The Business of our Business

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Με εμπειρία 34 ετών στο χώρο της επικοινωνίας, ο Nigel Beard αποτελεί σημαντική πηγή γνώσης για το account management και τα νέα δεδομένα που υπάρχουν αναφορικά με την επιχειρηματική δραστηριότητα που ονομάζεται «διαφήμιση». Οι συμμετέχοντες σε πρόσφατο workshop που πραγματοποιήθηκε στην Aθήνα είχαν την ευκαιρία να το διαπιστώσουν από κοντά.

Πρόσφατα πραγματοποιήσατε το workshop με τίτλο «The business of our business» στα γραφεία της DDB Athens. Μπορείτε να μας μιλήσετε λίγο για το αντικείμενό του και τα όσα μπορούσαν να αποκομίσουν από αυτό οι συμμετέχοντες;

Ο στόχος του workshop ήταν να ανανεώσει τις δεξιότητες των συμμετεχόντων σε σχέση με τις κλασικές απαιτήσεις που υπάρχουν από το client service μιας εταιρείας επικοινωνίας, τόσο εσωτερικά όσο και εξωτερικά. Επίσης στόχος ήταν να τους κάνει να καταλάβουν καλύτερα τις προσδοκίες των πελατών στο σημερινό ταχύτατα μεταβαλλόμενο και πιο συνδεδεμένο από ποτέ κόσμο. Ακόμη να επεκτείνει τις γνώσεις τους πάνω στην ψηφιακή επικοινωνία: να τους φέρει σε επαφή με τις νέες τάσεις και να μοιραστεί μαζί τους πρόσφατες βραβευμένες καμπάνιες με επίκεντρο το digital από το δίκτυο της DDB. Τέλος, να σκιαγραφήσει μια εικόνα του εγγύς μέλλοντός μας και των απαιτήσεων που θα υπάρχουν από αυτούς εξαιτίας των τεχνολογικών και συμπεριφορικών αλλαγών προκειμένου να συνεχίσουν να δημιουργούν αξιομνημόνευτες, οξυδερκείς και αποτελεσματικές επικοινωνιακές ιδέες για τους πελάτες.

Θεωρείτε πως οι δομές των εταιρειών επικοινωνίας είναι ή πρέπει να είναι διαφορετικές σήμερα σε σχέση με το παρελθόν; Έχει να κάνει αυτή η διαφοροποίηση με την αλλαγή που παρατηρείται όσον αφορά τις ανάγκες και τις απαιτήσεις των πελατών;

Η κλασική δομή της εταιρείας επικοινωνίας όπου το account management ηγείται των παραδοσιακών εξειδικευμένων τμημάτων (strategic planning, creative, project management) και αλληλεπιδρά με εξωτερικούς συνεργάτες στο επίπεδο της παραγωγής, γίνεται συχνά αντικείμενο κριτικής από τους πελάτες, οι οποίοι την αξιολογούν σαν λιγότερο συνδεδεμένη από αυτό που αρχικά τους είχε παρουσιαστεί και με ζητήματα όσον αφορά την αντίδραση και την παράδοση. Σήμερα, με το digital, ο σκοπός των εξειδικευμένων τμημάτων είναι να γίνουν ακόμη ευρύτερα. Παράλληλα, η ανάγκη εξέτασης επικοινωνιακών ιδεών που δεν ξεκινάνε απαραίτητα με τα παραδοσιακά κανάλια ή ακόμη και με το περιεχόμενο, συνεχώς μεγαλώνει. Οι χρόνοι για την παρουσίαση μιας ανταγωνιστικής απόκρισης συνεχώς μειώνονται και η αυξανόμενη ανάγκη για διαχείριση και τροφοδότηση των online συζητήσεων, καθώς η καμπάνια εξελίσσεται, σημαίνει πως οι ομάδες των εταιρειών επικοινωνίας θα πρέπει να είναι πιο ευέλικτες, πιο επίπεδες και πιο εύστροφες από ποτέ.

Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις αναφορικά με το account management στη διαφήμιση σήμερα; Ποιες δεξιότητες θεωρείτε πως απαιτούνται προκειμένου να ξεπεραστούν οι δυσκολίες;

