H πανδημία αλλάζει την Διαφήμιση…
Δυναμική παρέμβαση στο δημιουργικό DNA της Διαφήμισης πραγματοποιεί η πανδημία αρχικά στις ξένες αγορές και σταδιακά και στην Ελλάδα. Οι επιπτώσεις δεν περιορίζονται μόνο στον ψηφιακό μετασχηματισμό της διαφήμισης, στο "ψαλίδισμα" των διαφημιστικών κονδυλίων ή και στη μεταφορά της στο online λόγω της αύξηση της χρήσης του Διαδικτύου.
Μια σειρά από κοσμογονικές αλλαγές τόσο στο επιχειρείν (συγχωνεύσεις, "λουκέτα" σε εταιρείες, δημιουργία νέων επιχειρήσεων), όσο και στην καθημερινότητα προκαλούν ένα ισχυρό domino effect στη θέση που παίρνουν οι μεγάλοι και μεσαίοι διαφημιζόμενοι στη νέα σκακιέρα της προβολής και επικοινωνίας και φυσικά στη μηνυματολογία, τη δημιουργική προσέγγιση και τη διαφήμιση των brands. Λειτουργώντας ως "επιταχυντής" του ψηφιακού μετασχηματισμού, ο Covid-19, όχι μόνο έστρεψε τους διαφημιζόμενους περισσότερο στο online - αφού εκεί βρισκόταν η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών - αλλά κατάφερε να παρέμβει στον "σκληρό πυρήνα" των δημιουργικών concepts κυρίως πολύ συγκεκριμένων προϊόντων και επιχειρήσεων (super market, FMCG, ηλεκτρονικά είδη/αναλώσιμα κλπ) που δεν εξαναγκάστηκαν σε επικοινωνιακή "αφωνία". Δημιουργικοί διευθυντές και επικεφαλής marketing έχουν συνειδητοποιήσει ότι δεν είναι δυνατόν να επικοινωνούν με μηνύματα προ Covid-19, δεδομένης της ύπαρξης νέων παραμέτρων: Περιορισμός μετακίνησης και ανάπτυξης κοινωνικών δραστηριοτήτων, κλειστά καταστήματα, μικρότερο εισόδημα ή συρρικνωμένο διαθέσιμο budget προς κατανάλωση, επιβεβλημένη "αφωνία" για προϊόντα και υπηρεσίες που δεν συνάδουν με την πανδημία (Τουρισμός, Διασκέδαση, Εστίαση, Αεροπορικές, Προϊόντα Πολυτελείας). Οι πιο έξυπνοι Διαφημιζόμενοι βεβαίως βρίσκουν τρόπους να παραμείνουν σε φόρμα, καίτοι εκτός παιχνιδιού, αναπροσανατολίζοντας την επικοινωνία σε ενέργειες CSR.
Το Lockdown
Καθώς οι μετακινήσεις έχουν περιοριστεί, η εστίαση έχει κατεβάσει ρολά, οι κοινωνικές συναθροίσεις έχουν εκμηδενιστεί, τα θέατρα και οι κινηματογραφικές αίθουσες είναι κλειστά και ο ομαδική άθληση απαγορεύεται ρητά, είναι προφανές ότι η διαφήμιση αναπροσαρμόζει τα μηνύματα, τις εικόνες, τους πρωταγωνιστές και τη στρατηγική των καμπανιών. Η υποχρεωτική παραμονή στο σπίτι, η επιστροφή στο σπίτι, η ανάδειξη της οικογένειας σε νέα αξία και το homing αποτέλεσε αφορμή για νέα σενάρια και διαφημιστικές τακτικές που έχουν ήδη συμπεριληφθεί σε αρκετές καμπάνιες σε όλον τον κόσμο.
