«Ανάγκη η πιο μυτερή βελόνα, για την κρίση»

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Βιώνουμε την περίοδο της κρίσης, της ύφεσης. Είναι όλα «μαύρα» ή υπάρχουν και ευκαιρίες για το χώρο της επικοινωνίας;

M.Σ.: Σε περιόδους κρίσης οξύνονται τα ένστικτα των ανθρώπων. Σε περιόδους ευμάρειας οι άνθρωποι αρχίζουν και γίνονται τεμπέληδες, βαριούνται να λύσουν οποιοδήποτε πρόβλημα, φροντίζουν να περνάνε καλά, βολεύονται γιατί έτσι κι αλλιώς τα πράγματα πάνε καλά. Η κρίση όμως σε αναγκάζει να κοιτάξεις το όποιο πρόβλημα στα μάτια. Για να λύσεις ένα πρόβλημα πρέπει καταρχήν να το δεις. Η κρίση σε βοηθάει να το δεις, γιατί όπως είπε ο Σαίξπηρ, η ανάγκη είναι η πιο μυτερή βελόνα. Και όταν το δεις αυτό, σου δίνει μια ευκαιρία να το λύσεις.
Πιστεύω πως στη διαφήμιση οι άνθρωποι είναι εξαιρετικά ταλαντούχοι και έχουν μεγάλο βαθμό ευφυΐας, δυστυχώς όμως για διάφορους λόγους η αποτύπωση των αριθμών τα τελευταία χρόνια δεν ήταν ο καθρέφτης της πραγματικότητας. Η κρίση, όμως, έφερε τα προβλήματα στην επιφάνεια και μας αναγκάζει να τα αντιμετωπίσουμε. Και όλα πλην του θανάτου, είναι διαχειρήσιμα. Θα το ξαναπώ: Όλα τα φτιάχνεις, αρκεί να τα δεις.

adb: Είναι ίδιον όλων, όμως, να αντιδρούν έτσι στην κρίση; Να αντιδρούν καλύτερα στην πίεση και να είναι σε εγρήγορση, όταν εμφανίζονται τα προβλήματα;

M.Σ.: Η δουλειά αυτή απαιτεί να είσαι σε εγρήγορση και πιστεύω πως όλοι στο χώρο της επικοινωνίας έχουμε αναγνωρίσει ότι βιώνουμε μια δύσκολη κατάσταση. Μην ξεχνάμε πως κάνουμε μια δουλειά που την αγαπάμε πολύ και για να πετύχεις σε αυτήν τη δουλειά, πρέπει να την αγαπάς. Σε άλλη περίπτωση δεν έχεις κανένα λόγο να την κάνεις.
Θέλω να πω, λοιπόν, πως θα κάνουμε ό,τι μπορούμε για να ξεπεράσουμε την κρίση, η οποία άλλωστε μας «επιτρέπει» να κάνουμε πράγματα και να πάρουμε αποφάσεις που σε άλλες περιστάσεις δεν θα σκεφτόμασταν καν. Η κρίση σου δίνει την εξωτερική και εσωτερική δικαιολογία για να αλλάξεις τη φορά των πραγμάτων. Βλέπουμε μεγάλους ανταγωνιστές του χτες να ενώνουν τις δυνάμεις τους για να συνεχίσουν να υπάρχουν, εταιρείες να αλλάζουν δρόμο κ.λπ.

adb: Έχουν γίνει, όμως, αλλαγές όλη αυτή την περίοδο; Η «κρίση» μετράει ήδη 1-1,5 χρόνο. Έχουν αντιδράσει οι ελληνικές διαφημιστικές;

