Adrian Swinscoe: Τo CX πρέπει να γίνει Punk
Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς
Λίγο πριν το 3o CX & Loyalty Conference της KPMG στην Ελλάδα ο Adrian Swinscoe, συγγραφέας, ομιλητής, επενδυτής, σύμβουλος και thought leader σε θέματα CX και Loyalty μας μίλησε για όλα όσα θα παρουσιάσει στο συνέδριο και όχι μόνο.
Η παρουσίασή σας στο προσεχές 3ο Συνέδριο CX & Loyalty της KPMG στην Ελλάδα θα έχει τίτλο «Γιατί η παλιά σοφία, η ψυχολογία και η προηγμένη τεχνολογία θα αποτελέσουν τους οδηγούς για το μέλλον του CX και της πιστότητας». ( “Why old wisdom, psychology and advanced technology will drive the future of CX and loyalty”). Θέλετε να μας αναλύσετε λίγο αυτή την θεματική; Τι θα προσπαθήσετε να περάσετε στους παρευρισκόμενους;
Όλοι γνωρίζουμε και συμφωνούμε ότι η εμπειρία του πελάτη είναι σημαντική και αποτελεί βασικό ανταγωνιστικό παράγοντα διαφοροποίησης. Όμως, ενώ τα πράγματα αλλάζουν και εξελίσσονται και υπάρχει μεγάλη δραστηριότητα, η έρευνα δείχνει ότι σε πολλά μέρη τα στάνταρ για την εμπειρία των πελατών δεν βελτιώνονται. Αν μη τι άλλο, ολισθαίνουν και χειροτερεύουν.
Χρησιμοποιώντας ένα μείγμα ιστοριών, έρευνας, παλιάς σοφίας και ψυχολογίας, θέλω να επισημάνω αρχικά αυτός στους συμμετέχοντες, αλλά στη συνέχεια να τους προσφέρω μερικές ιδέες σχετικά με το τι κάνουν οι ηγέτες του CX και τους επιτρέπει να ξεχωρίζουν.
Ποιες είναι οι κύριες τάσεις που βλέπετε να αναδύονται σχετικά με το CX & το Loyalty σε παγκόσμια κλίμακα;
Αυτό είναι ένα τεράστιο ερώτημα που δεν θα μπορέσω να απαντήσω σωστά εδώ. Ωστόσο, αυτό που θα πω είναι ότι η αγορά loyalty συνεχίζει να αναπτύσσεται καθώς τα brands βλέπουν την πιστότητα ως βασικό τρόπο για να προωθήσουν τις προσπάθειές τους για εξατομίκευση. Τα ερευνητικά δεδομένα δείχνουν ότι η αγορά loyalty αναμένεται να έχει αξία περίπου 7 δισεκατομμυρίων δολαρίων μέχρι το 2025. Ωστόσο, πρέπει να έχουμε κατά νου ότι, ενώ οι έρευνες δείχνουν ότι ο μέσος καταναλωτής είναι μέλος σε σχεδόν 15 διαφορετικά προγράμματα επιβράβευσης, στην πραγματικότητα ασχολείται ενεργά μόνο με περίπου 7. Αυτό σημαίνει ότι είναι το να βασίζεστε αποκλειστικά στο πρόγραμμα loyalty που εφαρμόζετε σας για να αυξήσετε το engagement και να εξασφαλίσετε επαναλαμβανόμενες πωλήσεις μάλλον είναι επικίνδυνο. Οι κορυφαίες μάρκες το γνωρίζουν αυτό και γνωρίζουν επίσης ότι υπάρχουν άλλοι βασικοί και αλληλένδετοι παράγοντες που οδηγούν στην αύξηση του loyalty. Δεν θέλω να πω περισσότερα αυτή τη στιγμή, καθώς σε αυτό το θέμα θα αναφερθώ και στο συνέδριο (γέλια)
Ποιες είναι, κατά τη γνώμη σας, οι κύριες προκλήσεις σχετικά με το CX & Loyalty; Η κρίση του Covid-19 και η σημερινή πληθωριστική κρίση πληθωρισμού άλλαξαν το τοπίο;
Σε ένα αβέβαιο και όλο και πιο «σφιχτό» οικονομικό περιβάλλον, η παροχή εξαιρετικής εμπειρίας πελάτη αποκτά ακόμη μεγαλύτερη σημασία, καθώς οι πελάτες γίνονται όλο και πιο απαιτητικοί σχετικά με το πού ξοδεύουν τα χρήματά τους. Οι ηγέτες το γνωρίζουν αυτό, αλλά γνωρίζουν επίσης ότι οι προϋπολογισμοί είναι υπό πίεση και πως επομένως οι επενδύσεις τους πρέπει να αποφέρουν απτά επιχειρηματικά οφέλη και γρήγορα.
