Η διαφήμιση το 2024: Νέα χρονιά, ίδιες αγωνίες

GhatGPT, retail media και προστασία της ιδιωτικότητας διαµορφώνουν νέα δεδοµένα για το οικοσύστηµα, που γίνεται όλο και περισσότερο ψηφιακό.

Το AI στο προσκήνιο

Η γενετική τεχνητή νοηµοσύνη, κυρίως µε τη µορφή του ChatGPT, έχει κυριαρχήσει στην προσοχή του κόσµου τούς τελευταίους έξι µήνες - για να µην αναφέρουµε τον αντίκτυπο του ChatGPT στη διαφηµιστική βιοµηχανία και την κοινωνία γενικότερα. Ενώ η σηµασία της τεχνητής νοηµοσύνης στη διαφήµιση θα αυξηθεί, υπάρχει µια πιο «άµεση αλλαγή του παιχνιδιού», η οποία θα έχει «σεισµικές συνέπειες» για τον διαφηµιστικό κλάδο.

Κατάργηση των third-party cookies από την Google

Σε λιγότερο από έξι µήνες, µε πιο επιταχυνόµενο τρόπο από ό,τι αναµενόταν, η Google θα ξεκινήσει την πολυαναµενόµενη κατάργηση των third-party cookies, που έχουν λειτουργήσει σαν η κύρια τεχνολογική µηχανή παρακολούθησης καταναλωτών από τους διαφηµιζόµενους.

Ως συνέπεια της µεγάλης παγκόσµιας τάσης για την αποκατάσταση του απορρήτου των καταναλωτών -η οποία έχει συχνά τεθεί σε κίνδυνο κατά την εποχή της ψηφιακής διαφήµισης που βασίζεται σε αναγνωριστικά δεδοµένα την τελευταία δεκαετία- τα cookies είναι στα πρόθυρα της απαρχαιωµένης χρήσης. Το ευρύ οικοσύστηµα ψηφιακής διαφήµισης, το οποίο περιλαµβάνει επαγγελµατίες του µάρκετινγκ, διαδικτυακούς εκδότες, media agencies και προµηθευτές τεχνολογίας διαφηµίσεων, βρίσκεται µπροστά σε ένα στρατηγικό σταυροδρόµι για τη µελλοντική βιωσιµότητα και επιτυχία του.

Κατά καιρούς υπήρξαν πολλές αντιδράσεις από τα ενδιαφερόµενα µέλη της διαφηµιστικής κοινότητας, που φοβούνται ότι η τεχνητή νοηµοσύνη θα µπορούσε να θέσει σε κίνδυνο τις θέσεις εργασίας στην ψηφιακή διαφήµιση.

Ωστόσο, το τέλος των cookies και άλλων αναγνωριστικών θα επιφέρει µια επανάσταση που θα είναι εξίσου ανατρεπτική µε την τεχνητή νοηµοσύνη, και ο κλάδος σαφώς δεν είναι έτοιµος γι’ αυτό: Σύµφωνα µε µια παγκόσµια έρευνα, το 41% των διαφηµιζοµένων γνωρίζει λίγο, αν όχι καθόλου, άλλες µεθόδους στόχευσης εκτός από τα cookies ή τα αναγνωριστικά.

Για να εκτιµηθεί πλήρως η καίρια σηµασία αυτής της επικείµενης εποχής µετά την αποµάκρυνση των cookies, θα ήταν διδακτικό να κοιτάξουµε πίσω στις τρεις προηγούµενες εποχές, για να κατανοήσουµε τη διαχρονική γραµµή της τεχνολογικής καινοτοµίας που τις ενώνει.

Πρώτον, είχαµε το κύµα στο advertising search, που αυξήθηκε µε την υπεροχή της µηχανής αναζήτησης της Google και µεταµόρφωσε την ικανότητα των marketers να βελτιστοποιούν τη διαφήµιση µε πρόθεση καταναλωτή. Το δεύτερο κύµα ακολούθησε µε την άνοδο των µέσων κοινωνικής δικτύωσης, οδηγούµενο σε µεγάλο βαθµό από την κυριαρχία του Facebook στη συγκέντρωση δεδοµένων καταναλωτών πρώτου µέρους.

Retail media: το τρίτο πιο γρήγορο κανάλι διαφηµίσεων -αναµένεται να αυξηθεί κατά 10% φέτος- στα 125,7 δισεκατοµµύρια δολάρια.

Τώρα βρισκόµαστε στο τρίτο κύµα της ψηφιακής διαφήµισης, αυτό του retail media. Οι επαγγελµατίες του retail αξιοποιούν τη µοναδική τους πρόσβαση σε δεδοµένα καταναλωτών που έχουν συναινέσει για να δηµιουργήσουν νέες ροές εσόδων µέσω της δηµιουργίας δικτύων πολυµέσων λιανικής, που επιτρέπουν στους marketers να προσεγγίζουν τους πελάτες τους σε πολλούς κλάδους στο σηµείο αγοράς τους.

Το retail media έχει καθιερωθεί ως το τρίτο πιο γρήγορο κανάλι διαφηµίσεων από άποψη ανάπτυξης. Σύµφωνα µε την Global Mid-Ear Forecast του GroupM, αναµένεται να αυξηθεί περίπου κατά 10% φέτος και να φτάσει τα 125,7 δισεκατοµµύρια δολάρια.

