Fair play και paid content; Δυο κόσμοι χωριστά;
Τα περισσότερα μεγάλα online ΜΜΕ έχουν αρχίσει, τα τελευταία χρόνια, να δημιουργούν διαφημίσεις που μοιάζουν με άρθρα ειδήσεων στις ιστοσελίδες τους και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.
Αυτές οι συγκεκριμένες διαφημίσεις ονομάζονται «native content”, αλλά επισημαίνονται επίσης ως «χορηγούμενο περιεχόμενο» ή «δημοσίευση συνεργάτη» ή «ξένη δημοσίευση» ή «sponsored by» ή άλλες ετικέτες – κοινώς ταμπέλες που οι καταναλωτές δεν πολύ-καταλαβαίνουν. Μοιάζουν με άρθρα ειδήσεων, με τίτλους, με φωτορεπορτάζ με κειμενολεζάντες. Αλλά στην πραγματικότητα είναι διαφημίσεις που δημιουργούνται από έναν διαφημιζόμενο που πληρώνει και μάλιστα για τη δημοσίευσή του. Θεμιτό; Θεμιτό… αρκεί να το αναφέρει ευθαρσώς.
Είναι προφανές ότι η μόδα δεν άργησε να έρθει και στην Ελλάδα και όσο τα έσοδα δεν αυξάνονται, όσο οι Έλληνες χρήστες ενεργοποιούν τον ad blocker για να μην ενοχλούνται από τη display διαφήμιση, τόσο διογκώνεται ο λογαριασμός που γράφει Paid Content. Δεν είναι τυχαίο ότι η διαφημιστική δαπάνη των native στο online στις ΗΠΑ αγγίζει τα 57 δισεκατομμύρια δολάρια το 2021.
Οι εταιρείες μόδας και ψυχαγωγίας αγοράζουν native διαφήμιση. Το ίδιο και οι εταιρείες με δυσκολία στο να αποκτήσουν μερίδιο φωνής, όπως φάρμακα, τσιγάρα, καύσιμα.
Αυτές οι διαφημίσεις που μοιάζουν όμως με πραγματικές ειδήσεις δεν επισημαίνονται ως διαφημίσεις, όπως απαιτείται από την Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου. Συμβαίνει και στις ΗΠΑ. Στην Ελλάδα σπάνια τα ΜΜΕ αναγράφουν ότι πρόκειται για πληρωμένο περιεχόμενο, native content, sponsored by, powered by ή όπως το ονομάσει ή βαπτίσει κανείς.
Πολλές εταιρείες μέσων ενημέρωσης έχουν δημιουργήσει στούντιο περιεχομένου, ξεχωριστά από τις αίθουσες ειδήσεων τους, για να παράξουν native content για λογαριασμό επιχειρήσεων και brands. Μάλιστα οι σημερινές native διαφημίσεις έχουν τη μορφή μιας «ιστορίας» που συχνά δεν επικεντρώνεται – και μερικές φορές δεν αναφέρει καν – τον χορηγό της για να μοιάζει με τη φαινομενικά αντικειμενική δημοσιογραφία που μιμείται.
Μερικές φορές αυτές οι προσπάθειες έχουν τη βοήθεια μεσαζόντων, όπως οι λεγόμενες ομάδες "native” που εργάζονται μεταξύ της αίθουσας ειδήσεων και των στούντιο. Ένας πρώην "δημιουργικός στρατηγός" στους New York Times αναφέρει ότι η ρύθμιση επιτρέπει στους εκδότες "να παρακάμψουν τον υπαινιγμό ότι το προσωπικό ειδήσεων συνεργάζεται απευθείας με μάρκες για να δημιουργήσει εμπορικό περιεχόμενο". Σε άλλες περιπτώσεις, οι δημοσιογράφοι γράφουν τόσο για την αίθουσα ειδήσεων όσο και για το στούντιο περιεχομένου του εκδότη τους.
Επειδή η native διαφήμιση συνήθως δεν έχει γραμμές, οι περισσότεροι χρήστες, καταναλωτές, όπως τους ονομάσει κανείς, δεν γνωρίζουν ότι οι διαφημίσεις μπορεί να δημιουργηθούν σε τόσο στενή σύνδεση με τις κύριες αίθουσες ειδήσεων. Πρώην εργαζόμενοι, συμπεριλαμβανομένου ενός πρώην εκτελεστικού συντάκτη των New York Times, αναφέρουν ότι οι περισσότεροι εκδότες δεν είναι διαφανείς σχετικά με αυτό με το κοινό τους.
Το παιχνίδι χοντραίνει στα Social
Όταν οι native διαφημίσεις κοινοποιούνται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, συχνά διανέμονται με τρόπους που συγχέουν ή εξαπατούν περαιτέρω το κοινό.
Η Wall Street Journal, για παράδειγμα, έχει κάνει retweet αναρτήσεις από το στούντιο προσαρμοσμένου περιεχομένου (NATIVE) από τον ίδιο λογαριασμό Twitter που προωθεί το ειδησεογραφικό της περιεχόμενο. Ενώ αυτό το συγκεκριμένο retweet αποκάλυψε τον εμπορικό χαρακτήρα του αρχικού tweet, αυτό δεν συμβαίνει πάντα.
Όταν αναδημοσιεύτηκε, η native διαφήμιση που εμφανίστηκε στην Washington Post από το Αμερικανικό Ινστιτούτο Πετρελαίου δεν χαρακτηρίστηκε πλέον ως πληρωμένη διαφήμιση.
Eίναι ευθύνη των εκδοτών, όχι των καταναλωτών, να διασφαλίζουν ότι το χορηγούμενο περιεχόμενο επισημαίνεται με ακρίβεια όταν κοινοποιείται στο διαδίκτυο.
Έρευνες καταδεικνύουν ότι το native περιεχόμενο είναι δυνητικά πολύ πιο παραπλανητικό για τους καταναλωτές, στο περιεχόμενό τους, στην παρουσίασή τους στον τρόπο με τον οποίο κοινοποιούνται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης. Αυτό γίνεται και στην Ελλάδα. Οι ίδιες έρευνες όμως αναφέρουν ότι ο ψεύτης τον πρώτο χρόνο χαίρεται. Πολύ σύντομα οι χρήστες και αναγνώστες συγκεκριμένων sites που παραπλανούν το κοινό τιμωρούνται με υποβιβασμό στο ranking. Όχι, δεν τους τιμωρεί η Google. Tο κάνει το κοινό και μάλιστα πολύ πιο αυστηρά. Και ποιος την πληρώνει; Tο brand φυσικά. Και σίγουρα το Μέσον. Για αυτό σήμανση. Γλιτώνει από κάθε ατύχημα. Σώζει την παρτίδα, κερδίζει σε αξιοπιστία και φέρνει και κέρδη. Fair play.
