Επικοινωνία τραπεζών: παραμένοντας στο επίκεντρο μιας κοινωνίας που αλλάζει

Ο Kώστας Ταμπουράκης, ο Αντώνης Σταυρόπουλος και ο Σοφοκλής Αλεξόπουλος της Tribe, έχοντας εμπειρία από πρώτο χέρι όσον αφορά την επικοινωνία στον τραπεζικό τομέα την τελευταία δεκαετία, μας αναλύουν τα δεδομένα, τις εξελίξεις και τις ανάγκες μέσα από το case study της Eurobank.


Γράφει ο Δημήτρης Τσουκαλάς

Μια πολύ ενδιαφέρουσα συζήτηση για την επικοινωνία στον εγχώριο τραπεζικό τομέα και την εξέλιξή της μέσα στην τελευταία δεκαετία είχαμε πρόσφατα με τους ανθρώπους της Tribe, που έχοντας χειριστεί το λογαριασμό της Eurobank τα τελευταία 13 χρόνια, έχουν να προσφέρουν πολύτιμα insights μέσα από την εμπειρία τους. Ο Kώστας Ταμπουράκης, CEO, ο Αντώνης Σταυρόπουλος, President & Head of Creative, και ο Σοφοκλής Αλεξόπουλος, Executive Strategic Planning Director, μίλησαν στο adbusiness για τις προκλήσεις που «κρύβει» ο λογαριασμός ενός τραπεζικού οργανισμού και τον τρόπο που τις αντιμετώπισαν, τις ανάγκες που προέκυψαν για την επικοινωνία των τραπεζών μέσα στα τελευταία χρόνια, την επικοινωνιακή γλώσσα που δημιουργήθηκε μέσα από τις αλ- λαγές και τις εξελίξεις, αλλά και για την επόμενη ημέρα που διαγράφεται και τις απαιτήσεις που έχουν αναδυθεί.

Tην τελευταία τουλάχιστον δεκαετία, οι τραπεζικοί οργανισμοί βρίσκονται στο επίκεντρο της ζωής όλων μας και με βασικό λόγο τις διάφορες φάσεις της οικονομικής κρίσης την εν λόγω περίοδο στη χώρα μας, έχουν προχωρήσει σε σημαντικές αλλαγές και διαφοροποιήσεις στη φιλοσοφία και στη δραστηριότητά τους. Η Tribe διατήρησε τον διαφημιστικό λογαριασμό της Eurobank για το σύνολο αυτής της δεκαετίας. Πώς βιώσατε αυτές τις αλλαγές και ποιες θα λέγατε πως ήταν οι σημαντικότερες αλλά και οι πλέον δύσκολες να αντιμετωπιστούν;

Λόγω του ίδιου του αντικειμένου τους, οι τραπεζικοί οργανισμοί βρέθηκαν αναπόφευκτα στο επίκεντρο της προσοχής του κόσμου μέσα στα χρόνια της χρηματοοικονομικής κρίσης και συνδέθηκαν άμεσα με τις αιτίες αλλά και με τα αποτελέσματά της. Η κρίση έφερε μια μεγάλη αλλαγή στη γενική αντίληψη του κόσμου για τις τράπεζες, δημιουργώντας μια γενικευμένη αρνητική εικόνα και ένα έλλειμμα εμπιστοσύνης, η αντιστροφή των οποίων ήταν μια από τις μεγάλες δυσκολίες που οι τραπεζικοί οργανισμοί είχαν να αντιμετωπίσουν. H Eurobank πήρε πάνω της μεγάλο μερίδιο αυτής της αντίδρασης ως η τράπεζα που ήταν κατεξοχήν συνδεδεμένη με τη συστηματική προώθηση τραπεζικών και χρηματοδοτικών προϊόντων στην προ κρίσης εποχή.

Η προσπάθεια ανάκτησης της εμπιστοσύνης ήταν η βασική πρόκληση που κληθήκαμε να αντιμετωπίσουμε σε επίπεδο επικοινωνίας και διαμόρφωσης της εικόνας της Eurobank ως brand.

