I. Sidhu: Η φιλοσοφία \"Doing Both\"

του Δημήτρη Τσουκαλά

Θα μπορούσατε να μας εξηγήσετε λίγο τη φιλοσοφία «doing both» που πρεσβεύετε; Τι, ακριβώς, σημαίνει ο όρος; Ποια είναι τα κύρια χαρακτηριστικά του concept αυτού;

Οι σκέψεις μου για τις επιχειρήσεις γίνονται με όρους κανονικής ζωής και στην κανονική ζωή δεν μπορείς να διαλέγεις συνέχεια κάτι, έναντι κάποιου άλλου προχωρώντας σε συμβιβασμούς. Για παράδειγμα. οι γονείς πρέπει να δώσουν στα παιδιά τους τόσο τις ρίζες που θα τα κρατήσουν στο έδαφος όσο και τα φτερά που θα τα βοηθήσουν να πετάξουν. Οι business leaders, όμως, συχνά προχωρούν σε τεχνητούς διαχωρισμούς στο χώρο εργασίας, καλούμενοι να επιλέξουν μεταξύ δύο καλών εναλλακτικών προτάσεων. Σκέφτηκα, λοιπόν, πως θα πρέπει να προσεγγίσουμε την επιχειρηματική μας πορεία με τον ίδιο τρόπο που ζούμε τη ζωή μας: χωρίς την προδιάθεση για συμβιβασμούς. Αυτή η σκέψη είναι και η θεμέλια λίθος του Doing Both. Έτσι, όταν ξεκίνησα να σκέφτομαι να γράψω το βιβλίο, εξέτασα τις περιστάσεις, κατά τις οποίες οι business leaders προχωρούν σε συμβιβαστικές επιλογές. Κατέληξα σε 8 παραδείγματα, στα οποία συμπεριλαμβάνονται η τεχνική αριστεία (technical excellence) και η επιχειρηματική συνάφεια (business relevance). Για κάθε μία από αυτές τις οκτώ περιστάσεις, ανακάλυψα πως αν αρνηθούμε να προχωρήσουμε σε κάποιο συμβιβασμό και αν αντίθετα αναζητήσουμε τον πολλαπλασιαστή μεταξύ συμπληρωματικών εναλλακτικών, θα έχουμε καλύτερα αποτελέσματα τόσο για την εταιρεία μας όσο και για πολλές άλλες. Ένας από τους τομείς, στους οποίους αναφέρομαι, είναι η καινοτομία. Η καινοτομία είναι κάτι που βλέπω συχνά να γίνεται μία συμβιβαστική επιλογή, αυτό που αποκαλώ «tradeoff». Ενώ οι μικρές επιχειρήσεις αγωνίζονται για τη διατήρηση της υπάρχουσας καινοτομίας, πολλές μεγάλες επιχειρήσεις αντιμετωπίζουν το πρόβλημα της ανάγκης για συνεχή παραγωγή καινοτομίας. Εντούτοις, αν ακολουθηθεί η συμβουλή «doing both», το αποτέλεσμα συνήθως, είναι η παραγωγή σημαντικότερης καινοτομίας για μεγάλες και μικρές εταιρείες.

Πώς μπορούν οι business leaders να εδραιώσουν την προσέγγιση «doing both» εντός του οργανισμού, του οποίου βρίσκονται επικεφαλής;

Οι Leaders συνήθως εκπαιδεύονται να κάνουν ή το ένα ή το άλλο στο όνομα της εστίασης σε κάποιο ζήτημα. Θα πρέπει όμως, να μάθουν πως αυτό κάποιες φορές μπορεί να αποτελεί ένα ψευδεπίγραφο «tradeoff». Πρέπει να αναγνωρίσουν εάν και πως κάθε επιλογή ενδυναμώνει την άλλη. Αντί για έναν ισορροπημένο συμβιβασμό μεταξύ δύο στόχων, μπορούν να έχουν έναν αμοιβαία ενισχυτικό πολλαπλασιαστή, χάρη στον οποίο η κάθε πλευρά κάνει την άλλη καλύτερη. Λειτουργεί σαν δυναμό. Είναι το λεγόμενο «flywheel effect».

Ποια είναι η εφαρμογή της φιλοσοφίας «doing both» στο σημερινό σύνθετο και διαρκώς μεταβαλλόμενο κόσμο των επιχειρήσεων;

Το Doing both είναι μία πρακτική συμβουλή για τους leaders που αναζητούν απαντήσεις στις γεμάτες προκλήσεις ερωτήσεις, που έχουν να κάνουν με τον τρόπο τον οποίο μπορούν να προχωρήσουν τις επιχειρήσεις τους μπροστά υπό το φώς της νέας πραγματικότητας. Σκεφτείτε λίγο, τις επιχειρήσεις σήμερα. Όταν η οικονομική ανάκαμψη αποκτήσει δυναμική και momentum, οι leaders θα βρεθούν σε μία περίοδο μεγάλων και σημαντικών ανακατατάξεων.

