Πέτρος Καραχάλιος, CEO Greece, dentsu: Η επόµενη µέρα χρειάζεται µια διαφορετική µατιά
O επικεφαλής του οµίλου dentsu στην Eλλάδα μίλησε στο adbusiness για το διεθνές πρόγραµµα µετασχηµατισµού της dentsu international, όσα προβλέπει για την Ελλάδα αλλά και για την τεράστια ευκαιρία-πρόκληση που θεωρεί πως «κρύβει» για τα Media Agencies η νέα πραγµατικότητα που διαµορφώνεται.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ο Όµιλος Dentsu υλοποιεί ένα σηµαντικό και εκτεταµένο πλάνο αναδιάρθρωσης των δοµών του σε παγκόσµιο επίπεδο. Τι ακριβώς περιλαµβάνει και ποιοι είναι οι στόχοι αλλά και το χρονοδιάγραµµα που έχει τεθεί;
Η dentsu International εφαρµόζει διεθνώς ένα πρόγραµµα µετασχηµατισµού µε στόχο την ταχύτερη δυνατή προσαρµογή στο διαµορφούµενο περιβάλλον, τη βελτίωση της ταχύτητας ανταπόκρισής µας στις αλλαγές της αγοράς και της τεχνολογίας και τελικά την καλύτερη υποστήριξη των αναγκών των πελατών µας.
Αναθεωρούµε παγκοσµίως τον τρόπο δουλειάς και οργάνωσης µε βάση το τρίπτυχο ταχύτητα-ευελιξία-αποτελεσµατικότητα. Η αναθεώρηση αυτή περιλαµβάνει, µεταξύ άλλων, και την απόφαση µέχρι το τέλος του 2022 να προσεγγίζουµε την αγορά µε έξι global Brands και να απλοποιήσουµε τα συστήµατα και τις διαδικασίες µας.
Τι προβλέπεται για τον όµιλο Dentsu στην ελληνική αγορά; Ποιες εταιρείες και ποια brands θα συµπεριλαµβάνει και ποιες ακριβώς υπηρεσίες θα προσφέρει στο άµεσο µέλλον;
Στην Ελλάδα, η απόφασή µας είναι να εστιάσουµε τη στρατηγική µας στα τρία διεθνή brands της Carat, της dentsuX και της iPROSPECT, καθώς και στην αναγνώριση που µας έχει προσφέρει η ελληνική αγορά στο χώρο του Media & Performance.
Η σε βάθος κατανόηση των καταναλωτών και του πολυδιάστατου ταξιδιού επαφής µε τις µάρκες είναι στο κέντρο της δουλειάς µας.
Η αναζήτηση των καταλληλότερων σηµείων για τις µάρκες να έρθουν σε επικοινωνία µε τους καταναλωτές είναι τελικά η σηµαντικότερη υπηρεσία που µπορούµε να προσφέρουµε στους πελάτες µας και το µεγάλο δικό µας ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα.
Συνεχίζουµε να επενδύουµε σε ταλέντα και know-how. Επενδύουµε µε συνέπεια εδώ και τέσσερα χρόνια στη διεθνή µας πλατφόρµα Consumer Connection System, «τρέχοντας» τη µεγαλύτερη έρευνα Media Journey στην Ελλάδα, σε συνεργασία µε την MRB και δείγµα 3.500 ατόµων, παρακολουθώντας το ταξίδι των καταναλωτών στα Μέσα και πώς αυτό επηρεάζει τα στάδια της επικοινωνίας. Ξεκινήσαµε το 2021, πρώτοι στην αγορά της επικοινωνίας, τη συνεργασία µας µε την ερευνητική πλατφόρµα της Focus Bari/Yougov. Ανιχνεύουµε, σε συνεργασία µε τη Nielsen DAR, την αποτελεσµατικότητα στις καµπάνιες ψηφιακής διαδροµής µε όρους της παραδοσιακής διαφήµισης και µε τη διεθνή µας µεθοδολογία προσεγγίζουµε τη διείσδυση του «τηλεοπτικού» µηνύµατος στην TV και στις ψηφιακές πλατφόρµες µε ενιαίο «νόµισµα».
