ΣΕΕ - ΕΑSA: Η αυτορρύθµιση στο επίκεντρο
Με µεγάλη επιτυχία ολοκληρώθηκε η διοργάνωση του συνεδρίου της European Advertising Standards Alliance (EASA) από το ΣΕΕ στην Αθήνα στις 19 και 20 Οκτωβρίου και η γενική διευθύντρια του ΣΕΕ, Ελένη ∆οντά, µίλησε στο adbusiness τόσο για τις συζητήσεις που προκάλεσε σχετικά µε επίκαιρα και κρίσιµα θέµατα της διαφήµισης και του marketing όσο και για την αυτορρύθµιση στη χώρα µας.
Γράφει ο ∆ηµήτρης Τσουκαλάς
adb: Πώς ήταν η εµπειρία της διοργάνωσης του συνεδρίου της ΕΑSA στην Αθήνα; Ποιες ήταν οι προκλήσεις αλλά και τι αποκόµισε το ΣΕΕ;
Στα συνέδρια της EASA συµµετέχουν οι εκπρόσωποι των 26 φορέων αυτορρύθµισης - µελών της (self-regulation organizations ή sros), προερχόµενοι ο καθένας από διαφορετικές χώρες της Ευρώπης, εκπρόσωποι σηµαντικότατων κλαδικών ενώσεων, όπως τα World Federation of Advertisers (WFA), European Association of Communications Agencies (EACA), Advertising Association (AA), Advertising Information Group (AIG), Association of Television & Radio Sales Houses (EGTA), Magazine Media Association & Newspaper Publishers Association (EMMA & ENPA), European Publishers Council (EPC), Federation of European Data and Marketing (FEDMA), World Out of Home Organization (WOHO), IAB Europe και το International Council for Ad Self-regulation (ICAS), εκπρόσωποι της Google, αλλά και, ως προσκεκληµένοι, άνθρωποι της ακαδηµαϊκής κοινότητας, αναγνωρισµένοι επαγγελµατίες του marketing και της επικοινωνίας, συχνά εκπρόσωποι της Ευρωπαϊκής Ένωσης, καθώς και άλλων διεθνών ινστιτούτων και οργανώσεων, όπως ο συµβουλευτικός φορέας της Ε.Ε., European Economic and Social Committee.
Καταλαβαίνετε ότι τα standards ενός τέτοιου συνεδρίου είναι πολύ υψηλά και η διοργάνωση διήµερων εργασιών, µε τις απαραίτητες κοινωνικές εκδηλώσεις, για περισσότερους από 60 συνέδρους, ήταν µια σοβαρή πρόκληση για το ΣΕΕ, όπως και για κάθε sro που αναλαµβάνει αυτή την υποχρέωση. Όµως ταυτόχρονα ήταν και µεγάλη τιµή και ευκαιρία να φέρουµε το φορέα µας στο κέντρο της προσοχής ενός διεθνούς ακροατηρίου, να παρουσιάσουµε το έργο του ΣΕΕ, να αναδείξουµε την αποτελεσµατικότητά µας, να διευρύνουµε και να ισχυροποιήσουµε το δίκτυο των επαφών µας και, βεβαίως, να φιλοξενήσουµε µε τον καλύτερο τρόπο όλους αυτούς τους σηµαντικούς προσκεκληµένους στη χώρα µας. Η αλήθεια είναι ότι µας βοήθησε η εµπειρία που είχαµε από την προηγούµενη φορά που διοργανώσαµε το συνέδριο της EASA, το 2017, και απ’ ό,τι φαίνεται ανταποκριθήκαµε και τις δύο φορές τόσο ικανοποιητικά που ήδη µας ζητάνε να δεσµευτούµε για την επόµενη!
Είναι αυτονόητο ότι η συµβολή των χορηγών µας, Cosmote, Nova, Coca-Cola, viva.com, Vodafone, Γιώτης και Μέγα, ήταν καθοριστική, και τους ευχαριστούµε θερµά.
adb: Ποια θέµατα απασχόλησαν τις εργασίες του συνεδρίου και αποτελούν και τα ζητήµατα που θα απασχολούν όλο και περισσότερο το χώρο της επικοινωνίας και της διαφήµισης και συνακόλουθα της αυτορρύθµισης σε αυτόν;
Τα σηµαντικότερα θέµατα που συζητήθηκαν διεξοδικά στις δύο ηµέρες του συνεδρίου ήταν η διαφήµιση τροφίµων σε παιδιά και το influencer marketing.