Τα κύµατα των social media και του retail media έχουν τροφοδοτηθεί από την ικανότητα αξιοποίησης πλήθους δεδοµένων πρώτου µέρους. Τα δεδοµένα των καταναλωτών -τα οποία παρέχονται ελεύθερα και µε πλήρη συναίνεση- είναι η δυναµική που συνδέει αυτές τις δύο τάσεις µεταξύ τους. Αλλά εκτός από τους retailers και τις social media πλατφόρµες οι οποίες προηγούνται, υπάρχει ένα ολόκληρο οικοσύστηµα εταιρειών (και διαφηµιζόµενων) που εξακολουθούν να βασίζονται σε cookies και αναγνωριστικά τρίτων. Και, όπως αναµένεται, η εξαφάνιση αυτών των αναγνωριστικών είναι επικείµενη, µε το 2024 να διαµορφώνεται ως «η αυγή µιας νέας εποχής».

Εποχή της διαφήµισης χωρίς ID

Αυτός είναι ο λόγος που το τέταρτο κύµα θα είναι η εποχή της διαφήµισης χωρίς ID. Οι χρήστες απορρίπτουν µαζικά την παρακολούθηση διαφηµίσεων, ενώ ταυτόχρονα οι ρυθµιστικές αρχές σε όλο τον κόσµο είναι συντονισµένες µε τις ανησυχίες των καταναλωτών και έχουν ανταποκριθεί µε µια σειρά κανονισµών περί απορρήτου, όπως οι GDPR και  CCPA.

Τα καλά νέα είναι ότι έχουµε την ευκαιρία να δηµιουργήσουµε ένα επεκτάσιµο, πρώτο παράδειγµα προστασίας της ιδιωτικής ζωής στη θέση των παλαιών πρακτικών στις οποίες βασίστηκε ο κλάδος της διαφήµισης. Αλλά πρέπει να γίνει τώρα. Υπάρχουν τρία άµεσα βήµατα που µπορούν να κάνουν τα προγράµµατα αναπαραγωγής ψηφιακών διαφηµίσεων για να τα βάλουν σε µια νέα πορεία.

Το πρώτο βήµα απαιτεί να αναγνωρίσουµε ότι η εποχή της εξατοµικευµένης διαφήµισης όντως τελειώνει. Οι καταναλωτές και οι ρυθµιστικές αρχές δεν δέχονται πλέον cookies τρίτων για στόχευση κοινού, ενώ εκείνα τα τµήµατα του κλάδου που συνεχίζουν να επιµένουν σε κάποια επόµενη µορφή στόχευσης βάσει αναγνωριστικών για την αντικατάσταση των cookies, ζουν πραγµατικά σε άρνηση.

Μετά την αποδοχή έρχεται η δράση. Στο δεύτερο βήµα πρέπει να γίνει µια πλήρης αξιολόγηση της υποδοµής της τεχνολογίας δεδοµένων που χρησιµοποιεί π.χ. ένα brand, η οποία περιλαµβάνει µια ανάλυση των διαθέσιµων δεδοµένων πρώτου µέρους, µε πλήρη συναίνεση καταναλωτών. Με τα εργαλεία και τις δυνατότητες που έχει κανείς στη διάθεσή του, θα µπορεί τώρα να βάλει σε προτεραιότητα τα κενά που πρέπει να καλυφθούν. Αυτό οδηγεί στο τρίτο βήµα, το οποίο είναι ότι αντί να επικεντρώνονται στα αναγνωριστικά χρηστών, οι επαγγελµατίες του κλάδου έχουν τα µέσα να στοχεύουν σε ψηφιακούς προορισµούς όπου καταναλώνεται περιεχόµενο. Αυτή η εναλλακτική προσφέρει στον κλάδο της διαφήµισης ένα πολλά υποσχόµενο µονοπάτι για την εφαρµογή µιας επεκτάσιµης προσέγγισης µε προτεραιότητα το απόρρητο.

Όπως επισηµαίνει χαρακτηριστικά και η GroupM, η τεχνητή νοηµοσύνη αναµένεται να επηρεάσει το ήµισυ των διαφηµιστικών εσόδων µέχρι το τέλος του 2023 και η επικείµενη εξαφάνιση των cookies αναδιαµορφώνει τον κλάδο όπως ποτέ άλλοτε. Τέλος, ο αντίκτυπος στην ψηφιακή διαφήµιση τους επόµενους µήνες θα είναι πολύ πιο σηµαντικός από τυχόν ζηµιές που προκαλούνται από το ChatGPT ή άλλα προϊόντα τεχνητής νοηµοσύνης. Οι συνέπειες της αναδυόµενης τεχνητής νοηµοσύνης απαιτούν σίγουρα την «προσοχή» της βιοµηχανίας. Ωστόσο, η µετάβαση σε ένα ψηφιακό οικοσύστηµα χωρίς ταυτότητα θα µπορούσε να είναι µια ακόµη πιο επείγουσα προσπάθεια, που απαιτεί δράση από ολόκληρη τη διαφηµιστική βιοµηχανία.