«Η κρίση έχει ημερομηνία λήξης»

Συνέντευξη στη ΣΟΝΙΑ ΧΑΪΜΑΝΤΑ

adb: Πέρσι μιλούσατε για εξορθολογισμό και η αγορά συμφώνησε μαζί σας, αναγνωρίζοντάς σας ως την «ψύχραιμη» θεσμική φωνή. Σήμερα, με τη δαπάνη να βρίσκεται σε ελεύθερη πτώση, μιλάτε πάλι για εξορθολογισμό ή πιστεύετε ότι περάσαμε στον «αστερισμό» της ύφεσης και της κρίσης;

Γ.Α.: Όπως ανεδείχθη και στο μεγάλο συνέδριο του κλάδου τον περασμένο Μάρτιο, η πρώτη φάση της κρίσης ήταν κυρίως ψυχολογική και δεν είχε να κάνει τόσο πολύ με τα πραγματικά δεδομένα της οικονομίας και του διαθέσιμου εισοδήματος. Τότε, λοιπόν, μίλησα για τον κίνδυνο μιας μείωσης των διαφημιστικών κονδυλίων, που αφενός δεν δικαιολογείτο από τα πραγματικά δεδομένα και αφετέρου δεν εξυπηρετούσε την εικόνα των μαρκών, οι οποίες εξακολουθώ να πιστεύω ότι πρέπει να στηρίξουν την εικόνα τους επενδύοντας στην επικοινωνία, ώστε να βγουν αλώβητες από την κρίση.
Κάτι τέτοιο, με μεγάλες μειώσεις, όπως αυτές που παρατηρούμε μέχρι στιγμής στα κονδύλια για την επικοινωνία των μαρκών, δεν μπορεί να επιτευχθεί. Βέβαια, τους μήνες που ακολούθησαν το συνέδριο η κρίση πέρασε και βάθυνε στην πραγματική οικονομία, με τα αποτελέσματα που όλοι γνωρίζουμε και βιώνουμε σήμερα.

adb: Συμφωνείτε με την άποψη του Sir Martin Sorell (WPP group) ότι η κρίση δεν θα είναι «Bath Shaped» αλλά «L Shaped», δηλαδή ότι θα έχουμε διαρκή κρίση, χωρίς σημεία ανάκαμψης; Θα ισχύσει κάτι τέτοιο στην ελληνική οικονομία;

Γ.Α.: Πιστεύω ότι στη δική μας περίπτωση και με δεδομένα τα μεγάλα δημοσιονομικά προβλήματα της χώρας και την ως εκ τούτου αντικειμενική αδυναμία της κυβέρνησης να ακολουθήσει ένα παρόμοιο με τις άλλες χώρες της Ευρωζώνης πρόγραμμα στήριξης της ζήτησης, η κρίση θα διαρκέσει αναπόφευκτα και το 2010. Πιστεύω, πάντως, ότι η κρίση έχει και στη δική μας περίπτωση ημερομηνία λήξης, έστω και αν αυτή έρθει λίγο αργότερα από τις άλλες χώρες, με μικρότερο δημόσιο χρέος.
Σ’ αυτή την πορεία προς την έξοδο από την κρίση αυτό που έχει σημασία είναι τα σχετικά μεγέθη και όχι τα απόλυτα. Αυτό που κατά την άποψή μου μετρά είναι τα μερίδια. Με την έξοδο από την κρίση, τα brands που θα έχουν διατηρήσει και αυξήσει τα μερίδιά τους θα είναι αυτά που θα επωφεληθούν από την ανάπτυξη, κατά κύριο λόγο.

adb: Η πτώση της διαφημιστικής δαπάνης αποτελεί την πρώτη ένδειξη/συνέπεια της πτώσης της κατανάλωσης σε καταναλωτικά προϊόντα ευρείας χρήσης ή απλώς το πρώτο πράγμα που κόβετε οι διαφημιζόμενοι, πριν από την επώδυνη μείωση των ανελαστικών δαπανών;