Το θέµα της αντιµετώπισης της παιδικής παχυσαρκίας απασχολεί ιδιαίτερα εδώ και χρόνια τις ευρωπαϊκές (και όχι µόνο) αρχές και η συσχέτισή του µε τις διαφηµίσεις τροφίµων έχει οδηγήσει σε συζήτηση για νοµοθετική παρέµβαση της Ε.Ε., µε σκοπό τον περιορισµό διαφηµίσεων hfss τροφίµων (τρόφιµα µε υψηλή περιεκτικότητα σε λιπαρά, αλάτι και ζάχαρη), που φαίνεται να οδεύει προς υλοποίηση. Τις εξελίξεις ασφαλώς παρακολουθεί η αγορά µε πολύ µεγάλο ενδιαφέρον και είναι χαρακτηριστική η θέση που εκφράζεται από την παγκόσµια οµοσπονδία διαφηµιζοµένων (WFA) ότι πρέπει να αναληφθούν περισσότερες και πιο αποτελεσµατικές πρωτοβουλίες από τις εταιρείες σε επίπεδο αυτορρύθµισης. Με την ευκαιρία, να θυµίσουµε ότι στην Ελλάδα, µε πρωτοβουλία του ΣΕΒΤ, εφαρµόζεται η οικειοθελής δέσµευση «Greek Pledge», σύµφωνα µε την οποία οι συµµετέχουσες εταιρείες δεσµεύονται να µη διαφηµίζουν τα hfss προϊόντα τους σε παιδιά µικρότερα των 13 ετών. Μάλιστα, την παρακολούθηση για την τήρηση αυτής της δέσµευσης στα digital υλικά τους και στις συνεργασίες τους µε τους influencers, οι εταιρείες την έχουν αναθέσει στο ΣΕΕ.
Από την άλλη, το influencer marketing έχει µπει στην agenda της EASA τα τελευταία 4-5 χρόνια, µε συνεχώς αυξανόµενη ένταση και ενδιαφέρον. Η δυναµική του ανάπτυξη σε «νέο µέσο» διαφήµισης, µε τα πολύ ιδιαίτερα χαρακτηριστικά που έχει, βάζει σοβαρές προκλήσεις στην αγορά, που πρέπει να βρει τρόπους να συνεχίσει να προστατεύει τους καταναλωτές, ιδίως όσον αφορά τη διαφάνεια και τη µη παραπλάνησή τους, όπως διαχρονικά έχει καταφέρει να κάνει στα «παραδοσιακά» µέσα. Οι καταπληκτικοί -ο καθένας στον κλάδο του- επαγγελµατίες που συµµετείχαν στο πάνελ, Catalina Goanta (Πανεπιστήµιο της Ουτρέχτης), Celine Mouquet (Global Influence Director, Accor Group), Scott Guthrie (Director General, Influencer Marketing Trade Body, UK), Mohamed Mansouri (από το γαλλικό sro), Otto van der Herst (από το ολλανδικό sro) και η Πηνελόπη Αναστασοπούλου, ως Ελληνίδα influencer, προσέφεραν µια εξαιρετικά ενδιαφέρουσα συζήτηση, που ανέδειξε ότι η ανάγκη να εφαρµοστούν κανόνες στο influencer marketing είναι άµεση και επιτακτική και είναι προς όφελος όλων: της κοινωνίας, της αγοράς και των ίδιων των influencers. Όπως γνωρίζετε, την προηγούµενη εβδοµάδα το ΣΕΕ (όπως έχουν κάνει και πολλά ακόµη sros µέλη της EASA) ανακοίνωσε την υιοθέτηση παραρτήµατος στον ΕΚ∆-Ε, µε προβλέψεις ειδικά και συγκεκριµένα για το Influencer Marketing, σύµφωνα µε όσα ισχύουν και εφαρµόζονται στις υπόλοιπες χώρες της Ευρώπης. Είναι σίγουρο ότι πρόκειται για ένα θέµα που θα µας απασχολήσει έντονα τα επόµενα χρόνια και χρειάζεται όλοι στην αγορά να συν-εργαστούµε µεθοδικά και συντονισµένα, για να έχουµε γρήγορα και χρήσιµα αποτελέσµατα.
