CX & Loyalty Συνέδριο της KPMG: Κορυφαίοι ομιλητές ανέδειξαν τη σημασία της εμπειρίας του καταναλωτή

Με μεγάλη επιτυχία ολοκληρώθηκε το 3^ο CX & Loyalty Συνέδριο της KPMG στην Ελλάδα, την Τρίτη 10 Οκτωβρίου στο Ίδρυμα Βασίλη & Ελίζας Γουλανδρή. Με κεντρικό μήνυμα “Intelligent CX Loading” και με 35 ομιλητές από την Ελλάδα και το εξωτερικό, το συνέδριο ανέδειξε τη μεγάλη σημασία της εμπειρίας του καταναλωτή, νέες τεχνολογίες, personalization και insights.

Το συνέδριο άνοιξε με ένα θερμό καλωσόρισμα από την Μαριλένα Παππά, Events Coordinator, KPMG στην Ελλάδα και το χαιρετισμό του Δημήτρη Παπαστεργίου, Υπουργού Ψηφιακής Διακυβέρνησης ο οποίος αναφέρθηκε στους τρόπους βελτίωσης της εξυπηρέτησης των πολιτών μέσα από τα νέα έργα ψηφιοποίησης. Όπως τόνισε ο Υπουργός «Με το πνεύμα της εξυπηρέτησης του πελάτη πρέπει να σχεδιάζουμε το κράτος. Ο πολίτης δεν είναι κλητήρας του δημοσίου, οπότε σκοπός είναι οι ψηφιακές συναλλαγές να είναι εύκολες, ώστε ο πολίτης με ένα κλικ να κάνει τη δουλειά του». Επίσης αναφέρθηκε στη δημιουργία ενός ψηφιακού wallet το οποίο θα αλλάξει την επικοινωνία με τους πολίτες και τις δημόσιες υπηρεσίες. Κλείνοντας επισήμανε ότι «Προχωράμε με τον ψηφιακό μετασχηματισμό για μια πιο φωτεινή Ελλάδα». Τη σκυτάλη πήρε ο Τάσος Πάντος, Director, Consulting, KPMG στην Ελλάδα όπου αναφέρθηκε μεταξύ άλλων στον ουσιαστικό ρόλο που παίζουν για τις επιχειρήσεις οι σύγχρονες τάσεις και πρακτικές που ακολουθούνται για τη βελτίωση του customer experience. Επίσης, χαιρετισμό στην εκδήλωση απηύθυνε και ο Frank Thibaut, Διευθυντής Διοδίων, Εμπορικής Διαχείρισης και Τηλεφωνικής Εξυπηρέτησης Πελατών, Αττικής Οδού & Πρόεδρος, ΕΙΕΠ, ο οποίος παρουσίασε το έργο του Ελληνικού Ινστιτούτου Εξυπηρέτησης Πελατών μέσα από τις 45 δράσεις που πραγματοποίησαν με τη συμμετοχή πάνω από 6,000 στελεχών τους.

Ο James Wallman, CEO του World Experience Organization ήρθε για πρώτη φορά στην Ελλάδα και μοιράστηκε τη ριζοσπαστική άποψη ότι «οι επαγγελματίες του CX πολύ συχνά επικεντρώνονται στο σχεδιασμό υπηρεσιών, όχι στη δημιουργία εμπειριών». Μέσα από τη διαδραστική ομιλία του με θέμα “How Experience Engineering Can Close The CX Gap”, επισήμανε τις διαφορές μεταξύ του service design και του experience engineering, τόνισε πόσο σημαντική είναι η εμπειρία του πελάτη σε όλους τους κλάδους της αγοράς καταγράφοντας τις ανάγκες αυτές στο σήμερα. Υπογράμμισε επίσης ότι ο καλύτερος τρόπος είναι η ενσωμάτωση του χρόνου και των υπηρεσιών που δίνεις στον πελάτη και επίσης, ότι στατιστικά το ξεκίνημα και η ολοκλήρωση μιας υπηρεσίας είναι αυτό που καταγράφεται στον εγκέφαλο ενός ανθρώπου. Τέλος, ο James ζήτησε από το κοινό να σηκωθεί και να ακολουθήσει τον ρυθμό του, χορεύοντας.

