Η διαφήμιση είναι «μηχανή ανάπτυξης»

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Πριν από τρία χρόνια επισκεφτήκατε την Ελλάδα και παρουσιάσατε κάποια στοιχεία που καταδείκνυαν πως το κοινό δεν τρέφει ιδιαίτερη εμπιστοσύνη σε διαφημιστές και διαφημιζόμενους. Τι έχει συμβεί στο διάστημα που έχει μεσολαβήσει ως σήμερα; Έχει μειωθεί ακόμη περισσότερο το επίπεδο εμπιστοσύνης, ως αποτέλεσμα και της οικονομικής κρίσης;

S.L.: Σε παγκόσμια βάση το πόσο εμπιστεύεται ο κόσμος τη διαφήμιση διαφοροποιείται σημαντικά ανάλογα με το υπό εξέταση κάθε φορά θέμα, αλλά και τη γεωγραφική περιοχή. Στην περιφέρεια Asia-Pasific και τη Λατινική Αμερική, το κοινό εμπιστεύεται σε μεγάλο βαθμό τη διαφήμιση. Μιλάμε για μεγέθη που ξεπερνούν -ανάλογα με τη χώρα- το 80% και 90%. Στη Βόρειο Αμερική το σχετικό ποσοστό κυμαίνεται μεταξύ 70% και 75%, ενώ στην Ευρώπη η νόρμα είναι περίπου στο 50%-60%.
Υπάρχουν διαφοροποιήσεις μεταξύ των χωρών, αλλά γενικότερα η κατάσταση στην Ευρώπη είναι γεμάτη προκλήσεις, καθώς το επίπεδο εμπιστοσύνης έχει μειωθεί σημαντικά τα τελευταία χρόνια και υπολείπεται αρκετά των επιδόσεων που καταγράφονται στον υπόλοιπο κόσμο.

adb: Σε τι οφείλεται η διαφορά αυτή στην Ευρώπη;

S.L.: Στη Λατινική Αμερική και στην περιφέρεια Asia-Pasific, όπου ο βαθμός εμπιστοσύνης είναι πολύ υψηλός, ο κόσμος αντιλαμβάνεται τη διαφήμιση σαν ένα μέσο ανάπτυξης, καινοτομίας και προόδου. Αυτό, φυσικά, οφείλεται, μεταξύ άλλων, και στο γεγονός ότι οι χώρες αυτές έχουν μόλις 20-25 χρόνια που παρουσάιζουν μια δυναμική αγορά διαφήμισης, αλλά το πιο σημαντικό είναι ότι οι καταναλωτές κατανοούν πως η διαφήμιση συμβάλλει στην ανάπτυξη της διαφήμισης.
Αυτό δείχνει να έχει χαθεί σε κάποιο βαθμό στη «γηραιά ήπειρο» και ειδικά στη Δυτική Ευρώπη. Οι καταναλωτές έχουν συνηθίσει τη διαφήμιση και ίσως σε κάποιο βαθμό και την οικονομική ευμάρεια και μάλλον εστιάζουν περισσότερο στα «ενοχλητικά» στοιχεία τηςδ ιαφήμισης και λιγότερο στα πλεονεκτήματά της. Αυτό πιστεύουμε πως οφείλεται σεδ υο παραμέτρους.
Καταρχήν ως βιομηχανία έχουμε μεγάλες ευθύνες για αυτή την κατάσταση, καθώς θεωρήσαμε δεδομένο πως οι καταναλωτές αναγνωρίζουν τη διαφήμιση ως μέσο οικονομικής ανάπτυξης και έτσι δεν έχουμε εξηγήσει επαρκώς το ρόλο και τις δράσεις του χώρου μας στο κοινό. Οι καταναλωτές, όμως, δείχνουν να ανιτλαμβάνονται τη διαφήμιση σαν «ενόχληση» και δεν κατανοούν τι σημαίνει για την οικονομική ζωή του τόπου.
Ο δεύτερος λόγος είναι πως στο παραδοσιακό περιβάλλον των media, που αποτελεί το κύριο πεδίο της διαφήμισης για πολλές δεκαετίες, έχουν παρατηρηθεί αμέτρητα πολλές προσπάθειες marketing χωρίς ξεκάθαρη στόχευση. Οι καταναλωτές έχουν έρθει σε επαφή αρκετές φορές με διαφημίσεις που επαναλαμβάνονται συνεχώς και δεν τους ενδιαφέρουν καθόλου. Πιστεύουμε, όμως, πως η στροφή προς τα ψηφιακά μέσα θα βοηθήσει τη διαφήμιση να εξελιχθεί και να προσφέρεσι τους καταναλωτές πιο στοχευμένα μηνύματα. Θεωρούμε πως η «push» μορφή επικοινωνίας θα δώσει τη θέση της σε κάτι που θα μοιάζει περισσότερο με διάλογο, όπου οι καταναλωτές θα είναι αυτοί που θα επιλέγουν εάν θέλουν ή όχι να συμμετάσχουν στη συζήτηση. Η νέα αυτή εποχή θα συμβάλλει και στην ανοικοδόμηση της εμπιστοσύνης για τη διαφήμιση. Φυσικά μιλάμε για μια ολιστική 360ο επικοινωνιακή προσέγγιση και όχι απλά για το ψηφιακό της σκέλος, καθώς οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται και κρίνουν τα brands και τους διαφημιζόμενους συνολικά.

Διαβάστε ολόκληρη τη συνέντευξη στο adbusiness - Τεύχος 708 (18/10/2010)