Μια εταιρεία του μέλλοντος

Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς

Με μόλις τέσσερα γραφεία σε Άμστερνταμ, Μουμπάι, Νέα Υόρκη και Σαο Πάολο, η StrawberryFrog δείχνει πως ένα micro-network μπορεί να προσφέρει λύσεις σε παγκόσμιους πελάτες και να παρουσιάζεται πιο ευέλικτο από τα διεθνή διαφημιστικά δίκτυα. Ο Ηans Howarth μιλάει στο adbusiness για την φιλοσοφία της εταιρείας, τα Cultural Movements και την σημερινή εικόνα της αγοράς επικοινωνίας και μαρκετινγκ ενώ μας εξηγεί γιατί το Αμστερνταμ είναι η έδρα κάποιων από τις πιο σημαντικές και δημιουργικές διαφημιστικές εταιρείες του κόσμου.

adb: Μέσα στο καλοκαίρι η StrawberryFrog κατόρθωσε να κερδίσει τον ύψους 160 εκατομμυρίων λιρών παγκόσμιο διαφημιστικό λογαριασμό της Emirates. Ποιο ήταν το κλειδί για αυτή την επιτυχία;

Η.Η.: Η StrawberryFrog αποτελεί την εταιρεία την οποία επιλέγει μια νέα γενιά πελατών. Πρόκειται για επιχειρήσεις που αναζητούν έναν καλύτερο, εξυπνότερο και πιο καινοτόμο παγκόσμιο συνεργάτη. Θέλουν έναν συνεργάτη που θα τους βοηθήσει να αναπτυχθούν σε αυτή την τρελή και δυσλειτουργική αγορά του σήμερα.
Η StrawberryFrog δημιουργεί στρατηγικές «Cultural Movement» για τους πελάτες της και αυτό το κατορθώνουμε χωρίς απώλειες σε δημιουργικότητα ή impact.

adb: Eίναι αυτή η ανάθεση ακόμη μια απόδειξη πως μπαίνουμε στην «εποχή των micro networks»; Είναι οι εταιρείες σαν την StrawberryFrog καλύτερα εφοδιασμένης να αντιμετωπίσουν την σύγχρονη εποχή από ότι τα μεγάλα διεθνή διαφημιστικά δίκτυα;

Η.Η.: Οι μικρότερες εταιρείες έχουν την ικανότητα να είναι ευέλικτες. Οι μεγάλες πολυεθνικές επιχειρήσεις αυτή την στιγμή κοιτάζουν να περιορίσουν όσο μπορούν περισσότερο την πολυπλοκότητα και την γραφειοκρατία. Θέλουν καινοτομία και ψάχνουν για συνεργάτες που είναι επίσης καινοτόμοι.
Η StrawberryFrog λειτουργεί με μη συμβατικό τρόπο και το χαρακτηριστικό αυτό σε συνδυασμό με την εμπειρία να εντοπίζουμε και να αναπτύσσουμε πολιτιστικές τάσεις που κινητοποιούν τους ανθρώπους, μας δίνΕΙ μια δύναμη, για την οποία είμαστε εξαιρετικά υπερήφανοι. Στα μάτια μας αυτό σημαίνει πως είμαστε «καλύτερα εφοδιασμένοι». Απλά, όμως, είναι ένας διαφορετικός τρόπος δράσης και λειτουργίας.

adb: Πόσο δύσκολο είναι να παρουσιάζετε καμπάνιες που «τρέχουν» σε διάφορες πλατφόρμες και σε διαφορετικές αγορές; Ποιες είναι οι προκλήσεις όσον αφορά την επικοινωνιακή υποστήριξη των παγκόσμιων brands;

Η.Η.: Ένα πολύ συνηθισμένο λάθος είναι να καταλαβαίνεις λάθος την αγορά στην οποία προσπαθείς να απευθυνθείς. Το να γνωρίζεις το ακροατήριο σου σε όλες τις πλατφόρμες και τις τοποθεσίες είναι ζωτικής σημασίας. Σου επιτρέπει να αναγνωρίζεις τις πολιτισμικές διαφορές και κυρίως τις φρέσκες, νέες ιδέες, που θα εμπνεύσουν τους πάντες να «ενωθούν» όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο σκέφτονται για το brand σου.

adb: Η StrawberryFrog αυτοπροσδιορίζεται ως η πρώτη διεθνώς Cultural Movement διαφημιστική εταιρεία (world’s first Cultural Movement). Θα θέλατε να μας εξηγήσετε λίγο αυτή την φιλοσοφία;