Το συνέδριο συνεχίστηκε με το πρώτο πολύ ενδιαφέρον panel discussion το οποίο επικεντρώθηκε στην εμπειρία του πελάτη στον ασφαλιστικό κλάδο, με συμμετέχοντες τους: Πάνο Κούβαλη, COO and Member of the Board, Interamerican, ο Νίκο Χαλκιόπουλο, Chief Insurance Officer, Allianz Ευρωπαϊκή Πίστη και στο συντονισμό του πάνελ η Βασιλική Σκέλλα, Director, Actuarial & Insurance services, KPMG στην Ελλάδα. Ο Νίκος Χαλκιόπουλος μίλησε από την πλευρά του για την εμπειρία του πελάτη η οποία πρέπει να βρίσκεται στην κορυφή της πυραμίδας για όλους. Όπως τόνισε «Ο πελάτης και τα μάτια μας! Οι ασφαλιστικές είναι υπόχρεες απέναντι στον πελάτη και οι εταιρείες πρέπει να αφουγκράζονται τις ανάγκες του». Αναφέρθηκε επίσης στην ισορροπία που πρέπει να επενδύουν οι εταιρείες πάνω στον άνθρωπο και στην τεχνολογία, δεν αρκεί μόνο η ανθρωποκεντρική προσέγγιση. Συνεχίζοντας, ο Πανος Κούβαλης, σχολίασε το πόσο σημαντικό είναι τα διοικητικά μέλη να μεταφέρουν τις γνώσεις τους για να αυξήσουν το customer loyalty και παράλληλα το κέρδος τους και ότι το μεγαλύτερο asset των εταιρειών είναι τα δεδομένα τους. Κλείνοντας, συζήτησαν για τις κλιματικές καταστροφές που πλέον καλείται να αντιμετωπίσει κλάδος και πως τις διαχειρίζονται για να ανταποκριθούν άμεσα απέναντι στον καταναλωτή.

Το δεύτερο μέρος του συνεδρίου ξεκίνησε με ένα fireside chat όπου ο Τάσος Πάντος, Director, Consulting, KPMG στην Ελλάδα υποδέχτηκε την Clairy Moraitou, Group Head of Customer, Brand and Market Insights, Zurich Insurance Company Ltd για να συζητήσουν για όλες τις στρατηγικές εξελίξεις και τις νέες τάσεις σχετικά με το customer experience και το loyalty στον διεθνές τραπεζικό χώρο. Η Clairy Moraitou μίλησε για την έλλειψη επενδύσεων που έχουν πάρα πολλά συστήματα, καθώς και για το πόσο σημαντικό είναι η στρατηγική να είναι πολυκεντρική. Αναφέρθηκε στο brand strategy που έχουν δημιουργήσει ώστε να υπάρχει διαφάνεια με σκοπό να αυξήσουν το loyalty του πελάτη. Επίσης, επικεντρώθηκε στη μεγαλύτερη τάση που είναι τα customer data και πως αυτά μπορούν να αναλυθούν πάνω σε προσωπικό επίπεδο, καθώς και στο πως να εκμεταλλεύονται την τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) πάνω στην εμπειρία του πελάτη, αλλά τόνισε χαρακτηριστικά ότι «Ενώ φαίνεται οι εταιρείες να θέλουν να υπάρχει η digital επικοινωνία σίγουρα χρειάζεται και το human touch».

