Πάνος Σαµπράκος: Mεγάλη ηθική ικανοποίηση να µπορείς να σταθείς ισάξια απέναντι σε µεγαθήρια

Ο Πάνος Σαµπράκος, Chief Creative Officer της Ogilvy Greece, µίλησε στο adbusiness για τις σηµαντικές διακρίσεις της εταιρείας στα Cannes Lions, καταθέτοντας παράλληλα και τον προβληµατισµό του για την κατάσταση στην ελληνική αγορά διαφήµισης. Επίσης, περιέγραψε την εµπειρία του ως πρώτου κριτή στην ιστορία του διεθνούς φεστιβάλ από τη χώρα µας.

Συνέντευξη στον Δηµήτρη Τσουκαλά

To φετινό διεθνές φεστιβάλ των Καννών επεφύλασσε σηµαντικές διακρίσεις για την Ogilvy Greece. Ποια ήταν τα στοιχεία που χαρακτηρίζουν τις δύο δουλειές που υπογράψατε για την Cosmote και την ΙΚΕΑ και τις έφεραν;

Φέτος, καταφέραµε για πρώτη φορά να διακριθούµε µε δύο διαφορετικές δουλειές µας στο φεστιβάλ, µιας και το social post που κάναµε για την IKEA µε τον Bernie Sanders βρέθηκε στο shortlist των Social & Influencer Lions, ενώ το ντοκιµαντέρ µεγάλου µήκους «The Real Robokids» κατάφερε όχι µόνο να µπει σε δύο διαφορετικές κατηγορίες στο shortlist των Entertainment Lions, αλλά και να κερδίσει το Silver Lion στην κατηγορία «Non-fiction Film: Over 30 minutes», το µοναδικό βραβείο που δόθηκε στην κατηγορία, ανάµεσα σε µεγάλα ντοκιµαντέρ που παίζονται στο Netflix και στο Apple TV+, φτιαγµένα για µερικά από τα µεγαλύτερα brands του κόσµου, όµως η Nike, η Audi και η Apple.

Και µπορεί οι δύο δουλειές να φαίνονται εντελώς διαφορετικές µεταξύ τους, µιας και η µία είναι απλά µια εικόνα στο Facebook, ενώ η άλλη ένα 85λεπτο βίντεο στο YouTube, αλλά και οι δύο αποτελούν καµπάνιες µιας νέας εποχής, που δεν αποσκοπούν να διακόψουν το θεατή, αλλά τον προκαλούν να τις ανακαλύψει µόνος του και να τις µοιραστεί στα Social Media. Πρόκειται επίσης για ενέργειες που από την πρώτη στιγµή ξεχώρισαν ανάµεσα στο clutter, µιας και το social post της ΙΚΕΑ έγινε διεθνώς viral, ενώ το ντοκιµαντέρ της Cosmote ήταν το δεύτερο δηµοφιλέστερο video της χρονιάς στο YouTube Ads Leaderboard στην Ελλάδα και το δηµοφιλέστερο ελληνικό ντοκιµαντέρ.

H Ogilvy Greece φέτος, εκτός από το Silver Lion, κατέκτησε και ένα Silver Clio στα Clio Awards, ενώ γενικότερα έχει σηµαντική παράδοση σε διεθνείς διακρίσεις δηµιουργικότητας. Τι σηµαίνουν αυτά τα βραβεία για την εταιρεία; Αποτελούν κίνητρο για ακόµη µεγαλύτερη προσπάθεια στη συνέχεια;

Η αλήθεια είναι πως αυτό είναι το 7ο λιοντάρι στην ιστορία µας και το 2ο µας Clio. Σαν µέλος του δικτύου της Ogilvy, ενός από τα µεγαλύτερα και ιστορικότερα agency networks στον κόσµο, πάντα µας απασχολούσε η διάκριση στα µεγάλα παγκόσµια φεστιβάλ.  Όχι µόνο γιατί τα «καταφέρνουµε», αλλά γιατί η συµµετοχή και η προσπάθεια για να κερδίσεις στον διεθνή στίβο σε διδάσκουν πολλά και σε κάνουν να κατανοήσεις καλύτερα τι είναι αυτό που διακρίνει τις µεγαλύτερες καµπάνιες στον κόσµο.

Και είναι βέβαια και µεγάλη ηθική ικανοποίηση να βλέπεις ότι, προερχόµενος ακόµα και από µια τόσο µικρή αγορά, µπορείς να σταθείς ισάξια απέναντι σε µεγαθήρια.  Όλο αυτό σου δίνει κίνητρο για να το επαναλάβεις, κάνει τους πελάτες σου να τολµούν περισσότερο, αλλά και τα ταλέντα αυτής της χώρας να θέλουν να ενώσουν τις δυνάµεις τους µαζί σου.

