Κατερίνα Σάββα, CEO, Τhe Newtons Laboratory: Οι µαχητές θα επιβιώσουν
Αντισυµβατική και χειµαρρώδης, η Κατερίνα Σάββα, σε µια µακρά συζήτηση µε τον εκδότη της Direction, Bαγγέλη Παπαλιό, και τον αρχισυντάκτη του adbusiness, Δηµήτρη Τσουκαλά, µίλησε, µεταξύ άλλων, για την πορεία της ελληνικής αγοράς διαφήµισης αλλά και της Τhe Newtons Laboratory, τα Εrmis Awards και το λόγο για τον οποίο οι «Νεύτωνες» δεν συµµετέχουν. Τονίζει πως στη διαφήµιση πρέπει να σκέφτεσαι ολιστικά και να προσφέρεις λύσεις, καταθέτει την άποψη πως χρειάζεται µια γιορτή που θα εµπνεύσει νέους ανθρώπους να µπουν στο χώρο και σκιαγραφεί το µέλλον που θα πρέπει να περιµένουµε για τον κλάδο.
Το ξεκίνηµα από το χώρο της έρευνας και του planning
Ήµουν άνθρωπος της έρευνας, δούλευα σε εταιρεία του χώρου. Είχα πάντα, όµως, την αγωνία να δω πώς αξιοποιούνται τα αποτελέσµατα µιας έρευνας. Ήθελα να είµαι εκεί που δηµιουργείται κάτι. Κάποια στιγµή, λοιπόν, µπήκα τυχαία στη Leo Burnett ως υπεύθυνη έρευνας και πιο συγκεκριµένα στο τµήµα Media. Όλοι οι άνθρωποι της εταιρείας τότε, ο Βενέτης, ο Μπατάγιας, ο Πρωτογερίδης, η Κλεώπα, η Αρβανίτη, µε εµπιστεύτηκαν και µου έδωσαν την ευκαιρία να συµβάλω ώστε να εξελιχθεί κάτι που στην Ελλάδα εκείνη την εποχή δεν ήταν δεδοµένο για µια διαφηµιστική. Ο Βενέτης, που ήταν και επικεφαλής της εταιρείας, µου έδωσε τη δυνατότητα να ταξιδέψω στο εξωτερικό, στην Αµερική, αλλά και σε άλλα µέρη, να παρακολουθήσω πάρα πολλά σεµινάρια και να εκπαιδευτώ στο χώρο του planning.
Η χρυσή εποχή της διαφήµισης και οι δύο αλλαγές
Έζησα λίγο τη χρυσή εποχή της διαφήµισης αλλά και τη µετάβαση σε µια εποχή όπου τα media και οι επιστροφές, τα yearend bonuses, άρχισαν να παίζουν πάρα πολύ σηµαντικό ρόλο. Ήταν µια εποχή µετεξέλιξης, και αυτή ήταν η µια παράµετρος της νέας εποχής. Η άλλη παράµετρος, η άλλη πολύ σηµαντική αλλαγή, ήταν πως η επικοινωνία άρχισε να σπάει σε κοµµάτια. Μέχρι τότε, η διαφήµιση, η επικοινωνία ήταν κάτι ενιαίο. Κάναµε ταινίες, events, PR, media, ό,τι µπορούσε να δώσει λύση στο εκάστοτε πρόβληµα του πελάτη, ό,τι εξυπηρετούσε το ζητούµενο. Σιγά-σιγά όµως προέκυψαν οι εξειδικεύσεις. Το αποτέλεσµα ήταν µετά από αρκετά χρόνια να απογυµνωθεί πλήρως η ικανότητα των διαφηµιστών να σκέφτονται ολιστικά. Ξεχάσαµε γρήγορα όµως ότι στη χρυσή εποχή της η διαφήµιση ήταν κάτι ενιαίο.