Στο δεύτερο πάνελ της ημέρας με θέμα “Revolutionizing Business through CX: The Road Ahead from Industry Leaders” οι: Γιώργο Χρυσίνη, Omni-channel Manager, Toyota Hellas, Σταυρούλα Κακκαβά, Regional Head of E-commerce, Intersport και Μαντλέν Μπαλατλιάν, General Manager, e-satisfaction.com συνομίλησαν για τις προκλήσεις των οργανισμών τους στην υιοθέτηση νέων πρακτικών/τεχνολογιών για την εγκαθίδρυση του CX & Customer Feedback, πως χρησιμοποιούν την τεχνολογία και τα data, καθώς επίσης πόσο ψηλά στην agenda τους είναι το CX και πώς το παρακολουθεί η διοίκησή τους. Η Σταυρούλα Κακκαβά επισήμανε ότι υπάρχουν αρκετές προκλήσεις, αλλά το πιο σημαντικό είναι η πολυπλοκότητα των καταστημάτων και η εκπαίδευση του προσωπικού. Ο Γιώργος Χρυσίνης τόνισε από την πλευρά του ότι για αυτούς πάντα ο πελάτης είναι στο κέντρο. Μίλησε όμως και για τη δυσκολία που υπάρχει στην ψηφιακή τεχνολογία , την αλλαγή των συστημάτων αλλά και στην υιοθέτηση από το προσωπικό. Από την άλλη πλευρά η Μαντλέν Μπαλατλιάν, αναφέρθηκε στην τεχνολογία, η οποία επιταχύνει πολλές διαδικασίες αλλά βοηθάει και τον decision maker στη λήψη αποφάσεων. Ο Δαμιανός Χαραλαμπίδης, Freelancer Advisor & Board Member ήταν ο συντονιστής της συζήτησης.

O Adrian Swinscoe. CX advisor, Author, Speaker, Aspirant punk at Punk CX μέσα από την παρουσίασή του μύησε τους συμμετέχοντες στο πώς μπορούν οι μάρκες να συνδυάσουν τη γνώση, την ψυχολογία και την προηγμένη τεχνολογία προκειμένου να προσφέρουν μια ξεχωριστή εξατομικευμένη εμπειρία που πραγματικά οδηγεί στην αφοσίωση των πελατών τους. Σχολίασε ότι οι εταιρείες που οδηγούν τους τομείς τους στην εμπειρία πρέπει είναι ξεκάθαροι σχετικά με το όραμα και τη στρατηγική της εμπειρίας τους, να συνδυάζουν την εμπειρία με τους επιχειρηματικούς στόχους, να γνωρίζουν πραγματικά τους πελάτες τους και γενικά να εφαρμόζουν τον τρίπτυχο: εμπειρία, δεδομένα, τεχνολογία.

Στο ερώτημα πώς η τεχνολογία μετασχηματίζει την εμπειρία του πελάτη CX στον τομέα των ακινήτων απάντησαν οι Αντώνης Μαρκόπουλος, PhD, CEO & Co-founder, Prosperty και Κέννυ Ευαγγέλου, Partner, Deal Advisory, KPMG στην Ελλάδα. Ο Αντώνης Μαρκόπουλος μίλησε για το πώς το AI εφαρμόζεται στην αγορά των ακινήτων, όπως για παράδειγμα το ChatGPT το οποίο μπορεί να βοηθήσει στην περιγραφή μιας αγγελίας, Επίσης, αναφέρθηκε στην ανάλυση δεδομένων όπου ο κλάδος έχει τρομερή έλλειψη και πρέπει να διαχειριστεί άμεσα. Πιστεύει όμως ότι σε μια 5ετία οι διαδικασίες με τα δημόσια συστήματα θα έχουν βελτιωθεί.

Μεταξύ των ομιλητών του φετινού 3^rd CX & Loyalty Conference της KPMG ήταν και ο Ανδρέας Τσαγκάρης, CTO, Performance, ο οποίος μίλησε για τη διαχείριση της ψηφιακής εμπειρίας και τόνισε ότι τα δεδομένα είναι τα πιο σημαντικά, ώστε να εξάγονται συμπεράσματα και να θέτονται νέοι στόχοι και feedback.