Μέσα από μια διαδικασία συνεχούς παρακολούθησης και κατανόησης των αλλαγών που συντελούνταν στη διάρκεια όλης αυτής της δεκαετίας στην κοινωνία και στη ζωή των πελατών, διαμορφώσαμε μια νέα γλώσσα επικοινωνίας ανατρεπτική, θα λέγαμε, για τα δεδομένα των τραπεζών μέχρι τότε, η οποία κατάφερε να συντονιστεί με τη νέα πραγματικότητα και τα συναισθήματα του κοινού και να εκφράσει τις νέες ανάγκες του, ξαναφέρνοντας την έννοια «τράπεζα» με νόημα στη ζωή του.

Επιπλέον, η Eurobank, κατά τη διάρκεια της τελευταίας δεκαετίας, πέρασε από πολλά στάδια μετασχηματισμού (αλλαγές στο management, σχέδια συγχωνεύσεων, εξαγορά του ΤΤ, αλλαγές στο λειτουργικό μοντέλο, digital transformation κ.ά.). Θα τολμούσαμε να πούμε ότι παραμένοντας ο σταθερός στρατηγικός συνεργάτης της τράπεζας σε όλη αυτή την περίοδο, είχαμε και τον πολύ σημαντικό ρόλο να ενσωματώσουμε αυτές τις αλλαγές σε μια επικοινωνιακή στρατηγική η οποία αφενός έχτιζε προσθετικά σε βάθος χρόνου την αξία του brand, αλλά ταυτόχρονα αξιοποιούσε και κάθε ευκαιρία για να το εξελίξει και να το επικαιροποιήσει.

Πώς χρειάστηκε να αλλάξει ο τρόπος με τον οποίο «μιλάνε» οι τράπεζες στο κοινό; Τι αλλαγές χρειάστηκε να γίνουν στην επικοινωνία αλλά και στον τρόπο προσέγγισης;

Αν κάνει κάποιος μια σύντομη αναδρομή και κοιτάξει τις επικοινωνίες των τραπεζικών οργανισμών ξεκινώντας από αυτές πριν από την κρίση και μέχρι σήμερα, θα δει εντελώς διαφορετικούς «κόσμους». Όσο βάθαινε η κρίση και παράλληλα μειωνόταν η δυνατότητα προϊοντικών προτάσεων από τις τράπεζες, δημιουργήθηκε η ανάγκη για πιο «θεσμικά» μηνύματα και τοποθετήσεις που να αναφέρονται στο ρόλο των τραπεζών ως υποστηρικτών (και enablers) της προσπάθειας της χώρας για έξοδο από την κρίση, της οικονομίας για ανασυγκρότηση και της κοινωνίας να ανασυνταχθεί και να αντικρίσει ένα νέο «αύριο».

Παράλληλα, δημιουργήθηκε η ανάγκη να ενσωματωθούν στην επικοινωνία νέες αξίες και έννοιες, όπως η διαφάνεια, ο ρεαλισμός, η ενσυναίσθηση, η ευθύτητα, η συνεργατικότητα, οι πραγματικές «απαντήσεις».

Σε μια κοινωνία που αυτός ο ίδιος ο ιστός της άρχισε να διασπάται λόγω της κρίσης, η έννοια «υποστήριξη», η οποία εκφράζεται μέσα από τις δράσεις ΕΚΕ των εταιρειών και των μαρκών, έπρεπε να αφορά τα πραγματικά προβλήματα και να καλύπτει τις ουσιαστικές ανάγκες που αναδύθηκαν στην κρίση, μετακινώντας το βάρος της από περιοχές και θέματα που άρχισαν να μοιάζουν «πολυτέλεια». Δράσεις ΕΚΕ που επιβεβαιώνουν εμπνευστικά brand missions, που έχουμε συνηθίσει να ακούμε από τα μεγάλα brands, κυρίως του εξωτερικού, τα τελευταία χρόνια, δεν είχαν χώρο σε μια κοινωνία που αγωνιζόταν πρωτίστως για την επιβίωσή της.

