Η πρόκληση του digital marketing

Στη συνέντευξή του, την οποία επιμελήθηκε το Γραφείο Τύπου του Webit, ο Bresseel επισημαίνει τη σημασία του interactive σαν marketing εργαλείο και τονίζει πως θα χρειαστεί χρόνος μέχρι το «ψηφιακό marketing» να γίνει συνώνυμο του marketing.

Με ποιο τρόπο και σε τι βαθμό έχει επηρεάσει η τεχνολογία τη διαφημιστική βιομηχανία τα τελευταία χρόνια;

Η τεχνολογία έχει εξελιχθεί σε ποσοστά που είναι ασύγκριτα του παρελθόντος, έχοντας δημιουργήσει ταυτόχρονα προκλήσεις κι ευκαιρίες για τη διαφημιστική βιομηχανία. Με την εμφάνιση της multi-screen κατανάλωσης, η διαφήμιση οφείλει να εργαστεί ακόμα πιο σκληρά για να κερδίσει την προσοχή του κοινού της. Ευτυχώς, με τη στοχευμένη διαφήμιση και τις διαφημιστικές ανταλλαγές, έχουμε αποκτήσει ένα εξελιγμένο και περίπλοκο σετ εργαλείων για να κινηθούμε προς αυτή την κατεύθυνση. Στη σημερινή αγορά, μονάχα οι εταιρείες με προοπτικές και συντονισμένο όραμα θα καταφέρουν να πετύχουν. Αυτές που δεν συμβαδίζουν με τις τεχνολογικές εξελίξεις, δεν θα αντέξουν σε βάθος χρόνου. Για μένα, το γεγονός αυτό αυξάνει τη σημασία των συνεργασιών μέσα στη βιομηχανία και μεταξύ εταιρειών-διαφημιζόμενων. Επίσης, μας βοηθάει να ενώσουμε την ποικιλία δυνατοτήτων κι εμπειριών που διαθέτουμε και να χρησιμοποιήσουμε τη διαθέσιμη τεχνολογία για την παραγωγή φρέσκων, αυθεντικών καμπανιών, οι οποίες θα ποντάρουν στη διάδραση με τους καταναλωτές. Σε τελική ανάλυση, η καλή διαφήμιση σχετίζεται με το καλό σενάριο, τις καλές ιδέες, τη δημιουργικότητα και η τεχνολογία μας παρέχει μια πλούσια γκάμα δυνατοτήτων προς αυτή την κατεύθυνση.

Ποια είναι τα διαφημιστικά κανάλια που πιστεύετε πως θα παίξουν βασικό ρόλο στο μέλλον;

Υπάρχουν δυο σημεία στα οποία χρειάζεται να σταθούμε. Αρχικά, πιστεύω πως στο μέλλον δεν θα μετράει ποια αυτόνομα κανάλια παίζουν το σημαντικότερο ρόλο. Σημασία θα έχει ο τρόπος με τον οποίο τα κανάλια καταναλώνονται. Ζούμε σε μια connected κοινωνία κι έχουμε πάντα μια οθόνη να διαχειριστούμε, είτε πρόκειται για laptop, είτε για tablet, είτε για τηλεόραση και η προσοχή μας διαμοιράζεται σε όλες. Το γεφύρωμα της multi-screen εμπειρίας αποτελεί τη μέγιστη πρόκληση, καθώς τα brands συγχωνεύουν τις ιστορίες τους σε μια σειρά από οθόνες. Υπό αυτή την έννοια, τα mobile κανάλια είναι και θα είναι πολύ σημαντικά, καθώς ο πολλαπλασιασμός των smartphones συνεχίζεται.
Κατά δεύτερο λόγο, και σαν προσθήκη σε όσα είπαμε προηγουμένως, πιστεύω πως τα πιο σημαντικά κανάλια, αναφορικά με τη σύνδεσή τους με τους καταναλωτές, είναι τα interactive. Με την προσφορά connected και interactive εμπειριών οι οποίες εξιτάρουν τον καταναλωτή, μπορούμε να διηγηθούμε την ιστορία του brand, αλλά και να τον αφήσουμε να το διαμορφώσει και να αποτελέσει ένα σημαντικό μέρος του σεναρίου. Η κατανάλωση παραδοσιακών και παθητικών μέσων, οδηγείται στο τέλος της…

Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις που έχει να αντιμετωπίσει το digital marketing;

