VoxComm: Πιο σηµαντική από ποτέ η δηµιουργικότητα
«Μην πανικοβάλλεστε. Ήρθε η ώρα για µεγάλες και δηµιουργικές ιδέες», επισηµαίνει η VoxComm, η νέα Παγκόσµια Οµοσπονδία ∆ιαφηµιστικών Εταιρειών.
Η δηµιουργικότητα στη διαφήµιση αποτελεί σηµαντικό µέσο ανάπτυξης της επιχειρηµατικής επιτυχίας. Ωστόσο, αυτή τη στιγµή, υπάρχει ο κίνδυνος οι εταιρείες και τα brands να αγνοήσουν τη δυναµική τους, καθώς προσπαθούν όλο και περισσότερο να εξοικονοµήσουν πόρους. Κάτι τέτοιο θα ήταν µεγάλο λάθος, γιατί πολλά success stories καταδεικνύουν πόσο ισχυρές µπορεί να είναι οι δηµιουργικές ιδέες όταν τα brands χτίζουν επιτυχηµένες συνεργασίες µε τα agencies.
Ένα σηµαντικό επιχείρηµα υπέρ της δηµιουργικότητας είναι ο θετικός αντίκτυπός της στην κερδοφορία. «Οι καµπάνιες υψηλής απόδοσης µε δηµιουργικά βραβεία είναι οκτώ φορές πιο αποτελεσµατικές από τις αντίστοιχες µε χαµηλή απόδοση, όσον αφορά τον αριθµό των επιχειρηµατικών συνεπειών που δηµιουργούν, και σχεδόν 16 φορές πιο πιθανές να επιφέρουν σηµαντική αύξηση κερδοφορίας», αναφέρει η έκθεση «The Crisis in Creative Effectiveness» του 2019, από την IPA.
Με αφορµή αυτό το ζήτηµα, στην πρόσφατη εκδήλωση EffWorks Global 2022 στο Λονδίνο, ο ειδικός σε θέµατα αποτελεσµατικότητας, Les Binet, µίλησε για εκ νέου εστίαση στη «µεγάλη δηµιουργική σκέψη» (big creative thinking), προκειµένου οι καταναλωτές να συνεχίσουν να διατηρούν engagement µε τα brands, αλλά και να διατηρηθούν και να αυξηθούν τα κέρδη.
«Το δηµιουργικό είναι εξίσου σηµαντικό µε τα media. Mε εξαιρετική δηµιουργικότητα µπορείτε να κάνετε τον προϋπολογισµό σας να πάει περίπου 11 φορές πιο µακριά», δήλωσε ο Binet, ενθαρρύνοντας διαφηµιζόµενους και agencies να «κάνουν τις (µαθηµατικές) πράξεις», αλλά σηµείωσε πως για να «εκµεταλλευτούν την “παράλογη”, συναισθηµατική δύναµη της δηµιουργικότητας προκειµένου να “πάνε πιο µακριά” το budget τους, θα πρέπει να έχουν µια εξαιρετική εταιρεία στο πλευρό τους».
Πρόσφατα παραδείγµατα επιβεβαιώνουν το παραπάνω επιχείρηµα. Συγκεκριµένα, ο Marcel Marcondes, global chief marketing officer στην AB InBev (η οποία ανακηρύχθηκε Creative Marketer of the Year στα Cannes Lions 2022), µίλησε πρόσφατα στο συνέδριο του Association of National Advertisers. Αναφέρθηκε στην ισχυρή σχέση µεταξύ των δηµιουργικών ιδεών που κερδίζουν τα πιο πολυπόθητα βραβεία του κλάδου της διαφήµισης για τα brands της AB InBev brands και της ανάπτυξης: «Η συσχέτιση που έχουµε σήµερα είναι κοντά στο 80% µεταξύ των brands που έχουν αναγνωριστεί και των brands που πρωταγωνιστούν στην ανάπτυξη της εταιρείας».
Η δηµιουργικότητα οδηγεί στην επιτυχία
Αυτό το insight από µια µεγάλη παγκόσµια επιχείρηση αποτελεί απόδειξη ότι οι µεγάλες δηµιουργικές ιδέες βοηθούν τα brands να βαδίσουν πιο µπροστά στο µονοπάτι της επιτυχίας, ενώ καθιστά επίσης σαφές ότι οι επιχειρήσεις που δηµιουργούν επιτυχηµένες συνεργασίες µε τα δηµιουργικά agencies έχουν περισσότερες πιθανότητες προόδου.