Πιστεύουµε στη δηµιουργία ολιστικών λύσεων, επενδύοντας στην ακρίβεια και στη δυνατότητα βελτιστοποίησης των προβλέψεων µε τη δύναµη των data και της τεχνολογίας αλλά και στην κατανόηση της δυναµικής που µπορεί να γεννήσει το «πάντρεµα» των αριθµών µε τη µαγεία του storytelling - περιεχοµένου και την σε βάθος κατανόηση της κουλτούρας.
Πώς επηρέασε η κρίση της πανδηµίας τη διαφηµιστική επένδυση στην ελληνική αγορά; Ποιες τάσεις καταγράφονται αυτήν τη στιγµή και τι εκτιµάτε για τη συνέχεια;
Το 2020 είχε και στην ελληνική αγορά αρνητικό αντίκτυπο στην εξέλιξη της διαφηµιστικής επένδυσης. Την ίδια ώρα, είναι όµως σηµαντικό να αναφέρουµε ότι παράλληλα επιτάχυνε τη διείσδυση των ψηφιακών Μέσων στη καθηµερινότητα των ανθρώπων και κατά προέκταση στην απορρόφηση µεγαλύτερου τµήµατος της διαφηµιστικής πίτας. Επειδή όµως η πανδηµία είναι ακόµη παρούσα και οι αλλαγές εξελίσσονται ταχύτατα, δεν θα ήθελα να βγάλω πρόωρα συµπεράσµατα. Αν θα τολµούσα να κάνω µια πρόβλεψη, αυτή θα ήταν ότι η διαφηµιστική επένδυση στην επόµενη αναπτυξιακή της φάση θα έχει σαν θεµελιώδη χαρακτηριστικά την ευελιξία αποφάσεων, την πολυδιάστατη σύνθεση και στόχευση αλλά και την ανάγκη της καλύτερης µέτρησης και αποτίµησης.
Ποιες προκλήσεις αντιµετωπίσατε σε επίπεδο λειτουργίας αυτό τον ένα χρόνο της εµφάνισης της κρίσης της πανδηµίας; Ποια ήταν τα σηµαντικότερα ζητήµατα που παρουσιάστηκαν;
Η dentsu, όπως και οι περισσότεροι οργανισµοί, αντιµετώπισε τρεις βασικές προκλήσεις: την ασφάλεια των ανθρώπων µας, την επιχειρησιακή µας συνέχεια και την ταχύτερη δυνατή προσαρµογή στην πρόκληση της τεχνολογίας. Εµείς άµεσα διακρίναµε και µια τέταρτη πρόκληση: την ανάγκη να αναγνωρίσουµε γρήγορα τις αλλαγές και να τροφοδοτήσουµε σε πραγµατικό χρόνο τους πελάτες µας µε πληροφορία που θα ήταν χρήσιµη και κρίσιµη στους πολύ πιεστικούς τότε χρόνους απόφασης.
Συγκεντρωθήκαµε άµεσα λοιπόν σε ένα µοντέλο συνεργασίας που ήταν ασφαλές και παραγωγικό για τους συνεργάτες µας και που προστάτευε την εταιρεία από τις απρόβλεπτες διακυµάνσεις που θα είχε το ταξίδι µπροστά µας.
Η επένδυσή µας από το 2019 στη δυνατότητα συνεργασίας που δεν στηρίζεται σε συγκεκριµένο χώρο, η κουλτούρα συνεργασίας και διαφανούς επικοινωνίας και η απόφασή µας να δώσουµε επιπλέον πόρους στην έρευνα κατά την εκκίνηση της κρίσης και να µοιραστούµε ανοιχτά µε τους πελάτες µας αλλά και το σύνολο της αγοράς τη γνώση που καταγραφόταν σε πραγµατικό χρόνο, ήταν οι τρεις βασικές µας επιλογές, που µας βοήθησαν και συνεχίζουν να οδηγούν τη στρατηγική µας.
Η εµπιστοσύνη των πελατών και των συνεργατών µας ήταν, είναι και θα είναι η δική µας πυξίδα.
