Οι δυσκολίες του media buying το 2016

Ο Managing Director και global επικεφαλής του media management της Accenture, George Patten δημοσίευσε άρθρο στο Campaign, όπου αναφέρθηκε στις δυσκολίες του media buying το 2016. Σύμφωνα με τον Patten, είναι αναγκαίο από τους marketers και τις εταιρείες να κατανοήσουν την αξία των εργαλείων και της τεχνολογίας για να συμβαδίσουν με τους ρυθμούς των media.

«Τη στιγμή που τα media αποτελούν, τυπικά, τη μεγαλύτερη απλή marketing δαπάνη, λίγοι marketers έχουν ξεκάθαρη κατανόηση για την απόδοση των επενδύσεών τους. Επιπλέον, οι marketers δεν είναι βέβαιοι αν οι εταιρικές προτάσεις και η πραγματοποίηση αγορών προσφέρει αληθινή αξία. Όλα αυτά, διατηρούν την αποτελεσματική αγορά media σε μια διαρκή πρόκληση. Το media buying έχει γίνει εξαιρετικά πολύπλοκο, κατακερματισμένο και κοστοβόρο τα τελευταία χρόνια. Η ποιότητα, καθώς και το κόστος των media inventory αγορών έχουν τεθεί υπό αμφισβήτηση. Οι marketers λειτουργούν υπό πίεση για να βρουν πώς θαναξιοποιήσουν την τεχνολογία για να αυτοματοποιήσουν τις buying διαδικασίες, να προσθέσουν αξία και να διασφαλίσουν διαφάνεια στο planning, το buying και τις μετρήσεις» ανέφερε αρχικά ο Patten και συνέχισε: «Τα analytics, η αυτοματοποίηση κι άλλες καινοτόμες τεχνολογίες, μπορούν να παρέχουν τα απαιτούμενα insights, ωστόσο λίγες εταιρείες έχουν καταφέρει να αξιοποιήσουν στο έπακρο αυτές τις δυνατότητες. Καθώς οι marketers κάνουν πλάνα και υπολογίζουν μπάτζετ για το 2016, υπάρχουν πέντε βασικά στοιχεία που είναι βασικά για την εξασφάλιση αξίας από τις Media δαπάνες: 1) Διαφάνεια. Οι marketers δικαιούνται την πλήρη αξία των επενδύσεών τους. 2) Απόδοση. Οι marketers πρέπει να ξέρουν τι λειτουργεί και τι όχι, κάτι που είναι πολύ σημαντικό, όσο οι εταιρείες κινούνται προς το digital και programmatic bying. 3) Content. Όσο τα "παλιά μέσα" χάνουν ορισμένη από την αξία τους, οι marketers πρέπει να είναι εξυπνότεροι σχετικά με τους τρόπους που θα φτάνουν στους καταναλωτές. 4) Τεχνολογία. Το media buying στην ψηφιακή εποχή είναι αρκετά περίπλοκο για να αναλυθεί από απλά κομπιουτεράκια. Οι πελάτες χρειάζονται πρόσβαση σε πιο εξειδικευμένα μοντέλα και analytics. 5) Συστάσεις. Για να καταφέρει να ευδοκιμήσει μέσα στη διάρκεια του έτους, η βιομηχανία πρέπει να κατανοήσει πως τα media έχουν καταστεί ένα πολύ εξειδικευμένο αντικείμενο, που απαιτεί εκπαίδευση και βαθιά τεχνογνωσία, ώστε να φέρουν τα καλύτερα αποτελέσματα. Ιδανικά, η συνεργασία ανάμεσα στον πελάτη και την εταιρεία, αντικατοπτρίζει αυτή την πραγματικότητα και βασίζεται στην αμοιβαία κατανόηση των επικοινωνιακών επιθυμιών του πελάτη. Και οι δυο πλευρές οφείλουν να συμφωνήσουν στη μέτρηση της επιτυχίας, τη σύνθεση του κοινού-στόχου και στη συνολική δημιουργική προσέγγιση».

Και ολοκλήρωσε: «Οι marketers με ισχυρή κατανόηση της media στρατηγικής, διάθεση πόρων για να αξιολογήσουν λεπτομερώς σχέδια και την ενσωμάτωση των απαιτούμενων βελτιώσεων, μπορούν να πετύχουν σημαντική εξοικονόμηση media δαπάνης, μεγιστοποιώντας ταυτόχρονα την επίδραση των καμπανιών τους. Ανεξάρτητα από το αν η απαιτούμενη τεχνογνωσία είναι διαθέσιμη in-house ή αγοράζεται σαν υπηρεσία από έναν έμπιστο third party συνεργάτη, ο συνδυασμός αντικειμενικότητας, τεχνολογικής επιτήδευσης και στρατηγικού insight, μπορεί να προσφέρει σημαντικά οφέλη για τους marketers σε παγκόσμια κλίμακα».