Η.Η.: Ένα Πολιτισμικό Κίνημα (Cultural Movement) εμπνέεται από τον ευρύτερο κόσμο και επιτρέπει σε ένα brand να γίνει καλύτερο και πιο σχετικό με το ακροατήριό του. Δημιουργεί εργαλεία και ευκαιρίες που μπορούν να αξιοποιηθούν από τους ανθρώπους καθώς έχει την τόλμη να μιλήσει μαζί τους με αυθεντικό τρόπο.
Παρακινεί την δράση. Αντί να ξεκινά από ένα brand ή προϊόν και σταδιακά να κινείται προς τα έξω, προς το ακροατήριο ακολουθεί αντίθετη κατεύθυνση. Εξετάζει τι συμβαίνει σε πολιτιστικό επίπεδο και το συνδέει με το brand/προιόν. Αυτή η λογική κάνει την ιδέα απόλυτα σχετική με το ακροατήριο.

adb: Παρατηρείτε σήμερα κάποιες παγκόσμιες πολιτισμικές τάσεις;

Η.Η.: Βεβαίως. Τα σημαντικά ζητήματα έχουν μετεξελιχθεί σε παγκόσμιες συζητήσεις. Συζητούνται με διάφορους τρόπους σε πολλά διαφορετικά μέρη. Αυτό βοήθησε τα άτομα να κατανοήσουν την δύναμη που διαθέτουν όσον αφορά την διαμόρφωση της σκέψης. Οι παγκόσμιες πολιτιστικές τάσεις γεννιούνται από ένα κίνημα τέτοιων ατόμων, που συνενώνονται για κάποιον κοινό σκοπό.

adb: Από το ξεκίνημα σας βασιστήκατε στην παραγωγή ιδεών αλλά στο outsourcing της εκτέλεσης. Γιατί αυτή η στρατηγική;

Η.Η.: Είναι απλό. Δεν μπορείς να παραμείνεις μικρός και ευέλικτος εάν δημιουργήσεις μια μεγάλη και σχετικά στατική «μονάδα παραγωγής» μέσα στην εταιρεία. Με ένα τέτοιο μοντέλο ανακύπτουν πολύ περισσότερα θέματα που χρήζουν προσοχής-γίνεται πολύ δαπανηρό να αλλάξεις και να εξελιχθείς. Η διαρκής αλλαγή είναι το μόνο πράγμα που είναι σίγουρο σε αυτή την μετα-διαφημιστική (postadvertising) εποχή και το outsourcing μας επιτρέπει να λειτουργούμε με μεγάλο βαθμό ευελιξίας όσον αφορά τους συνεργάτες μας.

adb: Είναι ο νέος και ενδυναμωμένος καταναλωτής λόγος για ένα διαφορετικό business model όσον αφορά τις διαφημιστικές εταιρείες; Πως πρέπει να είναι η διαφημιστική εταιρεία του μέλλοντος; Τι θα πρέπει να προσφέρει;

Η.Η.: Πραγματικά ο νέος και ενδυναμωμένος καταναλωτής έχει διαμορφώσει το νέο μοντέλο για τις διαφημιστικές εταιρείες. Το μοντέλο αυτό προκύπτει από διάφορους παράγοντες: την ανάπτυξη της τεχνολογίας, τον τρόπο με τον οποίο το διαδίκτυο έχει αλλάξει τις ζωές μας και την 24ώρη τρόπο σκέψης του «Παγκόσμιου Χωριού» (Global Village). Οι άνθρωποι θέλουν τα πάντα και τα θέλουν τώρα. Η StrawberryFrog είναι μια «εταιρεία του μέλλοντος», κατανοεί αυτούς τους παράγοντες και προσαρμόζεται προκειμένου να τους αξιοποιήσει αποτελεσματικά.
Προσφέρουμε στα brands την απόλυτη υπηρεσία που απαιτείται, προκειμένου να προσεγγίσουν τα ακροατήρια τους, όπου κι αν βρίσκονται αυτά. Παράλληλα προσφέρουμε αυθεντικές δημιουργικές λύσεις, που πολλές φορές ο καταναλωτής δεν ξέρει καν ότι υπάρχουν.

adb: Έχουν αλλάξει και οι πελάτες; Τι απαιτείται σήμερα για να εδραιωθεί μια μακροχρόνια και σταθερή σχέση Διαφημιζόμενου-Διαφημιστικής;

