Symposia ΄23: Oι «Δαυίδ» της διαφήµισης στην Αθήνα
Με τη συµµετοχή περισσότερων από 40 διαφηµιστικών εταιρειών από 23 χώρες, το διεθνές πρόσφατο συνέδριο των Worldwide Partners (WPI) στη χώρα µας αποτέλεσε ένα πεδίο ζυµώσεων και διερεύνησης για το µέλλον της ∆ιαφήµισης, µε οµιλίες από διεθνώς αναγνωρισµένους ειδικούς. Τα δε ανεξάρτητα agencies έδειξαν πως µπορούν να τα βάλουν µε τους «Γολιάθ» της αγοράς, του διεθνείς οµίλους holding της επικοινωνίας.
Γράφει ο Δηµήτρης Τσουκαλάς
Με κεντρικό άξονα πώς η ∆ιαφήµιση διαµορφώνει την κουλτούρα και τον πολιτισµό, πραγµατοποιήθηκε, το τριήµερο 10-12 Οκτωβρίου στην Αθήνα, το Symposia ‘23, το διεθνές συνέδριο των Worldwide Partners (WPI). Οι Worldwide Partners αποτελούν ένα παγκόσµιο δίκτυο ανεξάρτητων διαφηµιστικών εταιρειών, στο οποίο συµµετέχουν πάνω από 80 κορυφαίες εταιρείες του χώρου. Το Symposia23, το οποίο ήρθε για πρώτη φορά στην Ελλάδα, προσπάθησε να εξερευνήσει τη δυναµική της ∆ιαφήµισης, αναδεικνύοντας την αλληλεπίδραση της µε την τέχνη, τη φιλοσοφία, την τεχνολογία και την επιστήµη. Η Αθήνα, µε την αιώνια πολιτισµική κληρονοµιά αλλά και µε τη δηµιουργική αναγέννηση που βιώνει σήµερα, επιλέχθηκε από το δίκτυο ως ο ιδανικός τόπος και χρόνος για τη διεξαγωγή του συνεδρίου, µε τη συµβολή της Interweave ως στρατηγικό συνεργάτη στη διοργάνωση.
John Harris, CEO, Worldwide Partners
Oι όµιλοι holding γίνονται µικρότεροι - ∆ίνουµε τη δυνατότητα στα ανεξάρτητα agencies να ελέγχουν το πεπρωµένο τους
Ψυχή του δικτύου WPI αλλά και του Symposia ΄23 ήταν ο John Harris, CEO των Worldwide Partners, ο οποίος µας παραχώρησε µια εφ’ όλης της ύλης συνέντευξη, η οποία θα δηµοσιευθεί ολόκληρη στο advertising.gr, ενώ στις παρακάτω γραµµές παρουσιάζονται κάποια από τα σηµαντικότερα στοιχεία της.
adb: Μπορείτε να µας δώσετε κάποιες περισσότερες πληροφορίες για τους Worldwide Partners; Πότε ξεκίνησε το δίκτυο και ποιο είναι το όραµα πίσω από αυτό;
Το δίκτυο ιδρύθηκε το 1938, και αυτό σηµαίνει ότι φέτος γιορτάζουµε την 85η επέτειό µας. Γεννήθηκε στις ΗΠΑ, όταν πέντε ανεξάρτητα agencies στη δυτική ακτή ενώθηκαν για να µοιραστούν βέλτιστες πρακτικές, µε στόχο την ανύψωση των ατοµικών τους επιχειρήσεων µέσω της συλλογικής µάθησης. Ογδόντα πέντε χρόνια αργότερα, το δίκτυο περιλαµβάνει περισσότερα από 80 agencies σε περισσότερες από 40 χώρες, προσφέροντας στους brand marketers µια εναλλακτική λύση στους πολυεθνικούς holding οµίλους του χώρου της επικοινωνίας µέσω των κορυφαίων ανεξάρτητων agencies στον κόσµο, τα οποία αντιστοιχούν σε πάνω από 5 δισεκατοµµύρια ευρώ ετησίως σε media billing.