Αυτό δεν συνέβαινε µόνο στην Ελλάδα. Ήταν µια τάση που ήρθε από το εξωτερικό. Η Ελλάδα πάντα ακολουθεί όσα συµβαίνουν στο εξωτερικό µε µια καθυστέρηση και, δυστυχώς, µε στρεβλό συνήθως τρόπο. Οι πελάτες είχαν αρχίσει να προσαρµόζονται σε αυτά τα νέα δεδοµένα και η διαφήµιση είναι πάντα ο καθρέφτης των πελατών της. Άρχισαν, λοιπόν, να προτιµάνε µια εξειδικευµένη εταιρεία για το PR, κάποιον άλλο επίσης εξειδικευµένο για τα events και ούτω καθεξής. Το αποτέλεσµα, φυσικά, ήταν κανείς να µην είναι καλός στη συνολική εικόνα, και αυτό µε τα χρόνια εξελίχθηκε ακόµη περισσότερο.
Πρέπει να σκέφτεσαι συνολικά
Εµένα, ο χαρακτήρας µου είναι να µπαίνω στην καρδιά του προβλήµατος και να το βλέπω συνολικά. Αυτό µε ενδιαφέρει. ∆εν µπορώ να σκεφτώ ότι η λύση είναι µόνο να κάνω µια ταινία ή µόνο να διοργανώσω ένα event. Πάντα πίστευα πως πρέπει να σκέφτεσαι συνολικά, και σήµερα όχι µόνο το πιστεύω, αλλά θεωρώ πως δικαιώνοµαι για τη στάση µου όλα αυτά τα χρόνια.
Η γέννηση της The Newtons Laboratory
Όταν προέκυψε η οικονοµική κρίση στην Ελλάδα, προφανώς οι διαφηµιστικές εταιρείες δεν µπορούσαν να µην επηρεαστούν. Μια σειρά από σοβαρές και µε µεγάλη δυναµική εταιρείες του χώρου, όπως η Leo Burnett, η Upset, η Adel, έκλεισαν τότε. Μέσα σε αυτόν το χαµό, εµείς είχαµε µια οµάδα πελατών που πίστευαν σε εµάς. Ήταν κυρίως ελληνικές επιχειρήσεις, γιατί η Leo Burnett, αν και πολυεθνικό δίκτυο, είχε πολύ ισχυρό τοπικό πελατολόγιο. Αναφέροµαι σε πελάτες όπως η Αλλατίνη, η Media Markt, η Vivartia, και φυσικά η Wind, που δεν είχαν προκύψει µέσω συνεργασίας µε το δίκτυο, ήταν ευχαριστηµένοι µε το δηµιουργικό που έκανε τα τελευταία χρόνια η Leo Burnett και ήθελαν να συνεχίσουν µαζί µας. Όταν λοιπόν τους είπαµε πως θέλουµε να κάνουµε τη νέα προσπάθεια, µας στήριξαν. Γιατί µάλλον το είπαµε πειστικά.
Το τρίπτυχο των The Newtons
Έτσι ξεκίνησαν οι The Newtons - Οι Νεύτωνες. Μας έπεσε το µήλο -έµβληµα για πολλά χρόνια της Leo Burnett- στο κεφάλι, αλλά αντί να καταστραφούµε, εµάς µας ήρθε µια νέα ιδέα. Ήµασταν µια οµάδα κυρίως δηµιουργικών -και γι’ αυτό και ο πληθυντικός: Νεύτωνες- που µπήκε στην αγορά µε συγκεκριµένο σχέδιο. Πάρα πολύ καλό δηµιουργικό, καλές δηµόσιες σχέσεις και έµφαση στη στρατηγική. Αυτό ήταν το τρίπτυχό µας από την αρχή, και από ό,τι φαίνεται λειτούργησε.
Ο «Άγιαξ» των διαφηµιστικών
Τα πρώτα χρόνια πέρασαν πάρα πολύ γρήγορα, ενώ καταγράψαµε και σηµαντικές επιτυχίες όπως η καµπάνια της Wind µε «πρόεδρο» τον αείµνηστο Τάκη Σπυριδάκη, που µας βοήθησαν η εταιρεία να αποκτήσει όνοµα και να φανεί περισσότερο. Γενικότερα, όµως, ό,τι κάναµε, το κάναµε µε τον πιο δηµιουργικό τρόπο που µπορούσαµε. Χτίσαµε έτσι µια φήµη δηµιουργικής αλλά και µαχητικής εταιρείας. Όπως µου είχε πει κάποτε ένας πελάτης, οι The Newtons είναι σαν τον Άγιαξ της εποχής του total football. « Όλοι µαζί, όλοι άµυνα, όλοι επίθεση». Πιστεύω πως µε αυτήν τη φιλοσοφία συνεχίζουµε ακόµη και σήµερα.