Αν βρίσκεστε στον χώρο της βιομηχανίας της υγείας, μπορείτε να βελτιώσετε την φροντίδα των ασθενών και να μειώσετε το κόστος. Εάν ασχολείστε με τις κατασκευές, μπορείτε να αυξήσετε την παραγωγικότητα και να μειώσετε την εκπομπή ρύπων και αερίων του θερμοκηπίου. Και εάν εργάζεστε στο δημόσιο τομέα, μπορείτε να διευρύνετε την πρόσβαση στην πληροφορία και να προστατέψετε την ιδιωτικότητα των πολιτών. Σε σχεδόν κάθε ένα από τα παραπάνω σενάρια, η καλύτερη προσέγγιση είναι να κάνετε και τα δύο. Και αυτό ισχύει όχι μόνο σε επίπεδο ανάπτυξης προϊόντων (product development), αλλά και για τομείς της διοίκησης ανθρωπίνων πόρων, της εξυπηρέτησης πελατών, της διαχείρισης συνεργασιών κλπ.

Πώς εφαρμόζει η Cisco την προσέγγιση «doing both; Τι έχει κερδίσει η εταιρεία σας από αυτή την φιλοσοφία;

Η Cisco παρατηρεί τα ίδια αποτελέσματα στα εργαστήρια της, καθώς νέες και υπάρχουσες καινοτομίες παράγουν μετασχηματιστική αξία-μαζί. Για να σας δώσω ένα χαρακτηριστικό παράδειγμα, θα ήθελα να μιλήσω λίγο για τη λύση TelePresence που παρουσιάσαμε. Προκειμένου να διασφαλίσει πως η καινοτόμος αυτή λύση θα τύχει της αποδοχής της αγοράς, η Cisco έπρεπε να την κάνει εύκολη προς χρήση. Έτσι λοιπόν, η εταιρεία στράφηκε στο Call Manager μία καινοτομία που ήδη διέθετε και την οποία είχε αναπτύξει προκειμένου να «τρέχει» τηλεφωνικές κλήσεις μέσω Διαδικτύου. Με αυτήν τη λύση, ένας διευθυντής πωλήσεων στη Νέα Υόρκη μπορεί να διοργανώσει μία «ζωντανή» συνάντηση με έναν πελάτη στη Σαγκάη απλά πατώντας ένα κουμπί.

Μπορείτε να μας δώσετε κάποια παραδείγματα επιχειρήσεων που εφαρμόζουν την φιλοσοφία «doing both»;

Δεν αποτελεί έκπληξη το γεγονός πως πολλές από τις επιχειρήσεις που ξεχωρίζουν στην σημερινή αγορά ακολουθούν το δόγμα «doing both». Η Apple την ίδια στιγμή που παρουσιάζει νέα business models—το μουσικό online κατάστημα iTunes για παράδειγμα— βελτιώνει και τα υπάρχοντα. Σκεφτείτε τις επαναλαμβανόμενες βελτιώσεις στις μουσικές συσκευές iPod. Επίσης, υπάρχει και η General Electric (GE)—ένας οργανισμός που έχει ενισχύσει την παρουσία του στις εδραιωμένες χώρες κυνηγώντας παράλληλα ευκαιρίες σε αναδυόμενες αγορές. Η GE Medical επιχείρησε να πουλήσει στην Κίνα ιατρικό εξοπλισμό που είχε παραχθεί στη Δύση. Ήταν όμως πολύ ακριβός. Έτσι λοιπόν, η εταιρεία εγκατέστησε μία ομάδα μηχανικών στην  Κίνα προκειμένου να αναπτύξουν προϊόντα για την τοπική αγορά και το εγχείρημα της αυτό στέφθηκε με μεγάλη επιτυχία. Έκτοτε, αυτές οι χαμηλότερου κόστους καινοτομίες εξάγονται και σε εδραιωμένες αγορές, όπου τώρα πωλούνται σαν εναλλακτικές στις πιο εμπλουτισμένες άλλες επιλογές που προσφέρει η GE στο χώρο. Προχωρώντας στο διαμοιρασμό της καινοτομίας και παρακάμπτοντας τα γεωγραφικά σύνορα, η GE κερδίζει πολλά μέσα από το «doing both».