Η αξία της συνεργασίας µεταξύ διαφηµιζόµενων και δηµιουργικών agencies όσον αφορά την παρουσίαση ιδεών που αλλάζουν τα δεδοµένα, επισηµάνθηκε στη σχετική έκθεση της Deloitte, µε τίτλο «The Fourth Industrial Revolution is Here, Are You Ready;». Η έκθεση αποκάλυψε ότι οι επιτυχηµένες επιχειρήσεις, οι λεγόµενες «frontrunners», είναι πιο πιθανό να συνάψουν συνεργασίες µε agencies για να επιταχύνουν την καινοτοµία, από τους ανταγωνιστές που έχουν χαµηλότερες επιδόσεις, τους «stragglers», σε µια κατηγορία.
Για παράδειγµα, το 92% των «πρωτοπόρων» (frontrunners) συχνά επιδιώκουν συνεργασίες µε στόχο να δηµιουργήσουν νέα αξία για τους πελάτες, σε σύγκριση µε το µόλις 44% των stragglers. Επίσης, το 82% της πρώτης κατηγορίας επιδιώκουν συχνά συνεργασίες µε στόχο να δηµιουργήσουν ένα νέο επιχειρηµατικό µοντέλο που θα κάνει disrupt τον κλάδο τους έναντι 18% των stragglers.
Ωστόσο, δεν είναι όλοι οι marketers «frontrunners». Για παράδειγµα, η πρόσφατη έκθεση της Παγκόσµιας Οµοσπονδίας ∆ιαφηµιζοµένων (WFA) µε τίτλο «Clients and Creativity» εξέτασε το ρόλο του πελάτη και το ρόλο που διαδραµατίζουν οι marketers στην αντιµετώπιση της πιθανής µείωσης της δηµιουργικότητας στο marketing και τη διαφήµιση.
Η έρευνα εντόπισε έλλειψη συσχέτισης µεταξύ της εκτίµησης της δύναµης της δηµιουργικότητας και του ρόλου που µπορεί να διαδραµατίσει στη δική τους επιχείρηση. Περίπου το 82% των 600 και πλέον επαγγελµατιών marketing που συµµετείχαν σε παγκόσµιο επίπεδο, αναγνώρισαν τη δηµιουργικότητα ως το πιο ισχυρό όπλο του marketing, αλλά µόνο το 28% δήλωσαν ότι το θεωρούν κρίσιµο για την επιτυχία της επιχείρησής τους.
Ο Marcondes της AB InBev είναι µεταξύ αυτών που έχουν µια πιο προοδευτική προοπτική. Κατά την παρουσίασή του στο ANA, τόνισε τη σηµασία της συνεργασίας και επαίνεσε µια «elite οµάδα» από agencies που βοηθούν την εταιρεία να παρουσιάζει µεγάλες ιδέες που εκτείνονται πέρα από την παραδοσιακή διαφήµιση, οδηγώντας την εταιρεία στο δρόµο της ανάπτυξης. Ένα σηµαντικό παράδειγµα είναι η δουλειά της FCB Global για την πρωτοβουλία «Contract for Change» για τη Michelob Ultra, η οποία περιλάµβανε µια συµφωνία συνεργασίας µε αγρότες των ΗΠΑ για την αύξηση του ποσοστού των γεωργικών εκτάσεων µε βιολογικές καλλιέργειες στη χώρα.
Κοιτάζοντας πέρα από τις παραδοσιακές διαφηµίσεις
Ένα ακόµη βασικό επιχείρηµα είναι ότι η δηµιουργικότητα περιλαµβάνει την αναζήτηση πολύ πέρα από την παραδοσιακή διαφήµιση, τo awareness και την «υγεία» του brand. Πρέπει πλέον να εξετάζεται σε ένα πολύ ευρύτερο πλαίσιο και τα agencies είναι πια σε θέση να υιοθετήσουν αυτήν την άποψη, καθώς επενδύουν όλο και περισσότερο στην τεχνολογία, τον ψηφιακό µετασχηµατισµό και όλες τις πολυπλοκότητες που απαιτούνται για την παροχή απρόσκοπτων και οικονοµικά αποδοτικών λύσεων.
