Η µάχη της φήµης: Ποιος κερδίζει και ποιος χάνει…
Γράφει η Σόνια Χαϊµαντά
Στο µεταβαλλόµενο τοπίο της εταιρικής φήµης, της ανθεκτικότητας και του ρίσκου, τα µέλη της International Communications Consultancy Organisation (ICCO) παρέλαβαν πρόσφατα έναν πολύτιµο «χάρτη πορείας». Η έκδοση Reputation, Risk and Resilience 2025 Edition συγκεντρώνει ευρήµατα από κορυφαίες έρευνες διεθνώς -ανάµεσά τους, η Edelman Trust Barometer, µελέτες της Ipsos, της CIPR, της PRovoke Media και άλλων αξιόπιστων φορέων- και αναδεικνύει τις δυνάµεις που καθορίζουν πλέον τη σχέση εµπιστοσύνης µεταξύ επιχειρήσεων, θεσµών και κοινωνίας. Οι σύµβουλοι επικοινωνίας καλούνται να διαχειριστούν ρήγµατα, να ενισχύσουν τη θεσµική συνοχή και να χτίσουν γέφυρες αξιοπιστίας σε µια εποχή συνεχών µετατοπίσεων. Το report αποτελεί απαραίτητο εργαλείο σκέψης, στρατηγικής και δράσης.
Trust Barometer από την Edelman: H εντεινόµενη πόλωση της εµπιστοσύνης
Η Edelman, µια από τις µεγαλύτερες εταιρείες επικοινωνίας παγκοσµίως, δηµοσίευσε για 24η συνεχή χρονιά το εµβληµατικό Trust Barometer, έναν παγκόσµιο δείκτη που αποτυπώνει το επίπεδο εµπιστοσύνης των πολιτών σε τέσσερις βασικούς πυλώνες: κυβέρνηση, επιχειρήσεις, ΜΜΕ και ΜΚΟ. Το 2024 η έρευνα κάλυψε 32 χώρες, περισσότερους από 32.000 συµµετέχοντες και ανέδειξε µε σαφήνεια µια βαθιά και επικίνδυνη µετατόπιση: την εντεινόµενη πόλωση της εµπιστοσύνης σε έναν κόσµο γεµάτο ανασφάλεια, γεωπολιτικά ρήγµατα και κοινωνική αστάθεια.
Το χάσµα εµπιστοσύνης: Πλούσιοι εναντίον φτωχών
Ένα από τα πιο εντυπωσιακά ευρήµατα της έρευνας είναι το Trust Inequality Gap, δηλαδή το χάσµα εµπιστοσύνης µεταξύ του «ενηµερωµένου κοινού» (informed public) και του «ευρέος πληθυσµού» (mass population). Το 2024 αυτό το χάσµα ανήλθε στις 15 µονάδες, µε το 63% του ενηµερωµένου κοινού να εµπιστεύεται τους βασικούς θεσµούς, έναντι µόλις 48% στον γενικό πληθυσµό. Σε χώρες όπως οι ΗΠΑ, το Ηνωµένο Βασίλειο και η Γαλλία, το χάσµα φτάνει ή ξεπερνά τις 20 µονάδες, αποτυπώνοντας τη βαθιά αποσύνδεση µεταξύ κοινωνικών στρωµάτων, καθώς και τις διαφορετικές ταχύτητες πληροφόρησης, πρόσβασης σε υπηρεσίες και αντίληψης για το µέλλον.
Ποιος εµπιστεύεται ποιον: Οι επιχειρήσεις προηγούνται
Παραδοσιακά, οι επιχειρήσεις κατείχαν µια ουδέτερη ή κατώτερη θέση έναντι των κυβερνήσεων όσον αφορά την εµπιστοσύνη. Όχι πια. Το 2024, οι επιχειρήσεις καταγράφουν 65% επίπεδο εµπιστοσύνης παγκοσµίως, υπερβαίνοντας τις ΜΚΟ (59%), τα ΜΜΕ (50%) και την κυβέρνηση (51%). Σε 18 από τις 28 αναπτυγµένες αγορές, οι επιχειρήσεις είναι ο µόνος θεσµός που χαίρει εµπιστοσύνης.
