Νίκος Λεούσης: Αυτά που κάνει τώρα η JNLeoussis+ είναι πάνω από τα όνειρα που έκανα
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
«Οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια» χαρακτηρίζει το βιβλίο του µε τον πρωτότυπο τίτλο Τι καθήκει; ο Νίκος Λεούσης, µέσα από τις σελίδες του οποίου µας παρουσιάζει τη διαδροµή της οικογένειάς του, την εξέλιξη της διαφήµισης -τόσο σε εγχώριο όσο και διεθνές επίπεδο- και, φυσικά, την προσωπική του πορεία στην «παλαιότερη» διαφηµιστική στην Ελλάδα. Η ανάγνωση του βιβλίου γίνεται σχεδόν απνευστί, προσφέρει πολλά ερεθίσµατα και γεννά ερωτήσεις.
Στο βιβλίο επανέρχεστε συχνά σε µια φράση του προπάππου σας: «Να ξέρεις πως η κορυφαία σου στιγµή είναι η απελπισία. Μην την σπαταλήσεις». Τι σηµαίνει για εσάς αυτή η φράση και γιατί έχει κεντρικό ρόλο στο βιβλίο;
Η «απώλεια ελπίδων» (απελπισία) µας αφήνει µόνους µε τον εαυτό µας, που είναι η ελπίδα που µένει τελευταία. Αν φύγει και αυτή, είµαστε φτερό στον άνεµο. Με αυτήν έχουµε ακόµη ελπίδα, που επειδή είναι η τελευταία, γίνεται πίστη -πίστη στον εαυτό µας- και αφετηρία µιας διαφορετικής στάσης στα πράγµατα. Στα χρόνια που γράφτηκε αυτό το βιβλίο κυρίαρχο συναίσθηµα ήταν η απελπισία. Ήθελα από την αρχή να βάλω τον αναγνώστη µπροστά στην πρόκληση να την δει σαν κορυφαία του στιγµή που δεν πρέπει να σπαταλήσει. Γνώριζα πως υπήρχαν κλεισµένα ραντεβού µαζί της, στη ζωή και στις σελίδες του βιβλίου µου.
Πώς οδηγηθήκατε στην απόφαση να γράψετε αυτό το βιβλίο και πώς καταλήξατε στον τίτλο του;
Και για τα δύο µου βιβλία βασική κινητοποίηση ήταν η βεβαιότητα πως σε µερικά χρόνια δεν θα είµαι πλέον διαθέσιµος για διευκρινίσεις. Καλύτερα να προνοήσω. ∆εύτερη σηµαντική κινητοποίηση ήταν η επιθυµία να συγγράψω, που παρέµεινε ώς τα εβδοµήντα µου ανικανοποίητη αλλά κραταιά. Τον τίτλο τον αποφάσισα στους πρώτους λίγους µήνες της συγγραφής. Έψαχνα στο Liddell & Scott (το κορυφαίο λεξικό της αρχαίας ελληνικής) την ετυµολογία της λέξης καθήκον. Εκεί βρήκα το ρήµα καθήκω και αµέσως προέκυψε σαν λογοπαίγνιο το «τι καθήκει». Είχα βρει κάτι µε νόηµα και ισχυρή stopping power.
Το βιβλίο κατορθώνει να θολώνει τις γραµµές µεταξύ φιλοσοφικού δοκιµίου, ιστορικής καταγραφής, εγχειριδίου για τη διαφήµιση αλλά και το επιχειρείν και το management γενικότερα, αποµνηµονευµάτων, πραγµατείας περί συλλογικής ταυτότητας και ίσως και χρονογραφήµατος, µε την έννοια της αποτύπωσης του συναισθήµατος που σας διέκρινε σε κάθε περίοδο για την οποία γράφετε. Πώς θα το περιγράφατε εσείς;
Εγώ το περιέγραψα σαν «Οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια». Η επιθυµία να αφήσω πίσω µου κάτι από όσα θεωρούσα σηµαντικά συνδυάζεται µε µια αίσθηση ακροατηρίου, που νοµίζω πως πάντα διέθετα. Το ακροατήριο του βιβλίου µου το ξέρω ενστικτωδώς. Είναι άνθρωποι που απολαµβάνουν µια ωραία συζήτηση, γύρω από ένα ωραίο τραπέζι µε φίλους ενδιαφέροντες και ενηµερωµένους. Το θεµατολόγιο της κουβέντας σε αυτό το τραπέζι είναι ευρύ. Αναζητούν σε αυτήν κάτι από την αυθεντικότητα µιας µαρτυρίας και κάτι από την ενηµερότητα µιας πραγµατείας. Μια «υποψιασµένη µαρτυρία» µε δυο λόγια. Αλλά, πάνω από όλα, ζητάει αφήγηση, πρωτοβουλία κάποιου να τους οδηγήσει µέσα από κείµενα στη χαρά µιας ανακάλυψης, µιας πνευµατικής µετάληψης. Αυτή η αφήγηση ήταν το κεντρικό στοίχηµα του βιβλίου. Πέτυχε γιατί «όλα συνδέονται µε όλα τα άλλα», όπως είπε κάποιος στοχαστής. Και εγώ τον πίστεψα.
