Συναίσθημα ή τεχνολογία;

Επιμέλεια: ΜΑΡΙΟΣ ΠΑΡΛΙΑΡΟΣ

«Μήπως οι Μad Men έχασαν την πλοκή;» αναρωτιέται σε πρόσφατο άρθρο του στους “Financial Times” ο Ian Leslie, το οποίο ξεκινά με αναφορά στον Jeff Goodby, τον chairman της Goodby, Silverstein & Partners, της διαφημιστικής που έχει την έδρα της στο Σαν Φραντσίσκο και είναι υπεύθυνη για ορισμένες φημισμένες καμπάνιες της δεκαετίας του ’90. O Goodby, στην επιστροφή του από το φετινό Φεστιβάλ των Καννών τον Ιούνιο, έγραψε τις εντυπώσεις του στη “Wall Street Journal”.

Στο παρελθόν, υποστήριζε πως η μοναδική πραγματική μέτρηση επιτυχίας ήταν το κοινό ενδιαφερόταν για τη δουλειά των διαφημιστών. «Παλιότερα, μπορούσες να μπεις σε ένα ταξί και να ανακαλύψεις, έπειτα από λίγα χιλιόμετρα, αν αντιμετωπίζεις θέματα στη ζωή σου, απλά ρωτώντας τον οδηγό. Σήμερα, κανείς δεν γνωρίζει τι κάνουμε πλέον...» ανέφερε μεταξύ άλλων. Οι Κάννες αποτελούσαν κάποτε μια έκθεση των σημαντικότερων ιδεών στον κόσμο, σύμφωνα με τον Goodby.

Τη φετινή χρονιά, ο ίδιος τις αισθάνθηκε σαν μια συμβατική συνάντηση βιομηχανικών specialists που συζητούσαν για τις τελευταίες εξελίξεις στην τεχνολογία. Μια βιομηχανία που κάποτε συναγωνιζόταν με το Hollywood, τώρα αναρωτιέται αν αποτελεί παράρτημα της Silicon Valley! Παράλληλα, μια πρόσφατη έρευνα της Accenture υποστήριξε πως «το marketing είναι στενά συνδεδεμένο με την τεχνολογία, ώστε μέχρι το 2017 οι chief marketing officers θα ξοδεύουν περισσότερο χρόνο για τεχνολογικές πληροφορίες και analytics από τους chief information officers!».

Πριν από δέκα χρόνια, οι διαφημιστικές εταιρείες πίστευαν πως βρήκαν μια νέα φόρμουλα επιτυχίας: μετακίνηση από τη συμβατική διαφήμιση προς τα εργαλεία πώλησης των digital media. Η στροφή αυτή για το σύνολο της βιομηχανίας οφειλόταν στο ένστικτο της αυτοσυντήρησης, αλλά και στην ανάγκη να συμβαδίσει με τα δεδομένα της εποχής. Αυτό που παρατηρείται σήμερα, είναι πως έχει δημιουργηθεί ένα «σχίσμα» στον κόσμο των brands, καθώς οι διαφημιστικές εταιρείες έχουν μεν αγκαλιάσει με θέρμη τις ψηφιακές επιρροές, ωστόσο με τον τρόπο αυτό, έχουν χάσει όλα εκείνα τα στοιχεία που προσέφεραν αξία τη βιομηχανία.  

Το Mad Men έδειξε τον δρόμο

Το φινάλε της σειράς Mad Men «γράφτηκε» με μια διαφήμιση. Συγκεκριμένα, μια πολυφυλετική ομάδα νέων ανθρώπων βρέθηκε στην κορυφή ενός λόφου και τραγουδούσε ένα περίεργο άσμα, κρατώντας μπουκάλια Coca Cola. Το σποτ με τίτλο «I’ d like to teach the world to sing», που προβλήθηκε για πρώτη φορά το 1971, αποτέλεσε το ιδανικό τελείωμα της σειράς, ενώ εισήγαγε τη διαφήμιση σε μια νέα εποχή. Μέχρι τη δεκαετία του ’70, η διαφήμιση θεωρούνταν ένας κλάδος πωλήσεων. Η λογική που επικρατούσε ήταν πως οι διαφημίσεις υπήρχαν για να πείθουν τους καταναλωτές εκείνους, τους οποίους τα brands δεν μπορούσαν να συναντήσουν face to face για να τους εξηγήσουν τις ιδιότητές τους. Στη συνέχεια, η Coca Cola και άλλες μάρκες ξεκίνησαν να βρίσκουν επιτυχία με διαφημίσεις, οι οποίες δεν επιχειρούσαν να πείσουν για κάτι. Το σποτ «I’ Like to teach to world to sing» δεν ανέφερε κάτι σχετικά με τη γεύση του προϊόντος. Απλά, «μίλησε» στις ψυχές των καταναλωτών και «υποχρέωσε» τον κόσμο να τραγουδήσει το τραγούδι του.

