Η τηλεόραση θα αλλάξει

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ποια είναι τα χαρακτηριστικά και η δυναμική της τηλεόρασης σαν διαφημιστικό όχημα;

Τ.Κ.: Η δύναμη της τηλεόρασης ως διαφημιστικό όχημα φαίνεται ξεκάθαρα από τα μεγέθη της. Απορροφά πάνω από 50% της διαφημιστικής επένδυσης τόσο στην Ελλάδα όσο και παγκοσμίως. Επιπλέον τα τελευταία χρόνια που θεωρητικά «απειλείται» από άλλα μέσα, κινείται με υψηλότερους ρυθμούς ανάπτυξης από το σύνολο της διαφημιστικής επένδυσης. Σαφώς το μέσο δεν έχει τη δυναμική που είχε πριν από 40 χρόνια, όταν με ένα spot έμπαινε σε ένα από τα δύο νοικοκυριά. Αλλά παραμένει το μόνο μέσο που μπαίνει σε περισσότερα νοικοκυριά από οποιοδήποτε άλλο. Χαρακτηριστικό είναι το παράδειγμα του Superbowl, όπου φέτος άγγιξε εκατόν έντεκα εκατομμύρια ανθρώπους ή για τους διαφημιζόμενους 111 εκατομμύρια δυνητικούς καταναλωτές. Μόνο ένα μέσο τέτοιας δυναμικής θα μπορούσε να απαιτήσει 3,5 εκατομμύρια δολάρια για ένα μήνυμα 30\", όπως έγινε στο Superbowl. Η μεγάλη της διείσδυση και η μαζικότητα οφείλονται στη συνεχή τεχνολογική της εξέλιξη η οποία προσφέρει όλο και καλύτερο experience για τον τηλεθεατή. Από τις ασπρόμαυρες συσκευές περάσαμε στις έγχρωμες, στις HD, 3D και 4Κ. Από τις 21 inches περάσαμε στις 40+ ίντσες. Προβάλλει τα μεγαλύτερα γεγονότα παγκοσμίως. Γεγονότα και εκδηλώσεις που γεννάνε συναισθήματα στους τηλεθεατές, που τους επιτρέπουν να πανηγυρίσουν με φίλους, να κλάψουν μαζί με αγαπημένους, να γελάσουν με την οικογένεια και τα παιδιά τους. Και όλα με το πάτημα ενός απλού κουμπιού. Το ίδιο κουμπί που πατάει εδώ 20, 30 χρόνια.

adb: Κατά καιρούς έχουμε ακούσει, μεταξύ άλλων, ότι η τηλεόραση θα χάσει τη δύναμη και την απήχησή της, πως το internet θα την ξεπεράσει σαν διαφημιστικό όχημα, πως το σποτ των 30 δευτερολέπτων πεθαίνει. Παρ’ όλα αυτά η τηλεόραση σαν μέσο παραμένει ακόμη δυνατή. Πού οφείλεται αυτή η δύναμή της;

Τ.Κ.: Εκτιμώ ότι η τοποθέτηση αυτή είναι αρκετά άστοχη. Παρά τη γέννηση νέων μέσων που αμφισβητούν την πρωτοκαθεδρία της, παραμένει δυνατή και ενδυναμώνεται συνεχώς. Όλες οι διαθέσιμες έρευνες και μετρήσεις αποδεικνύουν πως είναι το μέσο που προσφέρει το υψηλότερο ROI, που χτίζει αξία και brand equity και δημιουργεί το υψηλότερο awareness. Επιπλέον, η αποδεδειγμένη του αξία σε μία τόσο κατακερματισμένη αγορά media προσφέρει σιγουριά και ασφάλεια στις επικοινωνιακές πλατφόρμες των διαφημιζομένων. Σαφώς η χρήση του θα προσαρμοστεί επικοινωνιακά στο μέλλον, καθώς η σύγκλιση με νέα μέσα και τεχνολογίες θα επιφέρουν αλλαγές στον τρόπο που μιλάμε στον καταναλωτή. Παρ’ όλα αυτά, θα διατηρήσει τις επικοινωνιακές αξίες της και θα συνεχίσει να χτίζει πετυχημένα brands.

adb: Σύμφωνα, άλλωστε, με τα τελευταία στοιχεία για τη διαφημιστική επένδυση στην Ελλάδα, η τηλεόραση κατέγραψε άνοδο 20% το 2013. Τι σημαίνει αυτή η ανάκαμψη;

