Επιστροφή (επιτέλους) σε θετικό πρόσημο

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

Μια σειρά από απορίες και ερωτήματα γεννά η αριθμολογία της διαφημιστικής δαπάνης και των budget των μεγάλων και μεσαίων διαφημιζόμενων, στο φίνις προς το τέλος του χρόνου. Ενώ ακόμη οι οικονομικοί δείκτες παραμένουν στο «κόκκινο», η ανεργία καλπάζει, η ύφεση βρίσκεται υπό παρακολούθηση και η τρόικα είναι έτοιμη για το τρίτο Μνημόνιο της χώρας, οι διαφημιζόμενοι δείχνουν σαν να βγαίνουν λίγο από το «καβούκι» τους, βάζουν ελάχιστα βαθύτερα το χέρι στο ταμείο και δίνουν μονοψήφια ώθηση στη δαπάνη (μόλις 2%). Θα πείτε, δεν είναι τίποτα σε σχέση με το 1 δισ. ευρώ που έχει χαθεί από τα Μέσα από το 2008 έως σήμερα. Ναι, ίσως τίποτα, όμως το ψυχολογικό όριο ξεπεράστηκε και το θετικό πρόσημο δείχνει προς το παρόν στέρεο. Ότι δηλαδή ήρθε για να μείνει.

Το παράδειγμα των μεγάλων

Το καλό παράδειγμα δείχνουν οι μεγάλοι διαφημιζόμενοι: Η Κινητή Τηλεφωνία αυξάνει το 2013 την επένδυσή της στα Μέσα κατά 21,2% καταβάλλοντας για την προβολή των προϊόντων και υπηρεσιών της 57 εκατ. ευρώ, έναντι 47 εκατ. ευρώ το αντίστοιχο περσινό διάστημα (10 εκατ. ευρώ περισσότερα φέ- τος). Ακολουθούν οι ελληνικές τράπεζες, που καίτοι έχουν δει το συγκρατημένο νεύμα των τροϊκανών για τις επενδύσεις σε θέματα επικοινωνίας, αυξάνουν το μερίδιο της φωνής τους στην αγορά κατά 5,4% (39 εκατ. ευρώ έναντι 37 εκατ. ευρώ το 8μηνο του 2012).

Εκεί που κυριολεκτικά έχουν δοθεί «όλα τα λεφτά» είναι ο κλάδος των σουπερμάρκετ: Η αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης ξεπερνά το 70%, μια και οι ιδιοκτήτες καταστημάτων τροφίμων και ποτών δαπανούν 34 εκατ. ευρώ έναντι 20 εκατ. ευρώ πέρυσι. Στην αύξηση ωστόσο αυτή συμβάλλει και η διστακτική συμπεριφορά και αμυντική στάση που τηρούν αρκετοί διαφημιζόμενοι του retail, με αποτέλεσμα να καλούνται τα S/M να καλύψουν το επικοινωνιακό κενό. Πάντως διαφημιζόμενα, τα S/M ρίχνουν αρκετό νερό στο μύλο των non label προϊόντων τους. Είναι και αυτό μέρος της εξήγησης της εντυπωσιακής αύξησης της διαφημιστικής δαπάνης του κλάδου.

Μεγάλο άλμα στις διαφημιστικές εκροές του πραγματοποιεί και ο κλάδος των φαρμακευτικών προϊόντων (μη συνταγογραφούμενων - ΜΗΣΥ-ΦΑ). Ο κλάδος δαπανά 32 εκατ. ευρώ, πραγματοποιώντας 33,3% αύξηση, τουλάχιστον μέχρι στιγμής. Η σταθερή τηλεφωνία αυξάνει το διαφημιστικό της κονδύλι κατά 8,2% (26,4 εκατ. ευρώ έναντι 24 εκατ. ευρώ). Ακόμη και αυτό το Δημόσιο που τα περασμένα χρόνια είχε κλείσει την κάνουλα με πεισματικό τρόπο, επανέρχεται δαπανώντας 41,4% περισσότερα χρήματα (25,6 εκατ. ευρώ). Κατά τα άλλα, ο ασφαλιστικός κλάδος, για διάφορους λόγους (μείωση εμπιστοσύνης στην κοινωνική ασφάλιση, πτώση αξιοπιστίας ΕΣΥ, αύξηση υπηρεσιών direct και online κ.ά.) δαπανά 57,5% περισσότερα από πέρυσι (12,6 εκατ. ευρώ).