Η.Η.: Πιστεύουμε πως και οι πελάτες έχουν αλλάξει. Είναι πολύ πιο καταρτισμένοι όσον αφορά τα media και πολύ πιο οξυδερκείς γύρω από το δημιουργικό κομμάτι. Γνωρίζουν πολύ καλά τι είδους σχέση επιθυμούν να έχουν με την διαφημιστική τους εταιρεία και δεν θέλουν απλά να τους λένε τι να κάνουν. Το κλειδί για μια μακρόχρονη και υγιή σχέση είναι η συνεργασία. Χρειάζεται να υπάρχει ένα κοινό όραμα για Διαφημιζόμενο και Διαφημιστική, ξεκάθαρα καθορισμένο και προσανατολισμένο σε κάποια πολιτισμική τάση σε άνθηση.
Επίσης, χρειάζεται να ακούμε και να ενσωματώνουμε στην διαδικασία τους καταναλωτές. Πρέπει να συν-δημιουργούμε μαζί τους. Μια καλή σχέση με το καταναλωτικό κοινό έχει αντίκρισμα και στην σχέση Διαφημιζόμενου/Διαφημιστικής.

adb: Πόσο δύσκολο είναι να «πουλήσεις» καινοτόμες ιδέες στου διαφημιζόμενους σήμερα, στην δύσκολη εποχή της κρίσης;

Η.Η.: Η καινοτομία δημιουργεί νέες ευκαιρίες καθώς οι πελάτες αναγνωρίζουν την ανάγκη να κάνουν τα πράγματα διαφορετικά. Στις περισσότερες των περιπτώσεων, τα brands έρχονται σε εμάς γιατί θέλουν κάτι μη συμβατικό και διαφορετικό. Αναγνωρίζουν πως στο κοινό αρέσουν οι προκλήσεις. Αναζητούν μια διαφημιστική εταιρεία που η προσέγγιση της είναι σαν την δικιά μας προκειμένου να μετακινηθούν από την παραδοσιακή διαφήμιση σε κάτι διαφορετικό και η «εποχή της κρίσης», όπως αναφέρετε πολλές φορές λειτουργεί σαν καταλύτης για αυτή την μετάβαση. Όσον αφορά την «πώληση», εάν οι ιδέες είναι καλές, τότε δεν έχουμε τέτοιο πρόβλημα, καθώς θα βασίζονται σε μια βαθιά κατανόηση της πρόκλησης, της κουλτούρας και του ακροατηρίου.

adb: Ποια είναι η σημαντικότερη αλλαγή που έχει συντελεστεί τα τελευταία 10-20 χρόνια στον χώρο της διαφήμισης; Τι επιφυλάσσει το μέλλον;

Η.Η.: Η διάχυση της πληροφορίας και της γνώσης είναι η μεγαλύτερη αλλαγή που έχει συντελεστεί τα τελευταία 20 χρόνια. Το διαδίκτυο ήταν αυτό που οδήγησε σε αυτές τις εξελίξεις. Πριν από χρόνια «λαμβάναμε» την πληροφορία σε μικρά κομμάτια, πχ στην τηλεόραση ή στο ράδιο. Με την ανακάλυψη του διαδικτύου γίναμε «πομποί». Αρχίσαμε να γράφουμε σε blogs, να «ανεβάζουμε» video, να γινόμαστε μέλη διαδικτυακών κοινοτήτων. Η ταχύτητα με την οποία συνεχίζουμε να αποστέλλουμε πληροφορίες ο ένας στον άλλο είναι καταιγιστική. Μέσα σε δευτερόλεπτα μπορούμε να λάβουμε τα τελευταία νέα μέσα από κανάλια όπως το Twitter. Για αυτό και οι διαφημιστικές εταιρείες δεν πρέπει να προσεγγίζουν πλέον τα μέλη του ακροατήριου σαν «καταναλωτές» αλλά σαν «συνεργάτες».

adb: Πώς έχουν αλλάξει, λοιπόν, τον κόσμο της επικοινωνίας και του marketing τα social media και το Web 2.0 ;

Η.Η.: Τον έχουν μεταμορφώσει σε μεγάλο βαθμό. Τα Social Media δίνουν φωνή στους ανθρώπους και εάν κάποιο brand ή προϊόν τους απογοητεύσει μπορούν άμεσα να ενημερώσουν τον κύκλο τους. Το γεγονός αυτό αποτελεί και τον λόγο που η επικοινωνία και το marketing έχουν αλλάξει. Στον χώρο των Δημόσιων Σχέσεων, για παράδειγμα, κάποιες παλιές πρακτικές έχουν εγκαταλειφτεί πλήρως.
Στην StrawberryFrog πιστεύουμε πραγματικά στην δύναμη που κρπου κρύβεται στην συντομία. Απαιτεί πολλή και σοβαρή σκέψη, δεν πρέπει να υιοθετείται απλά και μόνο επειδή είναι της μόδας. Θέλουμε να δουλεύει! Επίσης, οι πελάτες θα πρέπει να δεσμεύονται πως θα δείξουν την απαραίτητη τόλμη να περιμένουν για αποτελέσματα. Δεν αποτελεί τον ταχύτερο τρόπ για να μεταδόσεις το μήνυμα σου, με τον καιρό, όμως, δημιουργεί υποστηρικτές και «συνηγόρους» για το brand σου.