Η εναλλακτική µας πρόταση είναι το επιχειρηµατικό µας µοντέλο. Η Worldwide Partners είναι δοµηµένη ως αντίστροφη εταιρεία holding. Αντί το δίκτυο να εξαγοράζει agencies και να υπαγορεύει τους σχετικούς οικονοµικούς και λειτουργικούς όρους, οι εταιρείες κατέχουν στην ουσία το δίκτυο και ορίζουν τους εν λόγω όρους για εκείνο. ∆εν αναφέρονται, δηλαδή, τα agencies σε εµένα, εγώ αναφέροµαι σε αυτά.
Το όραµα για το δίκτυο είναι να αποτελεί το πιο περιζήτητο δίκτυο ανεξάρτητων υπηρεσιών µάρκετινγκ στον κόσµο. Η ανάπτυξη και η επέκτασή µας µπορούν να αποδοθούν σε δύο ξεχωριστές, αν και συναφείς, τάσεις που παρατηρήσαµε στην αγορά.
Αρχικά, οι brand marketers απαιτούν περισσότερα από τους συνεργάτες τους. Ποτέ άλλοτε δεν υπήρξε µεγαλύτερη πίεση στους CMOs για να επιδείξουν την αξία του µάρκετινγκ και να «παραδώσουν» ανάπτυξη. Η µέση θητεία ενός CMO µειώνεται από έτος σε έτος και πλέον είναι µικρότερη από τον µέσο όρο της C-suite. Ως αποτέλεσµα, οι πιο προοδευτικοί CMOs ανταποκρίθηκαν δηµιουργώντας οικοσυστήµατα µάρκετινγκ, ευθυγραµµίζοντας τοµείς εξειδίκευσης -πλατφόρµες δεδοµένων, brand management, in-house δυνατότητες και εξωτερικούς συνεργάτες- προκειµένου να παρουσιάζουν πρωτοβουλίες µάρκετινγκ που ελαχιστοποιούν τον κίνδυνο και µεγιστοποιούν τον αντίκτυπο. Αυτό είχε ως αποτέλεσµα µια δραµατική αλλαγή στον τρόπο µε τον οποίο οι πελάτες αξιολογούσαν τα agencies µε τα οποία συνεργάζονται. Οι πελάτες δεν αναζητούσαν πλέον απλώς ένα «agency». Ήθελαν ένα agency που θα µπορούσε να φέρει τεχνογνωσία σε έναν συγκεκριµένο κλάδο, µε συγκεκριµένο πελάτη, µε συγκεκριµένα σώµατα δεξιοτήτων σε ένα συγκεκριµένο σύνολο αγορών. Αυτό που ο κλάδος αντιµετώπισε ως Request for Proposals (RFP) έγινε Requests for Expertise (RFE), µε τη δυναµική αυτή να συνεχίζεται σήµερα.
Για να ανταποκριθούν αποτελεσµατικά σε αυτές τις εξελισσόµενες ανάγκες των πελατών, οι ανεξάρτητες εταιρείες χρειάζονται ένα αποτελεσµατικό και αποδοτικό µέσο για να κλιµακώσουν τη γεωγραφική τους εµβέλεια, τις γνώσεις και τις δυνατότητες που έχουν σε κάθε κατηγορία, χωρίς να πρέπει να βρουν το χρόνο και τους πόρους που απαιτούνται για να χτίσουν ή να αποκτήσουν νέα πεδία εξειδίκευσης.
Και παρόλο που το δίκτυό µας είχε ισχυρή πολυεθνική παρουσία, θύλακες εξειδίκευσης και ιστορικό αποτελεσµατικών συνεργασιών µεταξύ agencies, δεν ήµασταν σε θέση να αντιµετωπίσουµε µε συνέπεια την αυξανόµενη ζήτηση για τεχνογνωσία ανά κλάδο. Υπήρχε µια σαφής ευκαιρία για εµάς να καλύψουµε τις βασικές ανάγκες τόσο των brand marketers όσο και των ανεξάρτητων agencies εταιρειών µέσω ενός παγκόσµιου και διαφοροποιηµένου ανεξάρτητου δικτύου που δηµιουργήθηκε για τη συνεργασία και τον αντίκτυπο (impact).