Γ.Α.: Έχει παρατηρηθεί σε πλείστες όσες περιπτώσεις ότι η διαφήμιση είναι ιδιαίτερα ευαίσθητη στις κινήσεις του οικονομικού κύκλου. Είναι ίσως και ένα από τα πρώτα σημάδια της φάσης του κύκλου που εισερχόμαστε. Πολλές φορές η μείωση ή η αύξησή της προηγείται των πρώτων στατιστικών για την ύφεση ή την ανάκαμψη. Άρα είναι μάλλον ένας πρακτικός πρώτος δείκτης για το πού πάμε ως οικονομία. Βέβαια θα πρέπει να πω εδώ ότι υπάρχει μια μερίδα εταιρειών, κυρίως οι μεγάλες, οι οποίες κινούνται σε αντίθετη κατεύθυνση με την τάση.
Στην κρίση διατηρούν ένα σχετικά υψηλό επίπεδο διαφημιστικών κονδυλίων, επωφελούμενες των ευκαιριών που παρουσιάζονται στην αγορά ως προς τις τιμές, το μειωμένο clutter και τη δυνατότητα υπογραφής συμφερουσών συμφωνιών με τα μέσα. Υπάρχουν, λοιπόν, αυτοί που βλέπουν ευκαιρίες στην κρίση και όχι μόνο προβλήματα.

adb: Συμφωνείτε με την πρόταση του πρώην προέδρου της ΕΔΕΕ, Μανόλη Παπαπολύζου, για σύσταση Ταμείου Επισφαλειών Τζίρου; Πόσα τέτοια κρούσματα «φεσιών» έχουμε, τελικά, στο τρίγωνο Διαφημιζόμενοι - Διαφημιστικές - ΜΜΕ για να μιλάμε για μια τέτοια αναγκαιότητα;

Γ.Α.: Η ανάγκη για τέτοιας μορφής ρυθμίσεις ανακύπτει σε περιόδους κρίσεων, οπότε εντείνεται το πρόβλημα των επισφαλειών. Δυστυχώς όμως σε περιόδους οικονομικής ύφεσης, όπως αυτή που διανύουμε, είναι πρακτικά πολύ δύσκολο να ωριμάσουν στην αγορά συγκλήσεις που μπορούν να οδηγήσουν στη δημιουργία αποθεματικού επισφαλειών. Αυτό δεν σημαίνει ότι το πρόβλημα δεν υπάρχει και δεν είναι για κάποιους -εταιρείες και ΜΜΕ- καθοριστικό. Ίσως μια τέτοια συζήτηση θα μπορούσε να τύχει αποδοχής σε καλύτερες περιόδους για την αγορά και μετά από ευρύ διάλογο όλων των φορέων της αγοράς. Πάντως, κανένα τέτοιο σύστημα δεν μας απαλλάσσει από την ευθύνη που έχουμε στην επιλογή των σωστών πελατών και συνεργατών.

adb: Τι ενέργειες έχουν γίνει προς την κατεύθυνση αυτή με το νέο πρόεδρο της ΕΔΕΕ, Δημήτρη Μαύρο;

Γ.Α.: Με τον Δημήτρη γνωριζόμαστε πολλά χρόνια και έχουμε συνεργαστεί άριστα ως πελάτης/διαφημιστική. Η εμπειρία του και η μακρόχρονη διαδρομή του στο χώρο είναι τα εχέγγυα μιας επιτυχημένης προεδρίας. Ως ΣΔΕ έχουμε ήδη πραγματοποιήσει μια θεσμική συνάντηση με την ΕΔΕΕ, στην οποία συζητήθηκαν όλα τα θέματα που απασχολούν τον κλάδο και ιδιαίτερα αυτά που πρόεκυψαν πρόσφατα με την κρίση. Τόσο στο παρελθόν με τον Μανόλη Παπαπολύζο όσο και τώρα με τον Δημήτρη Μαύρο, έχουμε μια πολύ καλή συνεργασία και κατανόηση στα μεγάλα και σημαντικά θέματα του κλάδου, που είναι άλλωστε κοινά για όλους, όπως κοινή είναι και η δέσμευσή μας για την επίλυσή τους. Είμαι σίγουρος ότι όλοι θα κάνουμε την υπέρβασή μας για να πρoχωρήσουμε σε ένα καλύτερο αύριο για τη διαφήμιση και την αγορά.

adb: Σημειώνεται ραγδαία αύξηση των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, παρά την αντοχή της ισχύος των brands στην Ελλάδα. Τελικά αφαιρέθηκαν κονδύλια από τη διαφήμιση για τη σιγουρότερη αγκαλιά του in store promotion, έτσι ώστε να φρενάρετε την αύξηση αυτών των προϊόντων;