Τ.Κ.: Η αλήθεια είναι λίγο διαφορετική. Αυτή είναι η καταγεγραμμένη, η τεκμαρτή δαπάνη με βάση τα στοιχεία της Media Services. Σε πραγματικά μεγέθη όμως η τηλεοπτική διαφημιστική επένδυση κινήθηκε πτωτικά. Υπάρχει, όμως, κάτι ενθαρρυντικό στην πτώση του 2013. Από τα διψήφια ποσοστά πτώσης που βίωνε η διαφημιστική αγορά από το 2008, το 2013 εκτιμούμε ότι η κάμψη ήταν της τάξεως του 4% με 6%, δηλαδή παρατηρούμε μια ανάσχεση της πτώσης και αυτό είναι θετικό. Επίσης, θετικό σημάδι είναι πως σε κάποιους μήνες μέσα στο έτος καταγράφηκε αύξηση της διαφημιστικής επένδυσης. Εκτιμούμε πως το 2014 θα επέλθει μια σταθεροποίηση, γεγονός που θεωρούμε ενθαρρυντικό εάν αναλογιστεί κανείς πως η τηλεόραση όπως έδειξαν οι εξελίξεις αποτέλεσε τον προπομπό της γενικότερης κρίσης. Ευελπιστούμε να είναι και ο προπομπός στην οποιαδήποτε επικείμενη σταθεροποίηση ή ανάκαμψη.

adb: Σε ποιους λόγους οφείλεται αυτή η ανάσχεση της κάμψης; Τι συνέβαλλε;

Τ.Κ.: Θεωρούμε ότι θα πρέπει να εξετάσουμε το γενικότερο κλίμα του 2013 και κυρίως το πρώτο εξάμηνο που έπαιξε καταλυτικό ρόλο στην ανάσχεση της πτώσης. Ένα πρώτο εξάμηνο που υπήρχε ένα κλίμα αισιοδοξίας. Τα μηνύματα από την ελληνική οικονομία ήταν τουλάχιστον τότε ενθαρρυντικά. Ο κίνδυνος της εξόδου από το ευρώ απομακρυνόταν όλο και περισσότερο. Το χρηματιστήριο κινήθηκε ανοδικά. Ακόμα και στο δείκτη εμπιστοσύνης καταναλωτή είχαμε βελτίωση του αρνητικού προσήμου. Οι παραπάνω παράμετροι συνέτειναν στο να υπάρξει σημαντική φόρτιση το πρώτο εξάμηνο. Μια φόρτιση που έπαιξε καθοριστικό ρόλο για το σύνολο του έτους, καθώς η αλλαγή του κλίματος του δεύτερου εξαμήνου σε συνάρτηση με τη μη έλευση των επιθυμητών αποτελεσμάτων σε επίπεδο πωλήσεων και μεριδίων, οδήγησε την αγορά και πάλι σε διψήφιες μειώσεις στη διαφημιστική επένδυση.

adb: Οι προβλέψεις για φέτος ποιες είναι;

Τ.Κ.: Σημάδια σταθερότητας θα ληφθούν ως αισιόδοξα μηνύματα για το 2014. Εκτιμάται ότι η τηλεοπτική επένδυση θα κινηθεί στα ίδια επίπεδα με το 2013, αν και είναι πιθανό να έχουμε την ευχάριστη έκπληξη μιας μικρής αύξησης. Παράγοντες που θα παίξουν καθοριστικό ρόλο στην επένδυση το 2014 είναι οι εκλογές και τα μεγάλα αθλητικά γεγονότα. Όπως παραδοσιακά συμβαίνει, οι εκλογικές αναμετρήσεις επηρεάζουν αρνητικά τη διαφημιστική επένδυση. Την περίοδο προ εκλογών παρατηρείται πτώση στις τηλεοπτικές καμπάνιες. Αυτό επηρεάζει την αγορά σημαντικά όταν οι εκλογικές αναμετρήσεις λαμβάνουν χώρα την καλοκαιρινή περίοδο όπου αναμένονται πολλά εποχιακά προϊόντα να επικοινωνήσουν. Θεωρούμε ότι θα επέλθει εξισορρόπηση από τα μεγάλα τηλεοπτικά γεγονότα, όπως το Mundial και το Mundobasket, που θα δώσουν την αναγκαία ώθηση στην επένδυση για να διατηρηθεί στα περσινά επίπεδα.

adb: Το ζήτημα της ποιότητας του περιεχομένου της ελληνικής τηλεόρασης ένεκα και της γενικευμένης ύφεσης έχει συντελέσει στη μείωση της διαφημιστικής επένδυσης στο μέσο;