Ο τρόπος με τον οποίο μια εταιρεία επικοινωνίας εξελίσσει αυτό που παράγει προκειμένου να αγκαλιάσει τη νέα καταναλωτική συμπεριφορά, που επιβάλλει η ψηφιακή τεχνολογία και ειδικά το mobile, είναι κάτι το βασικό. Επίσης, σημαντικό είναι το να βρίσκεις εργασιακές διαδικασίες που δεν ξεκινούν πάντα με δημιουργικές λύσεις σε παραδοσιακά κανάλια. Ακόμη θα πρέπει να χτίζεις νέες δεξιότητες για την ομάδα, εμπλέκοντας τους ανθρώπους της τεχνικής παραγωγής, τους ειδικούς στην εμπειρία του χρήστη ήδη από το στάδιο του brief. Mια νέα σκέψη ή μια δημιουργική ιδέα μπορεί να έχει αφετηρία και επίκεντρό της την εμπειρία ή την τεχνολογία και όχι απαραίτητα το περιεχόμενο. Το συνδεδεμένο, τώρα, με αυτή την πραγματικότητα ζήτημα έχει να κάνει με το πώς μπορεί να εξελιχθεί το σύστημα εσόδων των εταιρειών επικοινωνίας, με το πώς μπορεί να απομακρυνθεί από τη λογική των commisions και των αμοιβών για τη δημιουργία περιεχομένου προς την κατεύθυνση της επιβράβευσης και της διαχείρισης και της δημοτικότητας της επικοινωνιακής ιδέας, αφού αυτή έρθει σε επαφή με τις καταναλωτικές κοινότητες που έχουν να κάνουν με το brand. Πριν από δεκαετίες ο Bill Bernbach είπε πως «το Word of mouth είναι το πιο ισχυρό μέσο από όλα» και σήμερα η δύναμη μιας καμπάνιας εξαρτάται όλο και περισσότερο στα λεγόμενα «earned media» που αποκτά όταν καταναλωτές-υποστηρικτές τη μοιράζονται και την υποστηρίζουν. Γι’ αυτό και η τοποθέτηση της DDB είναι η «Κοινωνική Δημιουργικότητα» (Social Creativity): Η δημιουργία ιδεών που δεν συνδέουν απλά ανθρώπους με brands, αλλά ανθρώπους με ανθρώπους.

Θεωρείτε κι εσείς πως γίνεται όλο και πιο δύσκολο να επηρεάσεις τους πελάτες; Είναι πιο δύσκολο σήμερα να «πουλήσεις» δημιουργικές ή καινοτόμες ιδέες;

Σήμερα είναι πιο δύσκολο από ποτέ να επηρεάσεις τους πελάτες με τέτοιο τρόπο ώστε να «αγοράσουν» ριζοσπαστικές ιδέες. Οι δημιουργικές ιδέες brand building με επιβλητικό πυρήνα σκέψης, που μπορούν να συνδέσουν πολυκαναλικές εκτελέσεις απαιτούν χρόνο για να δουλέψουν. Οι Marketeers είναι λιγότερο προετοιμασμένοι από ποτέ όσον αφορά το να περιμένουν γι’ αυτό το αποτέλεσμα. Ο χρόνος τους σε ένα ρόλο είναι σύντομος, ίσως 18 μήνες κατά μέσο όρο, και πολλοί θέλουν να κάνουν εντύπωση προκειμένου να προχωρήσουν στην επόμενη δουλειά. Σε αυτή την πραγματικότητα προσθέστε και την αυξανόμενη συνεισφορά των ψηφιακών καναλιών, με την εγγενή «υπόσχεση» της άμεσης μετρησιμότητας, της άμεσης καταναλωτικής συμπεριφοράς. Γενικότερα, υπάρχει το λεγόμενο «φαινόμενο του φωτοστέφανου» (halo effect) όσον αφορά τις προσδοκίες των πελατών σχετικά με την ταχύτητα των αποτελεσμάτων της κάθε καμπάνιας. Επίσης, πολύ συχνά, η αντίληψη είναι πως μόνο «το νέο κάνει» (new will do). Φαίνεται πως το κοινό κουράζεται τόσο γρήγορα από τις ιδέες που διαμοιράζει μόνο τις «νέες»: νέες λειτουργικότητες, νέες εκτελεστικές ιδιότητες. Θεωρώ, λοιπόν, πως υπάρχει μια τάση απομάκρυνσης από καμπάνιες με ένα μακρύ «μίτο» «δημιουργικού DNA» προς μια ακολουθία από πιο βραχυπρόθεσμες και πιο τακτικές εκτελέσεις.