Το κοινό αναµένει πλέον από τις επιχειρήσεις να είναι φορείς αλλαγής: το 63% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι οι διευθύνοντες σύµβουλοι πρέπει να µιλούν ανοιχτά για θέµατα όπως οι ανισότητες, το περιβάλλον και η κοινωνική συνοχή, ενώ το 60% πιστεύει ότι οι εταιρείες που αγνοούν κοινωνικά ζητήµατα δεν αξίζουν την εµπιστοσύνη µας.
Ο CEO ως φορέας εµπιστοσύνης
Ο ρόλος του CEO βρίσκεται πλέον στο επίκεντρο της φήµης. Σε ερώτηση για το ποιον εµπιστεύονται περισσότερο να «πει την αλήθεια», οι πολίτες τοποθετούν τον CEO της εταιρείας τους πάνω από τους δηµοσιογράφους, τους πολιτικούς ή τους δηµόσιους λειτουργούς. Το 70% των ερωτηθέντων συµφωνεί ότι οι επιχειρηµατίες ηγέτες πρέπει να είναι προσωπικά ορατοί κατά τη διάρκεια κρίσεων και να εκφράζουν µε σαφήνεια τις αξίες τους.
Ωστόσο, υπάρχει ένα παράδοξο: ενώ οι CEOs καλούνται να έχουν ισχυρή φωνή, το 57% των πολιτών πιστεύει ότι «οι επιχειρήσεις προσπαθούν να παραπλανήσουν», ιδιαίτερα όταν συνδέουν την εταιρική φήµη µε ευαίσθητα κοινωνικά ή περιβαλλοντικά θέµατα (woke-washing). Η ισορροπία είναι λεπτή: αυθεντικότητα, διαφάνεια και συνέπεια καθορίζουν αν µια εταιρεία θα χτιστεί ή θα καταρρεύσει µέσα από την κρίση εµπιστοσύνης.
Polarization Score: Πόλωση ως απειλή για τη φήµη
Για πρώτη φορά, η Edelman εισάγει τον Polarization Index, ένα δείκτη που καταγράφει το βαθµό κοινωνικής και πολιτικής πόλωσης. Σύµφωνα µε τα ευρήµατα, χώρες όπως η Αργεντινή, οι ΗΠΑ, η Ισπανία και η Σουηδία εµφανίζουν «πολύ υψηλό κίνδυνο» πόλωσης. Το 53% των πολιτών αυτών των χωρών δηλώνει ότι «δεν µπορούν πλέον να συζητήσουν πολιτικά ζητήµατα µε ανθρώπους που έχουν διαφορετική άποψη», ενώ το 46% θεωρεί ότι «η χώρα τους είναι πιο διχασµένη από ποτέ».
Η Edelman επισηµαίνει ότι η πόλωση πλήττει άµεσα τη φήµη όλων των θεσµών. Όταν µια εταιρεία ή οργανισµός εκλαµβάνεται ως «µέρος του προβλήµατος», τότε ακόµη και µια επιτυχηµένη οικονοµικά πορεία δεν αρκεί για να διασφαλίσει την εµπιστοσύνη.
Ποιοι θεσµοί κρίνονται ικανοί και δεοντολογικοί
Ένας κρίσιµος δείκτης της έρευνας αφορά τη συνολική αξιολόγηση των θεσµών βάσει δύο αξόνων: ικανότητα (ability) και δεοντολογία (ethics). Οι επιχειρήσεις, για πέµπτη συνεχή χρονιά, είναι ο µόνος θεσµός που θεωρείται ταυτόχρονα ικανός και δεοντολογικός. Το 62% θεωρεί ότι οι επιχειρήσεις «κάνουν το σωστό», ενώ το 68% ότι «είναι αποτελεσµατικές».