Δεν είναι όμως μόνον αυτοί οι κλάδοι που δίνουν το καλό παράδειγμα της εξόδου από το σκεπτικισμό: Τα προϊόντα σίτου αυξάνουν τη δαπάνη τους κατά 60,8% (11,1 εκατ. ευρώ), τα φυτικά λίπη κατά 8,35 (2,6 εκατ. ευρώ), τα προϊόντα γεωργίας κατά 53,3% (2,3 εκατ. ευρώ), το γιαούρτι κατά 4,3% (2,4 εκατ. ευρώ), τα γαλακτοκομικά γενικά κατά 8,5% (24 εκατ. ευρώ) και τα κράκερ και σνακ κατά 33% (3,6 εκατ. ευρώ). Τα ζαχαρώδη ανεβάζουν τη δαπάνη τους κατά 10% (15 εκατ. ευρώ), ειδικά τα μπισκότα κατά 16% (2,9 εκατ. ευρώ), τα αλλαντικά κατά 118% (5,2 εκατ. ευρώ), τα χωνευτικά νερά κατά 113% (3,2 εκατ. ευρώ), οι μπίρες κατά 40% (7 εκατ. ευρώ). Ο κατάλογος των διαφημιζόμενων κλάδων που κάνουν come back στη διαφήμιση δεν έχει τέλος: Τα απορρυπαντικά αυξάνουν το budget τους κατά 40,7% (3,8 εκατ. ευρώ), τα προϊόντα μαλλιών κατά 30,7% (17 εκατ. ευρώ), τα σχολικά κατά 6% (12,4 εκατ. ευρώ) και οι εκδόσεις (συνήθως συμψηφιστικές) κατά 38% (40,7 εκατ. ευρώ). Βεβαίως υπάρχουν πάμπολλοι κλάδοι που έχουν ακόμη πολύ δρόμο για να μηδενίσουν και να φθάσουν στο θετικό πρόσημο (αυτοκίνητα, ακριβότερα αλκοολούχα κ.ά.).

Η αξία της διαφήμισης

Τι μπορεί να συνέβη και οι μεγαλύτεροι διαφημιζόμενοι της χώρας έριξαν ψήφο εμπιστοσύνης στην τηλεόραση, στον Τύπο και το Ραδιόφωνο; Για ποιους ακριβώς λόγους αποφάσισαν να επενδύσουν στην παραδοσιακή διαφήμιση περισσότερα χρήματα και δεν κράτησαν το «πουγκί» ανέπαφο για promotion ή εκπτώσεις ή προσφορές στον καταναλωτή; Μήπως διαπίστωσαν ότι η άρση της υποστήριξης των επώνυμων μαρκών στο κοινό και η απόσυρση της προστασίας του equity και των αξιών της μάρκας έφερε μοιραία οριστικές απώλειες και κατηύθυνε τον καταναλωτή προς φθηνότερα ή white label προϊόντα; Μήπως έγινε συνείδηση η αναγκαιότητα να αλλάξει η συνθηματολογία του δημιουργικού της Επικοινωνίας ως προς τα συναισθήματα και τον τόνο και μήπως η έρευνα κατέδειξε ότι η καλλιέργεια σχέσης εμπιστοσύνης, η οικειότητα και η ευαισθησία είναι βασικές αξίες για μια μάρκα αυτή την εποχή, τις οποίες πρωτίστως εγγυάται η διαφήμιση;