Ωστόσο, μια πρόσφατη έρευνα από την Gartner διαπίστωσε ότι παρά τις οικονομικές πιέσεις που αντιμετωπίζουν πολλοί οργανισμοί, «μόνο το 7% των CFO σχεδιάζει να μειώσει τις δαπάνες εξυπηρέτησης πελατών τους επόμενους 12 μήνες», με το 21% να σχεδιάζει να αυξήσει τις σχετικές επενδύσεις του και το 72% να σχεδιάζει να τις διατηρήσει στο ίδιο επίπεδο.
Η έρευνα διαπίστωσε επίσης ότι σχεδόν όλοι οι CFO θα δώσουν προτεραιότητα στις επενδύσεις σε τεχνολογίες που είτε ενισχύουν τις τρέχουσες ροές εσόδων είτε συμβάλλουν στη μείωση του κόστους.
Υπάρχουν λύσεις που κάνουν για όλους, αυτό που λέμε “one-size-fits-all”, όσον αφορά το CX και το loyalty; Πού πρέπει να επικεντρωθούν τα brands;
Οχι. H προσέγγιση “one-size-fits-all” είναι ασυμβίβαστη με την ιδέα της διαφοροποίησης. Αν όλοι κάνουν το ίδιο πράγμα, τότε πώς μπορούν να περιμένουν να ξεχωρίσουν από το πλήθος Επομένως, οι μάρκες πρέπει να εκκινούν από τις βασικές τους αρχές. Αυτό τονίστηκε πρόσφατα όταν επισκέφτηκα την εκδήλωση που διοργάνωσε ένας κορυφαίος προμηθευτής για τους πελάτες του. Το «βουητό» που προέκυψε από το συνέδριο δεν ήταν ότι τα τεχνολογικά προβλήματα επιβράδυναν τις μάρκες. Αντιθέτως. Η τεχνολογία προσφέρει πάρα πολλές δυνατότητες και η εφαρμογή της είναι λίγο πολύ γνωστή και κατανοητή. Το μεγαλύτερο εμπόδιο φαίνεται να είναι το κομμάτι του επιχειρηματικού μετασχηματισμού: η κατανόηση του προβλήματος, η ξεκάθαρη διατύπωση του οράματος και των λόγων για τον μετασχηματισμό, η επίτευξη της συμπόρευσης, η εξασφάλιση ανθρώπων που θα σας ακολουθήσουν, η ανάπτυξη του business case και η εκτέλεση των αλλαγών που απαιτούνται για να προκύψουν τα βελτιωμένα αποτελέσματα που επιθυμούν οι οργανισμοί. Δεν χρειάζεται να είναι κάτι φανταχτερό.Απλώς πρέπει να είναι ρεαλιστικό και να επικεντρώνεται στην παροχή αποτελεσμάτων και αξίας. Συνεπώς, οι μάρκες έχουν τα εργαλεία. Απλά, πρέπει να δώσουν προσοχή στο «βουητό».
Περιγράφετε τον εαυτό σας ως επίδοξο CX Punk και τα δύο τελευταία βιβλία σας φέρουν τους τίτλους Punk CX (2019) και Punk XL (2021). Γιατί υποστηρίζετε ότι το CX πρέπει να είναι πανκ (ή «πιο πανκ») και πώς μπορούν τα brands να φτάσουν εκεί;
Το prog rock, ως μουσικό είδος, εμφανίστηκε στα τέλη της δεκαετίας του 1960 και του 1970 στο Ηνωμένο Βασίλειο και τις ΗΠΑ. Αν και δημοφιλές, συχνά κατηγορήθηκε ότι είναι υπερβολικά τεχνικό, πολύ περίπλοκο και πολύπλοκο, εσωτερικά εστιασμένο, λίγο ελιτίστικο, με το κοινό του είναι περισσότερο παρατηρητές παρά συμμετέχοντες ή το επίκεντρο. Επίσης κατηγορήθηκε πως κινδυνεύει να εξαφανιστεί «up its own a***».
