Συνέπεια, συνέχεια και υπευθυνότητα

Μια πολύ ενδιαφέρουσα συνέντευξη του Τάκη Κιουσόπουλου φιλοξένησε το περιοδικό adbusiness στο τεύχος που κυκλοφόρησε την Δευτέρα 23/1. Στην συγκεκριμένη συνέντευξη ο για πολλά χρόνια επικεφαλής της ADEL Saatchi & Saatchi, μιλάει για την εγχώρια διαφημιστική αγορά βασισμένος στα 42 χρόνια εμπειρίας του στον χώρο. Στις παρακάτω γραμμές, το advertising.gr παρουσιάζει τα όσα δεν δημοσιεύθηκαν καθαρά και μόνο λόγω έλλειψης χώρου στο περιοδικό, με τον κ. Κιουσόπουλο να αναφέρεται στο εθνικό μάρκετινγκ της Ελλάδας αλλά και στην ΕΑΣΕ, της οποίας υπήρξε ιδρυτικό μέλος.    
 

Έχετε πολύ μεγάλη εμπειρία όσον αφορά την επικοινωνία του τουριστικού τομέα, έχοντας την ευθύνη για 4 εθνικές καμπάνιες για την Ελλάδα και την Κύπρο. Σήμερα που πιστεύετε πως θα πρέπει να εστιάσει το «brand Ελλάδα»; Tι θα πρέπει να γίνει αφενός για να τονωθεί το τουριστικό ρεύμα προς την χώρα μας αφετέρου για να βελτιωθεί η «πληγωμένη» εικόνα της Ελλάδας;

Κατ\'αρχην να πουμε ότι η Ελλάδα σαν τουριστικός προορισμός κατατάσσεται σε πολλές έρευνες σαν μια μεγάλη, παγκοσμία δύναμη. Σαν προορισμός είναι ανταγωνιστικός και ανθεκτικός. Έχει αντέξει όχι μόνο στην πίεση του ανταγωνισμού, αλλά και στα λάθη, τις παραλείψεις και τις ατυχείς πρωτοβουλίες πολλών ανεύθυνο/υπεύθυνων που ίσως προσπάθησαν καλόπιστα, αλλά σπάνια κατάφεραν να προβάλουν σωστά, αυτά που μας έχει προικίσει σαν χώρα, η φύση, η ιστορία μας και η κουλτούρα του λαού μας. Παραμένω αισιόδοξος για τον Ελληνικό Τουρισμό, έστω κι αν η τελευταία έρευνα της Manpower καταγράφει δυσοίωνες τις  εκτιμήσεις των εργοδοτών του τουρισμού για την απασχόληση το πρώτο τρίμηνο του 2012. Μείον 24%. Πολύ δυσάρεστο, υποθέτω όμως ότι το νούμερο αυτό επηρεάζεται από τον εσωτερικό τουρισμό, που έχει μειωθεί. Είμαι αισιόδοξος για το εισαγόμενο τουρισμό.

Στο ερώτημα σας για το τι πρέπει να γίνει για να τονωθεί ο τουρισμός δεν θα απαντήσω. Το θέμα έχει πολλές πτυχές και χρειάζεται χώρο για να αναπτυχθεί. Επίσης είμαι σίγουρος ότι υπάρχουν πολλές μελέτες και αξιόλογες προτάσεις, που καλύπτουν με αρτιότητα τι πρέπει να γίνει για να τονωθεί το τουριστικό ρεύμα προς τη χώρα μας. Υπάρχουν πολλοί ικανοί και αξιόλογοι άνθρωποι, στον ιδιωτικό και στο δημόσιο τομέα, που υπηρετούν την υπόθεση του Τουρισμού παραγωγικά και επιτυχημένα, υπάρχει η ανώτατη αυθεντία του τουρισμού, ο ΣΕΤΕ και άλλοι σημαντικοί φορείς. Δεν έχει νόημα να προσθέσω τις δίκες μου απόψεις. Επιτρέψτε μου όμως να κάνω κάποιες επισημάνσεις, που ίσως έχουν χρησιμότητα. Η πρώτη επισήμανση είναι ότι στο εθνικό μάρκετινγκ της Ελλάδας, στο branding, στην προβολή της χώρας υπάρχει θέμα συνέπειας, συνέχειας και υπευθυνότητας.

