Μαχόμενη διαφήμιση: Εμπορική λογική ή κοινωνική ευαισθησία;
Από τους: Δρ Ζωζέτα Μηλιοπούλου, Assistant Professor, Area Coordinator, Professional Communication Skills, Assistant Department Head, Department of Communication, Deree – The American College of Greece, Δρ Γιώργο Κυπαρισσιάδη, Associate Lecturer I, School of Liberal Arts and Sciences Program Coordinator, MA in Advertising Communications, Deree – The American College of Greece
Όταν η Benetton σόκαρε το καταναλωτικό κοινό με τις κοινωνικές διαφημίσεις της, ήδη από τη δεκαετία του 1990, πολλοί αναρωτήθηκαν κατά πόσον είναι ηθικό μια μάρκα που πουλάει προϊόντα να προβάλλεται μέσα από τέτοιου είδους παρεμβάσεις.
Όταν, μια δεκαετία αργότερα, τα Burger King διαφημίζονταν παροτρύνοντας το κοινό να διαγράψει 10 φίλους από το Facebook προκειμένου να κερδίσει δωρεάν ένα whopper, πολλοί αναρωτήθηκαν κατά πόσον είναι αποτελεσματικό μια μάρκα που πουλάει προϊόντα να ασχολείται με τις κοινωνικές μας σχέσεις.
Όταν, το 2018, η ΝΙΚΕ ξανάδωσε φωνή στον Colin Kaepernick, αθλητή του NFL που αποβλήθηκε από το πρωτάθλημα επειδή διαμαρτυρήθηκε υπέρ του κινήματος «Black Lives Matter», πολλοί καταναλωτές άρχισαν να καίνε δημόσια τα προϊόντα της. Άλλοι, πάλι, θεώρησαν ότι χρειάζεται θάρρος για μια μάρκα να τοποθετηθεί δημόσια με κίνδυνο να αποξενώσει τους μισούς και πλέον καταναλωτές της.
Η διαμάχη σήμερα είναι πιο οξυμένη παρά ποτέ. Ολοένα και περισσότερες μάρκες τοποθετούνται πάνω σε κοινωνικά ζητήματα όπως ο σεξισμός ή ο ρατσισμός. Την ημέρα του Athens Pride γεμίζουμε με ουράνια τόξα. Την ημέρα της γυναίκας γεμίζουμε με μηνύματα έμπνευσης και ενθάρρυνσης. Την ημέρα κατά του AIDS με κόκκινα κορδελάκια.
Τελικά, είναι καλό ή κακό να ασχολούνται οι μάρκες με κοινωνικά ζητήματα; Περιορίζοντας τους κοινωνικούς διαχωρισμούς στο πλύσιμο των ρούχων, καθαρίζουν τη συνείδησή μας ή την εικόνα τους; Την απάντηση την έχει ο κάθε καταναλωτής ξεχωριστά. Αρκεί να έχει και τον νου του.
Υπάρχουν εταιρείες που, αθόρυβα, αδιάλειπτα και συνειδητά, παίρνουν θέση απέναντι σε κοινωνικά ή περιβαλλοντικά ζητήματα. Συχνά, το όραμα και η αποστολή των εταιρειών αυτών περιλαμβάνει την κοινωνική παρέμβαση σε επίπεδο τοπικό ή παγκόσμιο. Πιθανόν να κρίνουν ότι αυτή η θέση θα τις ευνοήσει και εμπορικά. Γεγονός, πάντως, είναι ότι άπαξ και τοποθετηθούν, επενδύουν συστηματικά και σταθερά. Υπάρχουν, όμως, και εταιρείες που δίνουν την εντύπωση ότι μάλλον καπηλεύονται του κόσμου τα προβλήματα για χάρη της εφήμερης δημοσιότητας. Ευτυχώς οι millennials, στους οποίους στοχεύουν οι περισσότερες από αυτές, έχουν τα μάτια και τα αυτιά τους ανοιχτά.
Ένας διαφημιζόμενος που σέβεται τον εαυτό του είναι καλύτερο να ανήκει στην πρώτη κατηγορία, φυσικά. Να ταυτίζει τη διαφήμισή του με το όραμα, την αποστολή και τη συνολική επιχειρηματική του δραστηριότητα. Να μην αρκείται σε μεμονωμένες αναρτησούλες ή σε ευρηματικές ατάκες και ανούσια τεχνάσματα. Να συνεισφέρει, όχι να εκμεταλλεύεται. Να μην καταπιάνεται με όλα τα κοινωνικά προβλήματα με τη σειρά, σαν τον σέρφερ που κυνηγάει το καλό το κύμα. Να δείχνει πραγματική ευαισθησία, όχι κυνική εμπορική λογική.