M.Σ.: Νομίζω ότι τη στιγμή που μιλάμε αλλάζουν πάρα πολλά πράγματα, αλλά είναι χαρακτηριστικό των διαφημιστικών εταιρειών να περιμένουν την τελευταία στιγμή. Όπως και στα spec (γέλια). Δυστυχώς πολλά πράγματα γίνονται τελευταία στιγμή και στην προκειμένη περίπτωση ίσως να φταίει και το γεγονός πως η βιομηχανία μας δεν είναι ομοιογενής.
Είναι λογικό να υπάρχει μια καθυστέρηση στις αντιδράσεις, καθώς πολλές αποφάσεις για τα agencies σε χώρες σαν την Ελλάδα, δεν παίρνονται εδώ, αλλά κάπου αλλού. Υπάρχει λοιπόν ένα delay, από τη στιγμή που βγαίνει μια εντολή, μέχρι αυτή η εντολή να παραδοθεί. Αλλά το πιο βασικό είναι πώς βλέπεις, πώς αντιμετωπίζεις την αλήθεια.
Η αλήθεια δεν μπορεί να τελειώνει σε 12 μήνες και δεν μπορεί πάντα να αποτυπωθεί σε ένα κομμάτι χαρτί. Η επιτυχία ή η αποτυχία κρίνονται αποκλειστικά σε βάθος χρόνου. Τέλος, οι καθυστερημένες αντιδράσεις που παρατηρούμε οφείλονται σε μεγάλο βαθμό και στους ανθρώπους. Η αντίληψη που έχει ο μέτοχος και η αντίληψη που έχει το στέλεχος ή ο manager για την εταιρεία, αυτή την περίοδο της κρίσης, συγκρούονται πολλές φορές.

adb: Τι να περιμένουμε, λοιπόν, από τις ελληνικές διαφημιστικές εταιρείες; Εξαγορές και συγχωνεύσεις;

M.Σ.: Νομίζω ότι θα δούμε συγχωνεύσεις και σημαντικές προσπάθειες στην κατεύθυνση εξεύρεσης λύσεων. Πιστεύω ότι γίνεται ήδη τον τελευταίο χρόνο μια σοβαρή προσπάθεια μείωσης κόστους. Υπάρχει όμως ένας κίνδυνος. Ποιος είναι αυτός; Έχει να κάνει με την ποιότητα των παρεχόμενων υπηρεσιών. Πολλοί πελάτες ζητάνε έκπτωση στην αμοιβή των διαφημιστικών εταιρειών αντί να απαιτούν καλύτερα αποτελέσματα για την καμπάνια τους. Μα δεν πρέπει να είναι άρρηκτα συνδεδεμένη η προσπάθεια; Γι’ αυτό δεν μας έχουν προσλάβει; Όταν ζητάει κάποιος να δώσουμε τον καλύτερό μας εαυτό, θα πρέπει κιόλας να μας μοτιβάρει και να μας κινητοποιήσει σε σχέση με τα αποτελέσματα.

adb: Θα έπρεπε, λοιπόν, να συνδεθεί η αμοιβή της διαφημιστικής με τα αποτελέσματα του πελάτη;

M.Σ.: Φυσικά. Είναι κάτι που φαίνεται από τα νούμερα. Και πέρα όμως από τα νούμερα, υπάρχει και η αντίληψη. Ο πελάτης ξέρει ότι η δουλειά του πάει καλά. Το ξέρει πολύ καλύτερα από εσένα. Το καταλαβαίνει. Κι όχι μόνο στο ταμείο. Το καταλαβαίνει από το τι κουβεντιάζουν οι άλλοι στο δρόμο, τι ρωτάνε οι καταναλωτές στα σημεία πώλησης γι’ αυτόν. Πρέπει, λοιπόν, να υπάρχει μια εξαιρετικά έντιμη σχέση και μια ταυτοποίηση στόχων.

adb: Υπάρχουν έντιμες σχέσεις μεταξύ πελάτη και διαφημιστικής σήμερα;