Οι τράπεζες σε αυτό το πλαίσιο είχαν κι αυτές χρέος να σταθούν στα πραγματικά θέματα με συνέπεια και να βοηθήσουν στην αποτελεσματική αντιμετώπισή τους. Το κλειδί σε αυτό ήταν η αναγνώριση και η υποστήριξη εκείνων των θεμάτων που συνδέονταν αφενός με τη δραστηριότητά τους στην ευρύτερή της οπτική, αφετέρου με κάποια επιτακτική ανάγκη της κοινωνίας και της οικονομίας.

Η Eurobank κινήθηκε προς αυτή την κατεύθυνση, προσαρμόζοντας τη στρατηγική ΕΚΕ με ποικίλες δράσεις σε καίριους τομείς (υποστήριξη ευπαθών ομάδων, αριστεία, εξωστρέφεια επιχειρήσεων, brain drain κ.ά.).

Η δική μας συμβολή σε αυτό το σημείο ήταν να αναγνωρίσουμε την επικοινωνιακή δύναμη αυτών των δράσεων και να τις αναδείξουμε σαν κύριες αιχμές και προτεραιότητες στην ευρύτερη εταιρική επικοινωνιακή στρατηγική και τις εταιρικές καμπάνιες μαζικής απήχησης της τράπεζας που για πρώτη φορά παρουσίαζαν έναν νέο ρόλο της τράπεζας στην κοινωνία και τη ζωή των πελατών της.

Ανάμεσα στις πολλές δράσεις και πρωτοβουλίες της περιόδου αυτής αξίζει να κάνουμε ξεχωριστή αναφορά στο Egg (Enter, Grow, Go), τον συνεργατικό χώρο για start-ups, που δημιουργήθηκε για την καλλιέργεια και την ενίσχυση της νεανικής επιχειρηματικότητας. Μια πρωτοποριακή σκέψη και σύλληψη για την εποχή της, που δημιούργησε το έδαφος για πολλές αντίστοιχες ενέργειες στη συνέχεια. Η Eurobank ήταν το πρώτο brand που έκανε μια κίνηση σε αυτόν τον τομέα με τόσο ολοκληρωμένο και συνεπή μέσα στα χρόνια που ακολούθησαν τρόπο. Στην Tribe είχαμε ενεργό ρόλο στη δημιουργία και υλοποίηση του Egg, από τα πρώτα στάδια σύλληψης της ιδέας, την οργάνωσή του σαν project, τη διαδικασία εύρεσης των κατάλληλων συνεργασιών για τη λειτουργία του, την υλοποίησή του και την επικοινωνία του μέχρι και την υποστήριξη του έργου του σε θέματα mentoring και επικοινωνιακής καθοδήγησης των ομάδων που συμμετείχαν σε αυτό.

Η διατήρηση της σχέσης και του «relevance» με το κοινό σε μια κοινωνία που βρίσκεται σε διαρκή αλλαγή και αναμόρφωση. Οι καταναλωτές μέσα στην κρίση βρέθηκαν σε μια διαδικασία συνεχών αλλαγών σε στάσεις, συμπεριφορές, συναισθήματα, πρότυπα. Και σήμερα, δέκα χρόνια μετά, μιλάμε για μια «άλλη γενιά καταναλωτών». Αναλογιστείτε ότι υπάρχουν άνθρωποι που ενηλικιώθηκαν μέσα στα χρόνια της κρίσης, οι οποίοι σήμερα λειτουργούν με έναν εντελώς διαφορετικό τρόπο και είναι οι νέοι καταναλωτές, στους οποίους σήμερα απευθύνεται κάποιος.