Κατά τη γνώµη σας, µπορεί το δηµιουργικό προϊόν της ελληνικής αγοράς επικοινωνίας να διεκδικήσει ακόµη περισσότερα στα διεθνή φεστιβάλ διαφήµισης;

Θα ήθελα να πω πως «ναι» - και έτσι είχα απαντήσει και πριν από 8 χρόνια, όταν το 2013 παίρναµε τα πρώτα λιοντάρια για την Ελλάδα, µετά από 9 χρόνια «λειψυδρίας».  Όµως εδώ και 17 χρόνια τελικά, δεν έχουν έρθει διακρίσεις από πολλές µεριές. Νιώθω πως η ελληνική αγορά έχει µείνει προσκολληµένη σε έναν τρόπο διαφήµισης που δεν την πάει παρακάτω. ∆εν µπορεί η δηµιουργικότητα αυτού του τόπου να περιορίζεται σε διαφηµιστικά σποτ και όλα τα ταλέντα της αγοράς µας, µαζί και µε τους πελάτες µας, να αναλώνονται στη δηµιουργία ενός format που χάνει συνεχώς relevance µε τον κόσµο.

∆εν αντιλαµβάνοµαι γιατί, για παράδειγµα, ακόµα διαχωρίζουµε τον τίτλο «Ad Agency of the Year» στα Ermis Awards, επιβραβεύοντας ξεχωριστά τις εταιρείες που κάνουν καλά µόνο παραδοσιακή διαφήµιση. Πώς θα µας πάει αυτό µπροστά όταν το κοινό έχει προχωρήσει σε streaming πλατφόρµες για τη διασκέδασή του, εκεί που δεν παίζουν διαφηµίσεις; Όταν όλος ο κόσµος είναι στο Internet και κάνει skip αυτά που τον διακόπτουν; Πέρυσι κάναµε µια καµπάνια για τη Lacta που µε 6 φωτογραφίες στο Facebook, είχε µεγαλύτερο impact στo marketing και στην κοινωνία την ίδια από οποιοδήποτε σποτ. Νοµίζω λοιπόν πώς µόνο αν αρχίζουµε να κοιτάµε όλοι προς τα εκεί, θα καταφέρουµε να κάνουµε πιο relevant επικοινωνία και θα έρθουν και τα διεθνή βραβεία.

Στη σηµερινή εποχή της κρίσης της πανδηµίας και της νέας κανονικότητας, ποιος είναι ο ρόλος αφενός των brands και των επικοινωνιακών τους προσπαθειών, αφετέρου των βραβείων δηµιουργικότητας στη διαφήµιση;

Στην εποχή µας, ο ρόλος των brands γίνεται ολοένα και πιο σηµαντικός, όταν αυτά βοηθούν προς την επίλυση των προβληµάτων που απασχολούν την κοινωνία. Τα σύγχρονα brands έχουν σκοπό που κατά κύριο λόγο είτε συνδέεται µε το περιβάλλον και τη ζηµιά που προκαλούµε σε αυτό -µία και από τις αιτίες της πανδηµίας- είτε µε τις κοινωνικές ανισότητες, όπως η ισότητα των γυναικών, το diversity, τα άτοµα µε αναπηρία και ο ρατσισµός. Τα brands και οι καµπάνιες που αποσκοπούν σε impact στην κοινωνία είναι αυτά που κατά κύριο λόγο διακρίθηκαν και στις Κάννες. Και ναι, τα brands πρέπει εν τέλει να πουλήσουν και προϊόντα και υπηρεσίες, αλλά είναι τέτοια η δύναµη που έχουν στα µάτια του κόσµου, που το κοινό απαιτεί από αυτά να κάνουν κάτι καλό για όλους, πέρα από την προώθηση του εαυτού τους.

Ολοκληρώνοντας, αποτελέσατε τον πρώτο κριτή στην ιστορία του φεστιβάλ δηµιουργικότητας Cannes Lions που προέρχεται από την ελληνική αγορά, συµµετέχοντας στην κριτική επιτροπή για την κατηγορία Entertainment Lions. Πώς ήταν αυτή η εµπειρία και τι θεωρείτε πως σας προσέφερε;

Η εµπειρία, αν και αποκλειστικά διαδικτυακή, ήταν µοναδική. Πολύ απαιτητική σε χρόνο, για να δει κανείς αµέτρητες δουλειές από όλο τον κόσµο και να τους δώσει την πρέπουσα σηµασία. Πολύ έντονη στις συζητήσεις και αντιπαραθέσεις µέσα στο jury - αλλά απίστευτα διδακτική και συναρπαστική. Γνώρισα µεγάλα στελέχη του χώρου, ανταλλάξαµε σκέψεις, καταφέραµε να αλλάξουµε ο ένας τη γνώµη του άλλου και είδαµε πώς λειτουργεί ένας καλοκουρδισµένος µηχανισµός αξιολόγησης στο υψηλότερο επίπεδο στον κόσµο. Και στο τέλος, ένιωσα περήφανος για τα αποτελέσµατα που παρουσιάσαµε: για τα βραβεία που δώσαµε, τα νέα ταλέντα που αναδείξαµε, τα µηνύµατα που στείλαµε και τα παραδείγµατα που φέραµε για την επόµενη χρονιά. Αξίζει τον κόπο να ανακαλύψετε αυτές τις δουλειές και ειδικά τα δύο Grand Prix που δώσαµε στο Swipe Night για το Tinder, αλλά και το «In Love We Trust», το πρώτο Grand Prix από την Taiwan, για ένα 7λεπτο φιλµ, που µιλάει για το commitment στις σχέσεις, σε µια χώρα µε ραγδαία αύξηση στα διαζύγια, από µια εταιρία πώλησης ακινήτων!