Ποιο είναι το σχόλιό σας για τις πρόσφατες νοµοθετικές παρεµβάσεις στην αγορά και τα νέα συναλλακτικά ήθη που φέρνουν όσον αφορά τα media specs;
Οι πρόσφατες νοµοθετικές παρεµβάσεις έχουν αντίκτυπο σε πολλά περισσότερα και πιο σηµαντικά θέµατα από την -συγχωρέστε µε, «απλοϊκή»- διατύπωση των «media specs». Είναι βαθιά µου πεποίθηση και καταγεγραµµένη εµπειρία ότι οι αγορές και οι δυναµικές τους στο χρόνο λειτουργούν πολύ καλύτερα όταν τους επιτρέπεται να λειτουργούν. Με βεβαιότητα, σε έναν κόσµο ελεύθερης οικονοµίας, ίσων ευκαιριών και προοπτικής.
Ποια θα λέγατε πως είναι τα προβλήµατα της ελληνικής αγοράς των MµΕ; Ποιες αδυναµίες υπάρχουν και θα πρέπει να αντιµετωπιστούν;
Εκτιµώ ότι το σηµαντικό είναι τα Μέσα να εστιαστούν στις ευκαιρίες. Να δουλέψουν στα πλεονεκτήµατα του «ελληνικού» περιεχοµένου και να προσαρµοστούν στην εξέλιξη των διεθνών «οικοσυστηµάτων». Να δούµε πώς τα Μέσα µπορούν να προσφέρουν στην αναπτυξιακή διαδροµή της χώρας και να συνεργαστούµε για να ξεπεράσουµε τις τυχόν χρόνιες «παθήσεις» και την αδράνεια που αναπαράγουν η συνήθεια και η «ρουτίνα» µας, αυτό που έχουµε µάθει να κάνουµε.
Πρέπει σαφέστατα να επαναξιολογηθεί και ο αριθµός των Μέσων και το περιεχόµενο αυτών αλλά και ο «στόχος» που υπηρετεί πιο αποτελεσµατικά κάθε Μέσο. Πάντα µε βάση τις ανάγκες και το ταξίδι αναζήτησης προϊόντων και υπηρεσιών, ενηµέρωσης και ψυχαγωγίας των ανθρώπων.
Πώς έχουν αλλάξει οι ανάγκες των διαφηµιζόµενων και πώς πρέπει να αλλάξουν µε τη σειρά τους και τα media agencies, για να µπορούν να τις εξυπηρετούν απόλυτα;
Η νέα πραγµατικότητα εκτιµώ ότι προσφέρει µια τεράστια ευκαιρία-προκληση για τα Media Agencies.
Αντιλαµβανόµαστε όλοι µια διαδικασία µετασχηµατισµού όπου οι άνθρωποι ενηµερώνονται, µαθαίνουν, συναντιούνται, ερωτεύονται, µαγειρεύουν, γυµνάζονται, µοιράζονται προβληµατισµούς, διαµαρτύρονται, ζουν «µέσα» στα Media. Ο ρόλος των Media Agencies είναι σήµερα πιο σηµαντικός από ποτέ.
Σε έναν κόσµο που αλλάζει υπάρχει η ευκαιρία να βοηθήσουµε τις µάρκες να συναντήσουν τους ανθρώπους στο ταξίδι τους στα Μέσα.
Η επόµενη µέρα χρειάζεται µια διαφορετική µατιά. Ένα Agency που πραγµατικά καταλαβαίνει και µπορεί να υλοποιήσει στρατηγικές media End-to-End: από το χτίσιµο µαρκών που οι άνθρωποι αγαπούν, στη δηµιουργία αυξηµένων πωλήσεων και την αλλαγή των «πελατών» σε «fans».
Οι άνθρωποι της dentsu προσπαθούµε να συµµετέχουµε ενεργά στην αναπτυξιακή διαδροµή των µαρκών. Και αυτό που µας γεµίζει πραγµατική ικανοποίηση, είναι ότι οι πελάτες µας καθηµερινά µας αναγνωρίζουν ως αληθινούς συνεργάτες.
