Η Ελεύθερη Τηλεόραση στο νέο multimedia περιβάλλον

Τα πάντα ρει είχε πει ο παππούς Ηράκλειτος από την Έφεσο και δεν θα μπορούσε να είχε φανταστεί πόσο επίκαιρος θα ήταν ο λόγος του, δυόμισι χιλιετίες μετά.

Στα τέλη της δεκαετίας του 60 μπήκε η τηλεόραση στη ζωή μας στην Ελλάδα και άρχισε να ανατρέπει την ισορροπία των Μέσων της εποχής.

Πρώτο θύμα οι εφημερίδες, που έχασαν σημαντικό μέρος από τα διαφημιστικά τους έσοδα. Σήμερα μας φαίνεται ανέκδοτο να διαφημίζεται ένα απορρυπαντικό ή μία οδοντόκρεμα στην εφημερίδα.

Τότε όμως … ήταν η κανονικότητα. Από την αρχή της δεκαετίας που κλείνει στις 31/12, ήρθε η σειρά της ελεύθερης Τηλεόρασης να δει την παντοκρατορία της να μαζεύεται. Και το business model που τη στήριζε, να υποχωρεί σταθερά.

Το «διακόπτω για διαφημίσεις» γίνεται όλο και λιγότερο ανεκτό, ιδιαίτερα στο Ελληνικό παράδειγμα με τα εξαιρετικά μεγάλα σε διάρκεια διαφημιστικά διαλείμματα. Αλλά η μεγάλη αλλαγή αφορά στα διαφημιστικά έσοδα, που στις ωριμότερες αγορές (πχ UK) τα ψηφιακά Μέσα έχουν ξεπεράσει την τηλεόραση.

Τα πάντα ρει, όμως, μην το ξεχνάμε. Πολύ συγκεκριμένες μελέτες, όπως αυτή της EBIQUITY, του μεγαλύτερου Media Auditor στον κόσμο, δείχνουν την αλλαγή στα κοινά που προσεγγίζει πια η τηλεόραση και στην προοπτική της.

Σε 4-5 χρόνια στις 5 μεγάλες αγορές της Ευρώπης, η Ελεύθερη Τηλεόραση δεν θα είναι τίποτα περισσότερο από ΜΙΑ από τις εναλλακτικές, μαζί με τις πλατφόρμες περιεχομένου κλπ. Η εξέλιξη των διαφημιστικών εσόδων του Μέσου παγκοσμίως, αποτυπώνεται και στο παρακάτω διάγραμμα της visual capitalist.

Η πτώση στη δεκαετία που κλείνει, δεν είναι αναστρέψιμη. Αλλά ας έρθουμε στα συγκεκριμένα τα δικά μας: Τα "λοιπά κανάλια" σύμφωνα με τις καθημερινές μετρήσεις της NIELSEN, έχουν μερίδιο που κάποιες στιγμές, πιάνει και το 40% των όσων βλέπουν τηλεόραση εκείνη τη στιγμή.

Kατά μέσο όρο, μέσα σε μία τυχαία ημέρα είχαν 22% μερίδιο και μετά το lockdown πέρασαν στο 24% Εδώ τώρα έχουμε και το κτίσιμο συνήθειας.

Στις 15 Νοεμβρίου, η NIELSEN καταγράφει 380 λεπτά ατομικής ημερήσιας τηλεθέασης, σε σχέση με 280 λεπτά, προ lockdown.

Όταν με το καλό επανέλθουμε σε φυσιολογικές συνθήκες και μειωθεί η «κατανάλωση» τηλεόρασης στα 280 λεπτά, μπορούμε να υποθέσουμε ότι αυτή η μείωση θα γίνει αναλογικά, στα μερίδια που είχαν τα κανάλια το πάλαι ποτέ? Δεν είναι φυσικό, οι καινούργιοι έρωτες να είναι πιο ισχυροί? Άρα η Ελεύθερη Τηλεόραση, που για κανένα λόγο δεν λέμε ότι περιθωριοποιείται, θα μπει σε ακόμα μία μέγγενη.