Η τηλεργασία ήλθε για να μείνει
Η εργασία από το σπίτι συνεπάγεται αλλαγές στην εργασιακή κουλτούρα, με την αξία των εργαζομένων να υπολογίζεται από το εάν φέρνουν εγκαίρως και εις πέρας τους στόχους που τους έχουν ανατεθεί και όχι από το πόσες ώρες κάθονται πίσω από ένα γραφείο. Αυτή η νέα πραγματικότητα που φαίνεται ότι ήρθε για να μείνει ενσωματώνεται σε όλα τα brief εταιρειών Νέων Τεχνολογιών αλλά και Ψυχαγωγίας ή προϊόντων οικιακής χρήσης.
Το shopping αλλιώς
Οι περιορισμοί στις μετακινήσεις αλλάζουν τις συνήθειες των καταναλωτών, με στροφή προς τις αγορές μέσω Διαδικτύου. Η εκτόξευση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου αλλάζει το προφίλ της Διαφήμισης και τις στρατηγικές Marketing που καλούνται να προσαρμοστούν στη νέα πραγματικότητα. Ήδη, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του Ινστιτούτου Reuters, οι κορυφαίοι online publishers (Washington Post, Guardian, New York Times, CNN) "φλερτάρουν" με την ιδέα να υιοθετήσουν τις πιο ζωτικές λειτουργίες των e-shops κοπιάροντας παράλληλα το interface πετυχημένων πλατφορμών (Amazon, Netflix). Πανίσχυρα brands αλλάζουν τη στρατηγική τους προσέγγιση και τα μηνύματα των εκστρατειών τους επειδή το Ηλεκτρονικό Εμπόριο απορροφά τη μερίδα του Λέοντος στην "πίτα" των αγορών. Η πανδημία και η έκρηξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου, προκάλεσε μια σειρά από αλλαγές στη Διαφήμιση: Διαφοροποίησε το δημιουργικό των καμπανιών προσαρμόζοντάς το στο πνεύμα της εποχής παρουσιάζοντας π.χ. τους πρωταγωνιστές των σποτ να αγοράζουν από το σπίτι τους προϊόντα Σ/Μ ή άλλα είδη ενώ μοντέρνισε το λεκτικό των copywriters με στόχο την προσέλκυση νεότερων καταναλωτών. Marketers και διαφημιστές και δημιουργικοί διευθυντές έλαβαν υπόψη τους τη μεγάλη αλλαγή στη διαδικασία αγοράς προϊόντων και τη διαφοροποίηση της εμπειρίας της περιήγησης έναντι της "βόλτας" σε ένα φυσικό κατάστημα. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο εισήγαγε νέα κανάλια μάρκετινγκ και το σημαντικότερο από όλα, πλέον οι διαφημιστές έχουν περισσότερα data στη διάθεσή τους για τον καταναλωτή.
Αεροπορικά ταξίδια
Είναι δεδομένο ότι ορισμένες αεροπορικές δεν πρόκειται να επιβιώσουν της κρίσης. Και αυτοί που θα τα καταφέρουν θα είναι μικρότεροι σε μέγεθος. Το μέλλον των αερομεταφορών, μεσοπρόθεσμα τουλάχιστον, συνεπάγεται και λιγότερες πτήσεις. Και αυτό το λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους οι διαφημιστικές που προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες δίνοντας έμφαση στην ασφάλεια των πτήσεων από υγειονομικής πλευράς και στις προσφορές ως κίνητρο για ταξίδια.