Σε κάποιο σηµείο περιγράφετε µια συνάντηση του πατέρα σας µε έναν σηµαντικό πελάτη, η οποία του γεννά τον προβληµατισµό µήπως θα πρέπει τελικά ο επικεφαλής µιας εταιρείας να ασχολείται αποκλειστικά µε τη «µεγάλη εικόνα» και όχι µε κάθε µικρή λεπτοµέρεια της δουλειάς. Εσείς, όµως, παρουσιάζεστε να διαφωνείτε. Γιατί;
Στο βιβλίο µου γενική θέση απέναντι στην ιδέα δεν παίρνω. Σχολιάζω απλώς το πόσο ανεδαφική σαν κατεύθυνση ήταν για την Ελλάδα εκείνων των χρόνων. Αλλά και, γενικότερα, δεν πιστεύω σε αυτή την ιδέα.
Αυτός που διευθύνει, πρέπει διαρκώς να οξύνει τη σχέση του µε την καθηµερινότητα της εταιρείας• δεν µπορεί να την προσεγγίσει µόνο από δείκτες και αριθµούς.
Τι σηµαίνει για εσάς το γεγονός πως η JNLeoussis+ αποτελεί την «παλαιότερη» διαφηµιστική στην Ελλάδα, την τρίτη παλαιότερη στην Ευρώπη και ανήκει στις 20 παλαιότερες του κόσµου;
Το πλεονέκτηµα µιας τέτοιας παράδοσης είναι σαν το Ζεν: υπάρχει παντού, αλλά δεν µπορείς να το δεις και δεν µπορείς να το πεις. Είναι η ίδια η πορεία σου, οι έννοιες που την κατευθύνουν: ο επαγγελµατισµός, η καινοτοµία, η δηµιουργικότητα, η στρατηγική ορθότητα, η διαχειριστική φειδώ. Έτσι, δεν χάνεις ποτέ την περπατησιά σου. Στη διαφήµιση η παραγωγή δεν τυποποιείται. ∆εν υπάρχει γραµµή παραγωγής ή διαδικασία που εξασφαλίζει το αποτέλεσµα. Υπάρχει αξιακό σύστηµα. Είναι σπουδαίο να ξέρεις πως το δικό σου αποδίδει σε βάθος χρόνου καλύτερα από των περισσότερων άλλων.
Σηµειώνετε στο βιβλίο πως η τέχνη ενυπάρχει στη διαφήµιση, αλλά αναφέρετε πως έχετε παρατηρήσει πως πολλές φορές οι άνθρωποι της τέχνης απορρίπτουν αυτήν τη σχέση. Αναφέρετε µάλιστα και µια σχετική συνάντηση µε τον Ιάκωβο Καµπανέλλη. Γιατί πιστεύετε συµβαίνει αυτό;
Βλέπουν ευτέλεια σκοπού στη διαφήµιση. Και αδυνατούν να δουν την αξιακή εµψύχωση που την κινεί. Το βρίσκω ευεξήγητο αλλά άδικο. Κάποια δόση ευτέλειας σκοπού υπάρχει στα περισσότερα ανθρώπινα. Αλλά ευτυχώς πορεύεται χέρι-χέρι µε υψηλοφροσύνη. Μπορεί να δει κανείς τη διαφήµιση σαν «ρεκλάµα», σαν θορυβώδη διαλάληση µιας πραµάτειας. Ή µπορεί να την δει ως υπηρεσία πληροφόρησης, χωρίς την οποία ο κόσµος των επιλογών και των εναλλακτικών προτάσεων θα γινόταν εφιάλτης.
Επίσης, στο βιβλίο κάνετε τη διάκριση µεταξύ «επενδυτών» και «δηµιουργών». Ποια είναι διαφορά τους και σε ποια κατηγορία θεωρείτε πως θα πρέπει να ανήκουν οι άνθρωποι της διαφήµισης;
Τα ωραιότερα χρόνια της διαφήµισης ήταν, πιστεύω, όταν επικεφαλής των εταιρειών βρίσκονταν διαφηµιστές παθιασµένοι µε το επικοινωνιακό αποτέλεσµα. Στο τέλος του εικοστού αιώνα, η περίοδος είχε οριστικά κλείσει τον κύκλο της. Η κύρια δύναµη στις εταιρείες δεν ήταν στα χέρια δηµιουργών αλλά επενδυτών. Τέτοιες αλλαγές αξιολογούνται σε βάθος χρόνου. Νέοι είµαστε, θα δούµε.