adb: Θα είναι η online διαφήμιση η βασική μορφή εμπορικής επικοινωνίας στο μέλλον;

Η.Η.: Εξαρτάται από το τι ορίζουμε σαν online διαφήμιση. Αν μιλάμε για banners,campaign / micro sites και SEO / SEM, τότε η απάντηση είναι προφανώς όχι. Αυτό, όμως, συμβαίνει γιατί σύντομα δεν θα μας απασχολεί εάν μια καμπάνια είναι online ή offline.
Ο καταναλωτής δεν ενδιαφέρεται για αυτό και ούτε πρέπει και εμείς. Όσο πιο σύντομα Διαφημιστές και Διαφημιζόμενοι εστιάσουν στις ιδέες που εγείρονται και μπορούν να πυροδοτήσουν, υποστηρίξουν ή συντονιστούν με τα πολιτισμικά κινήματα τόσο το καλύτερο. Τα media που θα κερδίσουν θα είναι αυτά που θα αλλάζουν με κάθε ιδέα, κάθε ακροατήριο.

adb: Έχετε ένα προσωπικό motto για την διαφήμιση;

Η.Η.: Να είσαι ευέλικτος. Όταν οι άνθρωποι με τους οποίους μιλάς αλλάζουν, το ίδιο πρέπει να κάνεις κι εσύ.

adb: Τελικά τι μετράει περισσότερο στην διαφήμιση; Η δημιουργικότητα ή η αποτελεσματικότητα;

Η.Η.: Και τα δυο. Η δημιουργικότητα είναι αυτό που αγωνιζόμαστε να παρουσιάσουμε. Η αποτελεσματικότητα είναι η φυσική εξέλιξη της δημιουργικότητας. Το να είσαι αποτελεσματικός δεν σημαίνει πως πρέπει να έχεις απώλειες στην δημιουργικότητα. Μπορείς να έχεις την καλύτερη στρατηγική και τις πιο αξιόλογες ιδέες στο πλανήτη αλλά εάν δεν μπορείς να τις παρουσιάσεις στην αγορά με αποτελεσματικό τρόπο, είναι απλά ανούσιες.

adb: Τελευταία ερώτηση. Η StrawberryFrog ξεκίνησε από το Amsterdam και τώρα επιστρέφει εκεί. Τι κάνει την συγκεκριμένη πόλη τόσο ελκυστική για τις δημιουργικές εταιρείες.

Η.Η.: Το Amsterdam είναι μια μοναδική πόλη, με μακρά ιστορία στο εμπόριο. Έχει αφομοιώσει αλλά και εμπνεύσει κουλτούρες από άλλα μέρη του κόσμου. Αυτό το επιχειρηματικό πνεύμα σε συνδυασμό με την δημιουργικότητα την καθιστούν εξαιρετικό μέρος για μια εταιρεία σαν την Strawberry Frog. Υπάρχει μια πραγματική ισορροπία μεταξύ τέχνης και ζωής, κοσμοπολίτικου lifestyle και οικειότητα.
Όλα αυτά είναι πολύ σημαντικά για την δημιουργικότητα ενώ δεν πρέπει να ξεχνάμε πως έχεις εύκολη πρόσβαση στα πάντα. Δεν υπάρχει τίποτα που να θέλεις να κάνεις και να απαιτεί κάτι περισσότερο από μια βόλτα με το ποδήλατο. Αυτοί είναι μόνο μερικοί από τους λόγους που το Amsterdam έχει εηξελιχθεί σε κοιτίδα δημιουργικότητας και προσελκύει ταλαντούχους ανθρώπους από όλο τον κόσμο.


Who is who

Ο Hans Howarth είναι Partner και CEO στην StrawberryFrog Amsterdam. Έχει ζήσει και εργαστεί σε Ευρώπη, Ασία και ΗΠΑ. Είναι ένας πραγματικά παγκόσμιος marketer με περισσότερα από 15 χρόνια εμπειρίας στο χτίσιμο brands.
Στόχος του είναι πάντα η καινοτομία και πάντα θέλει να κατανοεί ανθρώπους με διαφορετικό πολιτισμικό υπόβαθρο, εστιάζοντας στον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούν.
Τα χαρακτηριστικά αυτά σε συνδυασμό με το πάθος του για το design και την τεχνολογία τον οδήγησαν σε μια καριέρα στο χώρο του της marketing και της επικοινώνίας.
Τα τελευταία 15, λοιπόν, χρόνια δημιουργεί brands δουλεύοντας στο κομμάτι της στρατηγικής για μια σειρά πολυεθνικών πελατών όπως οι GM, P&G, Sony, Canon, Ford, KLM, Yamaha, Nestle, ING, Heineken, Vodafone και Philips.