Για να το ξεκαθαρίσω απόλυτα, έχουμε πρόβλημα continuity, consistency and accountability. Από το 2004, κάθε ένα-δύο χρόνια γίνεται μια νέα καμπάνια, με νέο  λογότυπο, νέο σήμα, νέο σύνθημα. Η νέα καμπάνια συνήθως αναγγέλλεται  με την παρουσία και τη συμμετοχή του νέου Υπουργού Τουρισμού σε μια τελετή που μοιάζει με το λανσάρισμα νέου προϊόντος, με τη διαφορά  ότι το ρόλο του Marketing Director τον κρατά ο Υπουργός. Μετά από 1-2 χρόνια ξεχνιούνται όλα και αναγγέλλεται μια νέα, καλύτερη καμπάνια, η κορυφαία στην ιστορία του ελληνικού τουρισμού. Δεν γίνεται κουβέντα για το πως θα χτίσουμε πάνω σ\' αυτά  που έχουμε ήδη οικοδομήσει. Τα παλιά ξεχνιούνται, εξαφανίζονται. Δημόσια, κανένας δεν ψάχνει, δεν μετράει, δεν συγκρίνει, δεν αξιολογεί. Δεν μαθαίνουμε σχεδόν τίποτα από τα προηγούμενα. Συνεχίζουμε να παράγουμε νέα σήματα και σλόγκαν. Η χαρά των διαφημιστών... Επισημαίνω εδώ ότι η Ελλαδα, που είναι και η πιο αρχαία χώρα της Ευρώπης (και κατά κάποιο τρόπο το επιβάλλει το DNA της), χρειάζεται να έχει συνέχεια και συνέπεια επικοινωνίας με όλους τους πιθανούς επισκέπτες, φίλους της. Χρειάζεται να διαχειριστούμε με μακρόχρονη προοπτική την εικόνα της χώρας. Όπως έκανε η Ισπανία με τον Ήλιο του Χουάν Μιρό και η  Νέα Υόρκη με το Big Apple. 

Οι επιλογές των τελευταίων 7 ετών έχουν δημιουργήσει σύγχυση και έχουν σπαταλήσει πολύτιμα κεφάλαια. Η δεύτερη επισήμανση άφορα στο  branding της Ελλάδας. Νομίζω ότι υπάρχουν και τεκμηριωμένες στρατηγικές στα χέρια του ΕΟΤ και ακούγονται κατά καιρούς δημόσια αξιόλογες προτάσεις. Υπάρχουν εναλλακτικές προσεγγίσεις με μικρή διαφορά, πιστεύω, στην τελική αποτελεσματικότητα. Δεν είναι και τόσο δύσκολο θέμα branding η Ελλάδα. Εύκολα, και με τη βοήθεια μιας έρευνας ,μπορεί  να επιλεχθεί μια πρόταση από τους υπευθύνους , να προχωρήσει και να φανεί ωφέλιμη για τη χώρα, αρκεί να έχει μακροχρόνια και σταθερή εφαρμογή. Όμως αυτό που εσείς  πολύ εύστοχα χαρακτηρίζετε  \"πληγωμένη εικόνα της Ελλάδας\" δεν μπορεί να γιατρευτεί, πρώτον αν δεν φανούμε σοβαρότεροι σαν κράτος (παραδείγματα, από εκατοντάδες διαθέσιμα, η μη τήρηση  υποσχέσεων που δίνουμε, η ανικανότητα μας να εφαρμόσουμε το νόμο για την απαγόρευση του καπνίσματος και τόσα αλλά) και κυρίως αν δεν διορθώσουμε την Αθήνα. Εδώ θέλω να σταθώ. Είναι υπέρτατο καθήκον της πολιτείας και του λαού, να γίνει η Αθήνα μια κανονική πόλη, φιλική, ασφαλής, άνετη, και γιατί όχι γοητευτική για τον τουρίστα. Ό, τι και να κάνει η επικοινωνία, η πραγματικότητα θα την διαψεύδει. Και δεν μπορεί να επιτύχει κανένα  branding  της  Ελλάδας, αν η πρωτεύουσα εξακολουθήσει να είναι στα σημερινά χάλια. Όλοι σχεδόν οι ανταποκριτές των μεγάλων διεθνών και εθνικών μέσων του εξωτερικού, ζουν και εργάζονται στο κέντρο της Αθήνας και εισπράττουν την εικόνα της χώρας μας μέσα από αυτά που βιώνουν καθημερινά στο κέντρο. Αυτό φαίνεται στις ανταποκρίσεις τους, στα σχόλια και τις φωτογραφίες που στέλνουν. Δεν στέλνουν ανταποκρίσεις από τα γραφικά Ζαγοροχώρια, την κομψή Ρόδο, τη μαγευτική Σαντορίνη,  ούτε καν από την όμορφη Θεσσαλονίκη.