Μια παλιά -δεµένη- οµάδα, που όµως έδειχνε κάτι καινούργιο
Ήµασταν απαλλαγµένοι από τα βαρίδια µιας εταιρείας, που είχε προβλήµατα, χρέη, ζηµιές, προηγούµενες σχέσεις µε πελάτες κ.λπ. Βλέπαµε µόνο µπροστά. ∆εν υπήρχε κάτι να µας κρατήσει πίσω. Απελευθερωθήκαµε.
Πάντα ήθελα να φτιάξω ένα ανεξάρτητο agency
Το ότι δεν ανήκαµε σε κάποιο δίκτυο, επίσης, µας είχε απαλλάξει από κάποια βαρίδια. Ανήκα για πολλά χρόνια στο δυναµικό ενός πολυεθνικού δικτύου και πάντα ήταν ένας βραχνάς, που δεν ήξερες τι ακριβώς σου προσφέρει. Σίγουρα σου φέρνει κάποιους πολυεθνικούς πελάτες και ίσως ένα εύκολο έσοδο, αλλά στην Ελλάδα δεν είναι αυτό το βασικό ζητούµενο. Εγώ ήθελα πάντα να κάνω ένα independent agency. Να µην εξαρτάται από κανέναν. Αυτή η φιλοσοφία µας ένωσε και σαν οµάδα στη Τhe Newtons.
Όσον αφορά την τεχνογνωσία που προσφέρουν τα δίκτυα, στην εποχή του ίντερνετ και των διεθνών διασυνδέσεων της παγκοσµιοποίησης, δεν µπορείς να αναρωτιέσαι πού θα βρεις τα εργαλεία· τα βρίσκεις. ∆εν ζούµε ακόµη σε εκείνη την παλιά εποχή, που η φτωχή Ελλάδα ήταν αποµονωµένη σε µια γωνιά και χρειαζόταν βοήθεια από το εξωτερικό. Σήµερα το σηµαντικό είναι να έχεις ανθρώπους µε µυαλό να αναπτύσσουν εργαλεία που ταιριάζουν σε ανάγκες πελατών. Παράλληλα, έχουµε και αρκετούς πολυεθνικούς πελάτες, οι οποίοι µας δίνουν την τεχνογνωσία που χρειάζεται από τα δίκτυά τους. Το µεγάλο θέµα, όµως, είναι να εργαζόµαστε όλοι µαζί, για να βρίσκουµε συνέχεια τα πιο καινούργια πράγµατα.
Μας αρέσει να κερδίζουµε
Περάσαµε δύσκολα στην αρχή, αλλά πολύ γρήγορα άρχισαν να έρχονται νέοι πελάτες. Μετά από specs, φυσικά. Ήρθαν πολλές επιτυχίες, αν και στην αρχή µας θεωρούσαν κάτι κάπως περίεργο. Είµαστε µια µαχητική και οργανωµένη εταιρεία που της αρέσει να κερδίζει και γνωρίζει πώς να το κάνει. Είµαστε ανταγωνιστικοί όλοι µας.
Μια εταιρεία που δεν µένει ποτέ στάσιµη
Από το 2011 που ξεκίνησε η The Newtons µέχρι σήµερα, είναι σαν να έχουν περάσει πολλές διαφορετικές εποχές. Τα πάντα αλλάζουν τροµερά γρήγορα. Εµείς µπήκαµε «σπινταριστοί» στην αγορά και τρέχαµε µε 1.000, ενώ όλοι είχαν σοκαριστεί από την οικονοµική κρίση. Τέσσερα χρόνια αργότερα, όµως, το 2015, παραλίγο να κλείσουµε όχι εµείς αλλά η χώρα. Από τότε ο κανόνας γύρω µας είναι η εκθετική και συνεχόµενη αλλαγή, και αυτό έχει περάσει και στο DNA µας. Μια εταιρεία δεν µπορεί να µένει στάσιµη.