Νομίζω ότι ο χώρος της εξυπηρέτησης και εμπειρίας αρχίζει να παρουσιάζει κάποια από τα ίδια χαρακτηριστικά με το prog rock….. δηλαδή, γίνεται υπερβολικά τεχνικός, περιχαρακωμένος, μετρήσιμος, κωδικοποιημένος, πιστοποιημένος, εξειδικευμένος και επικεντρωμένος στα benchmark και τις λειτουργίες κ.λπ. κ.λπ Στην πραγματικότητα, θα μπορούσε επίσης να κατηγορηθεί ότι κινδυνεύει να εξαφανιστεί «up its own a***».
Επίσης, δεδομένου ότι πολλές μελέτες καταδεικνύουν ότι περίπου το 70% των projects στον χώρο του customer experience αποτυγχάνουν να εκπληρώσουν τις υποσχέσεις τους, υπάρχει ο κίνδυνος να χάσει και το πραγματικό κοινό του: τον πελάτη.
Ωστόσο, αν επιστρέψουμε στην αναλογία με τα μουσικά είδη, αυτό που συνέβη στη συνέχεια είναι το πραγματικά ενδιαφέρον κομμάτι: το Punk εξερράγη στα νώτα του prog rock με τη δημοκρατική, DIY, back-to-basics και γεμάτη «καρδιά» και ενέργεια προσέγγιση του, που ενέπνευσε τόσο ένα πολιτιστικό και μουσικό κίνημα όσο και ένα νέο τρόπο σκέψης, μια διαφορετική νοοτροπία. Τόλμησε να είναι διαφορετικό και ήταν εντάξει με το γεγονός ότι αυτό δεν άρεσε σε όλους.
Αυτό, λοιπόν, με έβαλε σε σκέψεις.
Πώς θα ήταν μια πανκ ροκ εκδοχή του CX;
Αυτό είναι το θέμα των βιβλίων μου.
Αλλά, ακολουθώντας το πνεύμα του πανκ, δεν είναι παραδοσιακά βιβλία. Δεν περιέχουν 50.000 λέξεις μαύρου μελανιού σε λευκό χαρτί και ένα ακόμη πλαίσιο που στοχεύει στην επίλυση όλων των προβλημάτων σας. Αντιθέτως, είναι σύντομα, to the point, γεμάτα ιδέες, πιθανώς κάπως φωνακλάδικά και αθυρόστομα σε κάποιες στιγμές (συγγνώμη, μαμά!), εστιάζουν στο design και για να είμαστε δίκαιοι, μπορεί να μην αρέσουν σε πολλούς ανθρώπους. Και, αυτό δεν με πειράζει (γέλια)
Έχουν σχεδιαστεί για να εμπνέουν, να ενοχλούν, να κάνουν τους ανθρώπους να σκέφτονται και να τους ενθαρρύνουν να είναι πιο γενναίοι στον τρόπο σκέψης και δράσης τους, προκειμένου να επιδιώκουν καλύτερα και πολύ βελτιωμένα αποτελέσματα σε επίπεδο πελατών και επιχειρήσεων.
3ο CX & Loyalty Conference
Μετά τη μεγάλη επιτυχία του 2022, το καθιερωμένο CX & Loyalty Conference επιστρέφει δυναμικά την Τρίτη 10 Οκτωβρίου καλωσορίζοντας όλους τους ηγέτες CX και Loyalty σε μια συναρπαστική ημέρα συζητήσεων, παρουσιάσεων, ανταλλαγής απόψεων και networking. Με κεντρικό μήνυμα “Intelligent CX Loading”, το εφετινό συνέδριο θα σας εξοπλίσει με τις ιδέες, τις προτάσεις και τα στατιστικά στοιχεία που χρειάζεστε για να πείσετε το C-Suite σας ότι η επένδυση σε πρωτοβουλίες CX και Loyalty θα είναι το κλειδί για τη διατήρηση της ανάπτυξης της εταιρείας σας. To συνέδριο θα πραγματοποιηθεί στο Ίδρυμα Βασίλη & Ελίζας Γουλανδρή. Μπορείτε να δείτε περισσότερα ΕΔΩ
