Η δημιουργία της Cream για το Life Tsai!

Την καμπάνια για το λανσάρισμα του Life Tsai, του brand με το οποίο η Vivartia κάνει το δυναμικό της βήμα στην αγορά του παγωμένου τσαγιού, υπο- γράφει η Cream. Η Εύη ΣισαμήΠρομπονά, Γενική Διευθύντρια της διαφημιστικής εταιρείας, μας δίνει τις λεπτομέρειες για τους επικοινωνιακούς στόχους και τα χαρακτηριστικά της καμπάνιας, που μας δείχνει πως «έτσι πρέπει να είναι το τσάι».

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Ποια θα λέγατε ότι είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του προϊόντος; Ποιο θα μπορούσαμε να πούμε πως είναι το USP του;

Ε.Σ.: Όλα ξεκινούν από το brand Life, το ελληνικό brand με την πολύχρονη ιστορία που έχει -δικαιωματικά- κατακτήσει τον τίτλο του Ειδικού στο Χυμό Φρούτων. Το Life είναι συνώνυμο της φρεσκάδας και της φυσικότητας στο μυαλό του καταναλωτή, κι αυτό κάνει την πρόταση ενός νέου τσαγιού όχι μόνο αξιόπιστη, αλλά και καλοδεχούμενη. Φυσικά, η πρόταση της Vivartia με το Life Tsai εκπληρώνει κάθε προσδοκία, αφού συνδυάζει όλα τα ποιοτικά χαρακτηριστικά του Life με όλες τις αξίες που περιέχονται στην έννοια του τσαγιού: Τόνωση, αναζωογόνηση, υγεία, ευεξία. Και όχι μόνο. Αρκεί να σας πω ότι το νέο Life Tsai περιέχει και 10 φορές περισσότερο χυμό φρούτων από όσο τα υπόλοιπα της κατηγορίας.

adb: Πώς αυτές οι «αξίες» του προϊόντος «αντικατοπτρίζονται» στην καμπάνια που τρέχει; Πού δόθηκε έμφαση και ποια είναι η στρατηγική πίσω από την επικοινωνία;

Ε.Σ.: Στην καμπάνια που δημιουργήσαμε στην Cream κυριαρχεί η ευεξία, η ενέργεια, η αυθεντικότητα, η αναζωογόνηση, η δροσιά. Παρακολουθούμε ανθρώπους που δραπετεύουν από την καθημερινότητα νοητά, απολαμβάνοντας ο καθένας με τον τρόπο του ένα κρύο ντους τόνωσης και ενέργειας τη στιγμή που δοκιμάζουν το Life Tsai. Απευθυνόμαστε σε όσους θέλουν να ζουν καθημερινά τη δυνατή εμπειρία της στιγμής. Βλέπουμε τα μικρά στιγμιότυπα της μέρας τους, που ξεχειλίζουν από ζωή, που είναι μοναδικά για τον καθένα, που δεν κοπιάρονται, δεν γίνονται download στα mp3 player τους. Το Life Tsai αντιπροσωπεύει το μικρό daily secret της ζωής τους. Προσπαθήσαμε, σε μια κατηγορία με εδραιωμένους παίκτες, που είχαν σχεδόν καταλάβει όλους τους χώρους της επικοινωνιακής ταυτότητας του παγωμένου τσαγιού, να θέσουμε νέα standards, βρίσκοντας νέους δρόμους. Το αποτέλεσμα είναι μια καμπάνια που κουβαλάει όλη τη ζωντάνια του φυσικού χυμού και όλη την ενέργεια του τσαγιού.

adb: Μιας και μιλήσατε για το κοινό, ποιο θα λέγατε ότι είναι το βασικό target group για το προϊόν; Πώς θα περιγράφατε τον καταναλωτή που επιλέγει Life Tsai και πώς έχετε προσπαθήσει να τον προσεγγίσετε μέσα από τις εκτελέσεις;