Η αλήθεια είναι ότι ο Σύνδεσμος Διαφημιζομένων Ελλάδος (ΣΔΕ) διά στόματος του ίδιου του προέδρου του Γρ. Αντωνιάδη, αλλά και άλλων εκπροσώπων του, τόνιζε όλα αυτά τα χρόνια της κρίσης (2008-2013) την ανάγκη της παραμονής των διαφημιζόμενων στη Διαφήμιση, την υποχρέωση των εταιρειών να συνεργαστούν με τον καταναλωτή, τη συνειδητοποίηση των διαφημιστών για επείγοντα επαναπροσδιορισμό της δημιουργικότητας, προστασία του brand equity και προσαρμογή στις αξίες της εποχής. Καθώς τα διαφυγόντα κόστη από τη διαφήμιση δεν επενδύθηκαν πουθενά ουσιαστικά, τίποτα δεν κινήθηκε προς την κατεύθυνση της διατήρησης ζωντανού του ενδιαφέροντος των καταναλωτών για τις μάρκες, για δυνατά brand names. Παίρνοντας την «πεπατημένη» άλλων, ανώριμων στην κρίση, αγορών, οι διαφημιζόμενοι έθεσαν στο κρεβάτι του Προκρούστητα budget και στο θυσιαστήριο την Επικοινωνία, καθώς «προείχε η επιβίωση της εταιρείας ή η διατήρηση της κερδοφορίας». Έτσι η αξία της επένδυσης ως στοιχείο της διαφήμισης και επικοινωνίας εξαιρέθηκε από το κάδρο με αποτέλεσμα να γυρίσει boomerang η οικονομία και αντί να κερδηθούν χρήματα χάθηκαν πολύ περισσότερα.

Τα δυσάρεστα αποτελέσματα

Έτσι σημειώθηκε μια σειρά από αλυσιδωτά αποτελέσματα:
• Σημειώθηκε πτώση, όχι μόνο σε κλάδους που έχουν πληγεί - πτώση επίσης και από ανταγωνισμό τιμών και μείωση CPR.
• Ο καταναλωτής αισθάνθηκε υποσυνείδητα έλλειψη υποστήριξης, ο διαφημιζόμενος που άλλοτε τον βομβάρδιζε με μηνύματα στην εποχή των παχέων αγελάδων, τώρα έλαμψε δια της απουσίας του, δεν του τόνωσε την ψυχική του διάθεση, δεν του μετέδωσε αισιοδοξία, εμπιστοσύνη, οικειότητα, ποιότητα και αξία.

Ακόμη κι αν είναι ακραίο το επιχείρημα αυτό, εξηγείται από τους νευροmarketers από το γεγονός ότι οι καταναλωτές περίμεναν το προϊόν να είναι δίπλα τους, να τους ενημερώνει, όπως υποστήριζε ότι κάνει τα προηγούμενα χρόνια.

Η επικοινωνία ως επένδυση

Σήμερα ο διαφημιζόμενος, που έμαθε από το μάθημά του, επανέρχεται σοφότερος προκειμένου να βελτιώσει την αποτελεσματικότητα με προέλεγχο (pretest). Αντιμετωπίζει το ζήτημα «Επικοινωνία» και ως επένδυση. Γνωρίζει σε περιόδους ύφεσης μέχρι ποιο σημείο η δαπάνη σε μια καμπάνια «επιστρέφει» τα χρήματά της. Επιδεικνύει ενδιαφέρον στον καταναλωτή με ουσιαστική προσέγγιση, custommade λύσεις και σωστά για την εποχή μηνύματα. Προσφέρει εξειδικευμένες υπηρεσίες για mass communication, one-toone communication, Internet αλλά και για τα θεματικά κανάλια που πλέον αναπτύσσονται. Το κυριότερο, ο διαφημιζόμενος της κρίσης είναι σαφής αναφορικά με τα οικονομικά, δεν μασάει τα λόγια του.