Πόσο αξίζει ένας fan;

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: H παρουσίασή σας στη Webit 2011 είχε τον τίτλο «Τhe Value of a Fan». Γιατί επιλέξατε το συγκεκριμένο θέμα;

M.M.: Το μεγαλύτερο ερώτημα που έχουμε όλοι σήμερα δεν είναι το «πώς μεγαλώνω τη βάση των fans μου;» αλλά το «τώρα που έχω όλους αυτούς τους αναθεματισμένους fans, τι ακριβώς τους κάνω;». Οι πελάτες έχουν budgets να διαχειριστούν. Καταλαβαίνουν τα παραδοσιακά media, καταλαβαίνουν το digital display και η πλειονότητα καταλαβαίνει και το search. Έχουν εκπαιδευτεί πάνω στο ROI που μπορεί να προσφέρει κάθε μία από αυτές τις πρακτικές, αλλά τώρα τους λέμε πως θα πρέπει να αφιερώσουν κάποια κονδύλια και στα social media. Θέλουν, λοιπόν, κάτι πολύ λογικό: να μπορούν να συγκρίνουν τα αποτελέσματα του budget που αφιερώνουν για τα social media με τα όσα καταφέρνουν στα υπόλοιπα μέσα. Στη StarcomMediaVest «διαχειριζόμαστε» για τους πελάτες περίπου ένα εκατομμύριο fans, ενώ έχουμε «στρατολογήσει» περίπου άλλα τρία εκατομμύρια για πελάτες των οποίων δεν διαχειριζόμαστε τις fan communities. Όλα αυτά τα brands είναι πολύ ικανοποιημένα με αυτές τις κοινότητες, αλλά θα πρέπει να μπορούν να τους αποδώσουν κάποια χρηματική ή επιχειρηματική αξία. Θα πρέπει να μπορούν να τα εκτιμήσουν με κάποιο τρόπο, ούτως ώστε να μπορέσουν να υπολογίσουν την επιστροφή της επένδυσής τους και να διασφαλίσουν πώς θα συνεχίσει να αφιερώνεται budget για προσέλκυση fans και διαχείριση κοινοτήτων (community management).

adb: Έχουμε μπει, λοιπόν, σε μια εποχή με νέου τύπου συζητήσεις μεταξύ brands και καταναλωτών, online διαδράσεις και ψηφιακές κοινότητες; Πώς έχουν αλλάξει όλα αυτά το media landscape;

M.M.: Για σχεδόν κάθε κατηγορία, οι καταναλωτές έχουν εξελιχθεί στους βασικούς κριτικούς (key reviewers), τους βασικούς μεταπωλητές (key resellers), το βασικό «εμπορικό τμήμα» (key salesforce) και κάποιες φορές τη βασική πηγή τεχνικής υποστήριξης. Αν και δεν είναι κάτι το εντελώς καινούργιο, αυτός ο πιο ενεργός ρόλος του κοινού στο πλαίσιο της σχέσης του με τα brands, αποδεικνύεται πως είναι κάτι πολύ περισσότερο από αυτό που τα brands είχαν υποψιαστεί αρχικά. Το κοινό πλέον έχει τον έλεγχο και πάνω σε αυτό τα Social media είχαν μια τεράστια πολλαπλασιαστική επίδραση τα τελευταία πέντε χρόνια. Σε σημείο που οι επιχειρήσεις πλέον σκέφτονται πως η σχέση τους με τους πελάτες πρόκειται αναγκαστικά
να αλλάξει.

adb: Γιατί τα social media είναι τόσο σημαντικά για τους σημερινούς πελάτες; Γιατί θα πρέπει να έχουν την καλύτερη δυνατή γνώση και κατανόηση για πλατφόρμες όπως τα blogs, τα fora, το twitter και το facebook;

M.M.: Η σκέψη πως τα social media είναι απλά «περισσότερα κανάλια» ίσως να καθησυχάζει σε βραχυπρόθεσμο επίπεδο κάποιους επιχειρηματικούς ηγέτες. Αυτός ο  τρόπος σκέψης, όμως, δεν θα τους βοηθήσει να αξιοποιήσουν τις ευκαιρίες που υπάρχουν. Για να κατορθώσει κανείς τόσο άμεσα όσο και μακροπρόθεσμα οφέλη, θα πρέπει να αφιερώσει χρόνο για να καταλάβει τον τρόπο με τον οποίο τα social media διαφέρουν. Ίσως να είναι εύκολο για τους Marketing Directors της Generation X να «θάβουν το κεφάλι» τους στην άμμο και να υποκρίνονται πως αυτή είναι μια τεχνολογικού ύφους ερώτηση, η οποία θα πρέπει να απευθύνεται στους «social media gurus» της Generation Y. H πραγματικότητα, όμως, είναι πως το όλο θέμα με τα social media στην ουσία έχει να κάνει απλά με ανθρώπους και με το λεγόμενο «what makes them tick». Δεν νομίζω πως υπάρχει κανείς στο χώρο του marketing που δεν ενδιαφέρεται γι’ αυτό!

