Το pro bono συνεχίζεται...

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Σε αυτήν τη φιλοσοφία επιχειρεί να μυήσει ο υπουργός Πολιτισμού και Τουρισμού Παύλος Γερουλάνος τους εκπροσώπους της αγοράς, τους Έλληνες πολίτες, τους διαφημιστές, τις αεροπορικές εταιρείες και, γιατί όχι, και τους ίδιους του αλλοδαπούς τουρίστες που γίνονται pro bono και αυτοί, πρωταγωνιστές διαφημιστικής καμπάνιας της χώρας στην πιο κρίσιμη οικονομική περίοδο της μεταπολεμικής της ιστορίας.
ά την έκκληση του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού προς την Ένωση Εταιρειών Διαφήμισης και Επικοινωνίας (ΕΔΕΕ), το Σύνδεσμο Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ), την Ένωση Ιδιωτικών Τηλεοπτικών Σταθμών Εθνικής Εμβέλειας (ΕΙΤΗΣΕΕ), την Ένωση Ιδιοκτητών Ιδιωτικών Ραδιοφωνικών Σταθμών Αττικής (ΕΙΙΡΑ) και το Σύνδεσμο Περιοδικού Τύπου (ΣΕΠΤ) για δωρεάν συμμετοχή στην καμπάνια ενίσχυσης του ΕΟΤ και του εσωτερικού τουρισμού με τίτλο «Συμμαχία για την Ελλάδα» (την οποία επιμελήθηκε η Spot JWT και βρίσκεται ήδη στη β’ φάση της), σειρά έχει το νέο concept με τίτλο
«Real people οn real time» (αληθινοί άνθρωποι σε πραγματικό χρόνο).
Το νέο concept του Υπουργείου Πολιτισμού και Τουρισμού έχει στόχο να διαφημίσει την τουριστική Ελλάδα. Στην καμπάνια επιστρατεύονται τουρίστες από κάθε φυλή… του Ισραήλ, ήτοι Αμερικανοί, Γάλλοι, Βέλγοι, Ρώσοι, Κινέζοι και Άραβες, για να διαφημίσουν on camera τη χώρα μας με 13 διαφορετικά σποτ.
Το κάθε σποτ έχει σχέση με το κεντρικό σύνθημα του ΕΟΤ που είναι «Υou in Greece» και θα προβάλλεται με διάφορες παραλλαγές. Για παράδειγμα, υπάρχει ένα υπό τον τίτλο «Υou and your family in Greece» («Εσείς και η οικογένειά σας στην Ελλάδα») και παρουσιάζει ένα Βρετανό οικογενειάρχη έξω από το Μουσείο της Βεργίνας να λέει: «Έζησα μοναδικές στιγμές με την οικογένειά μου στην Ελλάδα».

Αθήνα δεν είναι μόνο ο Παρθενώνας

Ταυτόχρονα διαφοροποιείται και η επικοινωνιακή προσέγγιση της εκστρατείας για την Περιφέρεια Αττικής και την ελληνική πρωτεύουσα με ένα διόλου ευκαταφρόνητο κονδύλι της τάξεως των 10 εκατ. ευρώ. Στόχος, η διατήρηση της Αθήνας ως αναγνωρισμένου διεθνώς τουριστικού προορισμού, μέσω της ενίσχυσης του ήδη γνωστού «brand name Αθήνα», αλλά και η ανάδειξη νέων τουριστικών δράσεων και φυσικά η πρόληψη και αντιμετώπιση αρνητικών φαινομένων (σε διεθνές ή/και σε εθνικό επίπεδο). Επίσης, θα επιχειρηθεί η δημιουργία Δικτύου Φίλων Αθήνας με δημοσιογράφους από όλον τον κόσμο, που θα αποκαταστήσουν την εικόνα της σε επίπεδο ασφάλειας κ.λπ.

1 εκατ. ευρώ για crisis management

Σύμφωνα, μάλιστα, με κυβερνητικό στέλεχος, στρατηγικός στόχος είναι αφενός η ανάδειξη και διατήρηση της Αθήνας ως αναγνωρισμένου διεθνώς τουριστικού προορισμού πολλαπλών επιλογών αναψυχής και επιχειρηματικών ευκαιριών και αφετέρου η πρόληψη και άμεση αντιμετώπιση κρίσεων σε διεθνές και εθνικό επίπεδο, που είναι δυνατόν να επηρεάσουν δυσμενώς τις τουριστικές ροές προς την περιφέρεια Αττικής. Οι ενέργειες πρόληψης και αντιμετώπισης θα πρέπει να αντιμετωπίζονται με συγκεκριμένο μεθοδολογία, ενώ κατά το σχεδιασμό θα προβλεφθεί ειδικό αποθεματικό διαχείρισης και αντιμετώπισης κινδύνων ίσο με το 10% του προϋπολογισμού (δηλαδή 1 εκατ. ευρώ).

City break και malls

Στόχος του έργου αποτελεί η προβολή της Αθήνας ως σύνολο προορισμών, που δικτυώνονται θεματικά και αποτελούν αλληλοσυμπληρούμενα στοιχεία ενός συνεκτικού συνόλου. Η διεύρυνση του τουριστικού προιόντος και η άμβλυνση της εποχικότητας, η δημιουργία δικτύων εναλλακτικού τουρισμού, η επέκταση του τουριστικού ρεύματος και η αναβάθμιση-ενίσχυση θέσης της Αθήνα στο παγκόσμιο δίκτυο «τουρισμού πόλης» και ως city break προορισμού, με στόχο την περαιτέρω αύξηση της ελκυστικότητας μέσω της ενίσχυσης του περιφερειακού τουριστικού προιόντος. Μέσα στο πακέτο, θα προβάλλονται και τα 5-6 μεγάλα εμπορικά κέντρα (malls) της Αθήνας, τα οποία δεν έχουν σε τίποτα να ζηλέψουν τα αντίστοιχα του εξωτερικού.