Για πολλούς παραδοσιακούς marketers και καθιερωμένα brands, η ψηφιακή τεχνολογία μπορεί να φαντάζει σαν μια πρόκληση που τους αποθαρρύνει να ασχοληθούν. Η βασική πρόκληση για τις εταιρείες και τους διαφημιστές είναι να εξηγήσουν και να προωθήσουν το ψηφιακό marketing στους πελάτες τους, ώστε να κατανοήσουν πως δεν είναι ένα επιπρόσθετο στοιχείο στην τηλεόραση, αλλά ένα βασικό συστατικό μιας connected καμπάνιας. Το γεγονός αυτό μπορεί να πάρει χρόνο. Η τηλεόραση κουβαλάει χρόνια ερευνών στις πλάτες της, μέσω των οποίων απέδειξε την αποτελεσματικότητά της σε αντίθεση με τις ψηφιακές καμπάνιες, λίγες εκ των οποίων έχουν καταφέρει να δείξουν τι μπορούν να προσφέρουν τα ψηφιακά Μέσα στο brand και στους πελάτες.
Πρακτικά, θα καταφέρουμε κάποια στιγμή να φτάσουμε στο σημείο το «ψηφιακό marketing» να θεωρείται συνώνυμο του marketing, ωστόσο θα χρειαστεί αρκετά χρόνια «ψηφιακής διδασκαλίας», δημιουργικών σεναρίων και προσεκτικής νομοθεσίας, ώστε να το πετύχουμε.

Το ψηφιακό τοπίο της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης (CEE) βρίσκεται υπό ανάπτυξη και διαφέρει από εκείνο στη Δυτική Ευρώπη. Έχετε να δώσετε κάποια συμβουλή στους επαγγελματίες του ψηφιακού marketing, που δραστηριοποιούνται σε αυτή την περιφέρεια;

Οι επαγγελματίες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης λειτουργούν σε μια εξελισσόμενη αγορά, που τους βοηθάει να παίρνουν μαθήματα εμπειρίας από τις πιο ώριμες αγορές της Δυτικής Ευρώπης. Μπορούν να αξιολογήσουν τακτικές που έχουν αποδειχτεί επιτυχημένες, καθώς κι εκείνες που δεν έχουν λειτουργήσει, ώστε να διαμορφώσουν τη στρατηγική τους. Πρέπει να είναι προσεκτικοί ώστε να μην αντιγράψουν πιστά τη λογική της Δυτικής Ευρώπης, καθώς οι καταναλωτές στην περιφέρεια CEE έχουν τις δικές τους προτιμήσεις και είναι πιθανό να μην υποδεχτούν ευχάριστα τις νέες τεχνικές, ιδιαίτερα αν αυτές δεν έχουν ωριμάσει. Οι διαφημιστές πρέπει να καθοδηγούνται πάντα από το κοινό της αγοράς τους και να ακούνε αυτά που θέλουν οι καταναλωτές, χωρίς να τα επιβάλουν. Οι επαγγελματίες του marketing στις αγορές της CEE πρέπει να γνωρίζουν πως οι δυτικές αγορές έχουν λάβει σκληρά μαθήματα, ορισμένες φορές, σχετικά με τη διαμόρφωση επιτυχημένων τακτικών. Για παράδειγμα, οι marketers που δουλεύουν πάνω στη διαμόρφωση συμπεριφοράς στο Ηνωμένο Βασίλειο, έμαθαν πως με τις νέες
διαφημιστικές οδούς που ανοίγονται, έρχονται και νέες ευθύνες, σχετικά με τα προ-
σωπικά δεδομένα και τους καταναλωτές. Οι CEE αγορές μπορούν να μάθουν πολλά
από τις δυτικές, ωστόσο πρέπει να ξοδέψουν χρόνο για να αναπτύξουν τις τακτικές
τους με υπευθυνότητα και να αφουγκράζονται τους καταναλωτές.

Who is who

Ο Marc Bresseel είναι ο Vice President του τμήματος Global Marketing της Microsoft Advertising. Διαθέτει μεγάλη εμπειρία στις πωλήσεις, το management και το marketing, ενώ είναι υπεύθυνος για την ανάπτυξη της παγκόσμιας στρατηγικής της Microsoft Advertising, ενώ την ίδια στιγμή ασχολείται με τη βελτίωση των σχέσεων της εταιρείας με τους στρατηγικούς συνεργάτες και τους μετόχους σε ολόκληρο τον κόσμο. Προηγουμένως, ο Bresseel αποτελούσε Vice President των Global Agencies της Microsoft Advertising και κατάφερε να αναπτύξει τις επιχειρήσεις της εταιρείας σε Ευρώπη, Μέση Ανατολή και Αφρική. Παράλληλα, έπειτα από τις εξαγορές των εταιρειών Massive, ScreenTonic και aQuantive, κατάφερε να προσαρμόσει τα εργαλεία τους στη συνολική λειτουργία της Microsoft Advertising. Είναι ταγμένος στη βιομηχανία του ψηφιακού marketing, αποτελεί τακτικό ομιλητή συνεδρίων και marketing events, ενώ το πάθος του για την online δημιουργικότητα, τον έχει οδηγήσει στην προώθηση των ετήσιων Microsoft Advertising MOUSE Awards. Πριν από τη Microsoft, στην οποία  εντάχθηκε το 1996, εργάστηκε στην IBM ως Public Relations Manager.