Νέα εποχή και στην εκπαίδευση
Η νέα κανονικότητα με τους μαθητές και φοιτητές να σπουδάζουν remotely ωθεί τους διαφημιστές να επαναπροσδιορίσουν τη στάση τους, σε επίπεδο δημιουργικής προσέγγισης, να ενεργοποιήσουν τη φαντασία τους και να βρουν τρόπους να επικοινωνήσουν όντας στην πραγματικότητα και αποτυπώνοντας σκηνές από τη ζωή στο σπίτι. Δεν είναι εύκολο και το δίλημμα είναι "διαφημίζουμε σαν να μην συμβαίνει τίποτα;" δίνοντας στο νεαρό κυρίως καταναλωτή, ένα "εισιτήριο" στο όνειρο με σκηνές σαν να μην υπάρχει πανδημία και lockdown ή μένουμε εντός πλαισίου της πραγματικότητας που έχει επιβάλλει η πανδημία;
Μια σειρά από κοσμογονικές αλλαγές τόσο στο επιχειρείν (συγχωνεύσεις, "λουκέτα" σε εταιρείες, δημιουργία νέων επιχειρήσεων), όσο και στην καθημερινότητα προκαλούν ένα ισχυρό domino effect στη θέση που παίρνουν οι μεγάλοι και μεσαίοι διαφημιζόμενοι στη νέα σκακιέρα της προβολής και επικοινωνίας και φυσικά στη μηνυματολογία, τη δημιουργική προσέγγιση και τη διαφήμιση των brands. Λειτουργώντας ως "επιταχυντής" του ψηφιακού μετασχηματισμού, ο Covid-19, όχι μόνο έστρεψε τους διαφημιζόμενους περισσότερο στο online - αφού εκεί βρισκόταν η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών - αλλά κατάφερε να παρέμβει στον "σκληρό πυρήνα" των δημιουργικών concepts κυρίως πολύ συγκεκριμένων προϊόντων και επιχειρήσεων (super market, FMCG, ηλεκτρονικά είδη/αναλώσιμα κλπ) που δεν εξαναγκάστηκαν σε επικοινωνιακή "αφωνία". Δημιουργικοί διευθυντές και επικεφαλής marketing έχουν συνειδητοποιήσει ότι δεν είναι δυνατόν να επικοινωνούν με μηνύματα προ Covid-19, δεδομένης της ύπαρξης νέων παραμέτρων: Περιορισμός μετακίνησης και ανάπτυξης κοινωνικών δραστηριοτήτων, κλειστά καταστήματα, μικρότερο εισόδημα ή συρρικνωμένο διαθέσιμο budget προς κατανάλωση, επιβεβλημένη "αφωνία" για προϊόντα και υπηρεσίες που δεν συνάδουν με την πανδημία (Τουρισμός, Διασκέδαση, Εστίαση, Αεροπορικές, Προϊόντα Πολυτελείας). Οι πιο έξυπνοι Διαφημιζόμενοι βεβαίως βρίσκουν τρόπους να παραμείνουν σε φόρμα, καίτοι εκτός παιχνιδιού, αναπροσανατολίζοντας την επικοινωνία σε ενέργειες CSR.
Το Lockdown
Καθώς οι μετακινήσεις έχουν περιοριστεί, η εστίαση έχει κατεβάσει ρολά, οι κοινωνικές συναθροίσεις έχουν εκμηδενιστεί, τα θέατρα και οι κινηματογραφικές αίθουσες είναι κλειστά και ο ομαδική άθληση απαγορεύεται ρητά, είναι προφανές ότι η διαφήμιση αναπροσαρμόζει τα μηνύματα, τις εικόνες, τους πρωταγωνιστές και τη στρατηγική των καμπανιών. Η υποχρεωτική παραμονή στο σπίτι, η επιστροφή στο σπίτι, η ανάδειξη της οικογένειας σε νέα αξία και το homing αποτέλεσε αφορμή για νέα σενάρια και διαφημιστικές τακτικές που έχουν ήδη συμπεριληφθεί σε αρκετές καμπάνιες σε όλον τον κόσμο.
Η τηλεργασία ήλθε για να μείνει
Η εργασία από το σπίτι συνεπάγεται αλλαγές στην εργασιακή κουλτούρα, με την αξία των εργαζομένων να υπολογίζεται από το εάν φέρνουν εγκαίρως και εις πέρας τους στόχους που τους έχουν ανατεθεί και όχι από το πόσες ώρες κάθονται πίσω από ένα γραφείο. Αυτή η νέα πραγματικότητα που φαίνεται ότι ήρθε για να μείνει ενσωματώνεται σε όλα τα brief εταιρειών Νέων Τεχνολογιών αλλά και Ψυχαγωγίας ή προϊόντων οικιακής χρήσης.