Από τη δεκαετία του ’70 κι έπειτα, η διαφήμιση πέρασε σε μια χρυσή περίοδο, παρουσιάζοντας δουλειές που άρεσαν σε εκατομμύρια κόσμου. Η διαφήμιση εξακολούθησε να έχει αυτοπεποίθηση και τις επόμενες δεκαετίες, παρουσιάζοντας καμπάνιες που έγιναν διάσημες, ενώ στις αρχές του 21ου αιώνα, η ψηφιακή εποχή έκανε την εμφάνισή της και επαναπροσδιόρισε τα πάντα. Ξαφνικά, οι μεγάλες τηλεοπτικές καμπάνιες αντιμετωπίζονταν σαν «αναποτελεσματικές και πρωτόγονες». Οι οικονομικοί διευθυντές, που πάντα αντιμετώπιζαν καχύποπτα τα χρήματα που δίνονταν για διαφημιστικούς σκοπούς, βρήκαν την ευκαιρία να μετριάσουν τις σχέσεις με τις διαφημιστικές εταιρείες, ενώ το online είχε την ικανότητα να μετρήσει με ακρίβεια (σε κάποιες περιπτώσεις) ποιες διαφημίσεις οδηγούσαν σε πωλήσεις. Περισσότερο απ’ όλα, το Διαδίκτυο έμοιαζε ικανό να λύσει το πρόβλημα της Σπατάλης και να βοηθήσει τα brands να στοχεύσουν στο κοινό που επιθυμούν. Επιπρόσθετα, τα social media προσέφεραν (και προσφέρουν) νέους τρόπους συνομιλίας με τους καταναλωτές. Η λέξη-κλειδί ήταν το engagement, ένα concept που λάνσαραν ασύστολα το Google και το Facebook.

Έτσι, έδιναν στους marketers τη δυνατότητα να συνεργαστούν με τους καταναλωτές μέσω διαγωνισμών κι άλλων ενεργειών, ενώ κάθε brand που σεβόταν τον εαυτό του, έπρεπε να διατηρεί σελίδα στο Facebook, κανάλι στο YouTube και hashtag στο Twitter. Πλέον, οι διαφημιστικές εταιρείες υποχρεώνονταν να επανεφεύρουν τους εαυτούς τους, προσλαμβάνοντας εξειδικευμένο προσωπικό και όλοι συμφωνούσαν πως οι τηλεοπτικές διαφημίσεις δεν ήταν μόνο «χάσιμο χρόνου», αλλά και «ενοχλητικές». Ολόκληρο το οικοδόμημα του mass marketing έδειχνε έτοιμο να καταρρεύσει…

Η πανωλεθρία της Pepsi

Το 2010, η Pepsi επένδυσε σε μια νέα, ρηξικέλευθη marketing στρατηγική, αποφασίζοντας να επενδύσει το μπάτζετ που είχε υπολογίσει για την τηλεόραση και το Super Bowl, σε μια social media καμπάνια, την «Pepsi Refresh Project». Σύμφωνα με το σενάριο, οι καταναλωτές προσκαλούνταν  να προτείνουν ιδέες, οι οποίες θα είχαν θετικό αντίκτυπο στην κοινωνία, ενώ η Pepsi υποσχέθηκε να χρηματοδοτήσει εκείνες που θα λάμβαναν τις περισσότερες ψήφους σε Twitter, Facebook και YouTube. «Θέλαμε να ανακαλύψουμε πώς ένα brand θα μπορούσε να ενσωματωθεί μέσα στον ψηφιακό κόσμο» υποστήριξε ο τότε chief consumer engagement officer της Pepsi, Frank Cooper, για ένα project που πέτυχε όλα όσα έπρεπε να πετύχει μια social media καμπάνια: εκατομμύρια likes στο Facebook και χιλιάδες νέους followers στο Twitter. Ωστόσο, δεν βοήθησε την Pepsi να αυξήσει τις πωλήσεις της. Είναι χαρακτηριστικό πως στη διάρκεια της χρονιάς, οι Pepsi Cola και Diet Pepsi έχασαν συνολικά 5% στο μερίδιο αγοράς. Έτσι, το brand επέστρεψε άρδην στην τηλεόραση!