Εξετάζοντας τα πράγµατα εκ των υστέρων, υπάρχει κάτι για το οποίο έχετε µετανιώσει σε αυτήν τη σηµαντική διαδροµή σας; Θα δίνατε, ίσως, λίγο περισσότερο χρόνο στην εταιρεία που ιδρύσατε στο Λονδίνο;
Έχω πολλά που θα έκανα διαφορετικά. Το κλείσιµο του Λονδίνου, όµως, δεν είναι ένα από αυτά. Έκλεισε όταν ήταν λάθος να συνεχίσει. Αν ξανάρχιζα, θα επεδείκνυα µεγαλύτερη φειδώ πόρων, µεγαλύτερη απαιτητικότητα στη δουλειά και σίγουρα θα είχα κάνει δυο-τρεις λιγότερες εταιρείες, µε πρώτη εξ αυτών την εταιρεία πληροφορικής. Ήταν ένα τυπικό «µη λελογισµένο» ρίσκο.
Όπως περιγράφετε στο βιβλίο, δώσατε από πολύ νωρίς µεγάλη έµφαση στην έρευνα καταναλωτή, ενώ είστε και ο άνθρωπος που έφερε την AGB στην Ελλάδα. Ποια ήταν η φιλοσοφία σας ως προς το θέµα των ερευνών και των µετρήσεων;
Οι έρευνες είναι πολύτιµες, αν έχεις ισχυρή θεωρητική συγκρότηση και δυνατή επαγγελµατική εµπειρία. Αλλιώς, µπορούν να είναι αποπροσανατολιστικές.
Εντύπωση µου έκανε πως αν και εσείς φέρατε την AGB στην Ελλάδα, η εταιρεία συµµετείχε αρχικά στο µετοχικό κεφάλαιο της Carat, ενώ επίσης ζήσατε και περιγράφετε την είσοδο των πολυεθνικών οµίλων επικοινωνίας στην ελληνική αγορά αλλά και τη µάχη αυτών των Groups να αυξήσουν το µέγεθός τους διεθνώς, η JNLeoussis+ έχει παραµείνει ανεξάρτητη και ελληνική. Ποιοι είναι οι λόγοι γι’ αυτό;
Βέβαιο είναι πως κανείς από τους µετόχους της εταιρείας δεν ήθελε σοβαρά συµµετοχή ξένων στο κεφάλαιό µας. Γι’ αυτό και ποτέ δεν κάναµε σοβαρή προσπάθεια να το πετύχουµε.
Η µητέρα µου ήταν πάντα αντίθετη, η Αγγέλικα πάντα επιφυλακτική. Μου έκανε εντύπωση, όταν στην καρδιά της κρίσης την ρώτησα τι θα έλεγε για µια µετοχική συνεργασία, µου απάντησε: «Εγώ δεν την θέλω µε τίποτα, φοβάµαι εσένα όµως, µήπως τώρα το σκέφτεσαι πιο σοβαρά». Ο πατέρας µου, η Φαίη και εγώ συγκυριακά ήµασταν πιο ανοιχτοί. Αλλά η ρότα γενικά ήταν σαφής: κανείς µας δεν καιγόταν για ξένη συµµετοχή στην JNLeoussis+. Το νιώθαµε σαν επικίνδυνη παρέµβαση στην επαγγελµατική κουλτούρα της εταιρείας και στην προσωπική επαγγελµατική µας ασκητική.
Πολύ πριν από την εποχή της µεγάλης συζήτησης για θέµατα diversity και gender-equality, εσείς ξεκινήσατε να εργάζεστε στην εταιρεία που ίδρυσε η µητέρα σας, ενώ εδώ και πολλά χρόνια πορεύεστε παράλληλα µε τις κόρες σας, αρχικά µε τη Φαίη και στη συνέχεια την Αγγέλικα. Επίσης, στο βιβλίο υπάρχουν αρκετές αναφορές σε άξιες γυναίκες συνεργάτιδές σας αλλά και η περιγραφή της δέσµευσής σας προς την Ένωση Γυναικών Ελλάδας για την αντιµετώπιση του σεξισµού στη διαφήµιση. Θα λέγατε πως σας έχει καθορίσει η γυναικεία παρουσία στην επαγγελµατική σας πορεία;
Για µένα οι γυναίκες ήταν καλύτεροι συνεργάτες από τους άνδρες. Και γυναίκες ήταν οι βασικότεροι θεατές της ζωής µου. Αλλά δεν µε καθόρισαν. Τα πρότυπά µου είναι ηρωικά, πολεµικά. Και το µυαλό µου ανδρικό, σπάνια ενστικτώδες και πάντα συναισθηµατικά υπό έλεγχο.
