Ελληνική δημιουργικότητα στην παγκόσμια καμπάνια

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Tι ακριβώς αφορά ο διαγωνισμός του Heineken Talent Lab, που ξεκίνησε τον Μάιο και αυτήν τη στιγμή βρίσκεται στην τελική του φάση; Ποιος είναι ο στόχος του και πώς προέκυψε;

Ε.Γ.: Το 2015, η Heineken βρέθηκε στην 1η θέση του Cannes Lions Festival of Creativity και αναδείχθηκε Creative Marketer of the Year. Η δίψα μας, όμως, για δημιουργικότητα δεν σταματάει ποτέ και αυτή η φιλοσοφία είχε ως αποτέλεσμα τη «γέννηση» του Heineken Talent Lab. Πρόκειται για ένα πρόγραμμα που έδωσε την ευκαιρία σε δέκα δημιουργικούς νέους από πέντε χώρες, συμπεριλαμβανομένης και της Ελλάδας, που δεν έχουν ακόμη κατακτήσει το Χρυσό Λιοντάρι στο Φεστιβάλ των Καννών, να ζήσουν το όνειρό τους και να φτάσουν στην κορυφαία αυτή διάκριση για τον κόσμο της διαφήμισης. Η ομάδα των 10 ατόμων ταξίδεψε στο Άμστερνταμ από τις 14 έως τις 18 Σεπτεμβρίου και δημιούργησε μια διεθνή καμπάνια για την Υπεύθυνη Κατανάλωση Αλκοόλ της Heineken, που θα υποβληθεί στο διαγωνισμό Cannes Lions Festival 2016 και θα διεκδικήσει το «Χρυσό Λιοντάρι»!

adb: Πώς το υποδέχτηκε το κοινό; Οι συμμετοχές ήταν αυτές που αναμένατε - τόσο σε ποιοτικό όσο και σε ποσοτικό επίπεδο;

Ε.Γ.: Στην Ελλάδα, η υποδοχή του κοινού ήταν ενθουσιώδης, αν υπολογίσουμε το γεγονός ότι παρ’ όλο το μικρό ηλικιακό «παράθυρο» (18-25 ετών), οι συμμετοχές ξεπέρασαν τις 100 μέσα στις πρώτες 20 ημέρες. Αξίζει να πούμε ότι ήταν όλες πολύ υψηλού επιπέδου και αυτό έκανε το συναγωνισμό ιδιαίτερα έντονο, η δημιουργικότητα όμως δεν έλειπε από καμία. Σε αυτό λάβετε υπόψη πως οι περισσότερες συμμετοχές ήταν από φοιτητές και νέους που μόλις είχαν ξεκινήσει τα πρώτα τους επαγγελματικά βήματα.

adb: Οι 8 φιναλίστ που αναδείχθηκαν στις 21 Ιουλίου πώς επιλέχθηκαν; Τι τους έκανε να ξεχωρίσουν από τις υπόλοιπες συμμετοχές;

Ε.Γ.: Στην Ελλάδα το Heineken Talent Lab ξεκίνησε το «ταξίδι» του τον Μάιο, καλώντας νέους 18 έως 25 ετών που ασχολούνται με το design, τις γραφικές τέχνες, τη φωτογραφία και άλλους δημιουργικούς τομείς, να υποβάλουν το portfolio τους σε μια ειδική online πλατφόρμα. Στη συνέχεια, μια κριτική επιτροπή πέντε Ελλήνων καταξιωμένων επαγγελματιών της επικοινωνίας επέλεξε 23 νέους που παρουσίασαν τον εαυτό τους και τη δουλειά τους, τόσο στην επιτροπή όσο και σε ένα απαιτητικό κοινό της διαφήμισης και της επικοινωνίας, στον πολυχώρο του Orange Grove. Οι οκτώ Έλληνες φιναλίστ του Heineken Talent Lab αναδείχθηκαν μέσα από μια βραδιά γεμάτη ταλέντο και δημιουργικότητα και ξεχώρισαν διότι συνδύασαν με τον καλύτερο δυνατό τρόπο το ύφος της μάρκας με την καινοτομία στην επικοινωνία και τη δημιουργικότητα. Στη συνέχεια, η ομάδα marketing της Heineken ανέδειξε τους δύο Έλληνες νικητές: τον Αντώνη Μαργαρώνη και τον Χρήστο Παναγιώτου, που έζησαν μια μοναδική εμπειρία συνεργασίας με οκτώ ακόμη νέους από άλλες τέσσερις χώρες.

adb: Πώς θα ολοκληρωθεί ο διαγωνισμός και πότε;

Ε.Γ.: Ο διαγωνισμός ολοκληρώθηκε στις 18 Σεπτέμβρη και οι δέκα τελικοί νικητές από τις πέντε χώρες, ανάμεσά τους ο Χρήστος και ο Αντώνης από την Ελλάδα, εργάστηκαν ομαδικά, για να δημιουργήσουν τη νέα παγκόσμια καμπάνια για την Υπεύθυνη Κατανάλωση Αλκοόλ για τη Heineken. Το αποτέλεσμα της δουλειάς τους θα υποβληθεί στο Cannes Lions Festival 2016 και όλοι ευχόμαστε να αποσπάσει τη μεγαλύτερη δυνατή διάκριση. Τώρα πλέον ανυπομονούμε για τον Ιούνιο του 2016! Στιγμιότυπα από την εμπειρία τους στο Άμστερνταμ μπορούν όλοι να δουν στο tumblr της ενέργειας: http://heineken-talent-lab.tumblr.com/.