Δεν ζούμε πια στη δεκαετία του ’60 και του ’70. Η διαφήμιση δεν μας μαθαίνει «ξένα» προϊόντα. Δεν μας μυεί σε καινούργια lifestyle και δεν πείθει ότι μπορεί να αλλάξει τη ζωή ή τις απόψεις μας. Μπορεί όμως να καταφέρει πολλά. Μπορεί να μας επηρεάσει – και μακάρι να προσπαθεί να μας πείσει για κάτι άξιο λόγου. Μπορεί να συνεισφέρει όχι μόνο ενημερώνοντας και τέρποντας, αλλά αξιοποιώντας την πειθώ για να ξεκινήσει ένα διάλογο με τους καταναλωτές. Μπορεί να εξυψώνει την αισθητική μας, να μας κάνει να χαμογελάμε και να θυμόμαστε ή να προτιμάμε κάποιες μάρκες. Το γεγονός είναι ότι οξύνει την κρίση μας και στις καλές και στις κακές στιγμές της.
Για αυτούς τους λόγους, χρειάζονται δυο πράγματα. Αφενός, η κάθε διαφήμιση να έχει κάτι να πει, να έχει μια σωστή, υπεύθυνη στρατηγική, ένα μήνυμα που να συνδέει τη συγκεκριμένη μάρκα με το κοινό της. Αφετέρου, να το λέει δημιουργικά, πρωτότυπα, καλαίσθητα, με τρόπο που να εντυπώνεται. Η δημιουργική τόλμη δεν είναι κάτι απλό ούτε συνηθισμένο. Είναι όμως αυτό που επιβραβεύει ο καταναλωτής. Αρκεί να συνοδεύεται, πια, από ευαισθησία.
Μια μοναδική ευκαιρία για την εξέταση της εφαρμογής των παραπάνω αποτελούν οι πρόσφατες κοινωνικές εξελίξεις στα πλαίσια της προσπάθειας να εξαλειφθεί ο ρατσισμός και να αναγνωριστεί η ισότιμη αξία της ζωής όλων των ανθρώπων. Το κίνημα #BlackLivesMatter ξεκίνησε από την Αμερική αλλά σύντομα, χάρη στα social media, άγγιξε όλο τον κόσμο. Ταυτόχρονα, ξεκίνησε από τους πολίτες αλλά σύντομα ενεπλάκησαν και το ανέδειξαν εταιρείες και brands παγκοσμίως. Κάποιες συνεισφέρουν ουσιαστικά, κάποιες βρέθηκαν μπλεγμένες χωρίς να το θέλουν και κάποιες προσπάθησαν με ωφελιμιστικό τρόπο να κερδίσουν likes και καρδούλες.
Οι περισσότερες εταιρείες το έκαναν σωστά, σε κάποιες περιπτώσεις στηρίζοντας τις κινήσεις άλλων, ανταγωνιστικών brands που πήραν θέση νωρίτερα, όπως η Adidas που στήριξε τη Nike και η PG Tips που πήρε το μέρος της Yorkshire Tea ενάντια στο ρατσισμό. Οι δύο αυτές κινήσεις, έλαβαν χώρα στο Twitter με αμεσότητα, καθαρή γλώσσα, ευαισθησία και, στην περίπτωση των φλεγματικών Βρετανών, με ελαφρύ χιούμορ, που εκτιμήθηκαν ιδιαίτερα από τους οπαδούς των brands αλλά και από όσους παρακολούθησαν τις κινήσεις αυτές λόγω της δημοσιότητας που έλαβαν.
