∆ιαφηµιζόµενοι και agencies: Τα αποτελέσµατα θέλουν σχέσεις
Επιµέλεια: Λιλή Καρακώστα
Όσο πιο ισχυρές είναι οι σχέσεις των διαφηµιζόµενων µε τα agencies τους, τόσο πιο αποτελεσµατικές είναι οι δουλειές που παράγονται, αναφέρει έρευνα από την Aprais και το WARC. Στο συµπέρασµα αυτό κατέληξε η έρευνα µετά τη διασταύρωση της βάσης δεδοµένων WARC Effective 100 µε τη βάση δεδοµένων αξιολογήσεων πελατών-agencies της Aprais. Όπως αναφέρθηκε, οι ισχυρότερες σχέσεις µεταξύ πελατών και agencies παράγουν και ισχυρότερα αποτελέσµατα. Του λόγου το ασφαλές επιβεβαιώνει η έρευνα ανάµεσα σε πελάτες και agencies, όπου και αποδείχθηκε η σύνδεση της καλής τους σχέσης µε την αποτελεσµατικότητα.
Η αβεβαιότητα και η ανάγκη για το «χτίσιµο» συµπαγών σχέσεων
Καθώς όλο και σε περισσότερους τοµείς της καθηµερινότητάς µας κυριαρχεί η αβεβαιότητα, το «χτίσιµο» ισχυρών σχέσεων εµπιστοσύνης φαίνεται πως αποδίδει θαυµαστά αποτελέσµατα, όπως αποκαλύπτει η έρευνα.
Η ρουτίνα είναι µια λέξη που πλέον δεν µπορεί να χρησιµοποιηθεί για τον κλάδο της διαφήµισης, καθώς οι διαρκείς ανατροπές τον έχουν αναγκάσει να προσαρµόζεται διαρκώς στα νέα δεδοµένα και µάλιστα µε ταχύτητα και ευλυγισία. Τα αποτελέσµατα της συγκεκριµένης έρευνας αποκτούν ιδιαίτερη σηµασία, καθώς εστιάζουν στην κατεύθυνση που πρέπει να δώσουν έµφαση τόσο τα brands όσο και τα agencies, προκειµένου να αναπτύξουν αποδοτικές συνεργασίες. Έτσι, η έρευνα αυτή επικεντρώνεται σε τρεις τοµείς που κάνουν µια αµοιβαία επωφελή συνεργασία να πετυχαίνει το στόχο της:
Εµπιστοσύνη
Θα πρέπει να υπάρχει εµπιστοσύνη στην οµάδα πως θα φέρει εις πέρας όσα έχει αναλάβει και µάλιστα µε ακεραιότητα. Αυτή είναι, σύµφωνα µε τη µελέτη, η βασικότερη παράµετρος που εξετάστηκε και που µάλιστα σηµείωσε τις καλύτερες επιδόσεις τόσο από την πλευρά των πελατών όσο και των agencies. Η εµπιστοσύνη ήταν και το χαρακτηριστικό που ξεχώρισε στις απαντήσεις που έδωσαν οι βραβευµένες διαφηµιστικές οµάδες συγκριτικά µε το γενικότερο σύνολο.
Πρόκληση
Πρωτοβουλία για να αµφισβητηθεί το κατεστηµένο και να αναζητηθεί η πραγµατική αιτία της σύγκρουσης µαζί του. Αυτό είναι και το χαρακτηριστικό µε τη µεγαλύτερη ποσοτική διαφορά ανάµεσα στις οµάδες που έχουν διακριθεί και στο γενικό σύνολο.
Στρατηγική
Ανάµεσα στα συγκεκριµένα χαρακτηριστικά, η στρατηγική ήταν εκείνο που χαρακτηρίζει τα βραβευµένα agencies σε σχέση µε το γενικό σύνολο.
Όταν οι αριθµοί αποκαλύπτουν
Η έρευνα αποκάλυψε πως όσες εταιρείες είχαν υψηλή αποτελεσµατικότητα όσον αφορά την επικοινωνία, είχαν προηγουµένως «χτίσει» µια άρτια σχέση µε τις διαφηµιστικές τους εταιρείες. Αναλυτικότερα, το 68% των agencies που είχαν βραβευτεί για την αποτελεσµατικότητά τους, βαθµολογήθηκαν πάνω από τον µέσο όρο από τους πελάτες τους. Επίσης, το 67% των πελατών που είχαν βραβευτεί για την αποτελεσµατικότητά τους, βαθµολογήθηκαν πάνω από τον µέσο όρο από τους συνεργάτες τους.
Από τα ευρήµατα της έρευνας, αξίζει να τονιστεί πως τα agencies που είχαν βραβευτεί για την αποτελεσµατικότητά τους είχαν καλύτερες επιδόσεις σε ποσοστό 77% έναντι του 73,7% των agencies του γενικότερου συνόλου. Η πειθαρχία και η στρατηγική σκέψη είναι εκείνα τα χαρακτηριστικά που κάνουν τη µεγαλύτερη διαφορά (ποσοστό 4,9%). Οι τοµείς στους οποίους σηµείωσαν και την επίδοση τα βραβευµένα agencies, ήταν ο στρατηγικός σχεδιασµός (ποσοστό 4,8% υψηλότερο από τα agencies του γενικού συνόλου) καθώς και το Media buying (ποσοστό κατά 5,4% υψηλότερο).