«Τι καθήκει» για την ελληνική διαφήµιση; Τι θεωρείτε πως έρχεται και προς τα πού πρέπει να κινηθεί ο κλάδος;
Ο κλάδος πρέπει να µπορέσει να προσεγγίζει τα επικοινωνιακά ζητήµατα µε τα οποία καταπιάνεται µε µια οπτική «τυπολογιών» - έχοντας δηλαδή οργανώσει τα ζητήµατα σε ένα σύνολο οµάδων που απαιτούν η καθεµιά διαφορετική στρατηγική προσέγγιση.
Επιχειρηµατικά, πρέπει να µεγαλώσει την αγορά και να κατοχυρώσει στοιχειώδη πνευµατικά µας δικαιώµατα.
Η JNLeoussis+ συµπληρώνει φέτος 80 χρόνια πορείας. Τι της εύχεστε για το µέλλον; Ποιο είναι το όνειρό σας σήµερα γι’ αυτήν;
Αυτά που κάνει τώρα η JNLeoussis+ είναι πάνω από τα όνειρα που έκανα. Όµως το νέο όνειρο δεν είναι δικό µου• είναι της Αγγέλικας.
Mια πρωτότυπη και αυθεντική µαρτυρία
Aπό τις Εκδόσεις Ευρασία κυκλοφορεί το βιβλίο του Νίκου Λεούση ΤΙ ΚΑΘΗΚΕΙ; Οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια, µια πρωτότυπη και αυθεντική µαρτυρία ελληνικότητας στο επιχειρείν.
Το 1830, ένα παιδί οκτώ ετών από το Ρέθυµνο µπαρκάρει για να βρει την τύχη του στο πέλαγος. Επί τέσσερις γενιές παρακολουθούµε το ταξίδι του, όχι µόνο το δικό του αλλά και των απογόνων του.
Ζούµε µαζί τους τα διακόσια νεότερα χρόνια µας και τη στενή συνοδοιπορία τους µε την απελπισία• αυτήν την ανεξήγητη ποινή του Έλληνα, αλλά και το προνόµιό του, αφού συνήθως γίνεται µοχλός επανεκκίνησης που τον προάγει. Παράλληλα, ξετυλίγεται και η ιστορία της διαφήµισης, όλες οι εντάσεις και οι ήρωές της, καθώς και το ιστορικό τους πλαίσιο.
Ο Στέφανος Μάνος γράφει στον πρόλογο του βιβλίου: ‘‘Ένα οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια’’ χαρακτηρίζει το βιβλίο του ο Νίκος. Και ας είναι εβδοµήντα επτά ετών. Επιτυγχάνει το παράδοξο, αφοµοιώνοντας δύο αιώνες στη χρονική διάρκεια της δικής του ζωής. Συµπλέκοντας την οικογένειά του, τον τόπο του και το επάγγελµά του σε µια ενιαία βιωµατική πορεία. Υποκειµενισµός ασφαλώς, αλλά και αυθεντικότητα µιας µοναδικής µαρτυρίας ενός πρωταγωνιστή της ελληνικής διαφήµισης.
Οι µαρτυρίες, όταν δεν καταγράφονται, χάνονται για πάντα. Πολύτιµη γι’ αυτό η µαρτυρία του Νίκου για την περίοδο 1920-2020. Είτε την έζησε είτε την πληροφορήθηκε από πρώτο χέρι από τους πρωταγωνιστές […]. Η σηµερινή Ελλάδα φτιάχτηκε από οικογένειες που µόχθησαν και ρίσκαραν. Που ξεπέρασαν τροµερά εµπόδια. Τον ξεριζωµό, την πείνα, την Κατοχή, τη δικτατορία, τη χρεοκοπία και άντεξαν και αντέχουν».
*Το βιβλίο διατίθεται και από την Direction. Περισσότερες πληροφορίες στο 210-7712400, κ. Αδαµαντία Τζόλα.
«Οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια» χαρακτηρίζει το βιβλίο του µε τον πρωτότυπο τίτλο Τι καθήκει; ο Νίκος Λεούσης, µέσα από τις σελίδες του οποίου µας παρουσιάζει τη διαδροµή της οικογένειάς του, την εξέλιξη της διαφήµισης -τόσο σε εγχώριο όσο και διεθνές επίπεδο- και, φυσικά, την προσωπική του πορεία στην «παλαιότερη» διαφηµιστική στην Ελλάδα. Η ανάγνωση του βιβλίου γίνεται σχεδόν απνευστί, προσφέρει πολλά ερεθίσµατα και γεννά ερωτήσεις.
Στο βιβλίο επανέρχεστε συχνά σε µια φράση του προπάππου σας: «Να ξέρεις πως η κορυφαία σου στιγµή είναι η απελπισία. Μην την σπαταλήσεις». Τι σηµαίνει για εσάς αυτή η φράση και γιατί έχει κεντρικό ρόλο στο βιβλίο;
Η «απώλεια ελπίδων» (απελπισία) µας αφήνει µόνους µε τον εαυτό µας, που είναι η ελπίδα που µένει τελευταία. Αν φύγει και αυτή, είµαστε φτερό στον άνεµο. Με αυτήν έχουµε ακόµη ελπίδα, που επειδή είναι η τελευταία, γίνεται πίστη -πίστη στον εαυτό µας- και αφετηρία µιας διαφορετικής στάσης στα πράγµατα. Στα χρόνια που γράφτηκε αυτό το βιβλίο κυρίαρχο συναίσθηµα ήταν η απελπισία. Ήθελα από την αρχή να βάλω τον αναγνώστη µπροστά στην πρόκληση να την δει σαν κορυφαία του στιγµή που δεν πρέπει να σπαταλήσει. Γνώριζα πως υπήρχαν κλεισµένα ραντεβού µαζί της, στη ζωή και στις σελίδες του βιβλίου µου.
Πώς οδηγηθήκατε στην απόφαση να γράψετε αυτό το βιβλίο και πώς καταλήξατε στον τίτλο του;
Και για τα δύο µου βιβλία βασική κινητοποίηση ήταν η βεβαιότητα πως σε µερικά χρόνια δεν θα είµαι πλέον διαθέσιµος για διευκρινίσεις. Καλύτερα να προνοήσω. ∆εύτερη σηµαντική κινητοποίηση ήταν η επιθυµία να συγγράψω, που παρέµεινε ώς τα εβδοµήντα µου ανικανοποίητη αλλά κραταιά. Τον τίτλο τον αποφάσισα στους πρώτους λίγους µήνες της συγγραφής. Έψαχνα στο Liddell & Scott (το κορυφαίο λεξικό της αρχαίας ελληνικής) την ετυµολογία της λέξης καθήκον. Εκεί βρήκα το ρήµα καθήκω και αµέσως προέκυψε σαν λογοπαίγνιο το «τι καθήκει». Είχα βρει κάτι µε νόηµα και ισχυρή stopping power.
Το βιβλίο κατορθώνει να θολώνει τις γραµµές µεταξύ φιλοσοφικού δοκιµίου, ιστορικής καταγραφής, εγχειριδίου για τη διαφήµιση αλλά και το επιχειρείν και το management γενικότερα, αποµνηµονευµάτων, πραγµατείας περί συλλογικής ταυτότητας και ίσως και χρονογραφήµατος, µε την έννοια της αποτύπωσης του συναισθήµατος που σας διέκρινε σε κάθε περίοδο για την οποία γράφετε. Πώς θα το περιγράφατε εσείς;
Εγώ το περιέγραψα σαν «Οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια». Η επιθυµία να αφήσω πίσω µου κάτι από όσα θεωρούσα σηµαντικά συνδυάζεται µε µια αίσθηση ακροατηρίου, που νοµίζω πως πάντα διέθετα. Το ακροατήριο του βιβλίου µου το ξέρω ενστικτωδώς. Είναι άνθρωποι που απολαµβάνουν µια ωραία συζήτηση, γύρω από ένα ωραίο τραπέζι µε φίλους ενδιαφέροντες και ενηµερωµένους. Το θεµατολόγιο της κουβέντας σε αυτό το τραπέζι είναι ευρύ. Αναζητούν σε αυτήν κάτι από την αυθεντικότητα µιας µαρτυρίας και κάτι από την ενηµερότητα µιας πραγµατείας. Μια «υποψιασµένη µαρτυρία» µε δυο λόγια. Αλλά, πάνω από όλα, ζητάει αφήγηση, πρωτοβουλία κάποιου να τους οδηγήσει µέσα από κείµενα στη χαρά µιας ανακάλυψης, µιας πνευµατικής µετάληψης. Αυτή η αφήγηση ήταν το κεντρικό στοίχηµα του βιβλίου. Πέτυχε γιατί «όλα συνδέονται µε όλα τα άλλα», όπως είπε κάποιος στοχαστής. Και εγώ τον πίστεψα.