Κάποιες εταιρείες προχώρησαν, πέραν του επικοινωνιακού, και σε κινήσεις που μεταμόρφωσαν τη λειτουργία τους, έστω και προσωρινά. Η οικογένεια μέσων του Facebook και το Twitter άδειασαν για μια μέρα από χρωματιστά, κεφάτα ποστ και γέμισαν με μαύρα τετράγωνα, ώστε να παροτρύνουν τους χρήστες να αφήσουν στην άκρη τα μέσα δικτύωσης και να αφιερώσουν το χρόνο τους στην ενημέρωση και δράση κατά του ρατσισμού. Η Sony ανέβαλε την παρουσίαση της καινούριας κονσόλας της. Οι υπάλληλοι της Google τήρησαν σιγή για 8 λεπτά και 46 δευτερόλεπτα ενώ η ίδια η εταιρεία δώρισε 12 εκατομμύρια δολάρια σε αντιρατσιστικές οργανώσεις και δράσεις. Το Soundcloud «μαύρισε» για μία μέρα, ενώ τα Ben & Jerry’s, χρησιμοποιώντας πιο επιθετική γλώσσα και απευθυνόμενα στον Αμερικανό πρόεδρο και το Κογκρέσο, επιδιώκουν το «ξήλωμα της λευκής κυριαρχίας».
Άλλες εταιρείες, πάλι, βρέθηκαν μπλεγμένες στη συζήτηση χωρίς να σκοπεύουν να αναμειχθούν. Γνωστή εταιρεία γάλακτος συνέχισε να τρέχει την προγραμματισμένη της καμπάνια, με μήνυμα «white is the new black», χωρίς να αναλογιστεί την πιθανή παρερμηνεία της διαφήμισής της στα πλαίσια των εξελίξεων. Στην Αμερική, η Pepsi κατήργησε πλήρως τη σειρά προϊόντων Aunt Jemima, με σήμα τη μαύρη υπηρέτρια, μια κίνηση με καθυστέρηση πολλών δεκαετιών. Ας μην ξεχνάμε, δεν είναι η πρώτη φορά που ο κολοσσός της αγοράς τροφίμων πιάνεται στα πράσα. Τρία χρόνια νωρίτερα, το τηλεοπτικό σποτ με την Kendal Jenner κατάφερε να προσβάλει σχεδόν όλες τις ομάδες μειονοτήτων, αναγκάζοντας την Pepsi να ζητήσει συγγνώμη.
Η συμμετοχή μιας εταιρείας ή ενός brand στη δημόσια συζήτηση είναι συχνά επιθυμητή. Αν γίνει σωστά, η επικοινωνία μπορεί να λάβει δημοσιότητα, να αποκτήσει βαρύτητα και να προκαλέσει ουσιαστική αλλαγή, αποτελέσματα που δεν θα μπορούσαν, ίσως, να επιτύχουν οι μεμονωμένοι πολίτες. Όπως, όμως προαναφέραμε, και όπως φαίνεται από τα παραδείγματα που παραθέτουμε, οι κινήσεις αυτές οφείλουν να γίνονται με ενσυναίσθηση, συνείδηση και συνέπεια. Η επιλογή της ενέργειας πρέπει να γίνεται με γνώμονα την ταυτότητα του brand, να ταιριάζει με φυσικότητα στην παράδοση, τις αξίες και την ευρύτερη επικοινωνιακή πολιτική της εταιρείας, αλλιώς μοιάζει με σπασμωδική κίνηση εκμετάλλευσης και ωφελιμισμού. Η συμμετοχή και οι πράξεις πρέπει να έχουν βάθος. Να μην περιορίζονται στην αλλαγή χρωμάτων του λογοτύπου για μια μέρα ή στο λανσάρισμα ενός φίλτρου φωτογραφιών, αλλά να συνεισφέρουν με ουσιαστική παρέμβαση και αντίκτυπο που θα διαρκέσει στον χρόνο. Αν αφορά μια ομάδα μειονοτήτων, καλό είναι η ενέργεια να στηρίζει μα και να στηρίζεται από την κοινότητα που αφορά. Οι άνθρωποι τους οποίους επιδιώκει να στηρίξει μπορούν να συνεισφέρουν στον σχεδιασμό και την εφαρμογή της.
Ο καταναλωτής δεν είναι πια παθητικός δέκτης μηνυμάτων. Οι millennials είναι ενεργοί πολίτες που συμμετέχουν σε δημόσιες δράσεις και παίρνουν θέση στα social media. Το παράδειγμά τους οφείλουν να ακολουθήσουν και τα brands, αν θέλουν να παραμείνουν στο προσκήνιο. Να σταματήσουν να κάνουν λίγα και με καθυστέρηση. Είναι πλέον καθήκον τους να επέμβουν ουσιαστικά, και ευκαιρία να συστηθούν ξανά στο κοινό τους, αγκαλιάζοντας τις αξίες τους. Είναι υποχρέωσή τους να δρουν και να επικοινωνούν μέσω της διαφήμισής τους με εμπορική στρατηγική και κοινωνική ευαισθησία.