Μπροστά σε όλα αυτά, τι κάνει η αγορά μας?

Ας θυμηθούμε όμως πρώτα το τι επιδιώκουν οι διαφημιζόμενοι, αγοράζοντας διαφημιστικό χρόνο στην τηλεόραση: Επιδιώκουν να κτίζουν συναισθηματικούς δεσμούς με το καταναλωτικό κοινό και τα μηνύματά τους να έχουν αναμνησιμότητα για ένα ικανό διάστημα. Άραγε η Ελεύθερη Τηλεόραση ικανοποιεί σήμερα αυτές τις προσδοκίες? Η απάντηση είναι μάλλον όχι.

-Τα κανάλια συνεχίζουν να πακετάρουν τεράστια σε διάρκεια διαφημιστικά διαλείμματα. Οικονομικά δεν βγαίνουν και το περίφημο CPR συχνά ανεβαίνει, λόγω μειωμένης τηλεθέασης ή διότι στις εκπομπές που πάνε καλά, οι τιμές αναπροσαρμόζονται, πολύ-πολύ γρήγορα.

Μετά είναι και η σύνθεση του κοινού, που βαραίνει συνεχώς προς Heavy viewers και μεγαλύτερες ηλικίες, όπως συμβαίνει και σε ολόκληρο τον κόσμο (διάγραμμα). Και ποιο είναι το φάρμακο? Αύξηση των παροχών! Που αυξάνει τη διαφημιστική φόρτιση (clutter) και σπρώχνει το πρόβλημα κάτω από το χαλί. Για πόσο όμως?

-Οι διαφημιζόμενοι παρακολουθούν το πρόβλημα, αλλά δεν το έχουν κάνει σημαία.

-Το ίδιο και οι διαφημιστικές και τα media agencies

ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑ: Φταίμε όλοι!!!

Πάνω από όλα, δεν πρέπει να πέσουμε στο blame game. Φταίς εσύ, όχι ο Χατζηπετρής. Είμαστε μία χώρα που ξέρει να φτιάχνει εξαιρετικές τηλεοπτικές διαφημίσεις και έχει τα μυαλά και την έρευνα για να τις προγραμματίσουν με τον άριστο τρόπο.

Και πρέπει το κλαδί από το οποίο ανθίζουν όλα αυτά, το τηλεοπτικό κανάλι της Ελεύθερης Τηλεόρασης, να μπορέσει να επιβιώσει και να διαμορφώσει ένα καλύτερο περιβάλλον για τις διαφημίσεις.

Αυτό δεν θα το καταφέρει μόνο του, αν ο κάθε παίκτης τραβάει το σκοινί προς τη δική του τη μεριά. Κάποιοι εξακολουθούν να πιστεύουν πως η λύση θα είναι ακόμα ένας νόμος. Και πιθανότατα, έως τη δημοσίευση αυτού του άρθρου, να έχουμε νέο media-νόμο.

Η δική μου όμως γνώμη… έχοντας δει τους νόμους να περνούν από το 1995, αλλά να μην είναι ποτέ σε θέση να βολέψουν τα πράγματα αντίθετα από τη φυσική ροή τους, το ατελέσφορο είναι κάθε φορά προφανές, από την επομένη της κάθε ψήφισης. Ας μη σκεπτόμαστε σαν να γίνεται να γυρίσουμε ανάποδα το παγκόσμιο ποτάμι. Ας συνεργαστούμε με κοινή ομπρέλα στόχου και όχι με κλαδικές οπτικές. Μόνο να διαπλατύνουμε την κοίτη του ποταμού μπορούμε, για να μειώσουμε την ορμητικότητα και για να βρει ομαλά η Τηλεόραση τη νέα της θέση στο multi-media περιβάλλον που έχει ήδη ανατείλει.