Από το «Ήλιος, θάλασσα» στην «τουριστική εμπειρία»

Το Υπουργείο, όμως, δεν μένει εκεί. Αποφάσισε δια του ΕΟΤ να δημιουργήσει ένα νέα pattern, έναν μπούσουλα marketing, ο οποίος θα παραδίδεται από εδώ και στο εξής στη διαφημιστική που θα επιμελείται την επικοινωνία του ελληνικού τουριστικού προϊόντος, ενώ η προβολή ουδεμία σχέση θα έχει με το γνωστό τρίπτυχο-«κράχτη»: ήλιος-θάλασσα-χωριάτικη σαλάτα.
Μάλιστα, για τις ανάγκες της νέας προσέγγισης ο ΕΟΤ προσκαλεί με ανοιχτό δημόσιο διαγωνισμό εμπειρογνώμονες και ειδικούς της αγοράς που θα συντάξουν μελέτη για την «εξειδίκευση του Σχεδίου Μάρκετινγκ για τον Τουρισμό της Ελλάδας (ετών 2010-2012)».
Στην ουσία ο ΕΟΤ ζητά μια πλήρη και λεπτομερή καταγραφή «90 εμπειριών» (οπτικού και λεκτικού περιεχομένου), που εκφράζουν τη στρατηγική βάση (branding-positioning) για το δημιουργικό σχεδιασμό της διαφήμισης του ελληνικού Τουρισμού.
Σύμφωνα με τη νέα στρατηγική ανταγωνιστικής τοποθέτησης για το ελληνικό τουριστικό προϊόν, η Ελλάδα επιχειρεί να ανατρέψει την υπάρχουσα εικόνα της ως το «αρχέτυπο» του μαζικού καλοκαιρινού τουρισμού» για ήλιο, θάλασσα και αρχαιότητες, και ξεκινάει προσπάθεια επανατοποθέτησής της, διευρύνοντας την εικόνα της και την τουριστική της ταυτότητα ως έναν «προορισμό με απαράμιλλες εναλλαγές και ανεξερεύνητες αντιθέσεις».
Όπως χαρακτηριστικά αναφέρει η προκήρυξη, «ένας τόπος ατελείωτων εμπειριών για παραθαλάσσιο και ναυτικό τουρισμό, αλλά και για φύση, επισκέψεις σε πόλεις, πολιτισμό, περιηγήσεις, υπηρεσίες υγείας και ευεξίας και επαγγελματικά δρώμενα».
Η νέα στρατηγική επιτάσσει την ανάδειξη μοναδικών, διαφοροποιημένων «εμπειριών-πρεσβευτών», δέκα (10), δηλαδή, σεναρίων για κάθε έναν από τους εννέα (9) θεματικούς τουριστικούς άξονες (Ήλιος-Θάλασσα, Πολιτιστικός Τουρισμός, Περιηγητικός, Καταδυτικός, Υγείας και Ευεξίας, Πολυτέλειας, Θαλάσσιος, Πόλεων, Συνεδριακός). Με τον όρο «εμπειρία-πρεσβευτής» εννοείται ο συνδυασμός διαφόρων τουριστικών πόρων (δραστηριοτήτων, θεαμάτων, αξιοθέατων) σε μια ενιαία, βιωματική λογική, στην οποία θα αποκρυσταλλώνεται ο χαρακτήρας της συνολικής εμπειρίας του κάθε επιμέρους τουριστικού άξονα σε συγκεκριμένη περιοχή της Ελλάδας.
Η προσπάθεια αυτή για εδραίωση της νέας τουριστικής εικόνας της Ελλάδας ως προορισμού, απαιτεί άμεσα τη δημιουργία και χρήση οπτικού και λεκτικού περιεχομένου υψηλών ποιοτικών προδιαγραφών, τα οποία θα εκφράζουν με ακέραιο τρόπο τη νέα αυτή στρατηγική. Η κάθε «εμπειρία-πρεσβευτής» θα πρέπει να διέπεται από τα χαρακτηριστικά της ποικιλομορφίας της χώρας, προκειμένου να εκφράζει την επιθυμητή εικόνα της.
Τέτοιες εμπειρίες ενδεικτικά μπορεί να είναι π.χ. :
• Trekking στα Μετέωρα. Τα βράχια με τα μοναστήρια.
• Ιππασία στο Νυμφαίο Φλώρινας.
• Εμπειρία ναυτικού τουρισμού στο Ιόνιο.
• Τουρισμού υπαίθρου στα Ζαγοροχώρια.
• Καρναβάλι της Πάτρας. Η ελληνική εκδοχή του Καρναβαλιού.
Το ανωτέρω σύνολο των «εμπειριών-πρεσβευτών» θα πρέπει να καταγραφούν και να ομαδοποιηθούν:
• Ανά Διοικητική Περιφέρεια, και
• Ανά Τουριστικό Κλάδο
Για τη σύνταξη της προτεινόμενης μελέτης, οι συμμετέχοντες καλούνται να λάβουν υπόψη τους την τρέχουσα διαφημιστική εκστρατεία του ΕΟΤ, υπό το κεντρικό μήνυμα «GREECE, kalimera», η οποία είναι αναρτημένη στο διαδικτυακό τόπο του ΕΟΤ www.visitgreece.gr / Διαφημιστική προβολή. Σκοπός της διαδικασίας επιλογής είναι να προσδιορίσει και να επιλέξει -μεταξύ των προτάσεων- εκείνη που θα παρουσιάζει την πλέον πρωτότυπη και αρτιότερη αισθητικά και λειτουργικά πρόταση.