Ε.Σ.: Το target group που απευθυνόμαστε είναι νέοι άνθρωποι 25-40, ιδιαίτερα ενεργοί στην προσωπική και επαγγελματική τους ζωή. Η καθημερινότητα και οι υποχρεώσεις που έχουν, απαιτούν πολύ χρόνο και ενέργεια. Παρ’ όλα αυτά δεν μιζεριάζουν. Ψάχνονται διαρκώς. Το wealthy-trend είναι κομμάτι της ζωής τους, αφού σημασία γι’ αυτούς δεν έχει μόνο η πολυτέλεια, αλλά και το ευ ζην. Και η στιγμή. Το τώρα. Αυτό είναι που μετράει κι αυτό που χρειάζονται είναι μικρά «time slots» σφηνωμένα στο πολύ busy 24ωρό τους. Θέλουν να δημιουργούν μοναδικές στιγμές μέσα στην ημέρα, ώστε να ζουν πραγματικά. Η επιλογή όμως του τι θα πιουν μέσα στην ημέρα τους δεν θέλουν να τους τσιτώνει. Ψάχνουν την αναζωογόνηση με φυσικό τρόπο. Αυτή την ανάγκη έρχεται να εκπληρώσει το Life Tsai. Γι’ αυτό και θέλαμε η επικοινωνία του να απαντά σε όλες αυτές τις αναζητήσεις. Να καταφέρει να αναδείξει αυτές τις μικρές αποδράσεις γεμάτες τόνωση, αναζωογόνηση, υγεία και, φυσικά, γεύση που απολαμβάνεις πίνοντας Life Tsai.

adb: Ποιες ακριβώς ενέργειες περιλαμβάνει η καμπάνια;

Ε.Σ.: Εκτός από τη σπονδυλωτή τηλεοπτική καμπάνια με τις τρεις ταινίες, το πλάνο επικοινωνίας περιλαμβάνει και καταχωρίσεις, ντύσιμο του metro και φυσικά, όπως κάθε retail προϊόν, μεγάλο όγκο P.O.P. υλικών.

adb: Γιατί επιλέξατε το δημιουργικό όχημα της σπονδυλωτής καμπάνιας δημιουργώντας διαφορετικό spot για κάθε μία από τις τρεις γεύσεις του Life Tsai; Σε τι ωφέλησε τους επικοινωνιακούς σας στόχους;

Ε.Σ.: Καταρχήν, κάθε μιά από τις τρεις γεύσεις έχει πολύ μεγάλο contribution στο σύνολο της αγοράς. Επιπλέον, ήταν σημαντικό να δούμε τις εμπειρίες διαφορετικών ανθρωπών για να βρούμε σημεία ταύτισης με τους καταναλωτές. Σημαντικό ήταν, επίσης, ότι δημιουργήσαμε σποτ μικρής διάρκειας, που ουσιαστικά συμπλήρωναν το ένα το άλλο και όλα μαζί βοηθούσαν ώστε να δημιουργηθεί brand building.

adb: Ποιοι είναι οι επικοινωνιακοί στόχοι που έχετε; Τι θα θέλατε να πετύχετε;

Ε.Σ.: Να κάνουμε το Life Tsai συνώνυμο του Παγωμένου Τσαγιού. Όταν ο καταναλωτής σκέφτεται παγωμένο τσάι, το Life Tsai να έρχεται στο μυαλό του ως πρώτη επιλογή. Επιπλέον, θέλαμε να δημιουγήσουμε μια καμπάνια που ενώ θα ήταν μέσα στους κώδικες της κατηγορίας, θα ήταν ξεχωριστή και φρέσκια. Με την ευκαιρία της ερώτησής σας, θα ήθελα να ευχαριστήσω ιδιαίτερα τους ανθρώπους από την πλευρά της Vivartia, που καταρχήν ζήτησαν κάτι διαφορετικό και στη συνέχεια επέλεξαν, πίστεψαν, αγκάλιασαν και στήριξαν αυτό το concept. Ευχαριστώ ακόμα όλους τους συνεργάτες μας και φυσικά την Top Cut για την εξαιρετική δουλειά, την υπομονή και τη γρήγορη ανταπόκριση σε κάθε ζητούμενο. Στ’ αλήθεια η δύναμη της ομάδας, το κοινό όραμα και η χημεία των ανθρώπων -πάνω από όλα- είναι τα συστατικά αυτά που μπορούν να κάνουν τις καλές δουλειές, εξαιρετικές!

adb: Ποιο είναι το πρώτο feedback που λαμβάνετε τόσο για το προϊόν, όσο και για την καμπάνια;

Ε.Σ.: Πολύ θετικά είναι τα σχόλια που μας έρχονται. Οι πωλήσεις του προϊόντος έχουν ξεπεράσει κάθε προσδοκία και εμείς στην Cream εισπράξαμε πολλά «μπράβο», τόσο από το χώρο μας (που αυτά είναι και τα πιο δύσκολα «μπράβο» συνήθως), όσο και από τους καταναλωτές.

adb: Πώς θα περιγράφατε την καμπάνια σε μία και μόνη πρόταση;

Ε.Σ.: «Eτσι πρέπει να είναι το τσάι».