Αντιστεκόμαστε παρά την κρίση

Συνέντευξη στον Δημήτρη Τσουκαλά

Ο επικεφαλής της Danone Γαλακτοκομικά Προϊόντα, Χάρης Φεύγας, μιλάει για τις επιδόσεις της εταιρείας στην ελληνική αγορά και το κοινωνικό της προφίλ.

Πώς αναμένετε να «κλείσει» το 2012 για την εταιρεία όσον αφορά τα οικονομικά μεγέθη; Επιβεβαιώθηκαν οι αρχικές εκτιμήσεις σας για αύξηση πωλήσεων στην τρέχουσα οικονομική χρήση;
 
Η παρατεταμένη πολιτική και οικονομική αβεβαιότητα για την πορεία της χώρας επηρέασε καθοριστικά την καταναλωτική συμπεριφορά σημαντικά μεγάλης μερίδας καταναλωτών, μειώνοντας έτσι δραματικά τις πωλήσεις στο σύνολο σχεδόν των αγαθών. Συνεπώς, η συρρίκνωση της αγοραστικής δύναμης του καταναλωτικού κοινού, καθώς και η κλιμάκωση αρνητικής ψυχολογίας και επιφυλακτικότητάς του, αποδείχτηκε χειρότερη των δικών μας προσδοκιών, αλλά και του συνόλου της αγοράς. Μελέτες αποδεικνύουν πως οι Έλληνες καταναλωτές είναι οι περισσότερο πεσιμιστές στην Ευρώπη για το μέλλον, αμέσως μετά τους Ούγγρους. Αποτέλεσμα αυτού είναι η κυριαρχούσα ανασφάλεια να διαμορφώνει και τις ανάλογες αγοραστικές συνήθειες, περιορίζοντας την κατανάλωση μόνο στα απαραίτητα και με συγκεκριμένη λίστα αγορών. Οι Έλληνες καταναλωτές στρέφουν πλέον το ενδιαφέρον τους στις προσφορές, ενώ πολλοί εξ αυτών κάνουν συμβιβασμούς ακόμη και στην ποιότητα. Η κατηγορία των γιαουρτιών και επιδορπίων είχε μια περιπετειώδη χρονιά με αυξομειώσεις που ακολουθούσαν την ψυχολογία του καταναλωτή. Για παράδειγμα, τον περασμένο Φεβρουάριο και τον Σεπτέμβριο, οπότε και βρισκόμασταν εν αναμονή των νέων μέτρων, η κατηγορία επέδειξε δραστικές μειώσεις. Το ίδιο συνέβη τον Μάιο και τον Ιούνιο, πριν από την εκλογική περίοδο δηλαδή. Ιδιαίτερα τα λειτουργικά τρόφιμα, όπου δραστηριοποιούμαστε κυρίως με το Activia, δείχνουν μια μείωση της τάξης του 12% σε αξία σωρευτικά στο έτος μέχρι τώρα, και στα επιδόρπια, όπου δραστηριοποιούμαστε με την Danette, δείχνουν μια μείωση της τάξης του 17% σε αξία. Σε αυτό το περιβάλλον και λαμβάνοντας ταυτόχρονα υπόψη μας κάποια προβλήματα που είχαμε στην εξυπηρέτηση μερικών πελατών μας σε συγκεκριμένες περιοχές της Ελλάδας, οι προβλέψεις για το κλείσιμο του έτους αναμένονται ελαφρώς μειωμένες από πέρυσι. Αυτό υπολείπεται του εσωτερικού μας στόχου για αύξηση των πωλήσεων φέτος, αλλά το θεωρώ επιτυχία δεδομένης της κατάστασης. Επίσης, αξιοσημείωτο είναι πως προβλέπουμε να εμφανίσουμε ξανά κέρδη τη φετινή χρονιά. Μολονότι η κερδοφορία μας θα είναι χαμηλή, εξασφαλίζει τη βιωσιμότητά μας, ενώ θεωρείται μεγάλη επιτυχία τη στιγμή που οι περισσότερες γαλακτοβιομηχανίες θα καταγράψουν μεγάλες ζημιές.