«Tα συµπεράσµατα είναι ξεκάθαρα για τους marketers και τα agencies - και αναµφισβήτητα για οποιαδήποτε επιχειρηµατική σχέση. Καθώς η αβεβαιότητα συνεχίζει να κυριαρχεί στον επιχειρηµατικό κόσµο, είναι ξεκάθαρη η σηµασία των ισχυρών σχέσεων που µπορούν να ανταποκριθούν στη σηµερινή αναταραχή», ανάφερε σχετικά η Amy Rodgers, Head of WARC Creative.
Τα ερωτήµατα που αλλάζουν το κατεστηµένο
Προκειµένου οι διαφηµιζόµενοι να αναζητήσουν την ιδανικότερη γι’ αυτούς διαφηµιστική εταιρεία, θα πρέπει, όπως αναφέρει και η έρευνα, να απαντήσουν αρχικά σε µια σειρά από ερωτήσεις από τις οποίες και θα φανεί κατά πόσο είναι διατεθειµένοι να αλλάξουν παγιωµένες αντιλήψεις προκειµένου να οδηγηθούν στην επιτυχία. Αξιολογώντας εποµένως τη σχέση τους µε τα agencies, οι πελάτες θα πρέπει να αναρωτηθούν τα ακόλουθα:
1) Πιστεύω πραγµατικά ότι οι σχέσεις µε τη διαφηµιστική εταιρεία θα πρέπει να αποτελούν µια αµοιβαία συνεργασία και όχι µια ανισοµερή σχέση επίδειξης ισχύος από τη µία ή την άλλη πλευρά;
2) ∆έχοµαι πως το να είµαι ανοιχτός σε νέα πράγµατα είναι ο καλύτερος τρόπος να µάθει η επιχείρησή µου τι χρειάζεται, προκειµένου να αντλήσει ό,τι καλύτερο από τους συνεργάτες της;
3) Αποδέχοµαι τα αποτελέσµατα µεγάλου όγκου δεδοµένων και ερευνών και τα λαµβάνω υπόψη µου, προκειµένου να οδηγηθώ σε σωστές αποφάσεις;
4) ∆εσµεύοµαι πως θα αναλάβω δράση ανάλογα µε τα ευρήµατα των ερευνών και θα επενδύσω χρόνο, χρήµα και ανθρώπινο δυναµικό, προκειµένου να έχω την απαιτούµενη πρόοδο σύµφωνα µε τα αποτελέσµατα των ερευνών;
Τα 7 χαρακτηριστικά που κάνουν τη διαφορά
Για να αξιολογηθεί µε τον καλύτερο δυνατό τρόπο η σχέση ανάµεσα στους πελάτες και τα agencies και το κατά πόσο αυτή η σχέση µπορεί να φέρει τα επιθυµητά αποτελέσµατα, η Aprais αξιολόγησε 7 διαφορετικά χαρακτηριστικά (πρόκληση, εµπιστοσύνη, λειτουργικότητα, ευθύνη, στόχοι, επικοινωνία και ελαστικότητα).
Πρόκειται για τα χαρακτηριστικά εκείνα που, όπως φαίνεται, κάνουν τη διαφορά, φέρνοντας πολλαπλές διακρίσεις στα agencies και τα οποία θα πρέπει να αναζητούν σε µια διαφηµιστική εταιρεία οι πελάτες, προκειµένου να συνεργαστούν αρµονικά µαζί της.
Πιο συγκεκριµένα, η πρόκληση είναι η πρωτοβουλία να αµφισβητήσουµε το κατεστηµένο, αναζητώντας νέους δρόµους που θα µας οδηγήσουν στην επιτυχία, ενώ η εµπιστοσύνη είναι το «άγραφο συµβόλαιο» ανάµεσα στον πελάτη και στη διαφηµιστική για την ολοκλήρωση ενός κοινού σκοπού µε επαγγελµατισµό και ακεραιότητα.
Η λειτουργικότητα είναι η ικανότητα µιας οµάδας ανθρώπων να φέρουν εις πέρας µια εργασία, ενώ η ευθύνη έχει να κάνει µε τη σοβαρότητα της αντιµετώπισης ενός ρόλου. Με αµοιβαίο διαµοιρασµό πληροφοριών και µια συµπαγή οµάδα, οι στόχοι πάντα οδηγούν σε επιτυχία, ενώ οι ανοιχτοί δίαυλοι επικοινωνίας επιτρέπουν την ανεµπόδιστη ροή της πληροφορίας, καθιστώντας ζωτικής σηµασίας την επικοινωνία. Τέλος, ένα χαρακτηριστικό µε ιδιαίτερη σηµασία στις µέρες µας είναι η ελαστικότητα, ο τρόπος δηλαδή που ένα agency προσαρµόζεται µε επιτυχία στις διαρκώς µεταβαλλόµενες συνθήκες προσπαθώντας για το καλύτερο δυνατό αποτέλεσµα, ανεξάρτητα από τους ασταθείς παράγοντες.
Εν κατακλείδι, η µελέτη συµπέρανε πως το «χτίσιµο» αρµονικών σχέσεων ανάµεσα σε διαφηµιζόµενους και agencies είναι το στοιχείο εκείνο που θα φέρει όχι µόνο βραβεία και διακρίσεις αλλά κυρίως αποτελέσµατα, που θα αλλάξουν ριζικά τον κατεστηµένο τρόπο λειτουργίας πολλών εταιρειών. Σε µια εποχή που η αβεβαιότητα και η αστάθεια κυριαρχούν, η στροφή σε σταθερές σχέσεις αµοιβαίας εµπιστοσύνης αποτελεί «καταφύγιο» δηµιουργικότητας, που οδηγεί σε επιτυχηµένα αποτελέσµατα.