Το 2018 καταρτίσαµε ένα πενταετές σχέδιο µε στόχο την ανάπτυξη σε τρεις βασικούς τοµείς: 1) να καλύψουµε τα κενά στο αποτύπωµά µας, 2) να διαφοροποιήσουµε περαιτέρω τις δυνατότητές µας και 3) να επεκτείνουµε την κάθετη τεχνογνωσία µας. Πέντε χρόνια αργότερα, διπλασιάσαµε σχεδόν το µέγεθος του αποτυπώµατός µας και πλέον έχουµε παρουσία σε 46 χώρες και προσθέσαµε 20 εξειδικευµένα agencies, και µπορούµε πλέον να µετατοπίσουµε την ταυτότητά µας από ένα καθαρά παγκόσµιο ανεξάρτητο δίκτυο σε ένα ανεξάρτητο δίκτυο σχεδιασµένο για να λύνει τις ακριβείς επιχειρηµατικές προκλήσεις των σύγχρονων brand marketers και των ανεξάρτητων agencies σε τοπικό, εθνικό και πολυεθνικό επίπεδο.
adb: Πώς αποφασίσατε να διοργανώσετε το Symposia 23 στην Ελλάδα; Πώς φάνηκε στους συµµετέχοντες η εµπειρία της Αθήνας;
Η διαφήµιση λειτουργεί σαν οδηγός για τον πολιτισµό. Είναι η δύναµη πίσω από τις αξίες και τις συµπεριφορές κάθε χώρας, πόλης και κοινότητας σε όλο τον κόσµο και έχει τη δύναµη να επηρεάζει την κοινωνία για χρόνια ή και χιλιετίες στο µέλλον. Η κατανόηση αυτής της δύναµης και η αξιοποίησή της για τη δηµιουργία συνδέσεων και εµπορικών συναλλαγών είναι το χαρακτηριστικό που κάνει να ξεχωρίζουν τα καλά αgencies και τα καλά brands. Στόχος του Symposia ‘23 ήταν να εξερευνήσει αυτές τις δυνατότητες µέσα από συζητήσεις για την τέχνη, τη φιλοσοφία, την τεχνολογία και την επιστήµη της διαφήµισης στην Αθήνα, µια τοποθεσία γνωστή για την ιστορία της σαν µέρος για τέτοιου είδους πολιτιστικές αναζητήσεις.
Η εµπειρία της Αθήνας ήταν φανταστική. Η ιστορία, το φαγητό, οι χώροι διεξαγωγής και φυσικά η ζεστασιά των ανθρώπων, έκαναν αυτό το παγκόσµιο συνέδριό µας ένα από τα πλέον αξιοµνηµόνευτα. Όπως λένε, «η πόλη είναι το µουσείο», και τα agencies του δικτύου µας βυθίστηκαν πραγµατικά στην πόλη και τον πολιτισµό της.
adb: Εδώ και αρκετό καιρό παρατηρούµε παγκόσµιους λογαριασµούς επικοινωνίας µε πολλές πτυχές (δηµιουργικό, digital, media, performance κ.λπ.) να αναθέτονται σε ένα και µοναδικό δίκτυο. Βλέπετε κι εσείς αυτή την τάση να αναδύεται; Πώς µπορεί ένα ανεξάρτητο agency να αντιµετωπίσει αυτή την πραγµατικότητα; Πώς βοηθά το δίκτυό σας;
Πρόσφατη µελέτη της WFA στην οποία συµµετείχαν περισσότερες από 70 πολυεθνικές εταιρείες που αντιπροσωπεύουν συνολική διαφηµιστική επένδυση ύψους 50 δισεκατοµµυρίων ευρώ ετησίως, κατέδειξε ότι το 53% των brand marketers επιζητά µεγαλύτερη συγκέντρωση (centralization) των υπηρεσιών που προσφέρουν τα agencies για τα επόµενα τρία χρόνια. Οι πελάτες αναζητούν έναν απλούστερο τρόπο συνεργασίας µε πρακτορεία και η ενοποίηση των λογαριασµών τους σε ένα και µόνο δίκτυο είναι µια τάση που πιστεύω ότι θα συνεχιστεί. Θέλουν την αποτελεσµατικότητα της συγκεντροποίησης, την αποτελεσµατικότητα της εξειδίκευσης και την εκτέλεση της ενοποίησης (integration).
