Ο καθοριστικός παράγοντας της ψυχολογίας

Ένα αταίριαστο ζευγάρι συνθέτουν τα ποσοστά πτώσης της κατανάλωσης και της μείωσης της διαφημιστικής δαπάνης. Το ερώτημα είναι εύλογο: Είναι πραγματική ανάγκη η μείωση των διαφημιστικών budget και αν ναι, σε ένα ποσοστό το αντιλαμβανόμαστε, αλλά γιατί δεν παρακολουθεί όπως σε άλλες -ώριμες- αγορές τον κατήφορο της κατανάλωσης συνεπεία της κρίσης;

Θα πείτε ότι η Ελλάδα ζει το σοκ και το δέος μιας πρωτόγνωρης οικονομικής κρίσης (και αξιακής), οπότε τα ακραία διαφημιστικά φαινόμενα βρίσκονται εδώ και τρία χρόνια στην ατζέντα και μάλλον δεν πρέπει να ενοχλούν ή να προβληματίζουν. Συμφωνούμε ότι η κατανάλωση, εξαιτίας της αύξησης της ανεργίας και της συρρίκνωσης των μισθών και συντάξεων, βρίσκεται σε μια διαρκή πτώση σε όλες σχεδόν τις κατηγορίες καταστημάτων, προϊόντων και υπηρεσιών.

Σύμφωνα μάλιστα με τα στοιχεία που έδωσε στη δημοσιότητα η Ελληνική Στατιστική Αρχή, ο Γενικός Δείκτης του Κύκλου Εργασιών στο Λιανικό Εμπόριο σημείωσε τον Μάιο πτώση 9,2%. Σε όλες τις κατηγορίες του εμπορίου δεν παρατηρήθηκε αύξηση της κατανάλωσης, με εξαίρεση αυτές που πραγματοποιούνται στα πολυκαταστήματα. Οι υπόλοιποι εμπορικοί κλάδοι εμφάνισαν μεγάλη κάμψη στον τζίρο τους, ακόμη και αυτοί που αφορούν την πώληση προϊόντων ευρείας κατανάλωσης, όπως είναι τα τρόφιμα.

Αναλυτικότερα, μείωση 1,3% σημείωσαν οι πωλήσεις στα μεγάλα καταστήματα τροφίμων. Αντίστοιχα πτώση 11,5% παρουσίασε ο τζίρος στα καύσιμα και στα λιπαντικά αυτοκινήτων, 12,3% τα καταστήματα τροφίμων, ποτών και καπνού, 15,4% τα φαρμακευτικά και καλλυντικά αγαθά, 19,3% τα είδη ένδυσης και υπόδησης, 16,9% τα έπιπλα, τα ηλεκτρικά είδη και τα προϊόντα οικιακού εξοπλισμού, ενώ κατά 12,7% συρρικνώθηκαν οι πωλήσεις στα βιβλία, στα χαρτικά και τα λοιπά είδη δώρων.

Την ίδια στιγμή στις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ η πτώση της κατανάλωσης ανέρχεται σε ποσοστό της τάξεως του 5,5%, με τις περισσότερες να έχουν επιδοθεί σε «μάχη» προσφορών προκειμένου να προσελκύσουν όσο το δυνατόν περισσότερους πελάτες. Εξάλλου, όπως επισημαίνουν στελέχη λιανεμπορικών επιχειρήσεων, οι καταναλωτές πλέον επισκέπτονται τα σουπερμάρκετ με λίστα προϊόντων και προτιμούν εκείνα που διατίθενται σε προσφορά.

Αναλυτικότερα, σημαντική πτώση της τάξης του 10% εμφανίζει η αγορά των φρέσκων φρούτων και λαχανικών, κατά 8% έχουν μειωθεί οι πωλήσεις του κρέατος, κατά περίπου 4% οι πωλήσεις των γιαουρτιών, ενώ η κατηγορία των τυποποιημένων τροφίμων παρουσιάζει οριακή μείωση. Καμία σχέση, όμως, δεν έχουν οι αριθμοί αυτοί με τα 40άρια και τα 30άρια της πτώσης της διαφημιστικής δαπάνης στους ανάλογους κλάδους. Η επιστροφή στις μέρες του 1998 αναφορικά με τη διαφημιστική δαπάνη δεν σηματοδοτεί σε καμία περίπτωση συρρίκνωση του βιοτικού επιπέδου στη χρονιά αυτή. Στο 2003 ναι, στο 1998 όχι. Πού πήγαν τα διαφημιστικά κονδύλια όταν «πέθανε» ένα μέρος της κατανάλωσης; Φοβόμαστε πουθενά. Τα κατάπιε το τέρας της ψυχολογικής κρίσης που δραματοποιεί καταστάσεις και προβλήματα, μεγεθύνει την κρίση και υπο-πολλαπλασιάζει την αισιοδοξία.

Είναι ηλίου φαεινότερο ότι ένας καλός μηχανισμός διάχυσης αισιοδοξίας είναι και τα γεμάτα διαφημίσεις Μέσα. Παρά την επιτυχία των social media, το Διαδίκτυο δεν έχει καταφέρει να περάσει το μήνυμα στους διαφημιζόμενους ότι μπορεί να ανταγωνιστεί στα… ίσα τα παραδοσιακά Μέσα. Ενώ οι περισσότεροι νέοι είναι κολλημένοι στον υπολογιστή τους και σύμφωνα με έρευνες εμφανίζονται πιο ώριμοι, με έντονους προβληματισμούς και ανησυχίες (έρευνα Κοινωνικής Δικτύωσης που διεξήγαγε το Εργαστήριο Ηλεκτρονικού Εμπορίου - ELTRUN, του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών), στην πραγματικότητα δεν αποτελούν κοινό - στόχο των marketers. Για ποιους λόγους; Ίσως το νέο όχημα να μην έχει καταφέρει ακόμη να προσαρμοστεί στις ανάγκες των καιρών, ίσως να χρειάζεται αλλαγή πλεύσης από το display advertising στο paid content. Γιατί όχι; Μπορεί η διαφήμιση όπως την ξέραμε να μην μπορεί να σταθεί στο ύψος των περιστάσεων, ωστόσο η διαφήμιση ποτέ δεν πεθαίνει, ούτε καν σε περιόδους κρίσης, πολέμων ή μεγάλων αναταραχών.

*** Επισημάνσεις του adbusiness (Τεύχος 819)