Δουλειά µας είναι να δίνουµε λύσεις
Πρέπει να δίνεις λύση στα προβλήµατα των πελατών σου, να ανταποκρίνεσαι στην ανάγκη τους. Πρέπει όχι απλώς να είσαι εκεί την ώρα που το ζητάει το C-level των πελατών, αλλά να έχεις και το κατάλληλο δυναµικό που θα µπορεί να συνοµιλήσει µαζί τους και να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις τους. Οι πελάτες δεν ξέρουν πάντα, ζητάνε τη συµβουλή σου. Αλλά αν δεν διαθέτεις τους ανθρώπους µε το επίπεδο εκείνο που θα τους επιτρέψει να ανταποκριθούν, τότε είσαι απλά µια διαφηµιστική εταιρεία. Για να επιστρέψω στη χρυσή εποχή της διαφήµισης, οι Ζανιάδες, οι Βενέτηδες και οι Φιλήµονες Παπαπολύζοι αυτού του κόσµου, αυτό έκαναν. Ήταν οι σύµβουλοι του πελάτη. Μετά ήρθε ο κατακερµατισµός…
Στρατηγική της εταιρείας είναι να δουλεύει τόσο µε πολύ νέους ανθρώπους όσο και µε έµπειρα στελέχη, ούτως ώστε ο ένας να «εκπαιδεύει» τον άλλον. Συνεχώς βρίσκεται σε εξέλιξη ένα training στα basics της επικοινωνίας, γιατί είναι κάτι απαραίτητο στο χώρο µας. Πρέπει να έχεις σφαιρική εικόνα, και αυτό είναι επίσης κάτι που συζητείται έντονα αυτήν τη στιγµή στο εξωτερικό.
Η στήριξη στο marketing και το παράδοξο
Τα νέα στελέχη που έχουν µπει στο marketing τα τελευταία χρόνια αντιµετωπίζουν τις προκλήσεις της οικονοµικής κρίσης. Είναι λίγοι, ενώ το marketing έχει µείνει χωρίς χρήµατα, χωρίς εκπαίδευση, χωρίς εµπιστοσύνη από το C-level. Οι άνθρωποι αυτοί χρειάζονται στήριξη από τους πιο έµπειρους ανθρώπους της αγοράς, αλλά πλέον προκύπτει ένα παράδοξο. Οι πελάτες ζητάνε όλο και περισσότερο έµπειρους και ικανούς ανθρώπους, αλλά ο κατακερµατισµός στο χώρο της επικοινωνίας δεν επιτρέπει στις διαφηµιστικές να έχουν τα έσοδα που απαιτούνται για να τους έχουν στο δυναµικό τους µαζί µε τα καλύτερα ταλέντα στο δηµιουργικό. Γιατί και οι καλύτεροι δηµιουργικοί δεν είναι αυτοί που απλά γράφουν καλά σενάρια. Είναι εκείνοι που ξέρουν καλά την αγορά και µπορούν να φέρνουν νέες ιδέες. Αυτές δηλαδή που µπορούν να δηµιουργήσουν νέες ευκαιρίες για τα brands. Να απαντήσουν στις προκλήσεις που έρχονται. Ακόµα και να ευαισθητοποιήσουν για µεγάλα θέµατα. Ας µη γελιόµαστε, η επικοινωνία είναι πάνω απ’ όλα διάλογος.
Απεχθάνοµαι τον κατακερµατισµό
Προσωπικά απεχθάνοµαι τον κατακερµατισµό και θέλω η εταιρεία να έχει διαφορετική λογική. Αυτό όµως χρειάζεται και χρόνο και ανθρώπους. Ειδικά σήµερα που έχει προστεθεί και το πολύ σηµαντικό κοµµάτι της τεχνολογίας. Καλοί είναι οι πιτσιρικάδες που την «παίζουν στα δάχτυλα», θα πρέπει όµως να ξέρουν και πώς να τη χρησιµοποιούν προς όφελος του πελάτη.