Είµαστε ιδιαίτερα χαρούµενοι, γιατί το ξεκίνηµα του 2021, παρά τις πρωτόγνωρες προκλήσεις που έφερε η πανδηµία, βρίσκει και τις τρεις οµάδες µας, την Carat, την dentsuX και την iPROSPECT µε µια σειρά από πολύ σηµαντικές νέες συνεργασίες.
Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά
Ο Όµιλος Dentsu υλοποιεί ένα σηµαντικό και εκτεταµένο πλάνο αναδιάρθρωσης των δοµών του σε παγκόσµιο επίπεδο. Τι ακριβώς περιλαµβάνει και ποιοι είναι οι στόχοι αλλά και το χρονοδιάγραµµα που έχει τεθεί;
Η dentsu International εφαρµόζει διεθνώς ένα πρόγραµµα µετασχηµατισµού µε στόχο την ταχύτερη δυνατή προσαρµογή στο διαµορφούµενο περιβάλλον, τη βελτίωση της ταχύτητας ανταπόκρισής µας στις αλλαγές της αγοράς και της τεχνολογίας και τελικά την καλύτερη υποστήριξη των αναγκών των πελατών µας.
Αναθεωρούµε παγκοσµίως τον τρόπο δουλειάς και οργάνωσης µε βάση το τρίπτυχο ταχύτητα-ευελιξία-αποτελεσµατικότητα. Η αναθεώρηση αυτή περιλαµβάνει, µεταξύ άλλων, και την απόφαση µέχρι το τέλος του 2022 να προσεγγίζουµε την αγορά µε έξι global Brands και να απλοποιήσουµε τα συστήµατα και τις διαδικασίες µας.
Τι προβλέπεται για τον όµιλο Dentsu στην ελληνική αγορά; Ποιες εταιρείες και ποια brands θα συµπεριλαµβάνει και ποιες ακριβώς υπηρεσίες θα προσφέρει στο άµεσο µέλλον;
Στην Ελλάδα, η απόφασή µας είναι να εστιάσουµε τη στρατηγική µας στα τρία διεθνή brands της Carat, της dentsuX και της iPROSPECT, καθώς και στην αναγνώριση που µας έχει προσφέρει η ελληνική αγορά στο χώρο του Media & Performance.
Η σε βάθος κατανόηση των καταναλωτών και του πολυδιάστατου ταξιδιού επαφής µε τις µάρκες είναι στο κέντρο της δουλειάς µας.
Η αναζήτηση των καταλληλότερων σηµείων για τις µάρκες να έρθουν σε επικοινωνία µε τους καταναλωτές είναι τελικά η σηµαντικότερη υπηρεσία που µπορούµε να προσφέρουµε στους πελάτες µας και το µεγάλο δικό µας ανταγωνιστικό πλεονέκτηµα.
Συνεχίζουµε να επενδύουµε σε ταλέντα και know-how. Επενδύουµε µε συνέπεια εδώ και τέσσερα χρόνια στη διεθνή µας πλατφόρµα Consumer Connection System, «τρέχοντας» τη µεγαλύτερη έρευνα Media Journey στην Ελλάδα, σε συνεργασία µε την MRB και δείγµα 3.500 ατόµων, παρακολουθώντας το ταξίδι των καταναλωτών στα Μέσα και πώς αυτό επηρεάζει τα στάδια της επικοινωνίας. Ξεκινήσαµε το 2021, πρώτοι στην αγορά της επικοινωνίας, τη συνεργασία µας µε την ερευνητική πλατφόρµα της Focus Bari/Yougov. Ανιχνεύουµε, σε συνεργασία µε τη Nielsen DAR, την αποτελεσµατικότητα στις καµπάνιες ψηφιακής διαδροµής µε όρους της παραδοσιακής διαφήµισης και µε τη διεθνή µας µεθοδολογία προσεγγίζουµε τη διείσδυση του «τηλεοπτικού» µηνύµατος στην TV και στις ψηφιακές πλατφόρµες µε ενιαίο «νόµισµα».
Πιστεύουµε στη δηµιουργία ολιστικών λύσεων, επενδύοντας στην ακρίβεια και στη δυνατότητα βελτιστοποίησης των προβλέψεων µε τη δύναµη των data και της τεχνολογίας αλλά και στην κατανόηση της δυναµικής που µπορεί να γεννήσει το «πάντρεµα» των αριθµών µε τη µαγεία του storytelling - περιεχοµένου και την σε βάθος κατανόηση της κουλτούρας.