Η social media πανωλεθρία που γνώρισε η Pepsi, «θορύβησε» τα μεγάλα brands σχετικά με τις «φρούδες υποσχέσεις» του digital κι έτσι σχεδόν όλα στις ώριμες κατηγορίες, συνέχισαν να βασίζονται στα συμβατικά μέσα για την επικοινωνία τους. Έτσι, μπορεί το ίντερνετ να είχε αλλάξει τον τρόπο με τον οποίο παιζόταν το παιχνίδι, ωστόσο κάποιοι θεμελιώδεις κανόνες παρέμεναν αμετάβλητοι: το mass marketing, η φήμη και το συναίσθημα εξακολουθούσαν να λειτουργούν, ενώ τα παραδοσιακά μέσα, όπως η τηλεόραση, τα κατάφεραν καλύτερα από τα νέα επικοινωνιακά κανάλια.

Το loyalty δεν κάνει τη διαφορά

Ιδιαίτερο ενδιαφέρον για την εξέλιξη των brands, παρουσιάζουν οι αναλύσεις του Professor Byron Sharp από το Πανεπιστήμιο της Νότιας Αυστραλίας με τίτλο «How Brands Grow». Μεταξύ άλλων, αναφέρει πως τα brands δεν μπορούν να «μεγαλώσουν», βασισμένα στην υποστήριξη πιστών πελατών. Μάλιστα, σύμφωνα με την ανάλυσή του, οι επιτυχημένες πωλήσεις για ένα προϊόν έρχονται από τους «light αγοραστές», εκείνους που δεν το αγοράζουν και τόσο συχνά.

Για παράδειγμα, οι επιχειρήσεις της Coca Cola δεν βασίζονται στους φανατικούς της, που την πίνουν καθημερινά, αλλά σε εκείνους (και είναι εκατομμύρια!) που την αγοράζουν μια ή δυο φορές το χρόνο. Κατά συνέπεια, αυτοί που εργάζονται για έναν brand ιδιοκτήτη, οφείλουν  να γνωρίζουν κάποια πράγματα. Αρχικά, δεν θα επιτευχθεί ποτέ αύξηση μεριδίου με τη στόχευση σε υπάρχοντες πελάτες. Εν συνεχεία, ένα επιτυχημένο brand οφείλει να βρει διέξοδο για να επικοινωνήσει μα ανθρώπους που δεν βρίσκονται στην «αγορά στόχο». Για τον Sharp, η διαφήμιση λειτουργεί καλύτερα όταν δεν προσπαθεί να πείσει, αλλά μας κάνει να θυμηθούμε το brand όταν φτάσουμε στο σημείο αγοράς.

Έτσι, οι πιο επιτυχημένες διαφημίσεις δεν πουλάνε, αλλά κάνουν τους ανθρώπους να αγοράσουν. Με τα παραπάνω, το engagement χάνει την ουσία του. «Έπειτα από 10-15 χρόνια τριβής γύρω από το digital, αυτό που έχουμε συνειδητοποιήσει πλέον είναι πως οι άνθρωποι δεν θέλουν να συνδεθούν με τα brands, καθώς δεν ενδιαφέρονται καθόλου γι’ αυτά» λέει χαρακτηριστικά ένας senior marketer της Diageo.

Πλέον, η τηλεόραση μοιάζει να αποπνέει περισσότερη υγεία και δείχνει ικανή να πετύχει ευκολότερα τον βασικό στόχο: να κάνει τους «light αγοραστές» να φέρουν στη μνήμη τους το brand όταν φτάνει η στιγμή να επιλέξουν για να αγοράσουν. Ο μέσος τηλεθεατής εξακολουθεί να βλέπει τηλεόραση με τους ίδιους ρυθμούς που το έκανε και παλαιότερα, ενώ τώρα παρακολουθεί τηλεοπτικά προγράμματα και μέσα από mobile συσκευές. Σε αυτό το πλαίσιο, έρευνα που έγινε στις Ηνωμένες Πολιτείες, έδειξε πως ακόμα και η «παράβλεψη διαφημίσεων» έχει ελαττωθεί, ενώ η παθητική φύση της τηλεόρασης αποδεικνύεται το κρυφό της όπλο, καθώς ευνοεί τη χαλαρή διάθεση ανάμεσα σε θεατή και διαφημιζόμενο.