Το shopping αλλιώς
Οι περιορισμοί στις μετακινήσεις αλλάζουν τις συνήθειες των καταναλωτών, με στροφή προς τις αγορές μέσω Διαδικτύου. Η εκτόξευση του Ηλεκτρονικού Εμπορίου αλλάζει το προφίλ της Διαφήμισης και τις στρατηγικές Marketing που καλούνται να προσαρμοστούν στη νέα πραγματικότητα. Ήδη, σύμφωνα με πρόσφατη έκθεση του Ινστιτούτου Reuters, οι κορυφαίοι online publishers (Washington Post, Guardian, New York Times, CNN) "φλερτάρουν" με την ιδέα να υιοθετήσουν τις πιο ζωτικές λειτουργίες των e-shops κοπιάροντας παράλληλα το interface πετυχημένων πλατφορμών (Amazon, Netflix). Πανίσχυρα brands αλλάζουν τη στρατηγική τους προσέγγιση και τα μηνύματα των εκστρατειών τους επειδή το Ηλεκτρονικό Εμπόριο απορροφά τη μερίδα του Λέοντος στην "πίτα" των αγορών. Η πανδημία και η έκρηξη του Ηλεκτρονικού Εμπορίου, προκάλεσε μια σειρά από αλλαγές στη Διαφήμιση: Διαφοροποίησε το δημιουργικό των καμπανιών προσαρμόζοντάς το στο πνεύμα της εποχής παρουσιάζοντας π.χ. τους πρωταγωνιστές των σποτ να αγοράζουν από το σπίτι τους προϊόντα Σ/Μ ή άλλα είδη ενώ μοντέρνισε το λεκτικό των copywriters με στόχο την προσέλκυση νεότερων καταναλωτών. Marketers και διαφημιστές και δημιουργικοί διευθυντές έλαβαν υπόψη τους τη μεγάλη αλλαγή στη διαδικασία αγοράς προϊόντων και τη διαφοροποίηση της εμπειρίας της περιήγησης έναντι της "βόλτας" σε ένα φυσικό κατάστημα. Το Ηλεκτρονικό Εμπόριο εισήγαγε νέα κανάλια μάρκετινγκ και το σημαντικότερο από όλα, πλέον οι διαφημιστές έχουν περισσότερα data στη διάθεσή τους για τον καταναλωτή.
Αεροπορικά ταξίδια
Είναι δεδομένο ότι ορισμένες αεροπορικές δεν πρόκειται να επιβιώσουν της κρίσης. Και αυτοί που θα τα καταφέρουν θα είναι μικρότεροι σε μέγεθος. Το μέλλον των αερομεταφορών, μεσοπρόθεσμα τουλάχιστον, συνεπάγεται και λιγότερες πτήσεις. Και αυτό το λαμβάνουν σοβαρά υπόψη τους οι διαφημιστικές που προσαρμόζονται στις νέες συνθήκες δίνοντας έμφαση στην ασφάλεια των πτήσεων από υγειονομικής πλευράς και στις προσφορές ως κίνητρο για ταξίδια.
Νέα εποχή και στην εκπαίδευση
Η νέα κανονικότητα με τους μαθητές και φοιτητές να σπουδάζουν remotely ωθεί τους διαφημιστές να επαναπροσδιορίσουν τη στάση τους, σε επίπεδο δημιουργικής προσέγγισης, να ενεργοποιήσουν τη φαντασία τους και να βρουν τρόπους να επικοινωνήσουν όντας στην πραγματικότητα και αποτυπώνοντας σκηνές από τη ζωή στο σπίτι. Δεν είναι εύκολο και το δίλημμα είναι "διαφημίζουμε σαν να μην συμβαίνει τίποτα;" δίνοντας στο νεαρό κυρίως καταναλωτή, ένα "εισιτήριο" στο όνειρο με σκηνές σαν να μην υπάρχει πανδημία και lockdown ή μένουμε εντός πλαισίου της πραγματικότητας που έχει επιβάλλει η πανδημία;