Το δίκτυό µας δίνει τη δυνατότητα στα ανεξάρτητα agencies να ανταγωνίζονται µε επιτυχία τους διεθνείς οµίλους holding, προσφέροντάς τους την κλίµακα και τις διευρυµένες δυνατότητες που µπορούν να παρέχονται µέσα σε ένα κεντρικό πλαίσιο σχεδιασµένο για απρόσκοπτη συνεργασία. Και µε αυτόν τον τρόπο, επιτρέπουµε στα agencies να παραµείνουν 100% ανεξάρτητα και να διατηρούν την ελευθερία να ελέγχουν το πεπρωµένο τους.
adb: Θεωρείτε πως στο µέλλον θα υπάρχουν περισσότερα ανεξάρτητα agencies; Ή οι διεθνείς holding όµιλοι του χώρου της επικοινωνίας θα γίνονται συνεχώς µεγαλύτεροι;
Ο τοµέας των ανεξάρτητων agencies θα συνεχίσει να επεκτείνεται λόγω τριών παραγόντων: 1) Οι νέες τεχνολογίες και οι πλατφόρµες media θα προσελκύσουν entrepreneurs που θέλουν να δηµιουργήσουν agencies για να υποστηρίξουν αυτές τις εξειδικεύσεις. 2) Στελέχη µε ηγετικά χαρακτηριστικά και φιλοσοφία entrepreneur που ανήκουν σε ανεξάρτητους οργανισµούς θα ανοίξουν τα φτερά τους για να ξεκινήσουν τα δικά τους agencies και 3) στελέχη µε ταλέντο που βρίσκονται στους κόλπους των οµίλων holding και έχουν απογοητευθεί από την εργασία σε αυτό το µοντέλο ή που απολύονται λόγω µέτρων µείωσης του κόστους µε στόχο την ενίσχυση της απόδοσης των µετοχών και την αύξηση των κερδών για τους µετόχους, θα ξεκινήσουν και αυτά το δικό τους agency. Αυτοί οι παράγοντες δεν εξέλιπαν ποτέ τα τελευταία 30 χρόνια και πιθανότατα θα συνεχιστούν και για τα επόµενα τριάντα.
Παρά τη µέτρια αύξηση των εσόδων σε λίγες περιπτώσεις, οι περισσότερες ενδείξεις συνηγορούν στο συµπέρασµα ότι οι όµιλοι holding γίνονται µικρότεροι. Ενοποιούν και µειώνουν τον αριθµό των agencies που λειτουργούν ως brands κάτω από τις «οµπρέλες» τους. Έχουν µειώσει το προσωπικό τους κατά δεκάδες χιλιάδες παγκοσµίως µέσα από διάφορους κύκλους απολύσεων. Παρουσιάζονται λιγότερο επιθετικοί στο µέτωπο των εξαγορών σε σχέση µε τα προηγούµενα χρόνια. Στις περισσότερες περιπτώσεις, το ποσοστό των EBITDA τους παραµένει σταθερό ή βαίνει µειούµενο εδώ και αρκετά χρόνια.
Και µε µία µόνο εξαίρεση, οι τιµές των µετοχών τους είναι σχετικά σταθερές ή µειωµένες σε σύγκριση µε όσα ίσχυαν πριν από πέντε χρόνια. Αναµένω περαιτέρω συγκέντρωση, η οποία θα παρουσιαστεί ως απλοποίηση του µοντέλου τους µε στόχο την καλύτερη εξυπηρέτηση των πελατών, αλλά όπως είπε πρόσφατα σηµαντικό στέλεχος µεγάλου οµίλου holding, «πολύ συχνά η συγχώνευση διαφορετικών agencies του οµίλου δεν είναι απαραίτητα µια στρατηγική απόφαση αλλά µια οικονοµική απόφαση. Αναζητούµε αποτελεσµατικότητα, συνέργειες, εξοικονοµήσεις».