Σε κάποιο σηµείο περιγράφετε µια συνάντηση του πατέρα σας µε έναν σηµαντικό πελάτη, η οποία του γεννά τον προβληµατισµό µήπως θα πρέπει τελικά ο επικεφαλής µιας εταιρείας να ασχολείται αποκλειστικά µε τη «µεγάλη εικόνα» και όχι µε κάθε µικρή λεπτοµέρεια της δουλειάς. Εσείς, όµως, παρουσιάζεστε να διαφωνείτε. Γιατί;
Στο βιβλίο µου γενική θέση απέναντι στην ιδέα δεν παίρνω. Σχολιάζω απλώς το πόσο ανεδαφική σαν κατεύθυνση ήταν για την Ελλάδα εκείνων των χρόνων. Αλλά και, γενικότερα, δεν πιστεύω σε αυτή την ιδέα.
Αυτός που διευθύνει, πρέπει διαρκώς να οξύνει τη σχέση του µε την καθηµερινότητα της εταιρείας• δεν µπορεί να την προσεγγίσει µόνο από δείκτες και αριθµούς.
Τι σηµαίνει για εσάς το γεγονός πως η JNLeoussis+ αποτελεί την «παλαιότερη» διαφηµιστική στην Ελλάδα, την τρίτη παλαιότερη στην Ευρώπη και ανήκει στις 20 παλαιότερες του κόσµου;
Το πλεονέκτηµα µιας τέτοιας παράδοσης είναι σαν το Ζεν: υπάρχει παντού, αλλά δεν µπορείς να το δεις και δεν µπορείς να το πεις. Είναι η ίδια η πορεία σου, οι έννοιες που την κατευθύνουν: ο επαγγελµατισµός, η καινοτοµία, η δηµιουργικότητα, η στρατηγική ορθότητα, η διαχειριστική φειδώ. Έτσι, δεν χάνεις ποτέ την περπατησιά σου. Στη διαφήµιση η παραγωγή δεν τυποποιείται. ∆εν υπάρχει γραµµή παραγωγής ή διαδικασία που εξασφαλίζει το αποτέλεσµα. Υπάρχει αξιακό σύστηµα. Είναι σπουδαίο να ξέρεις πως το δικό σου αποδίδει σε βάθος χρόνου καλύτερα από των περισσότερων άλλων.
Σηµειώνετε στο βιβλίο πως η τέχνη ενυπάρχει στη διαφήµιση, αλλά αναφέρετε πως έχετε παρατηρήσει πως πολλές φορές οι άνθρωποι της τέχνης απορρίπτουν αυτήν τη σχέση. Αναφέρετε µάλιστα και µια σχετική συνάντηση µε τον Ιάκωβο Καµπανέλλη. Γιατί πιστεύετε συµβαίνει αυτό;
Βλέπουν ευτέλεια σκοπού στη διαφήµιση. Και αδυνατούν να δουν την αξιακή εµψύχωση που την κινεί. Το βρίσκω ευεξήγητο αλλά άδικο. Κάποια δόση ευτέλειας σκοπού υπάρχει στα περισσότερα ανθρώπινα. Αλλά ευτυχώς πορεύεται χέρι-χέρι µε υψηλοφροσύνη. Μπορεί να δει κανείς τη διαφήµιση σαν «ρεκλάµα», σαν θορυβώδη διαλάληση µιας πραµάτειας. Ή µπορεί να την δει ως υπηρεσία πληροφόρησης, χωρίς την οποία ο κόσµος των επιλογών και των εναλλακτικών προτάσεων θα γινόταν εφιάλτης.
Επίσης, στο βιβλίο κάνετε τη διάκριση µεταξύ «επενδυτών» και «δηµιουργών». Ποια είναι διαφορά τους και σε ποια κατηγορία θεωρείτε πως θα πρέπει να ανήκουν οι άνθρωποι της διαφήµισης;
Τα ωραιότερα χρόνια της διαφήµισης ήταν, πιστεύω, όταν επικεφαλής των εταιρειών βρίσκονταν διαφηµιστές παθιασµένοι µε το επικοινωνιακό αποτέλεσµα. Στο τέλος του εικοστού αιώνα, η περίοδος είχε οριστικά κλείσει τον κύκλο της. Η κύρια δύναµη στις εταιρείες δεν ήταν στα χέρια δηµιουργών αλλά επενδυτών. Τέτοιες αλλαγές αξιολογούνται σε βάθος χρόνου. Νέοι είµαστε, θα δούµε.