M.Σ.: Βεβαίως υπάρχουν έντιμες σχέσεις κι αυτό κρατάει και τους πελάτες. Η εντιμότητα στις σχέσεις. Μια διαφημιστική εταιρεία, για να ανταποκριθεί πλήρως στις επικοινωνιακές ανάγκες που έχει ένας λογαριασμός, χρειάζεται να αφιερώσει κόπο, χρόνο και διάθεση. Αν το κάνει με προχειρότητα, δεν τη χρειάζεται ο πελάτης. Βέβαια, υπάρχουν και παραδείγματα μη έντιμων σχέσεων. Στην ελεύθερη αγορά η κάθε επιχείρηση έχει τη δική της αγωνία και κάνει τις δικές τις επιλογές. Όσον αφορά σε αυτό, είμαι υπέρ της άποψης του Μπακούνιν. Χρειάζεται αυτοέλεγχος και διαρκής μόρφωση.

adb: Έντιμη σχέση ήταν και εκείνη που είχατε με την Cosmote, αλλά τερματίστηκε. Περίπου 1,5 χρόνο μετά, τι λέει ο πρόεδρος της Ashley για την εταιρεία και την πορεία της;

M.Σ.: Η Cosmote είναι μια τεράστια επιτυχία που ανήκει στην Ashley 100% και δεν μπορεί να το αμφισβητήσει κανείς. Ακόμη και το σλόγκαν που χρησιμοποιεί η Cosmote είναι της Ashley. Λέγαμε: «Εσύ ο κόσμος μας» και τώρα λένε «Ο κόσμος μας, εσύ». Η σχέση μας με την Cosmote ήταν μια πάρα πολύ γόνιμη συνεργασία, η οποία κράτησε 10 χρόνια, με τεράστιες επιτυχίες σε Ελλάδα , Βουλγαρία, Ρουμανία και Αλβανία. Νομίζω ότι αυτές οι σχέσεις είναι σαν την πολιτική. Η πολιτική είναι, κατά την άποψή μου, ένα παραμύθι που πρέπει πάντα να φροντίζει να έχει ένα καλό τέλος. Για εμάς, λοιπόν, αυτός ήταν ένας πολύ καλός λογαριασμός που είχε μια ωραία αρχή και ένα πολύ καλό τέλος.

adb: Πώς και δεν πήρατε ένα λογαριασμό κινητής τηλεφωνίας με την τόσο μεγάλη εμπειρία που έχετε και την καλή δουλειά που κάνατε;

M.Σ.: Θα έρθει και η ώρα γι’ αυτό, αν και στο εξωτερικό η Ashley έχει τρέξει διάφορα projects εταιρειών κινητής τηλεφωνίας. Άποψή μου είναι πως για να πάρεις ένα λογαριασμό, πρέπει να υπάρχουν οι συνθήκες. Πρέπει να γίνει η σωστή καμπάνια, τη σωστή στιγμή, με το σωστό πελάτη.

adb: Πρόκειται προφανώς για άποψη που διαμορφώθηκε από την πολύχρονη πορεία και εμπειρία σας στην αγορά της διαφήμισης. Τι άλλο έχετε μάθει μέσα από τον κόσμο της επικοινωνίας;

M.Σ.: Δεν ήμουν ποτέ το αγαπημένο παιδί των διαφημιστών και ίσως να έχω περισσότερους φίλους στα media παρά στη βιομηχανία μας. Έχω πραγματικά υπάρξει πολύ τυχερός, γιατί έχω κάνει παρέα με πολύ σπουδαίους ανθρώπους και έχω αντλήσει σπουδαίες εμπειρίες. Πιστεύω ότι αυτό είναι το καλύτερο πανεπιστήμιο. Και αν θέλεις, ένα σοβαρό κομμάτι της καριέρας μου το χρωστάω σ’ αυτούς, στην οικογένειά μου και στους συνεργάτες μου, γιατί ήμουν κοντά τους.
Από το χώρο του marketing ευρύτερα έχω μάθει πολλά πράγματα από τον Κοντομηνά, τον Μανασή, τον Μαρτιγόπουλο, τον Κοτιώνη, τον Ζαννιά, τον Κακουλίδη, τον Βενέτη και άλλους που ίσως δεν θέλουν να πω το όνομά τους, όμως έχω καλούς φίλους και στην πολιτική και κυρίως στη δημοσιογραφία. Από ανθρώπους που δεν είχαν στείρα αντίληψη για τη διαφήμιση και το marketing. Με πολλούς απ’ αυτούς οι δρόμοι μας χώρισαν, όμως η εκτίμηση παραμένει μεγάλη.