Για τις τράπεζες, οι οποίες ήταν στην πρώτη γραμμή των εξελίξεων μέσα στην κρίση, αυτό σημαίνει να καταφέρνουν μέσα από τα μηνύματα που εκπέμπουν, αλλά και το ύφος της επικοινωνίας τους, να αποτυπώνουν τις ανάγκες του κόσμου, καθώς η κοινωνία αλλάζει και εξελίσσεται. Να εκφράζουν, με άλλα λόγια, αυτό που έχει ανάγκη ο κόσμος και να το απαντούν, έτσι ώστε να παραμένουν relevant και να δυναμώνουν τη σχέση τους με το κοινό. Να καταφέρνουν μέσα από τη στάση τους να προσφέρουν θετική συνεισφορά τόσο σε κάθε πελάτη όσο και στην κοινωνία, ειδικά σε μια εποχή που οι προτάσεις σε επίπεδο προϊόντων είναι περιορισμένες.

Αυτό αναγνωρίσαμε σαν επιτακτική ανάγκη και ευκαιρία για τη Eurobank. Μέσα από μια ανθρωποκεντρική προσέγγιση, που εκφράστηκε με την υπόσχεση «Προτεραιότητα σε εσένα», δημιουργήσαμε μια επικοινωνιακή πλατφόρμα η οποία μέσα από διαφορετικές εκτελέσεις κάθε φορά, έδινε έμφαση και απαντήσεις σε πραγματικές και διαφορετικές ανάγκες της εποχής και των κοινών της τράπεζας, χτίζοντας το ρόλο του ειλικρινούς, έμπιστου και επί ίσοις όροις συμμάχου των ανθρώπων και της κοινωνίας, που δίνει προτεραιότητα στο σήμερα αλλά και το αύριο των πελατών της.

Η μεγαλύτερη ικανοποίηση για εμάς ήταν τα αποτελέσματα αυτής της προσπάθειας. Ξεκινώντας από τις πιο αρνητικές συγκυρίες, το brand της Eurobank κατάφερε να βελτιώσει σε βάθος χρόνου σημαντικά βασικές παραμέτρους εικόνας και brand preference στην πιο δύσκολη περίοδο της ιστορίας του.

Η σχέση της Eurobank με τις επιχειρήσεις ήταν στενή από παλιά, φέρνοντας και την παρακαταθήκη της Τράπεζας Εργασίας. Ειδικά τα τελευταία χρόνια, έχει εξελίξει αυτήν τη σχέση με τον επιχειρηματικό κλάδο της χώρας ακόμη περισσότερο, παίρνοντας το ρόλο του θεσμικού υποστηρικτή της προσπάθειας των επιχειρήσεων και της οικονομίας για ανασυγκρότηση. Είναι ένας ρόλος με πολλές πλευρές, αυτή του πρωτοπόρου, αυτή του διευκολυντή και αυτή του συνεργάτη.

Σε επικοινωνιακό επίπεδο, αναδείξαμε αυτόν το ρόλο σε κύρια προτεραιότητα της τράπεζας μέσα από την επικοινωνιακή πλατφόρμα «Επιχειρήσεις μπροστά» αλλά και την πιο πρόσφατη «Business Restart» εν μέσω της υγειονομικής κρίσης, ενώ μας δόθηκε η ευκαιρία να τον στηρίξουμε με συνέπεια, αναπτύσσοντας επιμέρους στρατηγικές, οι οποίες ανάλογα με το timing κάθε φορά, μας επέτρεπαν να χτίζουμε την προστιθέμενη αξία της Eurobank σε καίριους τομείς όπως η νεανική επιχειρηματικότητα, η εξωστρέφεια μέσα από τις δράσεις του Export Gate και του προγράμματος «η Ελλάδα καινοτομεί», το innovation μέσα από την επικοινωνία του V-Βanking και του Digital Academy κ.ά.