Ιδρύσατε, όπως αναφέρετε στο βιβλίο, 22 συνολικά εταιρείες κατά την επιχειρηµατική σας διαδροµή. Θεωρείτε πως ο επιχειρηµατίας πρέπει πάντα να αναζητά το -λελογισµένο- ρίσκο;
Ο επιχειρηµατίας έχει υποχρέωση να παίρνει ρίσκο. Το ρίσκο, η απασχόληση, η καινοτοµία είναι οι υποχρεώσεις του για τα προνόµια που απολαµβάνει. Όµως είναι απολύτως εύστοχο το επίθετο «λελογισµένο» που προσθέσατε στο ερώτηµα. Εξετάζοντας τα πράγµατα εκ των υστέρων, υπάρχει κάτι για το οποίο έχετε µετανιώσει σε αυτήν τη σηµαντική διαδροµή σας; Θα δίνατε, ίσως, λίγο περισσότερο χρόνο στην εταιρεία που ιδρύσατε στο Λονδίνο;
Έχω πολλά που θα έκανα διαφορετικά. Το κλείσιµο του Λονδίνου, όµως, δεν είναι ένα από αυτά. Έκλεισε όταν ήταν λάθος να συνεχίσει. Αν ξανάρχιζα, θα επεδείκνυα µεγαλύτερη φειδώ πόρων, µεγαλύτερη απαιτητικότητα στη δουλειά και σίγουρα θα είχα κάνει δυο-τρεις λιγότερες εταιρείες, µε πρώτη εξ αυτών την εταιρεία πληροφορικής. Ήταν ένα τυπικό «µη λελογισµένο» ρίσκο.
Όπως περιγράφετε στο βιβλίο, δώσατε από πολύ νωρίς µεγάλη έµφαση στην έρευνα καταναλωτή, ενώ είστε και ο άνθρωπος που έφερε την AGB στην Ελλάδα. Ποια ήταν η φιλοσοφία σας ως προς το θέµα των ερευνών και των µετρήσεων;
Οι έρευνες είναι πολύτιµες, αν έχεις ισχυρή θεωρητική συγκρότηση και δυνατή επαγγελµατική εµπειρία. Αλλιώς, µπορούν να είναι αποπροσανατολιστικές.
Εντύπωση µου έκανε πως αν και εσείς φέρατε την AGB στην Ελλάδα, η εταιρεία συµµετείχε αρχικά στο µετοχικό κεφάλαιο της Carat, ενώ επίσης ζήσατε και περιγράφετε την είσοδο των πολυεθνικών οµίλων επικοινωνίας στην ελληνική αγορά αλλά και τη µάχη αυτών των Groups να αυξήσουν το µέγεθός τους διεθνώς, η JNLeoussis+ έχει παραµείνει ανεξάρτητη και ελληνική. Ποιοι είναι οι λόγοι γι’ αυτό;
Βέβαιο είναι πως κανείς από τους µετόχους της εταιρείας δεν ήθελε σοβαρά συµµετοχή ξένων στο κεφάλαιό µας. Γι’ αυτό και ποτέ δεν κάναµε σοβαρή προσπάθεια να το πετύχουµε.
Η µητέρα µου ήταν πάντα αντίθετη, η Αγγέλικα πάντα επιφυλακτική. Μου έκανε εντύπωση, όταν στην καρδιά της κρίσης την ρώτησα τι θα έλεγε για µια µετοχική συνεργασία, µου απάντησε: «Εγώ δεν την θέλω µε τίποτα, φοβάµαι εσένα όµως, µήπως τώρα το σκέφτεσαι πιο σοβαρά». Ο πατέρας µου, η Φαίη και εγώ συγκυριακά ήµασταν πιο ανοιχτοί. Αλλά η ρότα γενικά ήταν σαφής: κανείς µας δεν καιγόταν για ξένη συµµετοχή στην JNLeoussis+. Το νιώθαµε σαν επικίνδυνη παρέµβαση στην επαγγελµατική κουλτούρα της εταιρείας και στην προσωπική επαγγελµατική µας ασκητική.