Η αδικία των αµοιβών και η µάχη για τη δηµιουργικότητα
Μια διαφηµιστική εταιρεία πρέπει να έχει έσοδα που να της επιτρέπουν να διατηρεί τον κόσµο της, να τον αµείβει καλά και να τον έχει ευχαριστηµένο. Παράλληλα, πρέπει να µπορεί να παρέχει µια δυνατή υπηρεσία στον πελάτη, ο οποίος θα αναγνωρίζει την αξία της και θα την πληρώνει ανάλογα. Όλα τα λεφτά, όµως, είναι στα media. Οι αµοιβές για creative δεν είναι αντίστοιχες, και αυτό είναι για µένα άδικο, καθώς στο δηµιουργικό γίνονται πολύ σηµαντικότερες επενδύσεις σε ανθρώπινο δυναµικό και ταλέντα. Θεωρώ πως πρέπει να γίνει µια κουβέντα σχετικά µε το αν οι διαφηµιστικές αµείβονται όπως τους αξίζει. Ο αµιγώς creative χώρος χάνει λεφτά, χάνει φήµη και απαξιώνεται. Θα έρθει και το ΑΙ κάποια στιγµή και θα τον κάνει «φέτες». Πρέπει να προστατεύσουµε τη δηµιουργικότητα όχι γιατί απλά πρέπει. Πρέπει να δώσουµε µάχη, για να δείξουµε την αξία της. Επαναλαµβάνω πως µιλάω για τη δηµιουργικότητα στη σκέψη. ∆εν είναι δηµιουργικός αυτός που απλά γράφει ένα σενάριο. Η δουλειά του δηµιουργικού είναι να φέρνει λύσεις για τον πελάτη του. Με ένα σενάριο δεν γίνεται αυτό.
Δίκτυα, funds και δραστηριότητα στο εξωτερικό
Στην Ελλάδα δεν επενδύουν πια νέα διεθνή διαφηµιστικά δίκτυα. Κάποια fund ίσως. ∆εν είχαµε ποτέ κάποια σχετική κρούση. Θα µε ενδιέφερε, πάντως, να κάνουµε πράγµατα εκτός Ελλάδας. Για να επεκταθείς, όµως, στο εξωτερικό, θα πρέπει να έχεις έναν δικό σου πελάτη να σε στηρίξει. Τι νόηµα έχει να πάµε στην Αγγλία και να ανταγωνιστούµε έναν τεράστιο αριθµό καλών διαφηµιστικών που ξέρουν τη νοοτροπία και την κουλτούρα της χώρας αλλά και το πώς λειτουργεί το επιχειρείν εκεί; Η Ελλάδα δεν είχε όµως ποτέ πολυεθνικούς επιχειρηµατικούς παίκτες· δεν είναι Ιταλία, Αγγλία ή Γαλλία.
Tα pitches χρειάζονται στόχευση
Πρέπει να υπάρχει στόχευση στα pitches/specs καθώς και µια συνετή διαδικασία. Πρέπει να ενηµερωνόµαστε ποιοι είναι οι συµµετέχοντες. Έχουµε το δικαίωµα να το γνωρίζουµε. επίσης, τα ζητούµενα πρέπει να είναι συγκεκριµένα. Η συµµετοχή σε pitch απαιτεί τεράστιο κόστος για εµάς σε ανθρωποώρες, και όχι µόνο. Επίσης, θεωρώ πως η πρόσκληση µεγάλου αριθµού agencies δεν βοηθάει. Άλλωστε στην Ελλάδα, η αγορά πλέον δεν είναι µεγάλη, έχει συρρικνωθεί. Αν ξέρεις τι ψάχνεις, ξέρεις και ποιους να καλέσεις. Σε κάποιες χώρες του εξωτερικού µάλιστα εφαρµόζεται ήδη η τακτική καταβολής κάποιας αµοιβής για τη συµµετοχή των agencies στα pitches. Πιθανόν αυτό βοηθάει στον επαναπροσδιορισµό της όλης διαδικασίας.
Τη διαδικασία, όµως, πλέον την «τρέχουν» πολλές φορές τα τµήµατα procurement, τα οποία εννοείται σέβοµαι απόλυτα, παρ’ όλα αυτά θεωρώ πως δεν γνωρίζουν ιδιαίτερα την αγορά αλλά και τη φύση της δουλειάς µας. Η επικοινωνία δεν είναι µία ακόµη προµήθεια.