Το digital, λόγω των ίδιων των δυνατοτήτων του, έχει τη δύναμη να μετασχηματίσει τις κατηγορίες και τις αγορές στις οποίες εισέρχεται. Αυτό συμβαίνει αυτήν τη στιγμή και με τις τράπεζες. Η ψηφιακή εμπειρία του πελάτη κερδίζει ολοένα έδαφος σε σχέση με τη φυσική και εξελίσσει τα τραπεζικά προϊόντα, το επίπεδο των υπηρεσιών, το βάθος της σχέσης με τον κάθε πελάτη ξεχωριστά, το ρόλο τελικά της τράπεζας στη ζωή των πελατών της.

Σε επίπεδο επικοινωνίας, τα digital μέσα, σαν μέρος της ζωής και των συμπεριφορών των καταναλωτών, κερδίζουν συνεχώς έδαφος και αποτελούν σημαντικό κομμάτι της επικοινωνιακής στρατηγικής των τραπεζών. Ακόμα, λόγω της φύσης τους προσφέρουν τη δυνατότητα στοχευμένων μηνυμάτων σε ειδικά κοινά και τακτικών καμπανιών με μετρήσιμους στόχους και αποτελέσματα.

Η πρόκληση και η δυσκολία εδώ είναι να μπορεί κανείς να υλοποιεί τη στρατηγική που εξασφαλίζει την ιδανική ισορροπία επίτευξης μακροχρόνιων και βραχυχρόνιων στόχων, άμεσα μετρήσιμων αποτελεσμάτων και brand building με αποτελέσματα που χτίζονται σταθερά σε βάθος χρόνου. Και αυτό είναι κάτι που δουλέψαμε συστηματικά με την ομάδα της Eurobank τα τελευταία χρόνια με την επιλογή και συστηματική κάλυψη των διαφορετικών στόχων που το κάθε μέσο έπρεπε να επιτελέσει μέσα από τη συνολικότερη επικοινωνιακή στρατηγική της τράπεζας.

Ο χρηματοπιστωτικός κλάδος βρίσκεται σε φάση ραγδαίων αλλαγών, με την τεχνολογία στο επίκεντρο αυτού του μετασχηματισμού. Πολλά νέα σχήματα και επιχειρηματικές προσπάθειες αλλάζουν τη σχέση μας με το χρήμα και τις τράπεζες, αλλάζοντας τον τρόπο που κάνουμε απλά πράγματα, τον τρόπο που πληρώνουμε, τον τρόπο που διαχειριζόμαστε τα χρήματά μας. Ο τραπεζικός κλάδος αντιμετωπίζει τη μεγαλύτερη αλλαγή στην ιστορία του μέσα από τη δράση εταιρειών τεχνολογίας και fintech start-ups, που θέτουν νέα πρότυπα στο customer experience. H τραπεζική αγορά μετασχηματίζεται και γίνεται μια commoditized digital αγορά, όπου η εμπειρία του πελάτη αναδεικνύεται σε βασικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.

Σε αυτό το περιβάλλον, οι τράπεζες οφείλουν να αναρωτηθούν πώς θα σχεδίαζαν από την αρχή τη λειτουργία τους ως πάροχοι χρηματοοικονομικών υπηρεσιών, αν ξεκινούσαν σήμερα τη δραστηριότητά τους, βάζοντας στην αρχή της σκέψης τις ανάγκες των πελατών. Πώς μπορούν να σχεδιάσουν διαφορετικές «εμπειρίες» με κέντρο τον πελάτη, που να τον βοηθούν να λαμβάνει καλύτερες αποφάσεις σχετικά με τα οικονομικά του. Πώς μπορούν να του προσφέρουν, δηλαδή, πραγματική αξία σε σημαντικές στιγμές-ορόσημα της ζωής του. Οι τράπεζες πρέπει, με άλλα λόγια, να στρέψουν την προσοχή τους από το σχεδιασμό και την πώληση προϊόντων στο σχεδιασμό «εμπειριών» που αλλάζουν τη ζωή των πελατών τους, προσφέροντας τη γνώση και την πείρα τους, ώστε οι πελάτες τους να επιτύχουν στόχους ζωής.