Η αξία της συνοχής για την καταναλωτική μνήμη

Οι marketers σκοπίμως υποβαθμίζουν τη συνοχή. Ωστόσο η Diageo, σε έναν έλεγχο που πραγματοποίησε πρόσφατα για όλες τις φράσεις που έχει «κολλήσει» σε ένα από τα σημαντικότερα brands της, το Guinness, ανακάλυψε κάτι που δεν ήταν ιδιαίτερα τιμητικό: τη χρήση 20 διαφορετικών slogans σε διάστημα 15 χρόνων. Επιπλέον, όταν ζήτησε από τον κόσμο να φέρει στη μνήμη του μια φράση, η μόνη που αναφέρθηκε ήταν η «Good things come to those who wait», η οποία είχε «τρέξει» για τελευταία φορά το 1999! Κατά συνέπεια, αρκετά χρήματα είχαν ξοδευτεί για εμπορικές καμπάνιες, χωρίς ουσιαστικό αποτέλεσμα. Η φήμη ενός brand απαιτεί χρόνια επενδύσεων για να «χτιστεί», ωστόσο η σωστή διατήρησή της επιστρέφει μεγάλα ποσά από γενιά σε γενιά στους ιδιοκτήτες. Σε αυτή την αρχή εξάλλου, έχει βασιστεί ο Warren Buffett, ένας από τους μεγαλύτερους μετόχους της Coca Cola. Βραχυπρόθεσμα όμως, οι επιρροές της διαφήμισης στο μνημονικό των καταναλωτών δεν μπορούν εύκολα να μετρηθούν.   

Για τον Laurence Green εξάλλου, της λονδρέζικης marketing εταιρείας 101, υπάρχουν δυο είδη διαφήμισης. Αυτές που προορίζονται για τις στιγμές που γνωρίζεις τι αναζητάς κι εκείνες που φέρουν την αύρα ενός brands στο μυαλό των καταναλωτών, οι οποίοι δεν είναι ακόμα έτοιμοι για να προχωρήσουν σε αγορές.

Οι διάδοχοι του κεντρικού ήρωα των Mad Men, Don Draper, αναγνωρίζουν ενστικτωδώς την εμπορική αξία της φήμης, του συναισθήματος και της συνοχής. Ωστόσο δεν μπορούν να την καθορίσουν με ακρίβεια. Είναι γνωστό πως η brand διαφήμιση, στα καλύτερά της, προσφέρει πολύ διαφορετικά πράγματα σε έναν πωλητή, ένα search result, ένα email ή ένα Facebook update. Βάζει το brand μέσα σε ένα «σύστημα πολιτιστικής ροής» και με αυτό τον τρόπο, του «κλείνει» μια θέση στο πιο σημαντικό μέσο: τον εγκέφαλο των ανθρώπων.

Το ερώτημα που τίθεται σε αυτή την περίπτωση είναι αν η συγκεκριμένη αποκάλυψη προέκυψε καθυστερημένα για να σώσει τη διαφημιστική βιομηχανία, καθώς οι «άνθρωποι της διαφήμισης» έχουν επιτρέψει να «καρπωθεί» τη δουλειά τους ένα σύνολο εξειδικευμένου προσωπικού στο digital, τα social media και το data management. Ο αντίλογος εξακολουθεί να υφίσταται και να κερδίζει έδαφος, καθώς η περίφημη αποτελεσματικότητα του digital marketing έχει υποβαθμιστεί από την επικράτηση ψευδών δεδομένων. Εκτιμάται σήμερα πως το 50% των online ad impressions προέρχεται από «μη ανθρώπινη κίνηση», ενώ η αυξανόμενη χρήση του adblocking software θεωρείται σαν μια προοπτική θανάσιμη απειλή για τις online διαφημίσεις.

Μην ξεχνάτε το USP!

Αν η τηλεόραση σήμερα παραμένει σε καλή κατάσταση, είναι επειδή έχει ανανεώσει τον εαυτό της: HD, μεγαλύτερες οθόνες και καλύτερο περιεχόμενο, όπως οι Mad Men. Στην πραγματικότητα, το μοναδικό μέρος του τηλεοπτικού πακέτου που δεν έχει βελτιωθεί είναι οι διαφημίσεις. Σύμφωνα με έρευνα της Kantar Media στη Βρετανία το 1986, μόλις το 28% των ανθρώπων διασκεδάζουν περισσότερο με τις διαφημίσεις παρά με τα προγράμματα, Σήμερα, το ποσοστό αυτό έχει πέσει στο 12%.

Εν κατακλείδι, ίσως υπάρχει ένα ηθικό ζήτημα για κάθε βιομηχανία που νιώθει να απειλείται από την τεχνολογική «έκρηξη». Ωστόσο, αυτό που συνίσταται σε κάθε brand που βιάζεται να επανεφεύρει τον εαυτό του, είναι να μην ξεχνάει το USP του…