Η παγκοσμίου φήμης βραβευμένη ομιλήτρια Anna Noakes Schulze, εξειδικευμένη στα θέματα customer-centricity, CX for platforms και ecosystems, metaverse, Web3, NFTs, loyalty και brand experience απάντησε στο κρίσιμο ερώτημα “How NFTs Make Traditional Loyalty Programs Obsolete”. Αναφέρθηκε στο τι πρέπει να γνωρίζουμε για το Web3, για τις προκλήσεις και τις ευκαιρίες των παραδοσιακών, μοντέρνων και Web3 προγραμμάτων, αλλά και τι αλλάζει από τα παραδοσιακά loyalty programs στο web3.

Ένα ακόμη πολύ δυνατό panel discussion ακολούθησε με θέμα “HR Directors’ Panel – Employee Experience that builds loyalty”. Ο Γιώργος Γεωργαλάς, Talent Acquisition & Development Manager, Nestle Hellas, ο Γιάννης Ιατρίδης, Marketing & CX Director, Edenred και ο Γιώργος Φίλτσος, HR Strategy Manager, Kaizen Gaming – μοιράστηκαν με το κοινό ποια είναι η σημασία του Employee Experience (EX) στην ενίσχυση της δέσμευσης και κινητοποίησης των εργαζομένων, πώς ένα ισχυρό ΕΧ να βελτιώνει τη φήμη της εταιρείας και καλλιεργεί τη θετική εικόνα της στην αγορά αλλά και σε τι βαθμό συνδέεται το ΕΧ με την παραγωγικότητα του ανθρώπινου δυναμικού. Ο Γιώργος Γεωργαλάς αναφέρθηκε πάνω στο recruitment marketing και στο πως να ετοιμάζεις τους επόμενους talent personas. Επισήμανε επιπλέον, ότι δεν υπάρχει ακόμα η ωριμότητα για πολύ εξελιγμένα μοντέλα εμπειρίας γιατί χρειάζεται επένδυση, η οποία δεν υπάρχει στον επιθυμητό βαθμό, αλλά σίγουρα χρειάζεται στο onboarding. Ο Γιώργος Φίλτσος ανέφερε από την πλευρά του, πως χτίζουν το employee data και πόσο σημαντικό είναι το feedback ακόμα κι από τους ανθρώπους που έχουν απορρίψει, και γενικά σχόλια για το work life balance, promotion κλπ. Μίλησε και εκείνος για το employee experience και ότι εργαζόμενος πλέον αναζητεί εμπιστοσύνη με κοινό όραμα, το οποίο ισχύει ανεξαρτήτως ηλικίας. Από την άλλη, ο Γιάννης Ιατρίδης ο οποίος ανέδειξε το γεγονός ότι η παρεχόμενη γκάμα των employee benefits έχει διευθυνθεί τα τελευταία χρόνια, ώστε οι παροχές να είναι ελκυστικές και να καλύπτουν τις ανάγκες του προσωπικού της κάθε εταιρείας. πόσο έχει αλλάξει το offering των εταιρειών κα την προσπάθειά τους είναι να έχουν ένα πιο ελκυστικό benefit απέναντι στις εταιρείες. Τη συζήτηση συντόνισε η Γεωργία Καλεμίδου, Director, Consulting, KPMG στην Ελλάδα.

O Οδυσσέας Τρικαλιώτης, Chief Research Officer για Customer & Employee Experience στην Ipsos με εξειδίκευση στο Customer Experience Design & Measurement, μέσα από την παρουσίαση πολλών case studies, επισήμανε τις αστοχίες που μπορούν να συμβούν δημιουργώντας ένα πελατοκεντρικό οργανισμό και έδωσε προτάσεις για το πώς να διατηρηθεί η επιτυχημένη πορεία στο CX maturity journey. Ανέφερε και ο ίδιος για το πόσο σημαντικό είναι τα μετρήσιμα στοιχεία, το feedback των πελατών, αλλά και των εργαζομένων. Έδωσε παραδείγματα για τη διαδικασία μιας σωστής έρευνας και πόσο σπουδαίο είναι να γνωρίζεις τους πελάτες σου. Κλείνοντας, έδωσε έμφαση στο ότι χρειάζεται να επενδύεις στους πελάτες, στους ανθρώπους, στα συστήματα, στη γνώση αλλά και στην υπευθυνότητα.