adb: Πώς έτρεξε το 2009 για την Ashley & Holmes; Καλύτερα από το 2008;

M.Σ.: Ήταν περίπου ίδιο με το 2008. Το 2010 όμως θεωρώ πως θα είναι χειρότερο για όλο τον κλάδο και σε αυτό θα συμβάλει η πτώση της κρατικής διαφήμισης. Το κράτος ήταν ένας μεγάλος πελάτης το 2009. Επίσης, πάρα πολλοί δείκτες στη λιανική έχουν πέσει. Στη διαφήμιση ο τζίρος προκύπτει από έναν πολλαπλασιαστή που έχει να κάνει με τις πωλήσεις. Δηλαδή αν κάποιος είχε τα τελευταία 10 χρόνια ένα business plan και έλεγε ότι το 5% του τζίρου μου θα το κάνω επικοινωνία και ο τζίρος του μικρύνει, πώς θα κάνει τη διαφήμιση;

adb: Το PR και το digital marketing δεν ανεβαίνουν τώρα με την κρίση;

M.Σ.: Φυσικά. Αν και το PR είναι μια λέξη-έννοια παρεξηγημένη. Δεν νομίζω πια πως είναι αυτό που κάνουν οι εταιρείες. Είναι κάτι περισσότερο. Πιστεύω ότι θα ανέβει, με την έννοια ότι θα βρει το κανονικό του μερίδιο στην αγορά. Δεν ανεβαίνει παράλογα και αυτό που κυρίως ανεβαίνει είναι η αντίληψη για τη σοβαρότητα των υπηρεσιών που προσφέρει.

adb: Αποτελεί σταθερή επιλογή της Ashley να διεκδικεί μεγάλους διαφημιστικούς λογαριασμούς σε συνεργασία με άλλες εταιρείες. Γιατί αυτή η στρατηγική;

M.Σ.: Πραγματικά έχω πρωτοστατήσει στις κοινοπραξίες των εταιρειών των διαφημιστικών, όταν τα έργα είναι μεγάλα. Γιατί το έκανα; Γιατί δεν μπορείς να αυξομειώνεις την ομάδα εργασίας κατά περίπτωση για ένα χρόνο. Δεν μπορεί μια εταιρεία από 100 άτομα να φτάσει τα 300 και μετά πάλι τα 100. Όταν το έργο είναι μεγάλο και το profit μικρό, αλλά με απαίτηση δυσανάλογου κόπου, πρέπει να μοιράζεις τη δουλειά για να μπορούν να δουλεύουν όλοι.
Όταν φουσκώνουν σαν μπαλόνια οι διαφημιστικές εταιρείες από δουλειές, δεν είναι σημάδι υγείας. Χάνεται το mentality της εταιρείας, χάνεται το πάθος, γίνεται η δουλειά βιομηχανική. Γιατί, λοιπόν, να μη μοιράζεις τη δουλειά με τέτοιο τρόπο ώστε να υπάρχει μια αρτιότητα; Αφού τα διεθνή μεγέθη δείχνουν τους δείχτες. Δεν υπάρχει καμία διαφημιστική εταιρεία και κανένα δίκτυο στον κόσμο, μικρό ή μεγάλο, που να βγάζει 10% καθαρό κέρδος.

adb: Οι εμφανίσεις σας σε τηλεοπτικά κανάλια είναι αρκετά συχνές. Αλήθεια ποια είναι η άποψη σας για τα ελληνικά ΜΜΕ;