Αντιθέτως, η κυβέρνηση αντιµετωπίζει κρίση αξιοπιστίας: µόλις το 41% την θεωρεί ικανή και µόνο το 39% δεοντολογική. Τα ΜΜΕ κινούνται ακόµη χαµηλότερα, µε τη δεοντολογική τους εικόνα να βρίσκεται στο 38%, σε ένα περιβάλλον έντονης παραπληροφόρησης, υπεραπλουστεύσεων και πολιτικής χειραγώγησης.
Εµπιστοσύνη στα Media και στους δηµοσιογράφους
Η εµπιστοσύνη στα ΜΜΕ συνεχίζει να φθίνει. Παρά την αύξηση της χρήσης ψηφιακών µέσων και των social media, µόνο το 50% δηλώνει ότι εµπιστεύεται τα µέσα ενηµέρωσης. Ειδικά τα κοινωνικά δίκτυα αντιµετωπίζονται µε καχυποψία: το 59% θεωρεί ότι αποτελούν εστία παραπληροφόρησης, ενώ το 62% πιστεύει ότι «οι αλγόριθµοι προωθούν την πόλωση και την επιβεβαίωση των προκαταλήψεων».
Το πιο ανησυχητικό εύρηµα: µόνο το 42% εµπιστεύεται ότι οι δηµοσιογράφοι λένε την αλήθεια. Αυτό το έλλειµµα αξιοπιστίας πλήττει όχι µόνο τα ΜΜΕ αλλά και το συνολικό οικοσύστηµα πληροφόρησης, εντείνοντας την ανασφάλεια και την κοινωνική δυσπιστία.
Από την εµπιστοσύνη στη φήµη: Επιχειρησιακά συµπεράσµατα
Το Edelman Trust Barometer 2024 συνιστά ένα καµπανάκι για τις επιχειρήσεις, τα brands και τους οργανισµούς. Τα βασικά συµπεράσµατα είναι:
- Η εµπιστοσύνη δεν είναι δεδοµένη· χτίζεται αργά και καταστρέφεται γρήγορα.
- Η φήµη είναι αλληλένδετη µε την εµπιστοσύνη: χωρίς αξιοπιστία, η εταιρική εικόνα είναι κενό γράµµα.
- Οι εταιρείες πρέπει να είναι σταθεροποιητικές δυνάµεις σε έναν κόσµο αβεβαιότητας, όχι απλοί παρατηρητές.
- Οι CEOs είναι πλέον οι «δηµόσιοι ηγέτες» της επιχειρηµατικής εποχής - και κρίνονται γι’ αυτό καθηµερινά.
- Η επικοινωνία πρέπει να γίνει πιο διαφανής, διαλογική και ηθική - όχι µόνο αποτελεσµατική.
KPMG CEO Outlook 2023-2024: Η φήµη ως ρίσκο και πλεονέκτηµα
Η ετήσια έρευνα της KPMG, που βασίζεται σε συνεντεύξεις µε 1.300 CEOs από 11 χώρες και βασικούς κλάδους της οικονοµίας, καταγράφει µια σηµαντική στροφή στη σκέψη των ηγετών: η φήµη αναγνωρίζεται πλέον ως στρατηγικό περιουσιακό στοιχείο αλλά και ως µεταβλητή ρίσκου. Το 76% των CEOs δηλώνει ότι η φήµη της επιχείρησής τους είναι πιο ευάλωτη από ποτέ, µε την παραπληροφόρηση, την πολιτική πόλωση και την αυξανόµενη κοινωνική επιτήρηση να βρίσκονται στην κορυφή των ανησυχιών.
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχει το γεγονός ότι το 68% των CEOs θεωρεί την εµπιστοσύνη του κοινού πιο σηµαντική και από την απόδοση µετοχών. Οι επικοινωνιακές στρατηγικές δεν εστιάζουν πλέον µόνο στην προβολή, αλλά στη διαφάνεια, το διάλογο και την ηθική ηγεσία.