Γιατί απέχουµε από τα Ermis
Είναι στρατηγική µας απόφαση να απέχουµε από τα Ermis Awards. Όπως όλες τις αποφάσεις στην εταιρεία, την έχουµε πάρει δηµοκρατικά, όλοι µαζί στο senior level. Θεωρούµε πως η δηµιουργικότητα στην Ελλάδα πρέπει γενικά να αναβαθµιστεί και να τοποθετηθεί στη θέση που της πρέπει. Τα Ermis δεν εκπροσωπούν αυτό που εµείς σαν εταιρεία πιστεύουµε για τη δηµιουργικότητα, για την οποία πάντα θα παλεύουµε. Τα τελευταία χρόνια λοιπόν αποφασίσαµε τα χρήµατα που θα αφιερώναµε σε συµµετοχές, να τα δίνουµε είτε µε τη µορφή bonus στους ανθρώπους µας είτε για σεµινάρια εκπαίδευσης. Στα Effies συµµετέχουµε γιατί είναι βραβεία αποτελεσµατικότητας και τα πιστεύουµε περισσότερο. Πάντως, θέλω να αναφέρω πως πλέον ακούγονται φωνές αµφισβήτησης και για το Φεστιβάλ των Καννών, καθώς πολλοί θεωρούν πως έχει εξελιχθεί σε ένα tech event που κυριαρχούν οι ∆ηµόσιες Σχέσεις. Αµφισβητούνται ακόµη και οι Ολυµπιακοί Αγώνες. Εµείς γιατί δεν θέλουµε να αλλάξουµε κάτι στα ελληνικά βραβεία δηµιουργικότητας;
Έχουµε ανάγκη µια γιορτή, ένα Φεστιβάλ Διαφήµισης
Τα Βραβεία ∆ηµιουργικότητας θα ήθελα να είναι ένα φεστιβάλ, µια γιορτή. Πιστεύω πως έτσι πρέπει να είναι. Θυµάµαι ακόµη το πρώτο Φεστιβάλ ∆ιαφήµισης στο οποίο είχα πάει χωρίς να εργάζοµαι ακόµη στη διαφήµιση και όχι µόνο είχα εντυπωσιαστεί, αλλά ένιωθα και περηφάνια που συµµετείχα. Ήταν ένας θεσµός µε κύρος. Είχαν, µάλιστα, ειπωθεί πράγµατα που δεν ήταν απαραίτητα ευχάριστα. Υπήρχαν συζητήσεις για το πού πηγαίνει η δηµιουργικότητα στην Ελλάδα, για το αν η δουλειά µας έχει απαξιωθεί, για τον τρόπο που µπορεί να επιστρέψει στη θέση που της αρµόζει. Τώρα ξαφνικά όλα αυτά τα έχουµε ξεχάσει και απλά απονέµουµε βραβεία. Την ίδια ώρα όµως αντιµετωπίζουµε ένα µεγάλο πρόβληµα. Νέα παιδιά δεν µπαίνουν πια στο χώρο. Ένα -θεωρητικά- δηµιουργικό επάγγελµα δεν είναι πια ελκυστικό για τους νέους. Αντί, όµως, να ασχοληθούµε µε ζητήµατα σαν κι αυτό, απλά συγκεντρωνόµαστε ένα βράδυ και απονέµουµε βραβεία. Πολλές φορές µάλιστα, για να δώσουµε µεγαλύτερη βαρύτητα, καλούµε στην τελετή απονοµής πολιτικά πρόσωπα, ενώ γνωρίζουµε ότι η νέα γενιά αντιπαθεί την πολιτικοποίηση των διαδικασιών.
Άτοµα σαν τον Alexander Payne θα ήθελαν να δουν οι νέοι. Καλλιτέχνες από όλους τους χώρους, σηµαντικούς ανθρώπους της εποχής µας, τραγουδιστές, νέους από σχολές, ώστε να δώσουµε στην τελετή µια αύρα πραγµατικού φεστιβάλ. Και αντί απλά να µοιράζουµε βραβεία, πράγµα που από µόνο του δεν ευχαριστεί κανέναν πια ούτε δίνει πραγµατική αξία στη δηµιουργικότητα, να τους θυµίσουµε ότι είναι ωραίο να δουλεύεις στη διαφήµιση. Γιατί τους χρειαζόµαστε τους νέους ανθρώπους, τα νέα ταλέντα στο χώρο της επικοινωνίας. Και σίγουρα θα συµµετείχα σε µια τέτοια προσπάθεια.