Άφησα για το τέλος την κορυφαία στιγµή του συνεδρίου, που ήταν η παρουσίαση του προσκεκληµένου µας, Αντώνη Κόχειλα, Global CEO της Ogilvy Advertising «From Image to Impact», που µε πρωτοποριακό και εµπνευσµένο τρόπο µοιράστηκε µαζί µας τους προβληµατισµούς αλλά και την προσέγγισή του στο νέο τοπίο της αγοράς και της κοινωνίας και ξεκίνησε τη συζήτηση για το µέλλον και τη βιωσιµότητα των µαρκών και της επικοινωνίας τους.
adb: Πώς θα λέγατε πως συγκρινόµαστε µε τις άλλες ευρωπαϊκές αγορές όσον αφορά τις πρακτικές αυτορρύθµισης στο χώρο της διαφήµισης;
Ένα από τα σηµαντικότερα πλεονεκτήµατα της συµµετοχής του ΣΕΕ στην EASA είναι ότι είµαστε σε θέση να εφαρµόζουµε στην Ελλάδα ένα πλαίσιο κανόνων και πρακτικών που είναι κοινό για όλες τις ευρωπαϊκές χώρες-µέλη της EASA. Σίγουρα υπάρχουν κάποιες διαφοροποιήσεις, που είναι αναγκαίες για την προσαρµογή των διαδικασιών στις ιδιαίτερες συνθήκες κάθε αγοράς, όµως σκεφτείτε ότι:
Α. Ο Κώδικάς µας, ο ΕΚ∆-Ε, βασίζεται στον Κώδικα ∆εοντολογίας για το marketing του ∆ιεθνούς Εµπορικού Επιµελητηρίου (ICC), όπως και οι αντίστοιχοι κώδικες (σχεδόν) όλων των άλλων χωρών. Άρα, επί της ουσίας, εφαρµόζουµε όλοι τον ίδιο κώδικα.
Β. Οι πρακτικές που ακολουθούνται από το ΣΕΕ ως προς τις βασικές τους αρχές (δηλαδή, την ανεξαρτησία και αυτοτέλειά του, τη διαφάνεια των διαδικασιών, τη διαχείριση παραπόνων καταναλωτών, τη συγκρότηση ανεξάρτητων επιτροπών, τη δυνατότητα προσφυγής σε δευτεροβάθµια επιτροπή κ.ά.), είναι αυτές που περιγράφονται και δεσµεύουν όλα τα µέλη της EASA. Άρα, όχι µόνο έχουµε τους ίδιους κανόνες, αλλά προσεγγίζουµε και την εφαρµογή τους µε τον ίδιο τρόπο.
Γ. Τα παραρτήµατα και οι οδηγοί καλής πρακτικής που κατά καιρούς εισάγονται στον Κώδικα από το ΣΕΕ ακολουθούν τις κατευθύνσεις και τις οδηγίες που σχεδιάζονται από την EASA και εποµένως είναι εναρµονισµένα µε όσα εφαρµόζονται και από τα άλλα sros στην Ευρώπη.
Με όλα αυτά θέλω να πω αφενός ότι το ΣΕΕ λειτουργεί σύµφωνα µε τα ευρωπαϊκά πρότυπα που τηρούνται από όλα τα sros και αφετέρου ότι -όσον αφορά τη δεοντολογία- η αγορά του marketing και της επικοινωνίας στη χώρα µας αντιµετωπίζει το ίδιο επίπεδο δεσµεύσεων και υποχρεώσεων µε εκείνο που ισχύει στις περισσότερες ευρωπαϊκές χώρες.
Εάν θέλουµε να συγκρίνουµε το βαθµό τήρησης αυτών των κανόνων στην Ελλάδα, θα λέγαµε ότι συµφωνούµε µε τον µέσο όρο των χωρών που συµµετέχουν στην EASA, έχοντας και εµείς το µεγαλύτερο ποσοστό παραβιάσεων του κώδικα να αφορά σε επικοινωνίες που έχουν κριθεί ως παραπλανητικές.
Μία ενδιαφέρουσα διαφοροποίηση συνιστά το γεγονός ότι στην Ελλάδα λιγότερο από 10% των εγκλήσεων υποβάλλεται από καταναλωτές και οι υπόλοιπες από τον ανταγωνισµό, όταν ο ευρωπαϊκός µ.ό. δείχνει ακριβώς την αντίστροφη εικόνα.