Τ.Κ.: Αυτό που σίγουρα ισχύει είναι πως χωρίς διαφημιστική επένδυση ένα κανάλι δύσκολα μπορεί να παράγει ποιοτικό πρόγραμμα. Από την άλλη, ένα καλό πρόγραμμα με νέες παραγωγές και πλουραλιστικό περιεχόμενο δεν εξασφαλίζει απαραίτητα πως θα έρθει η διαφημιστική επένδυση. Για να είμαστε όμως ειλικρινείς, και παλαιότερα όπου υπήρχε ιδιαίτερα υψηλή διαφη- μιστική επένδυση, η ελληνική τηλεόραση ίσως να μην ήταν και η καλύτερη δυνατή από πλευράς περιεχομένου. Βέβαια, η ποιότητα προγράμματος μπορεί να μην επηρεάζει άμεσα τη διαφημιστική δαπάνη αλλά σίγουρα επηρεάζει την τηλεθέαση, η οποία έχει μειωθεί τα τελευταία 2 χρόνια.

adb: Σε αυτό το περιβάλλον της ψηφιακής σύγκλισης των μέσων, του  multitasking και των πολλαπλών οθονών, ποιος είναι ο νέος ρόλος της τηλεοπτικής διαφήμισης;

Τ.Κ.: Η τηλεόραση είναι και θα είναι ο καταλύτης στη νέα ψηφιακή εποχή. Εκτιμούμε ότι θα είναι το hub όλων των οθονών που πλέον έχουν μπει στη ζωή μας. Δεν ξέρουμε αν η τηλεόραση θα θεωρείται η πρώτη, η δεύτερη ή η τρίτη οθόνη, αλλά παραμένω σίγουρος ότι θα αποτελεί τη βασική οθόνη στις επικοινωνιακές ανάγκες. Με βάση αυτό, θεωρούμε ότι το μήνυμα ή η επικοινωνία που θα δημιουργείται για την τηλεόρασης θα πρέπει να είναι πολύ πιο «προσεγμένη». Και λέμε «προσεγμένη» γιατί θα πρέπει πλέον το μήνυμα, η ιδέα ή η επικοινωνιακή κατεύθυνση της TV, να μπορεί να υλοποιηθεί σε όλες τις παράλληλες οθόνες, που σίγουρα θα είναι αναγκαίες για τη βέλτιστη προσέγγιση και στόχευση του καταναλωτή/τηλεθεατή. Εκτιμούμε επίσης ότι η τηλεόραση στο νέο ψηφιακό περιβάλλον θα γίνει το νέο Point of Sales. Δηλαδή το διαφημιστικό μήνυμα ή η χορηγία μιας εκπομπής η ακόμα η τοποθέτηση προϊόντων και η σεναριακή εμπλοκή θα στείλουν τον τηλεθεατή στις παράλληλες οθόνες όπου via search => via website θα προχωράει και σε πιθανή αγορά του προϊόντος ή υπηρεσίας. Θα κλείνει τον κύκλο της αποτελεσματικής επικοινωνίας.

adb: Το ζήτημα της διαπεραστικότητας που υπάρχει στα άλλα μέσα, αλλά απουσιάζει σε ένα βαθμό από την τηλεόραση, πώς επηρεάζει την εξέλιξη του μέσου;

Τ.Κ.: Παρά το γεγονός ότι η τηλεόραση δεν τοποθετήθηκε εξαρχής ως διαδραστικό μέσο, έχει μέχρι τώρα καταγράψει τα διαπιστευτήριά της και σε αυτό. Είναι πολλά τα παραδείγματα και τα επίπεδα της διαπεραστικότητας που βλέπουμε καθημερινά. Η βασική προϋπόθεση είναι να γίνει σωστή χρήση του περιεχομένου ή του μηνύματος. Ξεκινώντας με call for action ενέργειες, βλέπουμε ιδιαίτερα επιτυχημένα εμπορικά επιτεύγματα που έχει σημειώσει ο κλάδος των τηλεπωλήσεων. Αυτό το θεωρούμε διαδραστικότητα. Η συμμετοχή σε κοινωνικές δράσεις του κόσμου, όταν η τηλεόραση έπαιξε έναν ηγετικό ρόλο σε αυτό. Το σημαντικότερο όμως παραμένει ότι η διαπεραστικότητα της τηλεόρασης είναι η πειθώ και η αναμνηστικότητά της. Αν υπάρχει ένα benchmark διαπεραστικότητας, θεωρώ ότι θα πρέπει να είναι τα δύο αυτά. Νομίζω, όμως, ότι το ερώτημα που θα πρέπει να απαντηθεί στο άμεσο μέλλον δεν είναι κατά πόσο θα μεταβληθούν τα μέσα, αλλά ποια θα είναι τα νέα επικοινωνιακά χαρακτηριστικά που θα προκύψουν από τη σύγκλιση αυτών. Πώς αυτά τα νέα χαρακτηριστικά θα επηρεάσουν και στη συνέχεια θα έρθουν να καλύψουν τις επικοινωνιακές ανάγκες των διαφημιζομένων. Και το σημαντικότερο όλων, το πώς θα ενώσουμε όλα αυτά τα κατακερματισμένα μέσα (παραδοσιακά και ψηφιακά) για να μπορέσουμε να μεγιστοποιήσουμε τα αποτελέσματα της στρατηγικής μας. Ο χρήστης/τηλεθεατής/καταναλωτής το έχει ήδη κάνει. Χρησιμοποιεί πολλαπλές οθόνες, διαβάζει, ακούει μουσική, σερφάρει, ποστάρει, παρακολουθεί το αγαπημένο του τηλεοπτικό πρόγραμμα. Το ζητούμενο είναι πώς οι άνθρωποι της επικοινωνίας θα ενώσουν τη δυσκίνητη τηλεόραση με το αποσπασματικό Ρ/Φ και με τα κατακερματισμένα ψηφιακά μέσα για να μιλήσουν παράλληλα και καθολικά σε όλες τις οθόνες αποτελεσματικά.