Τι συμβαίνει με το εσωτερικό ακροατήριο; Είναι πιο δύσκολο να επηρεάσεις και να εμπνεύσεις την ομάδα σου;

Αυτή τη στιγμή οι ομάδες στις εταιρείες επικοινωνίας οπουδήποτε στον κόσμο εργάζονται σκληρότερα από ποτέ. Η αντίληψη πως ο κόσμος της διαφήμισης μοιάζει με το περιβάλλον στην τηλεοπτική σειρά «Madmen», με μακρά γεύματα και ουίσκι σε κάθε γραφείο, ίσως ακόμη να υπάρχει κάπου. Η πραγματικότητα όμως είναι εδώ και χρόνια πολύ διαφορετική. Η πίεση που ασκείται στις αμοιβές των εταιρειών επικοινωνίας, η οποία δεν συνδέεται με την αξία που μπορούν να δημιουργήσουν οι δυναμικές ιδέες, σε συνδυασμό με σημαντικά πιο περίπλοκο αποτέλεσμα που πρέπει τα agencies σήμερα να δημιουργήσουν και να συντονίσουν, σημαίνουν πως οι περισσότεροι άνθρωποι του χώρου της επικοινωνίας περνούν μακρές σε διάρκεια ημέρες διαχειριζόμενοι λεπτομέρειες σύνθετων διαδικασιών για μετριοπαθείς αμοιβές και συνδέονται λιγότερο με τις μεγάλες, διάσημες καμπάνιες. Σε αυτό το περιβάλλον, το να κρατάς το ηθικό ψηλά και να εμπνέεις τους ανθρώπους είναι πιο δύσκολο από ποτέ. Αυτό που κρατά ενεργούς πολλούς από τους νεότερους ανθρώπους σήμερα στα agencies είναι αυτό ακριβώς που ωθεί σε όλη αυτή την πρόσθετη εργασία: η έξαψη από τη δημιουργία καινοτόμων digital και social ιδεών. Αυτή η καινοτομία, το να είσαι για παράδειγμα στην πρώτη γραμμή όσον αφορά τη mobile διασύνδεση, αποτελεί τμήμα των σημερινών και αυριανών πακέτων αποζημιώσεων.

Πώς κατά τη γνώμη σας θα πρέπει οι εταιρείες επικοινωνίας να διαχειριστούν το νέο ψηφιακό τοπίο και τους καινούργιους κανόνες που θέτει;

Η στρατηγική μιας εταιρείας σήμερα θα πρέπει να ενσωματώνει ευρύτερες συμπεριφορικές γνώσεις, οι οποίες να εκτείνονται πέρα από το απλό επικοινωνιακό insight. Ο σχεδιασμός επικοινωνίας είχε πάντα να κάνει με την επιλογή των media, με το πόσο θα χρησιμοποιήσεις το κάθε ένα και με ποια σειρά. Σήμερα, όμως, καθώς η πρόσβαση σε πολλαπλές πλατφόρμες αυξάνεται συνεχώς και οι καταναλωτές συνδέονται με πολλαπλά σημεία εισόδου συχνά ταυτόχρονα, η κατανόηση του τρόπου δημιουργίας και διατήρησης συζητήσεων με τα κοινά - στόχος που αλλάζουν συμπεριφορά και η επένδυσή τους με κοινωνικό κεφάλαιο σαν brand advocates, απαιτεί μια πολύ ευρύτερη γνώση του τρόπου με τον οποίο οι άνθρωποι ζουν, συνδέονται, μοιράζονται.

Τι εκτιμάτε πως επιφυλάσσει το μέλλον; Θα πρέπει να περιμένουμε νέα business models και διαφορετικές μεθόδους λειτουργίας από τις εταιρείες επικοινωνίας;

Τα παραδοσιακά media, τα οποία κυριαρχούνται από το συναίσθημα, είναι ακόμη αναγκαία για να δημιουργηθεί το αρχικό engagement. Τα ψηφιακά media, όμως, «κουβαλάνε όλο και περισσότερο το βάρος». Για να διαχειριστούν αυτή τη μεταβολή, οι εταιρείες επικοινωνίας θα πρέπει να αποκτήσουν διευρυμένες δεξιότητες, να εφαρμόσουν πιο επίπεδες δομές -ίσως μερικά senior στελέχη γενικής τοποθέτησης τα οποία θα διοικούν ένα «στρατό» πιο νέων εξειδικευμένων (εσωτερικών ή εξωτερικών) στελεχών-, να υιοθετήσουν μεθόδους αμοιβών που επιβραβεύουν μια πολύ μεγαλύτερη περίοδο engagement για κάθε καμπάνια. Η πρόκληση, βέβαια, θα έρθει με τους πελάτες που είναι προσκολλημένοι στις διαδικασίες προκαταρκτικού ελέγχου για το παραδοσιακό περιεχόμενο. Η ακριβής δυναμική της αποτελεσματικότητας καινοτόμων ψηφιακών ιδεών είναι πολύ δύσκολο να αξιολογηθεί με κριτήριο τη βάση δεδομένων που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση των τηλεοπτικών spot…

Αποτελείτε κομμάτι του διαφημιστικού κόσμου για περίπου 35 χρόνια. Ποιες είναι οι βασικές αλλαγές που έχετε βιώσει μέσα σε αυτό το διάστημα και ποιες τάσεις θεωρείτε πως θα μας απασχολούν όλο και περισσότερο στο μέλλον;