M.Σ.: Συμβουλεύω τους επιχειρηματίες που συνεργάζομαι, όπως συμβουλεύω και το μεγάλο μου γιο. Τους λέω ότι όταν έχεις μια αστική περιουσία σε μια χώρα, είσαι υποχρεωμένος να ανακατευτείς ενεργά στην πορεία της. Αν μέρος των δεξιοτήτων σου έχει να κάνει με τα media, πρέπει να ανακατευτείς και με τα media. Πρέπει να συμμετέχεις, να συνεισφέρεις στις πολιτικές, οικονομικές και κοινωνικές εξελίξεις σε μια χώρα που ζεις με την οικογένειά σου. Δεν γίνεται να είσαι εκτός. Είναι σαν να ψηφίζεις μια κυβέρνηση και μετά να τη βρίζεις.
Θεωρώ ότι αυτό είναι ανεδαφικό και παράλογο. Πρέπει να είμαστε υπεύθυνοι για τις πράξεις μας και να συμμετέχουμε σ’ ό,τι γίνεται. Αν, λοιπόν, νιώθεις ότι έχει όγκο η φωνή σου για να έχει μια δημόσια έκφραση, πρέπει να είσαι στα media. Τα media είναι διαμορφωτές της κοινής γνώμης και συνεισφέρουν ενεργά στη διαμόρφωση της ζωής της χώρας. Φταίνε, όπως όλοι μας, και για τα καλά και για τα κακά.

adb: Σας ικανοποιεί, όμως, η σημερινή κατάσταση στα media;

M.Σ.: Και ναι και όχι, αλλά δεν πιστεύω στους αφορισμούς. Υπάρχουν ξεχωριστοί άνθρωποι και ξεχωριστές οντότητες, ξεχωριστοί δημοσιογράφοι. Τα media είναι ο καθρέφτης μιας κοινωνίας. Αναφέρομαι περισσότερο στις εφημερίδες, γιατί έχουν μια πράξη συναλλαγής καθημερινή, αλλά και στην τηλεόραση όμως, γιατί σε τελική ανάλυση η τηλεθέαση είναι και αυτή μια επιβράβευση εσόδου τελικώς. Πιστεύω ότι αν κάτι δεν αρέσει καθόλου ή δεν αρέσει πολύ, δεν το ψωνίζει ο άλλος. Γιατί η δύναμη που έχει ένας καταναλωτής να πάει κάπου και να ψωνίσει ή η δύναμη του τηλεκοντρόλ είναι απόλυτη. Διαφωνώ, λοιπόν, ότι δεν έχουμε καλά media.
Αντιθέτως πιστεύω ότι έχουμε πάρα πολύ καλά media. Επειδή χάσαμε τη βιομηχανική επανάσταση ως λαός και κράτος, νομίζω ότι τα media σιγά-σιγά βρίσκουν το χώρο τους και το ρόλο τους. Εννοώ δηλαδή ότι όλοι πρέπει να συνεισφέρουμε στη δημιουργία, στην πρόοδο και στον εθνικό πλούτο. Αν δεν αυξάνει το εθνικό μέρισμα, κανείς δεν θα διασωθεί για πολύ.

adb: Ποια είναι η θέση σας για την κατάσταση και τις πρόσφατες εξελίξεις στο χώρο της outdoor διαφήμισης;

M.Σ.: Πιστεύω πάρα πολύ στο outdoor, καθώς θεωρώ ότι μπορεί να παίξει πάρα πολύ σοβαρό ρόλο σε μια καμπάνια. Σήμερα όμως οι εταιρείες είναι πάρα πολύ φοβισμένες με το outdoor και φταίει το κράτος. Δεν γίνεται να είναι όλα «ημινομιμοπαράνομα» σε αυτήν τη χώρα! Δεν υπάρχει αυτό το πράγμα. Ή είναι νόμιμο ή είναι παράνομο. Βέβαια, όπως έλεγα και πριν, χρειάζεται αυτοέλεγχος. Θεωρώ ότι οι εταιρείες του χώρου της υπαίθριας διαφήμισης έπρεπε να είχαν πιέσει την κυβέρνηση, τους δήμους, τις κοινότητες και να φτιάξουν ένα νομικό πλαίσιο. Δηλαδή και αυτοί πρέπει να διορθώσουν τον εαυτό τους. Να «επιβάλουν» στο κράτος να νομιμοποιήσει κάποιες θέσεις και να χρησιμοποιούν μόνο αυτές.

