Άμεση ανάπτυξη και στην Ελλάδα

Ποια είναι τα βασικά ευρήματα της AdEx Report 2011; Τι βρίσκετε εσείς πιο ενδιαφέρον;

Η online διαφημιστική δαπάνη κατέγραψε διψήφια άνοδο σχεδόν παντού στην Ευρώπη, ενώ το 2010 για πρώτη φορά το display κατέγραψε ταχύτερη ανάπτυξη από το search. Η ανάπτυξη αυτή, που έρχεται μετά τις «πλήγες» της ύφεσης του 2009, έχει ως κύριες πηγές τις εκτελέσεις video, social και mobile, αλλά και το καλύτερο targeting.

Ποιες είναι οι προβλέψεις σας για την online διαφημιστική δαπάνη στην Ευρώπη όσον αφορά στα επόμενα δυο χρόνια;

Μέσα στο Καλοκαίρι σκοπεύουμε να δημοσιεύσουμε την αναλυτική έκθεση Adex για τις χώρες που συμμετείχαν στην έρευνα. Εκεί θα παρουσιάσουμε και τις σχετικές εκτιμήσεις μας. Αυτό που μπορώ να σας πω αυτήν τη στιγμή είναι πως η Screen Digest προ- βλέπει για τη Δυτική και Ανατολική Ευρώπη (δείγμα χωρών ελαφρώς διαφορετικό από εκείνο της Adex) τη συνέχιση της ανόδου με διψήφιους ρυθμούς ανάπτυξης και τα επόμενα χρόνια. Πιο συγκεκριμένα, εκτιμάμε πως η online διαφημιστική δαπάνη στη Δυτική Ευρώπη θα καταγράψει ανάπτυξη της τάξης του 10,2% για το 2011 και της τάξης του 9% για το 2012. Ακόμη εντονότερη θεωρούμε πως θα είναι η ανάπτυξη του digital στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη με τα αντίστοιχα μεγέθη να αυξάνονται κατά 35,2% το 2011 και κατά 21,9% το 2012.

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις που παρατηρείτε όσον αφορά στο digital marketing στην Ευρώπη;

Μεταξύ άλλων, παρατηρούμε πως το search παραμένει εξαιρετικά ελκυστικό, αλλά κινητήριος πηγή του είναι το long tail. Από την άλλη και το online display και τα social media χρησιμοποιούνται όλο και περισσότερο τόσο για direct response (βελτιωμένη στόχευση), όσο και για καμπάνιες branding (video, βελτιωμένα banners). Τέλος, το mobile γίνεται όλο και πιο υπολογίσιμο κομμάτι τόσο του display όσο και του search.

Πως έχει επηρεάσει η οικονομική κρίση την ευρωπαϊκή αγορά online διαφήμισης;

Η ύφεση του 2009 έπληξε σημαντικά την αγορά, καθώς την οδήγησε σε σημαντική επιβράδυνση (4,5%). Το 2010, όμως, η online διαφημιστική δαπάνη επανέκαμψε παρά τη δύσκολη οικονομική συγκυρία. Κάτι ανάλογο με την περίπτωση της τηλεόραση. Πολλοί μεγάλοι και σημαντικοί διαφημιζόμενοι παραδέχτηκαν πως ίσως να μείωσαν υπερβολικά τα διαφημιστικά τους κονδύλια τη διετία 2008-2009 και έκριναν πως θα έπρεπε να επενδύσουν ξανά στο brand equity.

Θα μπορούσατε να μας αναφέρετε τις αγορές που παρουσιάζουν το μεγαλύτερο ενδιαφέρον; Από ποιες περιοχές θα πρέπει να περιμένουμε σημαντική ανάπτυξη στο μέλλον όσον αφορά στο digital advertising;

Η Ρωσία ήταν η αγορά με τη μεγαλύτερη ανάπτυξη το 2010 και πρόκειται να συνεχίσει να αναπτύσσεται με γοργούς ρυθμούς στο άμεσο μέλλον. Επίσης, υπάρχουν κάποιες αγορές όπου το μερίδιο του online στη διαφημιστική αγορά είναι κάτω από τον ευρωπαϊκό μέσο όρο και θα πρέπει να βρουν τον τρόπο να συμβαδίσουν. Η Ελλάδα, η Ρουμανία, η Ουκρανία και η Κροατία ανήκουν σε αυτή την κατηγορία, επομένως θα πρέπει να περιμένουμε αύξηση των ρυθμών ανάπτυξης σε αυτές τις αγορές στο άμεσο μέλλον.