Πώς αντιμετωπίζει την κατάσταση στην Ελλάδα η μητρική Danone; Ποια είναι η εικόνα που διατηρεί για την εγχώρια αγορά και ποια στάση ακολουθεί;

Η διαρκής παρουσία μας όταν άλλες εταιρείες αποχωρούν, είναι απόδειξη της δέσμευσης της Danone να υποστηρίξει τον Έλληνα καταναλωτή, σε όλη τη διάρκεια της κρίσης και μετά. Δεν πρέπει να παραβλέπουμε ότι η κατάσταση στην Ευρώπη, γενικότερα, είναι δύσκολη και έχει επηρεάσει τα αποτελέσματα της Danone. Όμως, δράσεις για μείωση του κόστους, εντατικοποίηση των προσφορών στα σημεία πώλησης και λανσαρίσματα οικονομικών προϊόντων, αποτελούν το «αντίδοτο» σε όλη την Ευρώπη και την Ελλάδα.

Ποια είναι αυτή τη στιγμή τα μερίδια αγοράς της Danone στις διάφορες κατηγορίες που δραστηριοποιείται;

Στο σύνολο της κατηγορίας των γιαουρτιών και επιδορπίων διατηρούμε την 3η θέση μαζί με τη Μεβγάλ και την Κρι Κρι σε αξία, με μερίδιο να κυμαίνεται πάνω από 8%. Στις επιμέρους κατηγορίες που δραστηριοποιούμαστε, κυρίως των λειτουργικών γαλακτοκομικών έχουμε την πρώτη θέση με το Activia και το Actimel, με μερίδιο σε αξία γύρω στο 64%, ενώ στα επιδόρπια κατέχουμε πάλι την πρώτη θέση με τη Danette, με μερίδιο σε αξία γύρω στο 16%. Στα παιδικά, όπου δραστηριοποιούμαστε με το Danonino, το μερίδιό μας ανέρχεται κοντά στο 8%. Το πρόσφατο λανσάρισμά μας στην κατηγορία των αγελαδινών γιαουρτιών, με το «Γαλακτοπωλείον», έχει σημαντικά περιθώρια να δείξει τη δυναμική του.

Ποια είναι σήμερα η γενικότερη εικόνα της εγχώριας αγοράς γαλακτοκομικών προϊόντων; Πώς έχει επηρεαστεί από την επιδείνωση της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας στη χώρα; Ποια είναι η εξέλιξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας και ειδικότερα στις κατηγορίες δραστηριοποίησης της Danone;

Οι καταναλωτές, έχοντας ήδη μειώσει τα έξοδα διασκέδασης και ρουχισμού από πέρυσι, πλέον επικεντρώνονται, όντας πολύ προσεκτικοί, στις αγορές τροφίμων ώστε να μειώσουν το κόστος όσο γίνεται περισσότερο, κάνοντας ολοένα και περισσότερους «συμβιβασμούς». Η ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, που ήταν πέρυσι πολύ έντονη σε προϊόντα όπως χαρτικά και απορρυπαντικά, τώρα επεκτείνεται και στα τρόφιμα. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας στο σύνολό τους κατέχουν τη δεύτερη θέση στην αγορά σε όγκο, με μερίδιο 14%, από την τρίτη θέση που κατείχαν πέρυσι. Η υποκατηγορία των λειτουργικών γαλακτοκομικών δεν έχει επηρεαστεί από τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Αποτελεί μια δύσκολη κατηγορία για να εισέλθει κανείς, καθώς απαιτεί χρόνια κλινικών ερευνών, σημαντικά κονδύλια σε έρευνα, τεχνογνωσία και σημαντική επένδυση σε υψηλών προδιαγραφών μονάδες παραγωγής, ώστε να μπορέσει μια εταιρεία να παράξει ένα πραγματικά καλό και αξιόπιστο λειτουργικό προϊόν. Στο σύνολο της κατηγορίας, οι μεγάλοι «παίκτες» χάνουν σημαντικό μερίδιο, ενώ παρατηρείται η ανάπτυξη μικρότερων περιφερειακών παικτών, μια ανάπτυξη που υποστηρίζεται από την επέκταση του δικτύου διανομής τους, αλλά κυρίως λόγω των συσκευασιών ενός κιλού που έχουν μεγάλη ζήτηση σαν πιο οικονομική λύση για τα νοικοκυριά. Ταυτόχρονα, αξιοσημείωτη είναι η στροφή των καταναλωτών στις βασικές απλές αξίες. Στις υποκατηγορίες των γαλακτοκομικών το στραγγιστό αυξάνει το μερίδιό του κοντά στις 2 ποσοστιαίες μονάδες, φτάνοντας στο 38% της αγοράς. Το παραδοσιακό γιαούρτι επίσης ανεβαίνει κατά μία σχεδόν ποσοστιαία μονάδα, φτάνοντας στο 10% της αγοράς, ενώ όλες οι άλλες υποκατηγορίες είναι πτωτικές ή στην καλύτερη περίπτωση σταθερές μέσα στην αγορά των γαλακτοκομικών.