Πολύ πριν από την εποχή της µεγάλης συζήτησης για θέµατα diversity και gender-equality, εσείς ξεκινήσατε να εργάζεστε στην εταιρεία που ίδρυσε η µητέρα σας, ενώ εδώ και πολλά χρόνια πορεύεστε παράλληλα µε τις κόρες σας, αρχικά µε τη Φαίη και στη συνέχεια την Αγγέλικα. Επίσης, στο βιβλίο υπάρχουν αρκετές αναφορές σε άξιες γυναίκες συνεργάτιδές σας αλλά και η περιγραφή της δέσµευσής σας προς την Ένωση Γυναικών Ελλάδας για την αντιµετώπιση του σεξισµού στη διαφήµιση. Θα λέγατε πως σας έχει καθορίσει η γυναικεία παρουσία στην επαγγελµατική σας πορεία;
Για µένα οι γυναίκες ήταν καλύτεροι συνεργάτες από τους άνδρες. Και γυναίκες ήταν οι βασικότεροι θεατές της ζωής µου. Αλλά δεν µε καθόρισαν. Τα πρότυπά µου είναι ηρωικά, πολεµικά. Και το µυαλό µου ανδρικό, σπάνια ενστικτώδες και πάντα συναισθηµατικά υπό έλεγχο.
«Τι καθήκει» για την ελληνική διαφήµιση; Τι θεωρείτε πως έρχεται και προς τα πού πρέπει να κινηθεί ο κλάδος;
Ο κλάδος πρέπει να µπορέσει να προσεγγίζει τα επικοινωνιακά ζητήµατα µε τα οποία καταπιάνεται µε µια οπτική «τυπολογιών» - έχοντας δηλαδή οργανώσει τα ζητήµατα σε ένα σύνολο οµάδων που απαιτούν η καθεµιά διαφορετική στρατηγική προσέγγιση.
Επιχειρηµατικά, πρέπει να µεγαλώσει την αγορά και να κατοχυρώσει στοιχειώδη πνευµατικά µας δικαιώµατα.
Η JNLeoussis+ συµπληρώνει φέτος 80 χρόνια πορείας. Τι της εύχεστε για το µέλλον; Ποιο είναι το όνειρό σας σήµερα γι’ αυτήν;
Αυτά που κάνει τώρα η JNLeoussis+ είναι πάνω από τα όνειρα που έκανα. Όµως το νέο όνειρο δεν είναι δικό µου• είναι της Αγγέλικας.
Mια πρωτότυπη και αυθεντική µαρτυρία
Aπό τις Εκδόσεις Ευρασία κυκλοφορεί το βιβλίο του Νίκου Λεούση ΤΙ ΚΑΘΗΚΕΙ; Οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια, µια πρωτότυπη και αυθεντική µαρτυρία ελληνικότητας στο επιχειρείν.
Το 1830, ένα παιδί οκτώ ετών από το Ρέθυµνο µπαρκάρει για να βρει την τύχη του στο πέλαγος. Επί τέσσερις γενιές παρακολουθούµε το ταξίδι του, όχι µόνο το δικό του αλλά και των απογόνων του.
Ζούµε µαζί τους τα διακόσια νεότερα χρόνια µας και τη στενή συνοδοιπορία τους µε την απελπισία• αυτήν την ανεξήγητη ποινή του Έλληνα, αλλά και το προνόµιό του, αφού συνήθως γίνεται µοχλός επανεκκίνησης που τον προάγει. Παράλληλα, ξετυλίγεται και η ιστορία της διαφήµισης, όλες οι εντάσεις και οι ήρωές της, καθώς και το ιστορικό τους πλαίσιο.
Ο Στέφανος Μάνος γράφει στον πρόλογο του βιβλίου: ‘‘Ένα οδοιπορικό στα 200 νεότερά µου χρόνια’’ χαρακτηρίζει το βιβλίο του ο Νίκος. Και ας είναι εβδοµήντα επτά ετών. Επιτυγχάνει το παράδοξο, αφοµοιώνοντας δύο αιώνες στη χρονική διάρκεια της δικής του ζωής. Συµπλέκοντας την οικογένειά του, τον τόπο του και το επάγγελµά του σε µια ενιαία βιωµατική πορεία. Υποκειµενισµός ασφαλώς, αλλά και αυθεντικότητα µιας µοναδικής µαρτυρίας ενός πρωταγωνιστή της ελληνικής διαφήµισης.
Οι µαρτυρίες, όταν δεν καταγράφονται, χάνονται για πάντα. Πολύτιµη γι’ αυτό η µαρτυρία του Νίκου για την περίοδο 1920-2020. Είτε την έζησε είτε την πληροφορήθηκε από πρώτο χέρι από τους πρωταγωνιστές […]. Η σηµερινή Ελλάδα φτιάχτηκε από οικογένειες που µόχθησαν και ρίσκαραν. Που ξεπέρασαν τροµερά εµπόδια. Τον ξεριζωµό, την πείνα, την Κατοχή, τη δικτατορία, τη χρεοκοπία και άντεξαν και αντέχουν».
*Το βιβλίο διατίθεται και από την Direction. Περισσότερες πληροφορίες στο 210-7712400, κ. Αδαµαντία Τζόλα.