Αίγλη Μπαλαµάτση, CEO, Interweave
Αληθινή συνέργεια σηµαίνει 1+1=3
Μεταξύ των 80 agencies του WPI συµπεριλαµβάνεται και η ελληνική Interweave, ως µέλος ενός διεθνούς δικτύου που µοιράζεται κοινές αξίες και οράµατα και αποτέλεσε έναν αξιόπιστο τοπικό εταίρο στη συνδιοργάνωση του συνεδρίου. Η επικεφαλής της µίλησε στο adbusiness τόσο για αυτή την εµπειρία όσο και για τη συµµετοχή στο δίκτυο.
adb: Πώς αποφασίσατε να ενταχθείτε στο δίκτυο της WPI; Πότε προχωρήσατε σε αυτό το βήµα και ποιος θα λέγατε πως είναι ο «απολογισµός» µέχρι στιγµής;
Η ένταξή µας αλλά και η αναζήτηση του ιδανικού διεθνούς δικτύου εταιρειών στον τοµέα µας ήταν µια ιδέα αλλά και διαδικασία που εξετάζαµε για µεγάλο χρονικό διάστηµα, εν τέλει ενταχθήκαµε στο δίκτυο της WPI το τέλος του 2020, µετά από πρόταση ενός στελέχους µας στο γραφείο µας στο Λονδίνο. Ως εταιρεία µε ενεργή παρουσία σε αρκετές αγορές του κόσµου, η Interweave αντλεί πρόσθετη δύναµη από µια τέτοια συνέργεια, ενισχύοντας αυτά που βρίσκονται στην καρδιά του ενδιαφέροντός µας και µας κινητοποιούν: τη διαρκή αλληλεπίδραση µε διαφορετικές κουλτούρες και προσεγγίσεις, τις συνεργασίες που δηµιουργούν ευκαιρίες και µπορούν να προσφέρουν insights, γνώσεις, industry expertise αλλά και local expertise, τόσο σε εµάς όσο και από εµάς, και να ενισχύσουν τη δηµιουργικότητα, να υπηρετήσουν καλύτερα τους στόχους µας αλλά και των πελατών µας.
Φυσικά, υπήρχε παράλληλα η αντίστοιχη ζύµωση και από την άλλη πλευρά, το ίδιο το δίκτυο της WPΙ. Μάλιστα, εκείνη την περίοδο υπήρχε ειδικό ενδιαφέρον για την ένταξη µιας εταιρείας που ταιριάζει στο προφίλ του δικτύου µε βάση στο Ηνωµένο Βασίλειο αλλά και στην Ευρώπη ευρύτερα. Η συµµετοχή µιας ανεξάρτητης εταιρείας στο δίκτυο απλά και µόνο επειδή είναι ανεξάρτητη, δεν είναι δεδοµένη. Άλλωστε, για να ανακαλέσω και τα λόγια του John Harris, CEO των Worldwide Partners, το δίκτυο είναι πολύ επιλεκτικό στην επιλογή των µελών του, απορρίπτοντας πολλά agencies κάθε χρόνο. Χαρακτηριστικά, 26 απορρίφθηκαν µέσα στο πρώτο τρίµηνο του τρέχοντος έτους.
Ο απολογισµός µας, µέχρι στιγµής, είναι µόνο θετικός. Μέσα από τη συµµετοχή µας στο δίκτυο WPI, έχουµε την ευκαιρία για συνεργασίες και συνέργειες διεθνούς κύρους, ενώ παράλληλα ανταλλάσσουµε γνώσεις, εµπειρίες και best practices µε άλλα µέλη του δικτύου. Αυτή η διαρκής αλληλεπίδραση µας επιτρέπει να παραµένουµε στο cutting edge των τελευταίων τάσεων και τεχνικών στον κλάδο µας, ενισχύοντας τη θέση και το όραµά µας ως ενός από τα πρωτοπόρα agencies τόσο στην ελληνική όσο και στην ευρύτερη περιοχή. Και τώρα, σε µια υπέροχη κορύφωση της συµµετοχής µας, µε τεράστια χαρά και τιµή φιλοξενήσαµε το παγκόσµιο συνέδριο της WPI εδώ, στην Ελλάδα.