Και γενικότερα θα συµµετείχα σε µια διαδικασία που προάγει τη δηµιουργικότητα στην Ελλάδα, αρκεί να υπήρχαν κάποιοι βασικοί κανόνες. Πιστεύω στο creative economy. Θα έπρεπε να είναι στρατηγική της κυβέρνησης. Σε άλλες χώρες, όπως στην Αγγλία, έχει σηµαντική συνεισφορά στο ΑΕΠ της χώρας.
Καµπάνιες µε στόχο να προσφέρουν λύσεις, όχι να πάρουν βραβεία
Επίσης, σαν «νόµισµα» για τους πελάτες, τα βραβεία θα έπρεπε να µετράνε περισσότερο. Τους αξίζει να µετράνε περισσότερο από ό,τι σήµερα. Στη The Newtons, πάντως, αρχή και κανόνας µας είναι να κάνουµε δουλειές που µπορούν να δώσουν λύσεις στους πελάτες. Είναι κάτι στο οποίο συµφώνησε η οµάδα που δηµιούργησε την εταιρεία από την πρώτη στιγµή. ∆εν θα προχωρήσουµε καµπάνιες που είναι φτιαγµένες απλώς για να πάρουν βραβείο. Αν είναι σωστές δουλειές και βοηθάνε τους πελάτες, τότε θα µπορούν να πάρουν και βραβεία. Νιώθουµε την υποχρέωση να κάνουµε ό,τι καλύτερο µπορούµε για τον πελάτη. Αν αυτό φέρει και κάποιο βραβείο, τότε είµαστε εξαιρετικά υπερήφανοι.
Τα ηνία πρέπει να τα έχουν οι δηµιουργικοί
Ο χώρος χρειάζεται έµπνευση, και γι’ αυτό πιστεύω πως τα ηνία πρέπει να τα έχουν οι δηµιουργικοί. Υπάρχουν, θεωρώ, άνθρωποι στο χώρο µας που µπορούν να σκεφτούν τον τρόπο να εµπνεύσουν νέους ανθρώπους. Αν δεν υπάρχουν, µάλλον έχουµε πρόβληµα και πρέπει να βρούµε κάποιους. Φυσικά, υπάρχει και το πρόβληµα της συρρίκνωσης της αγοράς, που έχει οδηγήσει σε εταιρείες επικοινωνίας διαφορετικών ταχυτήτων και δηµιουργικούς διαφορετικού βεληνεκούς. Παράλληλα, εταιρείες µε κουλτούρα δηµιουργικού καλούνται να συνοµιλήσουν µε εταιρείες που ακολουθούν άλλο δρόµο και δεν επενδύουν σε ανθρώπους του δηµιουργικού.