Στέλνουν ανταποκρίσεις που περιγράφουν μια πρωτεύουσα χαώδη, βίαιη, αφιλόξενη, με μουσεία κλειστά μετά τις μεσημβρινές ώρες, με σπασμένα μάρμαρα και τζάμια, με ναρκομανείς που σου ζητούν φορτικά μισό ευρώ και διάφορα τέτοια δυσάρεστα. Η προσπάθεια branding της   Ελλάδας  θα εμποδίζεται πάντοτε  από αυτήν την απωθητική πρωτεύουσα  -που όμως είναι προικισμένη από πολλές απόψεις- είναι η μοναδική πρωτεύουσα (όχι εντελώς, γιατί υπάρχει και το Τελ Αβίβ)  στη Μεσόγειο, που βρέχεται από τη θάλασσα. Καμιά άλλη πρωτεύουσα των 15 κρατών που περιβάλλουν τη Μεσόγειο, δεν έχει αυτή τη ζηλευτή θέση. Για το πως διορθώνεται το κέντρο μιας πόλης υπάρχουν πολλά μοντέλα και σχετική γνώση, ευτυχώς. Χρειάζονται όμως αποφάσεις που ίσως θίξουν κάποιους, αλλά θα ωφελήσουν το 95% των Ελλήνων. Μόνες τους οι κρατικές αρχές δεν μπορούν να κάνουν την Αθήνα μια ευχάριστη και ελκυστική πόλη, με ωραία καφέ και εστιατόρια, πολυσύχναστους πεζόδρομους, με βραδινές εισόδους στα μουσεία, με κομψά μαγαζιά, με όμορφο κόσμο γύρω σου, μια πόλη που σου δίνει αίσθημα ασφάλειας, οικειότητας και φιλικότητας. Η αλλαγή μπορεί να γίνει με μια μεγάλη και πολύπλοκη προσπάθεια συνεργασίας ιδιωτικής πρωτοβουλίας, εθελοντικών οργανώσεων και κράτους. Υποθέτω με τον σχεδιασμό και την επίβλεψη μιας αρχής, που θα έχει αποστολή και μη αμφισβητούμενη εξουσία να σώσει την πόλη. Το σύνθημα αυτής της αρχής θα ήταν, \"Σώζω την Αθήνα, δυναμώνω την Ελλαδα\".

Η τρίτη επισήμανση άφορα στην  Ελληνική γλώσσα. Είμαστε οι κληρονόμοι και οι ιδιοκτήτες μιας γλώσσας που χιλιάδες λέξεις της, χρησιμοποιούνται από άλλες γλώσσες σ\' όλο τον κόσμο σχεδόν. Αυτή η γλώσσα μας δίνει τη δυνατότητα να διαφοροποιηθούμε πολιτιστικά  και τουριστικά έναντι όλων των ανταγωνιστών μας στη Μεσόγειο. Γύρω από τη λεκάνη της Μεσογείου υπάρχουν 15 χώρες, επτά από τις οποίες έχουν παρεμφερή με εμάς μεσογειακά χαρακτηριστικά,  Ήλιο, θάλασσα, γευστικό φαγητό, γραφικότητα, ωραία έθιμα, μεσογειακό τρόπο ζωής και αντίστοιχο lifestyle.

Πέντε από τις δεκαπέντε διαθέτουν αρχαιολογικούς χώρους, που είναι ισοδύναμοι, όχι ίδιοι, με τους ελληνικούς. Από τιμές είμαστε κάπου στη μέση προς ακριβοί. Πως θα ανταγωνιστούμε επικοινωνιακά τις άλλες χώρες; Πως θα διαφοροποιηθούμε; Προτείνω να εκμεταλλευτούμε το πλεονέκτημα της γλώσσας μας στην τουριστική επικοινωνία. Είναι θαυμαστός ο πλούτος των ελληνικών λέξεων που έχουν μεταφυτευτεί στις γλώσσες όλης της Υφηλίου, πλην ίσως μεγάλου μέρους της Ασίας. Ξεκινώ από τα Αγγλικά. Λέξεις όπως eros, nostalgia, phenomenon, euphoria, energy, symmetry, sympathy, therapy, theater  και εκατοντάδες άλλες τέτοιες μας δίνουν μεγάλες δυνατότητες έξυπνης επικοινωνίας, που φωνάζει Ελλάδα.  Τέτοιο πλεονέκτημα δεν έχει η Τουρκία, η Αίγυπτος, η Ιταλία, η Ισπανία, η Τυνησία ή η Κροατία. Δεν είναι καλύτερο να κάνεις thalassotherapy στη Ελλαδα; Ή ένα συνέδριο pharmaceutical, στη χώρα που δημιουργήθηκαν αυτές οι λέξεις. Που μπορείς να βρεις μεγαλύτερη euphoria, energy or harmonious symmetry.