adb: Ποια ήταν η εµπειρία που αποκοµίσατε από το πρόσφατο συνέδριο που φιλοξενήσατε εσείς στην Αθήνα;
Για εµάς στην Interweave, η διοργάνωση του παγκοσµίου συνεδρίου WPI στην Αθήνα αποτέλεσε ανεκτίµητη πρόκληση και εµπειρία. Αν και στελέχη της εταιρείας µας έχουν ήδη συµµετάσχει σε προηγούµενα Summit του δικτύου µας, εγώ προσωπικά βίωσα αυτή την εµπειρία πολύ θερµά, καθώς ήταν η πρώτη φορά που συµµετείχα η ίδια και βρέθηκα στην ευχάριστη θέση να υποδέχοµαι τους παγκόσµιους συνεργάτες µας! Ως εταιρεία, µεταβαίνοντας από το ρόλο του συµµετέχοντος στο ρόλο του οικοδεσπότη, βιώσαµε τη διοργάνωση από µια πιο ολοκληρωµένη οπτική. Αισθανθήκαµε την ευθύνη αλλά και το πάθος που απαιτείται για να φιλοξενήσουµε ένα τόσο σηµαντικό γεγονός αλλά και την ευχαρίστηση του να φέρεις εις πέρας µια διοργάνωση τέτοιου µεγέθους µε επιτυχία.
Παράλληλα, µας έδωσε την ευκαιρία να αναδείξουµε στον υπόλοιπο κόσµο τις δυνατότητες, το ταλέντο και την καινοτοµία που η Ελλάδα έχει να προσφέρει. Είµαστε περήφανοι που µπορέσαµε να φιλοξενήσουµε εξέχοντες επαγγελµατίες του κλάδου µας και να ανταλλάξουµε γνώσεις, εµπειρίες και best practices. Φυσικά, αυτή η διοργάνωση αποτέλεσε και µια ιδανική ευκαιρία για networking, όπως όλες οι συναντήσεις του δικτύου µας. Οι συζητήσεις που πραγµατοποιήθηκαν µεταξύ των µελών της WPI ήταν ιδιαίτερα εποικοδοµητικές και δίνουν µια προοπτική για µελλοντικές συνεργασίες και στρατηγικές συµπράξεις. Αξίζει να αναφέρουµε ότι η παρουσία και η ενθουσιώδης ανταπόκριση ενός agency που δεν έχει ενταχθεί ακόµη στο WIP, αλλά προσκλήθηκε για να βιώσει την εµπειρία, αποτέλεσε µία ακόµη επιτυχία και µια δηµιουργία ουσιαστικής σύνδεσης τόσο για εµάς όσο και για το δίκτυο!
Ωστόσο, το Symposia ’23 δεν ήταν µόνο µια επαγγελµατική συνάντηση. Μπορεί η Αθήνα και η επίδραση της πολιτιστικής της κληρονοµιάς να βρέθηκε στο επίκεντρο των συζητήσεων του συνεδρίου, αλλά παράλληλα προσφέραµε στους συµµετέχοντες µια γεύση από την πόλη, τα αρχαία µας µνηµεία, τη γαστρονοµία και τη φιλοξενία του ελληνικού λαού.
Στην Interweave, πιστεύουµε στη δύναµη των συνεργειών και των συµπράξεων. Η επιτυχία αυτής της διοργάνωσης και η θετική ανταπόκριση των συµµετεχόντων επιβεβαιώνουν την αφοσίωσή µας στη διαρκή ανάπτυξη και εξέλιξη στο χώρο της διαφήµισης. Όµως, το πιο σηµαντικό για εµάς είναι οι δεσµοί που δηµιουργούνται, η εµπιστοσύνη που χτίζεται µέσα από κοινούς στόχους και αξίες. Ευχαριστούµε το δίκτυο WPI για τη στήριξη και την εµπιστοσύνη. Είµαστε σίγουροι ότι ο δρόµος που ακολουθούµε θα φέρει ακόµη περισσότερες επιτυχίες και στενές συνεργασίες. Και, όπως λέµε µεταξύ µας, αληθινή συνέργεια σηµαίνει 1+1 = 3.