Η διαφήµιση θέλει πολύ γερό στοµάχι
Αναγνωρίζω πως η δουλειά στη διαφήµιση είναι δύσκολη. Η εποχή είναι σκληρή, οι αµοιβές δεν είναι εκείνες της χρυσής εποχής. Υπάρχουν πολλοί περιορισµοί, πολλοί κανόνες, οι δουλειές «ζουν» για πολύ λίγο διάστηµα. Η διαφήµιση είναι µια δουλειά που την παίρνεις µαζί σου στο σπίτι. Tην κουβαλάς πάντα µαζί σου. ∆εν είναι µια δουλειά 9 µε 5. ∆εν τελειώνει όταν φεύγεις από το γραφείο. Παράλληλα όµως, τα παιδιά που βγαίνουν σήµερα από τα πανεπιστήµια δεν έχουν street culture. Αυτό είναι θέµα. ∆εκαοκτώ πτυχία να έχεις, η ζωή είναι εκεί έξω. Ευτυχώς, πάντως, εµείς δεν έχουµε µέχρι στιγµής πρόβληµα να βρούµε ανθρώπους. Ψάχνουµε παντού να βρούµε κόσµο που επιθυµεί να κάνει µια δουλειά στην οποία δεν υπάρχει συγκεκριµένο αντικείµενο. Θέλουµε να έχουν κάτι, να «γυαλίζει» λίγο το µάτι τους. Η διαφήµιση θέλει πολύ γερό στοµάχι. Πρέπει να είσαι καλός «πωλητής», να έχεις επικοινωνιακά χαρίσµατα, να µπορείς να δεχτείς και την απόρριψη. Χρειάζονται πολλές και διαφορετικές δεξιότητες. Πρέπει να οικοδοµείς ένα οικοσύστηµα γνώσης το οποίο κάποια συγκεκριµένη στιγµή το χρησιµοποιείς για έναν συγκεκριµένο πελάτη και ένα συγκεκριµένο αντικείµενο. Εµένα αυτό µε ενθουσίαζε πάντα. Είναι, όµως, κάτι που πρέπει να το έχεις µέσα σου. Επίσης, στη διαφήµιση πρέπει να είσαι διατεθειµένος να πάρεις ρίσκα. Βέβαια, για να το κάνεις αυτό, πρέπει και η εταιρεία στην οποία δουλεύεις να είναι έτοιµη να σου «βάλει πλάτη». Εµείς γεννηθήκαµε µέσα σε µια καταστροφή, και αυτό είναι αυτονόητο για εµάς και µέρος της κουλτούρας µας. Όταν έχεις µια τέτοια κουλτούρα, πάντα παλεύεις για τη νίκη. Επίσης, στη The Newtons ξέρουµε πως στη διαφήµιση δεν υπάρχει καµιά µονιµότητα. Είµαστε συνεχώς στο κυνήγι. Πρώτα από όλα, κυνηγάµε συνεχώς να ικανοποιήσουµε τις ανάγκες των πελατών.
Το µέλλον επιφυλάσσει πολλές αλλαγές
Το µέλλον της διαφήµισης θα είναι πολύ διαφορετικό από το παρόν. Θα επιβιώσουν οι γνώστες και οι µαχητές. Χρειάζεται έµπνευση και µαχητικό πνεύµα και, αν θέλετε, και κέφι. Και χρειάζεται αναζήτηση ταλέντων, που φυσικά θα µείνουν στην αγορά. ∆εν ήµουν ποτέ απαισιόδοξη. Κάθε εποχή έχει τα δικά της θέµατα, αλλά το µεγάλο ζήτηµα είναι τι γενιά διαφηµιστών µεγαλώνουµε σήµερα. Η προηγούµενη γενιά δεν µεγάλωσε διαφηµιστές αλλά φοβισµένα οπισθοδροµικά παιδιά. Η νέα γενιά είναι πιο έξυπνη, πιο µορφωµένη και σίγουρα πιο ταλαντούχα. Και εµείς πρέπει να τα εµπνεύσουµε να µπουν στη διαφήµιση και να φροντίσουµε να λειτουργούµε µε βάση αξίες µε τις οποίες ταυτίζονται. επίσης, πιστεύω πως το µέλλον θα φέρει ξανά την ένωση δηµιουργικού και media.
Οι συνεργασίες που µας καθόρισαν, αυτές που είναι στην καρδιά της κοινωνίας
Όλα αυτά τα χρόνια οι pro bono συνεργασίες είναι στο DNA µας. Tα παραδείγµατα είναι πάρα πολλά: ΕΛΕΠΑΠ, Μονάδα Προστασίας Παιδιού - Αναρρωτήριο Πεντέλης, Κέντρο Ζωής, Ελίζα, ΕΠΑΨΥ, ΙΟΑΣ «Πάνος Μυλωνάς», Ελληνική Ένωση για τα ∆ικαιώµατα των Ανθρώπων, Γιατροί του Κόσµου - Κέντρο Ενδυνάµωσης Παιδιών και Εφήβων, Unicef. Και φυσικά η Εµβολιαστική Καµπάνια. ∆εν ήταν βέβαια pro bono, αλλά σε µια πρωτοφανή συγκυρία είχε κρίσιµο κοινωνικό αντίκτυπο. Είµαστε πολύ υπερήφανοι γι’ αυτές και είναι κοµµάτι της κουλτούρας µας από την πρώτη στιγµή.