IPSOS Global Trustworthiness Monitor 2024: Ποιους εµπιστεύεται ο κόσµος;
Η παγκόσµια έρευνα της Ipsos για την εµπιστοσύνη σε επαγγέλµατα και θεσµούς δείχνει σταθερά την καθοδική πορεία της πολιτικής και των µέσων ενηµέρωσης, αλλά και την άνοδο του επιχειρηµατικού κόσµου, υπό προϋποθέσεις. Σύµφωνα µε τα στοιχεία:
- Οι επιστήµονες παραµένουν στην κορυφή της εµπιστοσύνης παγκοσµίως (60%+),
- Οι γιατροί και οι εκπαιδευτικοί διατηρούν επίσης θετική εικόνα,
- Αντίθετα, οι πολιτικοί, οι διαφηµιστές και οι influencers βαθµολογούνται ως οι λιγότερο αξιόπιστοι.
Οι επιχειρηµατικοί ηγέτες εµπνέουν µέτρια εµπιστοσύνη (41%), µε σηµαντικές διακυµάνσεις ανάλογα µε τη χώρα και τον κλάδο. Ωστόσο, η αξιοπιστία ενός brand επηρεάζεται σε µεγάλο βαθµό από τη συµπεριφορά των στελεχών του σε ζητήµατα κοινωνικής δικαιοσύνης, προστασίας περιβάλλοντος και ειλικρίνειας σε περιόδους κρίσης.
PwC Global Consumer Insights Pulse Survey: Ο καταναλωτής επαναπροσδιορίζει τη φήµη
Η PwC στην τελευταία της έρευνα σε 9.000 καταναλωτές παγκοσµίως κατέγραψε ένα ισχυρό µήνυµα: οι πολίτες προτιµούν brands που ευθυγραµµίζονται µε τις αξίες τους. Το 50% δηλώνει ότι αγοράζει ή απορρίπτει προϊόντα µε βάση τις θέσεις µιας εταιρείας σε κοινωνικά ή περιβαλλοντικά θέµατα. Το φαινόµενο του brand activism δεν είναι πλέον marketing trend· είναι κρίσιµος παράγοντας εµπιστοσύνης.
Η έρευνα αναδεικνύει επίσης την αξία της ειλικρινούς επικοινωνίας: το 74% των καταναλωτών δηλώνει ότι η µεγαλύτερη απώλεια εµπιστοσύνης προκύπτει όταν µια εταιρεία κρύβει πληροφορίες ή υπεραπλουστεύει την πραγµατικότητα. Ειδικά στις γενιές Gen Z και Millennials, η διαφάνεια θεωρείται «προϋπόθεση σχέσης».
Harvard Business Review & Deloitte: Ο δείκτης εταιρικής νοµιµοποίησης
Το Harvard Business Review και η Deloitte υποστηρίζουν ότι η φήµη δεν αποτελεί απλώς προϊόν καλού storytelling, αλλά συνδέεται µε το θεσµό της εταιρικής νοµιµοποίησης (corporate legitimacy). Η εµπιστοσύνη προκύπτει από τρεις βασικούς άξονες:
1. Συνέπεια µεταξύ λόγων και πράξεων.
2. ∆ιαφάνεια στους χειρισµούς και τις προθέσεις.
3. Συµµετοχή της κοινωνίας στον εταιρικό σκοπό.
Εταιρείες που προσπαθούν να «κατασκευάσουν» φήµη χωρίς ουσία, καταλήγουν συχνά σε κρίση, καθώς οι πολίτες αντιλαµβάνονται την απόσταση ανάµεσα σε υποσχέσεις και πράξεις. Οι ερευνητές τονίζουν ότι η συστηµατική διαχείριση εµπιστοσύνης είναι πλέον επιχειρηµατική αναγκαιότητα, όχι προαιρετική πρακτική.