H γλώσσα μπορεί να διαφοροποιήσει αποτελεσματικά την επικοινωνία μας. Αλλιώς, θα παιδευόμαστε να πείσουμε ότι η Ελλάδα είναι πιο μεσογειακή από τη Σικελία η την Ισπανία, ότι έχει πιο νόστιμο φαγητό από την Τουρκία, είναι πιο γραφική από την Κροατία, πιο φιλόξενη από την Κύπρο, με ποιο σημαντικά αρχαιολογικά ευρήματα από την Αίγυπτο  και με καλύτερο lifestyle από την Κυανή Ακτή. Κάποιοι σκέπτονται ότι η λύση είναι να γίνουμε η φτηνότερη χώρα της Μεσογείου, οπότε το branding θα ήταν εύκολο. Αλλά αυτό θα ήταν ασυγχώρητο για μια χώρα με τόσα πλεονεκτήματα, που δικαιολογούν μια τσιμπημένη τιμή.

Είστε ιδρυτικό μέλος της ΕΑΣΕ, η οποία το 2011 γιόρτασε τα 25 χρόνια της. Τι οδήγησε στην δημιουργία αυτής της Ένωσης και πόσα θεωρείτε πως έχει προσφέρει στον χώρο του μάνατζμεντ μέσα σε αυτή την μακρά της πορεία;

Η ΕΑΣΕ ιδρύθηκε σαν σωματείο το 1986, με στόχο να ενώσει και να εκπροσωπήσει όλα τα ανώτατα στελέχη επιχειρήσεων που λειτουργούσαν στην ελληνική επικράτεια, Προέδρους, Διευθύνοντες Συμβούλους, Γενικούς Διευθυντές. Προϋπόθεση ήταν να είναι επαγγελματίες μάνατζερ, και όχι ιδιοκτήτες ή κληρονόμοι επιχειρήσεων, τους οποίους εκπροσωπούσε τότε ο ΣΕΒ.

Οι στόχοι αυτής της  Ένωσης Ανωτάτων Στελεχών Επιχειρήσεων (Ε.Α.Σ.Ε) ήταν να βοηθήσει τα μέλη της στην μεταξύ τους επικοινωνία, να συμβάλει στην προσπάθεια των μελών να βελτιώσουν το ποιοτικό επίπεδο της εργασίας τους, να βοηθήσει στην προώθηση και ανάπτυξη κάθε γενικότερου θέματος ή προβλήματος σχετικού με τη γενική διεύθυνση των επιχειρήσεων στην Ελλάδα και να προβάλει  τις θέσεις των ανωτάτων στελεχών επάνω στα θέματα που σχετίζονται με την ανάπτυξη της Ελληνικής Οικονομίας. Στα 25 χρόνια που πέρασαν, η ΕΑΣΕ πραγματοποίησε σημαντικό έργο, σίγουρα υπερακόντισε τους  πιο πολλούς στόχους της και σήμερα έχει 500 περίπου μέλη, ανώτατα στελέχη, τα οποία εκπροσωπούν στο ανώτατο επίπεδο, το πιο σημαντικό κομμάτι του ιδιωτικού τομέα  και του μάνατζμεντ στην Ελλάδα.

Είχα το προνόμιο να είμαι ανάμεσα στους  πρώτους, οι οποίοι ιδρύσαν την ΕΑΣΕ και υπέγραψαν το καταστατικό του Σωματείου  το 1986. Όμως, για την ιστορία, αξίζει να σας ενημερώσω ότι πρόδρομος της ΕΑΣΕ και κύριος τροφοδότης των αρχικών μελών, ήταν το Managing Directors\' Club, μια συντρόφια 25 περίπου CEO\'s, που αποφασίσαμε το 1984 να συναντιόμαστε μια φορά το μήνα για μεσημεριανό φαγητό,  με  καθορισμένη εκ των προτέρων ατζέντα   και να συζητάμε όποια θέματα, μας απασχολούσαν, ανταλλάσσοντας  απόψεις με προγραμματισμένο τρόπο. Αυτό το Club συνέχισε να λειτουργεί και μετά την ίδρυση της ΕΑΣΕ, ανελλιπώς μέχρι σήμερα, πραγματοποιώντας τις συναντήσεις του κάθε μήνα, εκτός από τον Αύγουστο. Βεβαίως έχουν υπάρξει κάποιες αποχωρήσεις, λίγοι θάνατοι, αλλά και ενίσχυση της Ομάδας με την είσοδο νέων μελών.

Σχεδόν όλα τα μέλη του Club  είναι και μέλη της ΕΑΣΕ. Σταθερό χαρακτηριστικό του Club, στα 28 χρόνια που λειτουργεί, είναι πάντοτε η φιλική διάθεση και η αμοιβαία εμπιστοσύνη μεταξύ των μελών. Προσωπικά, υπολογίζω ότι έχω συμμετάσχει σε περίπου 260 γεύματα / συζητήσεις και θεωρώ αυτή τη θητεία μου στο Club, σαν  συστατικό στοιχείο της  εμπειρίας μου και της κατανόησης της πρακτικής λειτουργιάς του  μάνατζμεντ. Κάτι σαν ελεύθερες σπουδές ΜΒΑ, χρήσιμες και ταυτόχρονα εξαιρετικά ευχάριστες.