Η Danone στην Ελλάδα έχει ένα έντονο κοινωνικό προφίλ. Θα συνεχίσετε αυτές τις ενέργειες παρά την αναμενόμενη πίεση μείωσης του κόστους της εταιρείας;

Στην Danone πιστεύουμε ακράδαντα πως οι εταιρείες αποτελούν αναπόσπαστο μέρος του κοινωνικού ιστού και πρέπει να υποστηρίζουν την κοινωνική συνοχή, όχι μόνο προσφέροντας εργασία στους υπαλλήλους και έτσι συντηρώντας τις οικογένειές τους, αλλά υποστηρίζοντας με όποιο τρόπο μπορούν τις ευπαθείς ομάδες και όσους έχουν ανάγκη. Έτσι λοιπόν κι εμείς προσφέρουμε κάθε μήνα περίπου 20 τόνους προϊόντων στην Τράπεζα Τροφίμων και στον ΚΥΑΔΑ, ώστε να διατεθούν σε συσσίτια. Ταυτόχρονα, υποστηρίζουμε με την έμπρακτη συμμετοχή των υπαλλήλων μας το «Χαμόγελο του Παιδιού», ενώ διοργανώνουμε αιμοδοσίες και υποστηρίζουμε προγράμματα ανακύκλωσης σε μόνιμη βάση. Δεν λείπουν όμως και ιδιαίτερες ενέργειες, όπως η σίτιση των δύο μικρών αρκούδων του «Αρκτούρου», που παρουσίασαν τροφική δυσανεξία σε διάφορες τροφές λόγω έλλειψης μητρικού γάλακτος και οι κτηνίατροι της οργάνωσης διαπίστωσαν πως η μόνη τροφή που μπορούσαν να καταναλώσουν άφοβα ήταν το Activia Δημητριακά. Η κοινωνική ευθύνη αποτελεί κύριο μέλημα της Danone παγκοσμίως, είναι μέρος της κουλτούρας και του DNA της εταιρείας μας. Η Danone διοργανώνει κάθε χρόνο το Danone Nations Cup. Πρόκειται για αγώνες ποδοσφαίρου εγκεκριμένους από τη FIFA, όπου συμμετέχουν 2,5 εκατ. παιδιά από 40 χώρες και τα έσοδα προσφέρονται στον ELA (European Leukodystrophy Association). Παράλληλα, κάθε χρόνο βάζουμε στόχο να μειώσουμε την επίπτωση στο περιβάλλον από τις παραγωγικές μας μονάδες, τα υλικά συσκευασίας και το δίκτυο διανομής. Χρησιμοποιούμε όλο και περισσότερο ανακυκλωμένα υλικά συσκευασίας, φυτεύουμε δάση και μειώνουμε την ενέργεια που χρησιμοποιείται στην παραγωγή των προϊόντων. Η Danone έχει επίσης δημιουργήσει προγράμματα υποστήριξης κοινοτήτων, όπως για παράδειγμα πρόγραμμα που προσφέρει καθαρό νερό σε απομακρυσμένες κοινότητες στην Καμπότζη και πρόγραμμα διάθεσης προϊόντων, που καλύπτουν τις βασικές διατροφικές ανάγκες υποσιτιζόμενων παιδιών στο Μπαγκλαντές.