Πώς επηρέασε η κρίση της πανδηµίας τη διαφηµιστική επένδυση στην ελληνική αγορά; Ποιες τάσεις καταγράφονται αυτήν τη στιγµή και τι εκτιµάτε για τη συνέχεια;
Το 2020 είχε και στην ελληνική αγορά αρνητικό αντίκτυπο στην εξέλιξη της διαφηµιστικής επένδυσης. Την ίδια ώρα, είναι όµως σηµαντικό να αναφέρουµε ότι παράλληλα επιτάχυνε τη διείσδυση των ψηφιακών Μέσων στη καθηµερινότητα των ανθρώπων και κατά προέκταση στην απορρόφηση µεγαλύτερου τµήµατος της διαφηµιστικής πίτας. Επειδή όµως η πανδηµία είναι ακόµη παρούσα και οι αλλαγές εξελίσσονται ταχύτατα, δεν θα ήθελα να βγάλω πρόωρα συµπεράσµατα. Αν θα τολµούσα να κάνω µια πρόβλεψη, αυτή θα ήταν ότι η διαφηµιστική επένδυση στην επόµενη αναπτυξιακή της φάση θα έχει σαν θεµελιώδη χαρακτηριστικά την ευελιξία αποφάσεων, την πολυδιάστατη σύνθεση και στόχευση αλλά και την ανάγκη της καλύτερης µέτρησης και αποτίµησης.
Ποιες προκλήσεις αντιµετωπίσατε σε επίπεδο λειτουργίας αυτό τον ένα χρόνο της εµφάνισης της κρίσης της πανδηµίας; Ποια ήταν τα σηµαντικότερα ζητήµατα που παρουσιάστηκαν;
Η dentsu, όπως και οι περισσότεροι οργανισµοί, αντιµετώπισε τρεις βασικές προκλήσεις: την ασφάλεια των ανθρώπων µας, την επιχειρησιακή µας συνέχεια και την ταχύτερη δυνατή προσαρµογή στην πρόκληση της τεχνολογίας. Εµείς άµεσα διακρίναµε και µια τέταρτη πρόκληση: την ανάγκη να αναγνωρίσουµε γρήγορα τις αλλαγές και να τροφοδοτήσουµε σε πραγµατικό χρόνο τους πελάτες µας µε πληροφορία που θα ήταν χρήσιµη και κρίσιµη στους πολύ πιεστικούς τότε χρόνους απόφασης.
Συγκεντρωθήκαµε άµεσα λοιπόν σε ένα µοντέλο συνεργασίας που ήταν ασφαλές και παραγωγικό για τους συνεργάτες µας και που προστάτευε την εταιρεία από τις απρόβλεπτες διακυµάνσεις που θα είχε το ταξίδι µπροστά µας.
Η επένδυσή µας από το 2019 στη δυνατότητα συνεργασίας που δεν στηρίζεται σε συγκεκριµένο χώρο, η κουλτούρα συνεργασίας και διαφανούς επικοινωνίας και η απόφασή µας να δώσουµε επιπλέον πόρους στην έρευνα κατά την εκκίνηση της κρίσης και να µοιραστούµε ανοιχτά µε τους πελάτες µας αλλά και το σύνολο της αγοράς τη γνώση που καταγραφόταν σε πραγµατικό χρόνο, ήταν οι τρεις βασικές µας επιλογές, που µας βοήθησαν και συνεχίζουν να οδηγούν τη στρατηγική µας.
Η εµπιστοσύνη των πελατών και των συνεργατών µας ήταν, είναι και θα είναι η δική µας πυξίδα.