Πρόκειται για έναν χώρο που πολύ δύσκολα μπορώ να αναγνωρίσω ως την αγορά στην οποία μπήκα το 1979. Πλέον είναι περισσότερο επιστήμη παρά τέχνη. Σε κάποιες παραμέτρους είναι πιο ισχυρός πια: πιο αξιόπιστος, έχει στο επίκεντρό του τις νέες ιδέες, είναι πιο στοχευμένος, πιο ακριβής όσον αφορά την επιρροή, με παρουσία σε ενδιαφέρουσες πλατφόρμες με δυνατότητες διάδρασης, που δεν είχαμε καν ονειρευτεί στο παρελθόν. Αν κρίνουμε με βάση άλλες παραμέτρους, όμως, συμπεριλαμβανομένων και των αμοιβών, είναι σαφώς λιγότερο ικανοποιητικός: η δημιουργική διαίσθηση των πελατών, το ένστικτο και η αγάπη για το ρίσκο είναι συνήθως πιο αδύναμα συγκριτικά με τις ιδέες της προηγούμενης γενιάς. Οι διαδικασίες και οι απαιτήσεις στο επίπεδο της παραγωγής είναι πιο σύνθετες και πιο εξαρτημένες από μικρές λεπτομέρειες. Η βραχυπρόθεσμη αντίδραση μπορεί να πλήξει τη μακροπρόθεσμη δυναμική των μεγάλων ιδεών. Οι εταιρείες επικοινωνίας πρέπει να συνεχίσουν να υπερασπίζονται την ισχύ και τη δυναμική «αποπληρωμής» των μεγάλων δημιουργικών ιδεών. Το brand equity είναι που έχει την πραγματική μακροπρόθεσμη αξία. Αντιθέτως το λειτουργικό πλεονέκτημα της πλατφόρμας, όπως οποιαδήποτε λειτουργική διαφορά κάποιου προϊόντος, είναι κάτι που κάποιος άλλος μπορεί πολύ εύκολα να αντιγράψει.

Who is who

Ο Nigel Beard έγινε μέλος της DDB London το 1979 μετά το πέρας των σπουδών του στον τομέα της Βιοχημείας στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης. Με παρουσία για περισσότερα από 30 χρόνια στην εταιρεία, ο Nigel εφάρμοσε και μεταλαμπάδευσε τις τεράστιες γνώσεις του στο κομμάτι του Account Management, έχοντας δουλέψει με μία τεράστια γκάμα πελατών τόσο από το χώρο των FMCG όσο και από τον τουριστικό τομέα, αλλά και το χώρο των υπηρεσιών και των χρηματοοικονομικών οργανισμών. Διαθέτει επίσης σημαντική εμπειρία στη διαχείριση λογαριασμών του Δημοσίου, καθώς έχει κατά καιρούς συνεργαστεί με τους φορείς Κοινωνικής Ασφάλισης, Περιβάλλοντος, Εμπορίου και Βιομηχανίας της Βρετανίας. Υπήρξε επίσης επικεφαλής της καμπάνιας την οποία «έτρεξαν» από κοινού πολλές εταιρείες στο Ηνωμένο Βασίλειο για το πρόγραμμα UK teacher recruitment, από το 2005 έως το 2008. Σε διεθνές επίπεδο, ο Nigel «τρέχει» το λογαριασμό της American Airlines,τόσο για το Ηνωμένο Βασίλειο όσο και συνολικά για την Ευρώπη, εδώ και 17 χρόνια. Στο portfolio του επίσης ανήκουν και επιτυχείς συμφωνίες της DDB με πελάτες με τους οποίους η εταιρεία είχε τοπική συνεργασία. Ενδεικτικά αναφέρονται οι Johnson Wax, Nestle Purina, Johnson & Johnson, Reuters και η Unilever. Κατέχει έδρα στο Πανεπιστήμιο του Westminster στο Λονδίνο, είναι μέλος του UK Institute of Practitioners in Advertising (IPA) και έχει διατελέσει επίτροπος του UK Αd Industry Pension Fund από το 2002 έως και το 2009. Το 2008 ο Nigel αποσύρθηκε από τη διαχείριση λογαριασμών για να αφοσιωθεί στη συγγραφή και την παροχή εκπαιδευτικών υπηρεσιών για λογαριασμό της DDB στο Ηνωμένο Βασίλειο, ενώ αποτελεί την «κεφαλή» και της εκπαιδευτικής ομάδας της DDB Adam & Eve. Στον ελεύθερό του χρόνο συγγράφει παρωδίες και σενάρια τα οποία έχουν πολλές φορές σε κεντρικούς και άκρως κωμικούς ρόλους συναδέλφους και άτομα από το χώρο της διαφήμισης.