Tι σηµαίνει αυτό για τους επαγγελµατίες της επικοινωνίας
Για τους επαγγελµατίες των δηµοσίων σχέσεων και της εταιρικής επικοινωνίας, το µήνυµα είναι σαφές: η διαχείριση φήµης είναι κρίσιµης σηµασίας στρατηγική λειτουργία και όχι εργαλείο προβολής. Η τεκµηριωµένη προσέγγιση, η υπευθυνότητα στην αφήγηση και η ειλικρίνεια στη διαχείριση κρίσεων, συνθέτουν τον νέο ρόλο της επικοινωνίας.
Η ICCO (International Communications Consultancy Organisation), στο πρόσφατο συνέδριό της, παρείχε στα µέλη της ένα «χάρτη εµπιστοσύνης» βασισµένο σε αυτές τις έρευνες. Η γνώση των δεικτών εµπιστοσύνης, η ικανότητα ανάγνωσης κοινωνικών τάσεων και η υιοθέτηση ηθικών κανόνων επικοινωνίας καθίστανται απαραίτητα εφόδια για κάθε agency, σύµβουλο ή υπεύθυνο εταιρικής επικοινωνίας.
Η φήµη δεν χτίζεται µόνο µε λόγια
Ο κόσµος αλλάζει. Οι πολίτες δεν συγχωρούν την υποκρισία. Οι κρίσεις δεν προειδοποιούν. Και η εµπιστοσύνη δεν αγοράζεται· κερδίζεται καθηµερινά µε συνέπεια και διαφάνεια. Οι έρευνες του 2024 στέλνουν ένα ξεκάθαρο µήνυµα: η φήµη είναι δύναµη µόνο όταν είναι αυθεντική. Και η επικοινωνία είναι ουσία µόνο όταν είναι αληθινή.
Το µεγάλο στοίχηµα για τα brands, τους θεσµούς και τους ανθρώπους που τα εκπροσωπούν, είναι να µη χτίζουν «βιτρίνες», αλλά να χτίζουν σχέσεις εµπιστοσύνης µε διάρκεια.
Τα 5 σηµαντικότερα συµπεράσµατα των ερευνών
Συνοψίζοντας τα βασικά ευρήµατα των ερευνών (Edelman, KPMG, IPSOS, PwC, Deloitte), προκύπτουν πέντε κρίσιµα σηµεία:
1. Η φήµη δεν είναι διαφηµιστικό εργαλείο αλλά στρατηγικό κεφάλαιο: Οι οργανισµοί που δεν διαχειρίζονται ενεργά τη φήµη τους υπονοµεύουν την ανθεκτικότητα και το license to operate.
2. Η εµπιστοσύνη είναι διαφοροποιηµένο και πολυπαραγοντικό φαινόµενο: ∆εν αρκεί ένα καλό προϊόν. Χρειάζονται κοινωνική ευθύνη, διαφάνεια, ενεργή ακρόαση και συµπεριληπτική ηγεσία.
3. Οι CEOs είναι σε θέση ευθύνης, όχι µόνο ηγεσίας: Ο τρόπος που τοποθετούνται δηµόσια για κοινωνικά ή περιβαλλοντικά ζητήµατα επηρεάζει δραστικά την εικόνα της επιχείρησης.
4. Η επικοινωνία πρέπει να µεταβεί από τον µονόλογο στο διάλογο: Οι καταναλωτές απαιτούν ενηµέρωση, εµπλοκή, σαφήνεια και αλήθεια. ∆εν συγχωρούν την υπεραπλούστευση ή τον παραπλανητικό λόγο.
5. Η τεχνολογία, τα social media και η AI επιταχύνουν την έκθεση και τις κρίσεις: Οι εταιρείες πρέπει να χτίζουν εµπιστοσύνη συνεχώς και προληπτικά, όχι µόνο όταν ξεσπάσει µια κρίση.