Υπάρχουν κάποια άλλα στοιχεία αναφορικά με την ελληνική online αγορά; Εσείς προσωπικά διαθέτετε εικόνα;

Το display και το search είναι τα μοναδικά segments, που μετρώνται στην Ελλάδα. Το 2010 κατέγραψαν άνοδο κατά 5% (πολύ πιο κάτω από το μέσο όρο) και 41% (πολύ πιο πάνω από το μέσο όρο) αντιστοίχως. Είναι σαφές πως το display επηρεάστηκε σημαντικά από τη γενική κάμψη στη διαφημιστική δαπάνη στην Ελλάδα κατά την περίοδο 2009-2010. Το Pay-per-click search, όμως, δείχνει να αντέχει και η μετρησιμότητά του το κάνει μάλλον να ταιριάζει απόλυτα με τους δύσκολους καιρούς. (σ.σ. Το ΙΑB Greece αισθάνεται πως τα νούμερα για το search είναι πιο μεγάλα από ό,τι στην πραγματικότητα και έχει εκφράσει την ανησυχία του αυτή στους υπευθύνους της έρευνας (ΙΑΒ Εurope-Screen Digest). Οι τελευταίοι, όπως μας ενημέρωσαν, θα εξετάσουν τρόπους προσαρμογής τους, ούτως ώστε να μην επηρεάζουν τα συνολικά αποτελέσματα της AdEx).

Ποια είναι η εικόνα για τις cross-media campaigns; Είναι η integrated επικοινωνία το μέλλον του κόσμου του marketing;

Το Display και το search συμπεριλαμβάνονται όλο και περισσότερο σε cross-media καμπάνιες και στρατηγικές, τόσο direct όσο και branding. Αυτό φυσικά συμβαίνει καθώς τα απαραίτητα εργαλεία σχεδιασμού και μέτρησης κοινού γίνονται όλο και πιο διαθέσιμα, ενώ το ίδιο συμβαίνει και με τις (μετά την καμπάνια) μελέτες αποτελεσματικότητας. Είναι πολύ ενδιαφέρον να βλέπεις μεγάλα και σημαντικά brands να χρησιμοποιούν το paid-for online video συμπληρωματικά με τις τηλεοπτικές τους καμπάνιες ή μερικές φορές πριν από το τηλεοπτικό τους λανσάρισμα. Οι έρευνες δείχνουν πως είναι relevant σε όρους mediaplanning (π.χ. προσεγγίζει το νεανικό κοινό, που είναι δύσκολο και ακριβό να προσεγγιστεί μέσω μόνο τηλεοπτικών εκστρατειών). Επίσης, μέσω paid-for και/ή social/viral διάχυσης, τα brands πλέον μπορούν να δοκιμάσουν τις νέες επικοινωνιακές τους προσπάθειες, παρουσιάζοντάς τις σε ένα αρκετά μεγάλο κοινό, προτού ξεκινήσουν την τηλεοπτική τους καμπάνια.

Με βάση, λοιπόν, τα ευρήματα της AdEx, πώς και πότε μπορεί η διαφήμιση στο Ιnternet να συνεισφέρει στο brand building;

Συνεχίζοντας από την προηγούμενη μου απάντηση, θεωρώ πως απλά πρέπει να ακούσει κανείς τα στελέχη των τμημάτων marketing μεγάλων διαφημιζομένων για να καταλάβει πως πλέον είναι ιδιαίτερα χαρούμενοι με το να χρησιμοποιούν το internet (ειδικά video και social εφαρμογές) για καμπάνιες branding. Ακόμη και το search μπορεί να χρησιμοποιηθεί για αυτόν το σκοπό. Δεν είναι τυχαίο πως το IAB UK εκτιμά πως το brand communication αντιστοιχεί στο 5% του paid search στην Μεγάλη Βρετανία. Χαρακτηριστικά παραδείγματα για την αξιοποίηση του, είναι οι προσπάθειες της BP μετά την οικολογική καταστροφή στις ΗΠΑ και της British Airways, όταν προέκυψε θέμα με τις αερογραμμές. Επίσης, εξαιρετικό case-study, το οποίο παρουσιάστηκε και στο Interact, είναι πώς χρησιμοποιήθηκε η μηχανή αναζήτησης Bing στις ΗΠΑ, για να υποστηριχθεί επικοινωνιακά το νέο βιβλίου του Jay Z.

* Σημειώνεται πως από τις αρχές της εβδομάδας, ο Vincent Letang, αποχώρησε από την IHS Screen Digest κι ανέλαβε καθήκοντα EVP, Director του Global Forecasting στη Magna Global.