adb: Υπάρχει σκέψη να πραγματοποιείται σε σταθερή βάση ο διαγωνισμός;

Ε.Γ.: Είναι βέβαιο ότι τέτοιου είδους ενέργειες θα συνεχιστούν από τη Heineken και τα επόμενα χρόνια. Το Heineken Τalent Lab είναι μια σημαντική πρωτοβουλία, που βοηθά τους νέους δημιουργικούς, προωθεί την καινοτομία, προβάλλει το ελληνικό ταλέντο και εισάγει διεθνή τεχνογνωσία. Επί της ουσίας, εσωκλείει όλες εκείνες τις έννοιες που διέπουν τη Heineken και αποτελούν έναν από τους βασικούς στρατηγικούς πυλώνες της μάρκας γενικότερα. Τα τελευταία τέσσερα χρόνια, έχουμε εστιάσει στη δημιουργικότητα σε όλες τις εκφάνσεις τόσο των ενεργειών marketing όσο και των εμπορικών ενεργειών, ώστε να επιτευχθούν οι επιχειρηματικοί στόχοι της εταιρείας. Σύμφωνα με τα στοιχεία του One Equity, η Heineken είναι η μάρκα μπίρας με το υψηλότερο brand equity παγκοσμίως. Ας μην ξεχνάμε ότι η δημιουργικότητα και η εξωστρέφεια βρίσκονται στο DNA της εταιρείας και της μάρκας και με αυτό το σκεπτικό είμαστε διατεθειμένοι όλοι να «πειραματιστούμε» με παρόμοιες ανατρεπτικές ιδέες που προάγουν τις βασικές μας αξίες.

adb: Πώς θα λέγατε πως αντικατοπτρίζει τη γενικότερη φιλοσοφία και τις αξίες της Heineken o εν λόγω διαγωνισμός; Πώς εντάσσεται στην ευρύτερη στρατηγική της εταιρείας - τόσο διεθνώς όσο και στην Ελλάδα;

Ε.Γ.: Όπως ανέφερα και παραπάνω, η κουλτούρα της Heineken αποτυπώνεται στο κεντρικό της μήνυμα, που είναι το “Open your world”. Η ανάπτυξη, η εξωστρέφεια και η καινοτομία είναι βασικές αρχές της μάρκας και πιστεύουμε ότι θα μπορέσουν και οι τρεις να αναδειχθούν μόνο στο πλαίσιο μιας «ανοιχτής» κουλτούρας. Για πολλά χρόνια, η Heineken λειτουργεί με αυτή τη νοοτροπία και ανοίγει τις πόρτες της σε ανερχόμενα ταλέντα, που μετά από σκληρή ομαδική δουλειά έχουν παρουσιάσει πολύ επιτυχημένα projects. Μάλιστα, το Talent Lab είναι και αυτό αποτέλεσμα αυτής της «ζύμωσης», καθώς κλήθηκαν δημιουργικά ταλέντα από διαφορετικές χώρες του κόσμου να συνδημιουργήσουν για τη μάρκα και μάλιστα σε ένα πολύ σημαντικό για εμάς θέμα, όπως είναι η υπεύθυνη κατανάλωση αλκοόλ. Έχουμε δεσμευτεί ότι θα επενδύουμε κάθε χρόνο σημαντικό ποσοστό των συνολικών δαπανών επικοινωνίας στην προώθηση της υπεύθυνης κατανάλωσης, ενώ ταυτόχρονα υλοποιούμε και προωθούμε πρωτοποριακές καμπάνιες για την ευαισθητοποίηση της κοινής γνώμης με αποτελεσματικούς τρόπους. Στο διαγωνισμό Heineken Talent Lab, συνδυάσαμε με τον καλύτερο τρόπο την αναζήτηση της δημιουργικότητας και της καινοτομίας με τη σημασία της υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ, έχοντας λάβει και τη ματιά των νέων Ελλήνων δημιουργικών στους οποίους και απευθυνόμαστε.

Η διάκριση στις Κάννες

adb: Κατά τη γνώμη σας, ποια είναι τα στοιχεία που βοήθησαν τη Heineken να αναδειχθεί Creative Marketer of the Year στα Cannes Lions 2015;

Ε.Γ.: Η δημιουργικότητα βρίσκεται στον πυρήνα του DNA της μάρκας και διαπνέει τη Heineken σε όλα τα επίπεδά της εσωτερικά. Πιστεύω ότι ο τίτλος αυτός είναι μια φυσική συνέχεια για εμάς, καθώς η εταιρεία μας βασίζεται σε μια φιλοσοφία που εμπνέει τις ομάδες μας να δοκιμάζουν, διατηρώντας ωστόσο την ουσία των brands μας. Τα τελευταία χρόνια, η Heineken εστίασε ακόμα περισσότερο στη δημιουργικότητα ως μέσο επίτευξης καλύτερης επιχειρηματικής απόδοσης μέσα από τις ενέργειες των τμημάτων μάρκετινγκ και επικοινωνίας. Είναι πολύ σημαντικό να μπορείς να καταφέρνεις ένα μίγμα άρτιας αισθητικά δουλειάς με απήχηση στον καταναλωτή παγκοσμίως. Αυτή είναι και η ουσία του τίτλου που κατέκτησε η εταιρεία μας στις Κάννες. Ένας τίτλος που είναι και για εμάς μια συνεχής υπενθύμιση για να είμαστε πάντα δημιουργικοί και καινοτόμοι.