Γ.Α.: Κατά την άποψή μου, για την όποια ανάπτυξη των προϊόντων ιδιωτικού σήματος φταίμε εμείς και όχι τα private labels. Εμείς πρέπει να δουλέψουμε ώστε να κρατήσουμε τον καταναλωτή κοντά στα επώνυμα προϊόντα, ιδιαίτερα στις περιόδους που η εμπιστοσύνη του σε αυτά τίθεται εν αμφιβόλω λόγω της οικονομικής δυσπραγίας ή λόγω άδικων και ατεκμηρίωτων αναφορών - κάποιες φορές από πολιτικούς και μέσα.
Η βραχυχρόνια επένδυση για την αγορά μεριδίων μέσω promotions ανακουφίζει αλλά δεν βοηθά τη μακροχρόνια υγεία της μάρκας. Μόνο η συνεχής καινοτομία, και μάλιστα αυτή που δεν είναι εύκολο να αντιγραφεί, και η συστηματική προσπάθεια στο χτίσιμο και τη διατήρηση των αξίων της μάρκας μέσω της επικοινωνίας μπορεί να οδηγήσει στη μακροχρόνια επιτυχία των μαρκών.

adb: Αν επεκταθεί το αγγελιόσημο και στο Ιnternet θα κόψετε τα, ούτως ή άλλως, πενιχρά κονδύλια στο διαδίκτυο;

Γ.Α.: Θεωρώ ότι σε περιόδους όπως αυτή, οποιαδήποτε επιβάρυνση στη διαφήμιση θα λειτουργήσει ανασταλτικά στην εξέλιξη του συγκεκριμένου μέσου. Το ζητούμενο για το Ιnternet είναι να μπορέσει επιτέλους και στην Ελλάδα να απορροφήσει τα κονδύλια που απορροφά ως ποσοστό σε άλλες χώρες. Για πολλούς λόγους, που δεν είναι της στιγμής, κάτι τέτοιο δεν επετεύχθη, παρότι τα τελευταία χρόνια η αύξηση στη διείσδυσή του στα κοινά που ενδιαφέρουν τη διαφημιστική αγορά ήταν ραγδαία. Η επιβολή αγγελιοσήμου στο μέσο, έστω και μέρος αυτού, δεν θα βοηθήσει το ίδιο το μέσο, δεδομένης της κρίσης αλλά και των εναλλακτικών ευκαιριών για διαφήμιση των μαρκών μέσω άλλων μέσων που αυτή την περίοδο υπάρχουν στην αγορά.

adb: Σας ικανοποιούν τα «νομίσματα» της αγοράς για τη μέτρηση της επίδοσης των διαφημιστικών οχημάτων (AGB, Bari Focus, εργαλεία στο Internet);

Γ.Α.: Απ’ όλα όσα αναφέρετε, το επίμαχο είναι οι μετρήσεις της AGB, οι οποίες έχουν γίνει αντικείμενο συζητήσεων αρκετές φόρες τα τελευταία χρόνια. Όσον αφορά στο ΣΔΕ, η θέση μας είναι ξεκάθαρη και δεν έχει αλλάξει. Η αγορά χρειάζεται ένα «νόμισμα» για να μπορέσει να επενδύσει τα διαφημιστικά κονδύλια σύμφωνα με τη στρατηγική των μαρκών. Η αξία αυτού του μέσου είναι σχετική όμως και όχι απόλυτη. Τα κονδύλια δεν κατευθύνονται μονό βάσει των μετρήσεων της AGB. Η στρατηγική του κάθε προϊόντος, ποιοτικά κριτήρια, εμπορικές πολιτικές των μέσων, αλλά και σχέσεις των διαφημιστικών με τα μέσα, επηρεάζουν τις τελικές αποφάσεις για το πού θα κατευθυνθεί η διαφημιστική επένδυση.
Πέραν αυτών, θα πρέπει να καταλάβουμε ότι κάθε έρευνα οποιασδήποτε μορφής έχει κάποιες ανοχές ως προς την ακρίβεια των στοιχείων. Το σημαντικό δεν είναι για εμάς η απόλυτη ακρίβεια, για τους λόγους που εξετέθησαν παραπάνω, αλλά αυτή η ακρίβεια να μην έχει συστηματικότητα που μπορεί δυνητικά να οδηγήσει σε στρεβλώσεις.
Για να σταματήσει αυτός ο θόρυβος, ο οποίος, ειρήσθω εν παρόδω, δημιουργεί ανησυχία στους διαφημιζομένους με αρνητικούς συνειρμούς για την αποτελεσματικότητα του μέσου, ο ΣΔΕ, μαζί με όλους τους άλλους φορείς της αγοράς, προχωρά στην ίδρυση μη κερδοσκοπικής αστικής εταιρείας, η οποία όχι μόνο θα θέσει προδιαγραφές κοινά αποδεκτές από όλους, αλλά παράλληλα θα ηγηθεί της διαδικασίας ανάθεσης της έρευνας για συγκεκριμένη περίοδο.