Το τρίτο και τελευταίο fireside chat της συνεδριακής ημέρας, επικεντρώθηκε στην εμπειρία του πελάτη στον κλάδο του retail, με τον Λεωνίδα Σταυρόπουλο, Director, Consulting, KPMG στην Ελλάδα να συνομιλεί με τη Φιλίππα Μήτρου, Senior Global Product Manager CRM, Mars Inc να συσζητούν για «Consumer Interaction Experience». Η συζήτηση ανέδειξε τη σημασία του πειραματισμού με τους τρόπους επικοινωνίας, με έμφαση στο «περιεχόμενο με σκοπό» που είναι και αυτό που ενδυναμώνει το loyalty, αξιοποιώντας και δοκιμάζοντας νέα εργαλεία και τεχνολογίες. Κατά την διάρκεια της συζήτησης έγινε ιδιαίτερη μνεία στην αξία των customer data management platforms, αλλά και στα ίδια τα δεδομένα των πελατών, χαρακτηρίζοντας μάλιστα τον κανονισμό GDPR ως ευκαιρία για την καλύτερη γνώση των επιθυμιών των καταναλωτών. Η συζήτηση ανέδειξε ότι η μετάβαση από το mass communication στο personalization χρειάζεται τις σωστές τεχνολογικές λύσεις, ώστε να επιτευχθεί με σεβασμό στον καταναλωτή που επιθυμεί, προσαρμοσμένο στις ανάγκες του marketing άλλα όχι προσωπικό, επιτυγχάνοντας έτσι τόσο καλύτερες εμπειρίες όσο και διακράτηση του κόστους.

Το συνέδριο επιφύλασσε  μια έκπληξη για τους συμμετέχοντες. Η Georgia Παπαγιαννoπούλου, Brand Ambassador, Three Cents έδειξε στους συμμετέχοντες πώς να δημιουργήσουν ένα ξεχωριστό cocktail το “Bubble Break”, το signature cocktail του 3^ου CX & Loyalty Συνεδρίου, ακολουθώντας έτσι ένα μικρό διάλειμμα απόλαυσης του cocktail.

Επιστρέφοντας για το τελευταίο μέρος του συνεδρίου, 3 κορυφαία στελέχη από τον φαρμακευτικό χώρο – ο Ηρακλής Κριτσέλης, Network Operations Director, ΒΙΟΙΑΤΡΙΚΗ, ο Μάνος Μαυράκος, PhD, Brand Team Leader Hematology/Oncology, AbbVie Pharmaceuticals και ο Γιώργος Παπαδόπουλος, Head of Marketing, Roche Diagnostics Hellas συζήτησαν για την εμπειρία των ασθενών και πώς αυτή μπορεί να βελτιωθεί. Τη συζήτηση συντόνισε η Ρεβέκκα Παπαηλιού, Director, Consulting, KPMG στην Ελλάδα. Ο Μάνος Μαυράκος τόνισε ότι «Το επίκεντρο είναι ο ασθενής. Το ταξίδι του πρέπει να αξιοποιηθεί σαν εργαλείο ώστε να μελετήσουμε τις περαιτέρω ανάγκες αυτών για να μπορέσουμε να προσφέρουμε τις κατάλληλες λύσεις. Το βέλτιστο είναι όλα τα εμπλεκόμενα μέρη να έχουν ένα κοινό όραμα, και να προσφέρουμε στον ασθενή αυτό που του οφείλουμε». Ο Γιώργος Παπαδόπουλος αναφέρθηκε στη διαδικασία από τη διάγνωση μέχρι και τη θεραπεία και στη σημαντικότητα των προγραμμάτων πρόληψης, στο σχεδιασμό αυτών, ποιος είναι ο τρόπος προσέλκυσης, αλλά πόσο σημαντικό είναι η έγκαιρη ενημέρωση. Ο Ηρακλής Κριτσέλης αναφέρθηκε από την πλευρά του στον εξεταζόμενο πελάτη και στη διαδικασία που έχει από τη στιγμή που καλεί για εξετάσεις μέχρι και τα αποτελέσματα. Μίλησε για τη σημαντικότητα της τεχνολογίας (από το να κλείσουν ένα online ραντεβού) μέχρι και για τα τεχνολογικά μηχανήματα των αποτελεσμάτων. Αναφέρθηκε επιπρόσθετα, στην τηλεϊατρική, στο homecare, στη βοήθεια που προσφέρουν, όπως και στα κρατικά προγράμματα και στις επενδύσεις.

