχρονα υποστηρίζουμε την τεχνολογική ανάπτυξη των SRO σε όλο τον κόσμο.

Έχουμε πολλές ιδέες και θα εργαστούμε τους επόμενους μήνες για να δημιουργήσουμε ένα νέο όραμα για το ICAS και για την αποτελεσματική αυτορρύθμιση στο χώρο της διαφήμισης, που θα μας βοηθήσουν στη διαμόρφωση της μελλοντικής αποστολής και των στόχων μας για τα επόμενα χρόνια.

adb: Ποιες θα λέγατε ότι είναι οι κύριες προκλήσεις που θα κληθούν να αντιμετωπίσουν στο άμεσο μέλλον οι marketers και οι διαφημιστές σχετικά με την αυτορρύθμιση στον τομέα της διαφήμισης;

Η βιωσιμότητα θα γίνει ακόμη πιο σημαντικό ζήτημα, καθώς ο κλάδος της διαφήμισης επιδιώκει τον ζωτικό του ρόλο στην προώθηση της βιώσιμης κατανάλωσης. Η αυτορρύθμιση και τα ουσιαστικά πρότυπα σε αυτόν τον τομέα μπορούν να συμβάλουν στην προσπάθεια να στραφεί ο κλάδος προς ένα καλύτερο και πιο βιώσιμο μάρκετινγκ, που είναι καλό για την κοινωνία.

Κοινωνικά ζητήματα όπως η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη θα συνεχίσουν επίσης να είναι στην κορυφή της ατζέντας. Οι SROS διαδραματίζουν σημαντικό ρόλο στην προσπάθεια μη χρήσης επιβλαβών στερεοτύπων στις διαφημίσεις και θα πρέπει επίσης να διαδραματίσουν βασικό ρόλο και όσον αφορά τη διασφάλιση ότι η χρήση της τεχνητής νοημοσύνης στη διαφήμιση δεν θα προάγει την προκατάληψη.

Τέλος, η ψηφιακή επανάσταση που ζούμε προκαλεί σημαντικές και ταχύτατες αλλαγές. Η αποτελεσματική αυτορρύθμιση στο χώρο της διαφήμισης πρέπει να μπορεί να ανταποκρίνεται, διασφαλίζοντας ότι όλες οι νέες μορφές διαφήμισης συμμορφώνονται με τα πρότυπά μας και ότι εμείς οι ίδιοι επενδύουμε σε εργαλεία όπως η τεχνητή νοημοσύνη, για να ανταποκριθούμε στην τεράστια πρόκληση της παρακολούθησης των διαφημίσεων στο διαδίκτυο.

adb: Ποιες αγορές είναι οι πιο προηγμένες και αποτελεσματικές όσον αφορά την αυτορρύθμιση στον χώρο της διαφήμισης και πού παρατηρείτε τα περισσότερα προβλήματα; Είναι το ψηφιακό/διαδικτυακό μάρκετινγκ το πεδίο όπου πρέπει να γίνουν περισσότερα όσον αφορά την αυτορρύθμιση;

Πολλές αγορές έχουν ισχυρούς φορείς προτύπων και μου αρέσει το γεγονός ότι διαφορετικοί φορείς έχουν αναπτύξει τεχνογνωσία στους συγκεκριμένους τομείς που έχουν μεγαλύτερη σημασία στη χώρα τους. Για παράδειγμα, το ΣΕΕ στην Ελλάδα αποτελεί τον πιο αποτελεσματικό SRO όσον αφορά την επίλυση υποθέσεων καταγγελιών μεταξύ ανταγωνιστών γρήγορα και αποφασιστικά, κάτι που γνωρίζω ότι πραγματικά εκτιμά η αγορά της διαφήμισης στη χώρα σας. Προσφέρει άλλωστε και πραγματικό όφελος και στους  Έλληνες καταναλωτές, καθώς οι επιχειρήσεις είναι εξαιρετικές στο να εντοπίζουν προβλήματα στις διαφημίσεις των ανταγωνιστών τους· προβλήματα που μπορεί να χάσουν οι καταναλωτές.

Ωστόσο, υπάρχουν κενά και αδυναμίες σε διάφορες περιοχές, είτε επειδή ο κλάδος της διαφήμισης στην εκάστοτε χώρα δεν έχει δημιουργήσει φορέα προτύπων διαφήμισης, προτιμώντας να βασίζεται στη νομοθεσία και τις επίσημες αρχές, είτε επειδή ένας τέτοιος οργανισμός υπάρχει μεν αλλά δεν υποστηρίζεται επαρκώς από τον κλάδο για να εκτελέσει το ρόλο του όσο αποτελεσματικά θα ήθελε. Θα θέλαμε να δούμε περισσότερους φορείς προτύπων διαφήμισης να δημιουργούνται στην Αφρική, όπου υπάρχουν πολύ λίγα παραδείγματα, και ενθαρρύνουμε τον διαφημιστικό κλάδο σε χώρες με ασθενέστερους φορείς προτύπων να «ξεκλειδώσουν» την αξία της αποτελεσματικής αυτορρύθμισης, μέσω της συνεργασίας και των υψηλότερων επενδύσεων και επενδύοντας περισσότερα. Σε τελική ανάλυση, τα στοιχεία πολλών φορέων προτύπων μας λένε ότι όσο ευρύτερη και καλύτερη είναι η υποστήριξη του κλάδου προς αυτούς τους φορείς, τόσο καλύτερα είναι τα ρυθμιστικά αποτελέσματα: οι άνθρωποι προστατεύονται καλύτερα, πιο ισότιμοι όροι ανταγωνισμού εδραιώνονται για τις υπεύθυνες επιχειρήσεις, ο κλάδος αποκτά μεγαλύτερο λόγο στο ρυθμιστικό του μέλλον· και τελικά, η διαφήμιση τυγχάνει μεγαλύτερης εμπιστοσύνης. Και ναι, το ψηφιακό/διαδικτυακό μάρκετινγκ είναι το πεδίο όπου πρέπει να γίνουν τα περισσότερα, γι’ αυτό είναι ζωτικής σημασίας οι μεγάλες παγκόσμιες πλατφόρμες να συνεργάζονται στενά με την ICAS.