George Lois: Έξω από τα δόντια…

Γράφει η ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

O λόγος που πρέπει να ασχοληθεί κανείς με τον George Lois, δεν είναι επειδή είναι ένας βετεράνος illustrator που τάραξε τα νερά της διαφήμισης και της επικοινωνίας στα χρόνια της δεκαετίας του ’60, του ’70 ή του ’80. Το γεγονός ότι είναι ελληνικής καταγωγής έχει βέβαια κάποια σημασία, αλλά η σπουδή του έργου του και της προσωπικότητάς του ξεπερνά για τους Έλληνες το στοιχεία της κοινής γενέτειρας. Το βιβλίο του «Έξω από τα δόντια», που κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Key Books, δίνει την ευκαιρία στον αναγνώστη να μοιραστεί με τον πληθωρικό sui generis διαφημιστή, τα 60 χρόνια της καριέρας του. Είναι κάτι περισσότερο από ένας οδηγός για όσους θέλουν να απογειώσουν τη δημιουργικότητά τους και ξεπερνά τα όρια της παροχής συμβουλών για το πώς θα επιβιώσετε στο σκληρό κόσμο της επικοινωνίας. O γιος του Έλληνα ανθοπώλη, που κατέκτησε τη Νέα Υόρκη, ο άνθρωπος που πυροδότησε τη Δημιουργική Επανάσταση στη Διαφήμιση, o αυθεντικός Mad Man, μιλάει στο adbusiness:

adb: Αισθάνεστε Έλληνας, Αμερικανός ή πολίτης του κόσμου;

G.L.: Είμαι Έλληνας της Αμερικής, και σε όλη μου τη ζωή έκανα γνωστή την καταγωγή μου, κυρίως στην επαγγελματική μου ζωή, ακόμα και όταν ήμουν 28 χρονών και οι \"ethnic\" απορρίπτονταν από τον κόσμο της διαφήμισης WASP. Πρωτοστάτησα σε ένα νέο είδος διαφήμισης και έγινα γνωστός, στα 28 μου, ως ο θρυλικός Έλληνας art director που έφερνε τη Δημιουργική Επανάσταση και ο επαγγελματίας της επικοινωνίας με τη μεγαλύτερη επιρροή στην ιστορία.

adb: Στην εποχή των social media είναι σωστό να υποστηρίζει κανείς ακόμα το δόγμα «σκέψου παγκόσμια, δράσε τοπικά»;

G.L.: Παραμένω πάντοτε ένας «επικοινωνητής» που έχει αρνηθεί τη συντηρητική, «κατηχητική» κοινωνία. Πάντα αξιολογούσα τις τάσεις και κατανοούσα το timing και το πνεύμα κάθε εποχής, ενώ συχνά οι ιδέες μου ήταν πολύ μπροστά από την επικρατούσα κουλτούρα. Αλλά για να γίνει αυτό, έπρεπε να κατανοήσω πάντα την κουλτούρα της χώρας για την οποία «έτρεχα» τη διαφήμιση - το οποίο είναι σχεδόν αδύνατο. Γι’ αυτό όταν κάνουμε διαφήμιση, ακόμη και στην εποχή των social media, πρέπει πάντα να σκεφτόμαστε «τοπικά».

adb: Πότε συνειδητοποιήσατε ότι θέλατε να γίνετε ένας μεγάλος art director;

G.L.: Όταν ήμουν 14 ετών, είχα μια «αποκάλυψη» που ενέπνευσε τη ζωή μου. Στις αρχές του εικοστού αιώνα, ο Καζιμίρ Μάλεβιτς έμελλε να αλλάξει το μέλλον της σύγχρονης τέχνης και οδήγησε τη ρωσική avant-garde στην καθαρή αφαίρεση. Τριάντα χρόνια αργότερα, ως πρωτοετής στο High School of Music & Art στο Μανχάταν, μου ζητήθηκε να δημιουργώ παρόμοιες συνθέσεις κάθε μέρα σε ένα βασικό μάθημα του σχεδιασμού. Στην τελευταία τάξη του έτους, όταν ο κ. Patterson (αυστηρά) για άλλη μια φορά μας ζήτησε να δημιουργήσουμε ένα σχέδιο για έναν 18x24 πίνακα απεικόνισης με τη χρήση μόνο ορθογώνιων για τις τελικές εξετάσεις, έκανα την κίνησή μου. Δεν σχεδίασα απολύτως τίποτα, σε αντίθεση με τους υπολοίπους 26 συμμαθητές μου, για να εξαγριώσω τον καθηγητή μου. Ήταν το απόλυτο ορθογώνιο παραλληλόγραμμο με μόνο την υπογραφή μου στο κάτω μέρος του «πίνακα»: George Lois.