Τη σκυτάλη πήρε, η Ελένη Μεζίτη, Head of Subscription Services & Omni CX, Public Group μέσα από την παρουσίασή της με τίτλο “The Public Experience - A forward looking omnichannel CX strategy” έδειξε πώς το Public αξιοποιεί τις omnichannel δυνατότητες του οργανισμού, αναβαθμίζει το ταξίδι των πελατών στο ηλεκτρονικό εμπόριο, βελτιώνει συνεχώς την εμπειρία τους και προσφέρει ολοκληρωμένες και καινοτόμες υπηρεσίες. Μίλησε για το πόσο σημαντικό είναι να γνωρίζεις τους πελάτες και τη διαφορετικότητα τους. Σκοπός είναι να κάνουν empower τον κόσμο τους με τον τρόπο που θέλουν, και για αυτό η προσπάθεια της Public είναι να καλύψουν τις ανάγκες των πελατών.

Ακολούθησε, η Άντα Γιαννεσκή, Communication Director, IKEA όπου μοιράστηκε πώς η ΙΚΕΑ αντιμετωπίζει τις συνεχώς μεταβαλλόμενες ανάγκες και επιθυμίες των πελατών σε ένα περιβάλλον που εξελίσσεται γρήγορα. Η βάση της ΙΚΕΑ είναι η εμπιστοσύνη που έχουν με τους καταναλωτές όλα αυτά τα χρόνια.. Μίλησε για την ετήσια έρευνα που διεξάγουν και για το ποσοστό εμπιστοσύνης που χτίζουν. Και τόνισε ότι για την ΙΚΕΑ το purpose και το position είναι στην καρδιά της. Επίσης, αναφέρθηκε για το πόσο σημαντική επένδυση είναι η διακόσμηση των καταστημάτων στην εμπειρία των καταναλωτών και πόσο τους βοήθησε το digital walk through που ετοίμασαν πριν την πανδημία.

Το συνέδριο ολοκληρώθηκε με την παρουσίαση του πολυβραβευμένου James Dodkins, Customer Experience Rockstar, CX Evangelist @PEGA, απαντώντας στην ερώτηση “Why do we need to re-think, re-define and re-frame Customer Experience in 2023 and beyond?”. Ο οποίος αναφέρθηκε στον επαναπροσδιορισμό της εμπειρίας του πελάτη, στη χρησιμότητα της οργάνωσης της ομάδας για άμεση εξυπηρέτηση, καθώς επίσης ότι το κλειδί είναι οι αναμνήσεις και η αλληλεπίδραση με τους πελάτες.

Οι συμμετέχοντες ανανέωσαν το ραντεβού τους για το πρώτο ESG & Compliance Conference που θα πραγματοποιήσει η KPMG στην Ελλάδα στις 7 Δεκεμβρίου 2023 στο Grand Hyatt Athens.

Χορηγοί του συνεδρίου είναι οι εταιρείες Edenred, e-Satisfaction και Performance, Υποστηρικτής η Genesis Pharma και Cocktail Sponsor η Three Cents.