adb: Όσον αφορά στο media planning, πώς μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τα social media για να επιτύχουμε καλύτερα αποτέλεσματα; Τι πρέπει να κάνουμε;

M.M.: Θίγετε ένα τεράστιο θέμα, για το οποίο μας όλοι μας προσπαθούμε ακόμη να βρούμε τις απαντήσεις. Προσωπικά μπορώ να σας σημειώσω μερικά πράγματα που εμείς στη Starcom Mediavest Group εφαρμόζουμε. Πρώτα από όλα, θα πρέπει να έχουμε κατά νου πως τα social media βρίθουν ενδιαφερουσών πληροφοριών και data αναφορικά με τα παραδοσιακά μέσα. Το φαινόμενο της «δεύτερης οθόνης» (second screen), για παράδειγμα, σημαίνει πως για πρώτη φορά παρατηρούμε τη ζωντανή διάδραση του κοινού (live audience interaction) αναφορικά με το πρόγραμμα της τηλεόρασης. Οι ομάδες μας που ασχολούνται με την έρευνα και τα analytics teams έχουν ξεκινήσει να εξετάζουν αυτά τα «social» σήματα, τα οποία θα μας βοηθήσουν να κατευθύνουμε το media planning. Από την άλλη, προσπαθούμε να συμπεριλάβουμε «social» χαρακτηριστικά και data στα δημιουργικά μηνύματά μας. Μπορείτε να εντοπίσετε την αρχή αυτού του φαινόμενου σε πλατφόρμες όπως το Social Stories του facebook, που καταγράφουν πολύ καλύτερες επιδόσεις από άλλες παραδοσιακά digital media format.

adb: Σε ποια βήματα θα πρέπει να προχωρήσουν Οργανισμοί και brands προκειμένου να διασφαλίσουν πως θα «περάσουν» αποτελεσματικά το μήνυμά τους στον καταναλωτή του σήμερα;

M.M.: Δεν είναι τόσο απλό όσο, ίσως, θα περίμενε κανείς. Υπάρχουν ακόμη πολλές διαφορετικές -και συχνά αντικρουόμενες- απαντήσεις. Από τη δίκη μου οπτική γωνία, πάντως, το πλέον σημαντικό πράγμα που πρέπει να έχεις πάντα υπόψη σου είναι πως «οι άνθρωποι θέλουν να προωθήσουν τους εαυτούς τους, αλλά είναι προετοιμασμένοι να σε αφήσουν να τους βοηθήσεις σε αυτό». Αυτό σημαίνει πως ακόμη κι όταν κάποιος λέει στους φίλους του καλά λόγια για σένα ή το προϊόν/υπηρεσία σου, η ιστορία  εξακολουθεί να έχει να κάνει με αυτόν και όχι με σένα. Αυτό πολλοί ιδιοκτήτες brand δυσκολεύονται αρκετά να το καταλάβουν. Στην πραγματικότητα, όμως, το να στρέψεις την ιστορία σου γύρω από το αγαπημένο θέμα όλων (τους εαυτούς τους), θα είναι  μάλλον μια από τις πιο εύκολες αποστολές που θα βρούμε μπροστά μας.

Who is who

Ο 40χρονος Matt Morisson αποτελεί εδώ και ένα χρόνο, από τον Οκτώβριο του 2010, τον Head of Social Media του Starcom MediaVest Group (SMG). Eίναι υπεύθυνος για τη στρατηγική, τη διαχείριση και την ενεργοποίηση κάθε social media δραστηριότητας από τις Starcom και MediaVest. Διαθέτει σημαντική εμπειρία στην ανάλυση social networks, έχοντας αναλάβει και επιβλέψει διάφορα ερευνητικά projects σχετικά με τηφύση και τη μετρησιμότητα της επιρροής τους. Ξεκίνησε την καριέρα του πριν από  περίπου 15 χρόνια στην AKQA, ενώ υπήρξε μέλος της ομάδας που «έστησε» την Tribal DDB London, ασκώντας καθήκοντα αρχικά Commercial Manager και στη συνέχεια Head of Strategy. Επόμενος σταθμός του ήταν το social media agency RMM, στο πελατολόγιο του οποίου συμπεριλαμβανόταν και η βασιλική οικογένεια της Μεγάλης Βρετανίας. Η δραστηριότητά του αυτή τον οδήγησε στην Porter Novelli, όπου ανέλαβε τη θέση του Global Digital Planning Director μέχρι το Νοέμβριο του 2009, που αποφάσισε να αποχωρήσει για ιδρύσει τη δική του εταιρεία με την επωνυμία Magic Bean Laboratory.  Έχει σπουδάσει στην Oξφόρδη και το Gatwick.