Ποιο είναι το σχόλιό σας για τις πρόσφατες νοµοθετικές παρεµβάσεις στην αγορά και τα νέα συναλλακτικά ήθη που φέρνουν όσον αφορά τα media specs;
Οι πρόσφατες νοµοθετικές παρεµβάσεις έχουν αντίκτυπο σε πολλά περισσότερα και πιο σηµαντικά θέµατα από την -συγχωρέστε µε, «απλοϊκή»- διατύπωση των «media specs». Είναι βαθιά µου πεποίθηση και καταγεγραµµένη εµπειρία ότι οι αγορές και οι δυναµικές τους στο χρόνο λειτουργούν πολύ καλύτερα όταν τους επιτρέπεται να λειτουργούν. Με βεβαιότητα, σε έναν κόσµο ελεύθερης οικονοµίας, ίσων ευκαιριών και προοπτικής.
Ποια θα λέγατε πως είναι τα προβλήµατα της ελληνικής αγοράς των MµΕ; Ποιες αδυναµίες υπάρχουν και θα πρέπει να αντιµετωπιστούν;
Εκτιµώ ότι το σηµαντικό είναι τα Μέσα να εστιαστούν στις ευκαιρίες. Να δουλέψουν στα πλεονεκτήµατα του «ελληνικού» περιεχοµένου και να προσαρµοστούν στην εξέλιξη των διεθνών «οικοσυστηµάτων». Να δούµε πώς τα Μέσα µπορούν να προσφέρουν στην αναπτυξιακή διαδροµή της χώρας και να συνεργαστούµε για να ξεπεράσουµε τις τυχόν χρόνιες «παθήσεις» και την αδράνεια που αναπαράγουν η συνήθεια και η «ρουτίνα» µας, αυτό που έχουµε µάθει να κάνουµε.
Πρέπει σαφέστατα να επαναξιολογηθεί και ο αριθµός των Μέσων και το περιεχόµενο αυτών αλλά και ο «στόχος» που υπηρετεί πιο αποτελεσµατικά κάθε Μέσο. Πάντα µε βάση τις ανάγκες και το ταξίδι αναζήτησης προϊόντων και υπηρεσιών, ενηµέρωσης και ψυχαγωγίας των ανθρώπων.
Πώς έχουν αλλάξει οι ανάγκες των διαφηµιζόµενων και πώς πρέπει να αλλάξουν µε τη σειρά τους και τα media agencies, για να µπορούν να τις εξυπηρετούν απόλυτα;
Η νέα πραγµατικότητα εκτιµώ ότι προσφέρει µια τεράστια ευκαιρία-προκληση για τα Media Agencies.
Αντιλαµβανόµαστε όλοι µια διαδικασία µετασχηµατισµού όπου οι άνθρωποι ενηµερώνονται, µαθαίνουν, συναντιούνται, ερωτεύονται, µαγειρεύουν, γυµνάζονται, µοιράζονται προβληµατισµούς, διαµαρτύρονται, ζουν «µέσα» στα Media. Ο ρόλος των Media Agencies είναι σήµερα πιο σηµαντικός από ποτέ.
Σε έναν κόσµο που αλλάζει υπάρχει η ευκαιρία να βοηθήσουµε τις µάρκες να συναντήσουν τους ανθρώπους στο ταξίδι τους στα Μέσα.
Η επόµενη µέρα χρειάζεται µια διαφορετική µατιά. Ένα Agency που πραγµατικά καταλαβαίνει και µπορεί να υλοποιήσει στρατηγικές media End-to-End: από το χτίσιµο µαρκών που οι άνθρωποι αγαπούν, στη δηµιουργία αυξηµένων πωλήσεων και την αλλαγή των «πελατών» σε «fans».
Οι άνθρωποι της dentsu προσπαθούµε να συµµετέχουµε ενεργά στην αναπτυξιακή διαδροµή των µαρκών. Και αυτό που µας γεµίζει πραγµατική ικανοποίηση, είναι ότι οι πελάτες µας καθηµερινά µας αναγνωρίζουν ως αληθινούς συνεργάτες.
Είµαστε ιδιαίτερα χαρούµενοι, γιατί το ξεκίνηµα του 2021, παρά τις πρωτόγνωρες προκλήσεις που έφερε η πανδηµία, βρίσκει και τις τρεις οµάδες µας, την Carat, την dentsuX και την iPROSPECT µε µια σειρά από πολύ σηµαντικές νέες συνεργασίες.