adb: Από το στούντιο Reba Sochis πέσατε στα βαθιά, καταταγήκατε στο στρατό, υπηρετώντας στην Κορέα κατά τη διάρκεια του πολέμου, και επιστρέψατε σώος στη Νέα Υόρκη σε ηλικία 21 ετών. Τότε κάνατε ένα πέρασμα στο CBS. Ήταν αναγκαία αυτή η «παράκαμψη» στο δρόμο για τη διαφήμιση;

G.L.: Το κανάλι CBS ήταν τότε το πλέον ελιτίστικο ατελιέ μιας λαμπρής καριέρας σχεδιασμού στον κόσμο. Το αφεντικό μου, ο Bill Golden, ένας ασυμβίβαστος και τελειομανής άνθρωπος, ήταν ο πατέρας της εταιρικής εικόνας που συμβολίζεται από το πρόσφατα σχεδιασμένο λογότυπο CBS. Για ένα νεαρό σχεδιαστή (ήμουν 22 ετών) ήταν μια εικόνα της ακεραιότητας και του θάρρους.

adb: Λόγω της πολιτικής σας τοποθέτησης μετά τον πόλεμο στην Κορέα, είχατε κάποιες εσωτερικές αντιφάσεις στο να είστε ένας επιτυχημένος σχεδιαστής διαφήμισης;

G.L.: Η ερώτησή σας υπονοεί προφανώς ότι ένας art director δεν θα μπορούσε ποτέ να πολεμήσει το φασισμό, το ρατσισμό, τον αντισημιτισμό, την ομοφοβία και την κυβέρνηση που ωφελεί τους πλούσιους εις βάρος των φτωχών και των ανίσχυρων! Μάλλον το αντίθετο. Η πολιτική μου στάση ήταν πάντα γνωστή στον κόσμο των ΜΜΕ και ποτέ δεν έχω αναγκαστεί να εγκαταλείψω τις πεποιθήσεις μου.

adb: Τι είναι αυτό που κάνει τις διαφημίσεις σας, τότε και τώρα, διαφορετικές από τις άλλες; Είναι η δύναμη της πειθούς ή η τέχνη του καλού salesman;

G.L.: Κάθε φορά που με ρωτούναν πιστεύω ότι είμαι καλλιτέχνης, απαντώ: «Ναι, είμαι καλλιτέχνης - αλλά με την ψυχή ενός πωλητή».

adb: Ποια είναι η γνώμη σας για την ελληνική δημιουργικότητα; Γνωρίζετε τι συμβαίνει στη δημιουργική σκηνή στην Ελλάδα;

G.L.: Μπορώ να διαβάσω απλά ελληνικά, αλλά δεν θα μπορούσα να αποκρυπτογραφήσω τις περισσότερες από τις διαφημίσεις και αφίσες που είδα σε Θεσσαλονίκη και Αθήνα. Οπτικά, δεν είδα τίποτα που να με εξέπληξε.

adb: Τι είναι αυτό που σας οδήγησε στη δημιουργία της Papert Koenig Lois;

G.L.: Το 1959, το Doyle Dane Bernbach ήταν ένα μοναδικό δημιουργικό γραφείο στον κόσμο, που βασιζόταν στο ταλέντο ενός copywriter. Ο Bill Bernbach ήταν ένα καινοτόμο δημιουργικό μυαλό. Την πρώτη εβδομάδα του 1960, άνοιξε το Papert Koenig Lois, με γραφεία στο Seagram, στο πιο όμορφο και σημαντικό κτίριο στο Μανχάταν. Εμείς, αμέσως μετά, γίναμε το δεύτερο δημιουργικό γραφείο στον κόσμο, και η πρώτη υπηρεσία διαφημίσεων με το όνομα ενός art director στην επικεφαλίδα του. Μέσα σε ένα μήνα γίναμε το πιο hot γραφείο στην Αμερική.