adb: Αυτή την αλλαγή, πού την τοποθετείτε χρονικά στην Ελλάδα;

Τ.Κ.: Θεωρητικά θα μπορούσε να έχει ήδη συμβεί. Υπάρχουν αρκετοί ανασταλτικοί παράγοντες. Θα ξεκινήσω με έναν αδιαμφισβήτητο παράγοντα που είναι η έλλειψη πόρων λόγω της κρίσης. Στη συνέχεια θα έβαζα την άρνηση σημαντικής μάζας των «παραδοσιακών» να κινηθούν όσο γρήγορα κινούνται οι εξελίξεις και να αναθεωρήσουν το επικοινωνιακό τους μοντέλο. Επίσης, η σύγκλιση των νέων μέσων θα σημάνει και νέα ενιαία επιχειρηματικά μοντέλα, στα οποία δεν θα διαχωρίζονται τα έσοδα ανά οθόνη ή ανά μέσο.

adb: Αυτές οι αλλαγές που συντελούνται ή θα συντελεστούν όσον αφορά την τηλεόραση και τη διαφήμιση σε αυτήν θα σηματοδοτήσουν και αλλαγές στα metrics που χρησιμοποιούνται στην αγορά; Επίσης, θα αλλάξει και ο τρόπος που δουλεύουν τα media shops;

Τ.Κ.: Εννοιολογικά, να βρεθούν νέα metrics από όσα ήδη υπάρχουν, πιστεύω δεν είναι αναγκαίο. Σίγουρα όμως θα μεταβληθεί ο παρονομαστής, η βάση δηλαδή που θα καταγράφονται τα metrics. Ο αγώνας δρόμου που γίνεται από το σύνολο των διαφημιστικών ομίλων παγκοσμίως είναι να βρεθεί το μοντέλο αυτό που θα μπορέσει να αξιολογήσει την αποτελεσματικότητα της επικοινωνίας εντάσσοντας το σύνολο των μέσων. Επιπλέον να βρεθούν τα benchmarks αυτά που θα καταστήσουν το μέσο αποτελεσματικό στην επικοινωνία. Είτε μιλάμε για GRP’s είτε για Impressions, το ζητούμενο παραμένει το ROI.

adb: Πώς το αντιμετωπίζετε αυτό στην Initiative;

Τ.Κ.: Σαφώς οργανωτικά. Με κοινές ομάδες επικοινωνίας όπου υπάρχει και ο ειδικός της τηλεόρασης όσο και ο ειδικός των ψηφιακών μέσων, χαράσσοντας από κοινού στρατηγικές επικοινωνίας. Και με συνεχή εκπαίδευση και ενημέρωση γύρω από τα θέματα της σύγκλισης, τόσο των μέσων όσο και του περιεχομένου. Σαφώς η νέα ψηφιακή εποχή θα φέρει νέες επικοινωνιακές δυνατότητες και αλλαγές. Θα αλλάξει σημαντικά το πώς προβάλλουμε και αντιλαμβανόμαστε τα μέσα και τα μηνύματα αυτών. Πιστεύουμε όμως ότι η τηλεόραση θα συνεχίζει να είναι ο καταλύτης και  η αιχμή του δόρατος στις περισσότερες επικοινωνιακές ανάγκες.