adb: Ο αυτοέλεγχος είναι η απάντηση και στο φλέγον ερώτημα για το πώς θα αντιμετωπιστούν οι επισφάλειες από τη διαφημιστική αγορά;

M.Σ.: Οι επισφάλειες είναι εδώ και μάλλον είναι αργά για τις αντιμετωπίσουμε. Οι σχετικές κινήσεις έπρεπε να είχαν γίνει όταν η αγορά είχε «λίπος». Όταν τα πράγματα πηγαίνουν καλά, λες «παιδιά, επειδή μπορεί να έρθει μια στραβή, δεν φτιάχνουμε ένα αποθεματικό, δεν πάμε σε μια ασφαλιστική εταιρεία»; Σήμερα δυστυχώς είμαστε σε θέση να ζητάμε. Χρειάζεται μια σοβαρή χρηματοοικονομική πίεση σε αυτούς που ασκούν εξουσία για να γίνει κατανοητό το πρόβλημα της διαφημιστικής αγοράς.

adb: Πολύ σημαντική είναι η συμμετοχή της Ashley & Holmes και στο νευραλγικό για την ελληνική οικονομία χώρο του Τουρισμού, καθώς αποτελεί την εταιρεία που υπογράφει τα τελευταία χρόνια τη σχετική επικοινωνία. Μπορεί να μας βγάλει από την κρίση ο τουρισμός και πώς πρέπει να χειριστεί το κράτος επικοινωνιακά το θέμα;

M.Σ.: Πιστεύω πραγματικά ότι το εθνικό μας προϊόν είναι ο τουρισμός κι αυτό επιβάλλει μια συνέπεια και μια στρατηγική στις σχετικές δράσεις. Θεωρώ ότι η χώρα πρέπει να αποκτήσει μια κρατική εταιρεία marketing, η οποία να φροντίζει να προάγει τα εθνικά συμφέρον και να στελεχώνεται από αξιόλογα άτομα που δεν επιλέγονται με πολιτικά/κομμάτικα κριτήρια. Μιλάω για μια εταιρεία που θα στελεχωθεί με επιδέξιους ανθρώπους που θέλουν να κάνουν καριέρα. Όσον αφορά στην επικοινωνία, πιστεύω πως πολλές διαφημιστικές θα ήθελαν να προσφέρουν σε μια τέτοια ενέργεια. Η προάσπιση των εθνικών μας συμφερόντων και σε επίπεδο επικοινωνίας, πραγματικά είναι υπόθεση όλων, και κυρίως των διαφημιστικών εταιρειών.

adb: Θέλω να ολοκληρώσουμε επιμένοντας σε κάτι που αναφέρατε προηγουμένως. Προβλέψατε συγχωνεύσεις στην ελληνική διαφημιστική αγορά. Τι μεγέθους εταιρείες πιστεύετε πως θα συνασπιστούν για να επιβιώσουν; Οι πιο μικρές ή οι πιο μεγάλες;

M.Σ.: Δεν είναι ζήτημα μεγέθους. Δεν γεννά αυτό την επιτυχία. Μια καλή χημεία, η ισχυρή θέληση νίκης κι ένα καλό σχέδιο ήταν, είναι και θα είναι πάντοτε το μυστικό της επιτυχίας. Ο σκοπός δεν είναι να μειώσεις τη μοναξιά στη διαχείριση ενός προβλήματος. Σκοπός είναι να πολλαπλασιάσεις τις δυνάμεις για να το κερδίσεις και να το κάνεις συνεχώς, χωρίς να ξεχνάς πως η επιτυχία στη ζωή μοιάζει με όπως όταν κάνεις ποδήλατο. Αν σταματήσεις να κάνεις πετάλι, θα πέσεις.