adb: Έχετε βαθιά γνώση της επιστήμης της ψυχολογίας ή είναι ένα στοιχείο του χαρακτήρα σας;

G.L.: Τα πάντα είναι διαίσθηση και ένστικτο, αλλά αυτό υποστηρίζεται από ένα βαθύ ενδιαφέρον για την κατανόηση του πολιτισμού. Το πιο σημαντικό είναι ότι έχω πάντα κατά νου ότι η αποστολή μου στη ζωή δεν είναι να καταπραΰνει, αλλά να αφυπνίζει, να ενοχλεί, να επικοινωνεί, να πρωτοπορεί, να προωθεί, να προκαλεί. Και κάτι ακόμη πιο σημαντικό: ξέρω ότι στην καθημερινότητα της δημιουργικότητας, πρέπει να προσέχει κανείς τι εγγυάται, τι είναι όμοιο με το άλλο και τι αντιγραφή, τι συνιστά μετριότητα. Μπορείτε να είστε προσεκτικοί ή μπορείτε να είστε δημιουργικοί - αλλά δεν υπάρχει προσεκτική δημιουργική προσέγγιση.

adb: Πιστεύετε ότι ο πελάτης είναι σε θέση να γνωρίζει πώς να κρίνει την καλή δουλειά;

G.L.: Σχεδόν πάντα, όσο μεγαλύτερη είναι μια εταιρεία και όσο μεγαλύτερο budget έχει, τόσο λιγότερο δημιουργικές είναι οι διαφημίσεις της. Το αγαπημένο είδος πελάτη για μένα είναι αυτός που συνεργάζεται με τον δημιουργικό και τον διαφημιστή για να λύσουν μαζί ένα πρόβλημα. Σε όλη μου την πορεία στη διαφήμιση, έχω συναντήσει πελάτες που μετριούνται στα δάχτυλα του ενός χεριού οι οποίοι θα μπορούσαν να κρίνουν τη δύναμη μιας από τις μεγάλες μου δημιουργικές ιδέες (Αλλά εγώ τους πείθω σχεδόν πάντα).

adb: Πότε συνειδητοποιήσατε ότι είστε δημιουργικός;

G.L.: Ήξερα ότι ήμουν «δημιουργικός» ή ότι σίγουρα είχα το ταλέντο από την εποχή που ήμουν έξι ή επτά ετών, όταν συνειδητοποίησα τι μπορούσα να κάνω με ένα μολύβι στο χέρι μου. Για κάθε άνθρωπο του οποίου το πάθος είναι να περάσει τη ζωή του ως ζωγράφος ή γλύπτης, αρχιτέκτονας, σκηνοθέτης, γραφίστας, σχεδιαστής μόδας, σχεδιαστής προϊόντων, σκηνογράφος, διακοσμητής, εφευρέτης, ή ακόμα και επιχειρηματίας, αν δεν μπορεί να εκφράσει μια ιδέα σε ένα σχέδιο, στην πραγματικότητα δεν μπορεί να δει.

adb: Ποιος είναι σήμερα ο ρόλος σας, η συμβολή σας στο πεδίο της δημιουργικότητας;

G.L.: Να δουλεύω με το γιο μου, τον Λουκά, ένα παιδί-θαύμα στο web design, και τον εγγονό μου, τον Γιώργο, που είναι παραγωγός κινηματογραφικών ταινιών στην αγορά της διαφήμισης. Θα συνεχίσουμε να εργαζόμαστε για έργα που περιλαμβάνουν branding, σχεδιασμό και δημιουργία διαφημιστικών εκστρατειών, λογότυπα, βιβλία και, φυσικά, προς την κατεύθυνση της επίλυσης των προβλημάτων επικοινωνίας. Γιατί; Επειδή η εργασία είναι λατρεία.