adb: Έχετε προσαρμοστεί στα νέα τιμολογιακά δεδομένα του τέλους 0,02% υπέρ του ΣΕΕ;

Γ.Α.: Ο ΣΔΕ στηρίζει τον ΣΕΕ από την αρχή της ίδρυσής του. Στηρίζουμε το όραμα του ΣΕΕ για άνοιγμα στην κοινωνία και τους απλούς τηλεθεατές που σήμερα λίγα γνωρίζουν για τον πόλο και τους σκοπούς του ΣΕΕ. Στο πλαίσιο αυτού του οράματος που συμμεριζόμαστε, ο ΣΔΕ συμφώνησε αλλά και πρωτοστάτησε μαζί με τους άλλους ιδρυτικούς φορείς του ΣΕΕ στην υιοθέτηση με οριζόντια νομοθετική ρύθμιση ενός παρακρατήματος της τάξης του 0,02% στη διαφήμιση. Είμαι βέβαιος ότι είναι μια μικρή θυσία η οποία θα πιάσει τόπο και θα προάγει ακόμη περισσότερο την αυτοδέσμευση, που για το δικό μας κλάδο και ιστορία και αποτέλεσμα έχει.

adb: Λειτούργησε τελικά στην πράξη η τροπολογία για την ποινικοποίηση της υπέρβασης του 9,9% επί των διαφημιστικών τζίρων; Επιστρέφουν στο διαφημιζόμενο ή όχι τελικά τα YEB (ή μέρος τους);

Γ.Α.: Αν κρίνω από τον αριθμό παραπόνων που φτάνουν στο Σύνδεσμο, εκτιμώ ότι οι τροποποιήσεις που έγιναν στην αρχική τροπολογία λειτούργησαν υπέρ της αγοράς. Ο ΣΔΕ, με τη στήριξη των περισσότερων φορέων της αγοράς και των ίδιων των ΜΜΕ, κατάφερε να ανατρέψει τα προβλήματα που η αρχική τροπολογία του Ιουλίου 2007 έθετε στην αγορά. Η αρνητική αυτή εμπειρία ενίσχυσε τις φωνές στην αγορά για την πλήρη απελευθέρωση της αγοράς, όπως αυτή εκφράζεται με μια ριζική αναθεώρηση του νόμου Βενιζέλου.

adb: Πόσο ρόλο διαδραματίζουν βραβεύσεις τύπου Ermis Awards, Αριστεία ΕΚΕ; Πουλάνε τελικά, επηρεάζουν τον «ψαγμένο» καταναλωτή ή αποτελούν ένα ναρκισσιστικό εύρημα της αγοράς;

Γ.Α.: Ο κλάδος της επικοινωνίας είναι ιδιαίτερα δυναμικός, ανήσυχος, δημιουργικός, πολύπλευρος και ριζοσπαστικός. Η δουλειά που γίνεται είναι πρωτοποριακή, όμως συγχρόνως είναι και βραχύβια και πολλές φορές, λόγω ανεπάρκειας κονδυλίων, δεν αναδεικνύεται. Υπάρχει, λοιπόν, η ανάγκη για την επικοινωνία μεταξύ μας των βέλτιστων πρακτικών. Θεσμοί επιβράβευσης λειτουργούν ως θρυαλλίδα, ως πολλαπλασιαστές για την πρόοδο της ποιότητας και της αποτελεσματικότητας της δουλειάς που γίνεται συνολικά από τον κλάδο μας.
Το ίδιο ισχύει και για την κοινωνική προσφορά. Η ανάδειξη των καλύτερων στο χώρο αποτελεί κίνητρο για συνέχιση της προσπάθειας από τους ίδιους, αλλά και πρόσκληση για να ενταχτούν και νέες εταιρείες σ’ αυτό που αποκαλώ «κοινωνικό μέρισμα», που δεν είναι τίποτε άλλο από το αποτύπωμα που αφήνουμε ως εταιρείες, στις κοινωνίες και το περιβάλλον όπου δραστηριοποιούμαστε.