Όπως δείχνει το παράδειγµα της Michelob, τα agencies είναι εξαιρετικοί συνεργάτες όσον αφορά την κατανόηση της έννοιας τόσο του σκοπού (purpose) όσο και της αγοράς (purchase). Μια εξίσου χαρακτηριστική περίπτωση είναι η συµµετοχή της Dentsu Creative σε µια πρωτοβουλία που πραγµατοποιήθηκε στη Μεγάλη Βρετανία από τη Heinz, µε το όνοµα «Operation Beanz». Συγκεκριµένα, υποστήριξε τη φιλανθρωπική οργάνωση σχετικά µε την παιδική διατροφή Magic Breakfast να αυξήσει το awareness σχετικά µε το πώς η πείνα µπορεί να επηρεάσει τα παιδιά σχολικής ηλικίας που ανήκουν σε µειονεκτικές οµάδες.
Η δύναµη αυτών των δηµιουργικών πλατφορµών παρέχεται από εταιρείες που έχουν το πλεονέκτηµα να διαθέτουν οµάδες creative thinkers µε εµπειρία σε πολλές διαφορετικές κατηγορίες, brands και καταναλωτές. Οι εταιρείες αυτές είναι σε θέση να «κάνουν άλµατα» και να βοηθήσουν τα brands να κοιτάξουν πέρα από το «µικρόκοσµο» της επιχείρησής τους και να σκεφτούν την πολυπλοκότητα που χαρακτηρίζει το σηµερινό κοινό στο οποίο απευθύνονται. Χρησιµοποιώντας τα λόγια της Hélène Dusseaux, Senior Brand Director, Brand Building Innovation & Communication στην Procter & Gamble, «να αποκτήσουν µια πραγµατικά βαθιά οπτική που πηγάζει από ένα πραγµατικό ανθρώπινο πρόβληµα».
Η πανδηµία έφερε κοντά agencies και διαφηµιζόµενους και τους έκανε να ενωθούν σε έναν κοινό, παγκόσµιο σκοπό, τη δηµιουργία ενός πνεύµατος ενότητας ενάντια στις σηµερινές αντιξοότητες. Ας µην το ξεχνάµε αυτό. Ειδικά τώρα που οι επιχειρήσεις αντιµετωπίζουν µεγάλες, νέες και ανοµοιογενείς προκλήσεις, η δηµιουργικότητα που τους προσφέρουν τα agencies µε τα οποία συνεργάζονται είναι πιο σηµαντική από ποτέ άλλοτε.
*H VoxComm ιδρύθηκε το 2020 και αποτελεί τη νέα παγκόσµια «φωνή» των διαφηµιστικών εταιρειών, καθώς σε αυτή συµµετέχουν περισσότερες από 35 εθνικές ενώσεις από όλο τον κόσµο, συµπεριλαµβανοµένης και της Ε∆ΕΕ στην Ελλάδα. Στόχος της είναι να αναδεικνύει την αξία που προσφέρουν τα agencies στους πελάτες τους καθώς και τη δύναµη της εµπορικής δηµιουργικότητας σε κάθε µορφή-στρατηγική, ιδέες, περιεχόµενο και media.
Μαρία Κάντζα, γενική διευθύντρια Ε∆ΕΕ, µέλος VoxComm
Ο κλάδος µας, διεθνώς, όπως εκφράζεται από τους φορείς των agencies και των διαφηµιζόµενων, έχει ξεκινήσει µια εκστρατεία για τη δηµιουργικότητα – την ανάδειξη της αξίας της για τα agencies και τα brands και την κινητοποίηση του συνόλου του κλάδου, ώστε να λειτουργήσει η δηµιουργικότητα ως business critical παράµετρος στην επικοινωνία. Στην Ελλάδα, ο Σ∆Ε και η Ε∆ΕΕ τρέχουν από κοινού το σχέδιο δράσεων Creativity for All, µε πρώτη δράση την προνοµιακή συµµετοχή στο πρόγραµµα “The Business of Creativity” του Sir John Hegarty. Περισσότερα στο https://www.edee.gr.