Τι συμβαίνει στις επιχειρήσεις που δεν ακολουθούν τη φιλοσοφία «doing both»;

Θεωρώ πως οι επιχειρήσεις πολύ συχνά ακολουθούν την πεπατημένη, όταν δεν μπορούν να ανακαλύψουν τις λύσεις για δύσκολες προκλήσεις, όπως η ανάπτυξη νέων business models παράλληλα με την βελτιστοποίηση των υπαρχόντων. Εάν για παράδειγμα, η Blockbuster (σ.σ. αμερικάνικη αλυσίδα ενοικίασης ταινιών) είχε ακολουθήσει τη συμβουλή «doing both» και είχε προσπαθήσει να βελτιώσει το παραδοσιακό μοντέλο λειτουργίας της χτίζοντας παράλληλα ένα νέο μοντέλο για online ενοικιάσεις, δεν θα βρισκόταν σήμερα στα πρόθυρα της χρεοκοπίας. Η φιλοσοφία «doing both» μπορεί αφενός να βοηθήσει έναν οργανισμό να αντέξει σε δύσκολους καιρούς αφετέρου να μεγενθύνει τις επιτυχίες του στις καλές περιόδους. Επιβάλλει, όμως, στους leaders να ενστερνιστούν τόσο αυτά που έρχονται φυσικά όσο και αυτά που συνήθως δεν έρχονται. Απαιτεί επίγνωση και θάρρος, όχι αναποφασιστικότητα.

Μπορεί όμως, η φιλοσοφία «doing both» να εφαρμοστεί σε κάθε επιχείρηση και σε κάθε τομέα ανεξάρτητα από μέγεθος, στόχους και λειτουργίες;

Αν και η φιλοσοφία «doing both» μπορεί να εφαρμοστεί σε μία πολύ ευρεία ποικιλία περιστάσεων, δεν θα πρέπει να είμαστε δογματικοί και να επιχειρούμε να την εφαρμόσουμε σε κάθε ευκαιρία.

Θα συμβουλεύατε τους business leaders στην Ελλάδα να ακολουθήσουν την φιλοσοφία «doing both»; Μπορεί να τους βοηθήσει να ανακαλύψουν τις λύσεις στους δύσκολους αυτούς καιρούς που βιώνει η οικονομία και η χώρα μας;

Πιστεύω πως η φιλοσοφία «doing both» μπορεί να βοηθήσει τους business leaders στην Ελλάδα. Αφορά την καινοτομία και η Ελλάδα έχει μία πλούσια ιστορία καινοτομιών, από τις υδραυλικές εγκαταστάσεις μέχρι τους φάρους και τα ξυπνητήρια. Πού αλλού θα μπορούσαμε να μιλήσουμε καλύτερα για την καινοτομία, η οποία είναι εξαιρετικά σημαντική σε αυτήν τη δύσκολη οικονομική συγκυρία; Στους δύσκολους καιρούς, πρέπει όλοι μας να περιορίζουμε τα έξοδα. Κανείς, όμως, δεν επιτυγχάνει απλώς μειώνοντας τα κόστη. Πρέπει επίσης να καινοτομείς –εντός και εκτός των συνόρων της χώρας, εντός και εκτός των ορίων της εταιρείας σου. Επίσης, να ανακαλύπτεις νέες πηγές καινοτομίας, υπολογίζοντας τόσο τις υπάρχουσες όσο και αυτές που αναδύονται. Οι Business leaders οφείλουν να ενδυναμώνουν αυτά που λειτουργούν αποτελεσματικά και να δοκιμάζουν νέες μεθόδους για να επιδιορθώσουν όσα αντιμετωπίζουν πρόβλημα. Όταν εφαρμόζεις και τις δύο προσεγγίσεις ταυτόχρονα, η κάθε μία μπορεί να ενδυναμώσει την άλλη, δημιουργώντας το «flywheel effect», που ανέφερα και προηγουμένως. Ας μην ξεχνάμε, πως στηριζόμενα στη νοοτροπία «doing both» πολλά παγκοσμίως γνωστά brands δημιουργήθηκαν σε περιόδους ύφεσης: FedEx, CNN, Microsoft, Wikipedia, General Electric και Hyatt Hotels, για να ονομάσω μερικά.

Ολοκληρώνοντας θα ήθελα να σας ρωτήσω εάν η φιλοσοφία «doing both» μπορεί να εφαρμοστεί και σε άλλες περιστάσεις; Μπορεί να βοηθήσει την προσωπική ζωή κάποιου;

Μπορείτε να βρείτε σχετικά παραδείγματα στους περισσότερους τομείς της ζωής. Το «Doing both» συναντάται στον αθλητισμό, στη φύση, στις επιχειρήσεις. Στην πραγματικότητα συναντάται στις περισσότερες πτυχές της ζωής. Οι γυμναστές χρειάζονται δύναμη και ευλυγισία. Οι αθλητικές ομάδες νικούν χάρη και στην άμυνα και στην επίθεση. Τα οικοσυστήματα βασίζονται τόσο στα θηράματα όσο και στους θηρευτές. Οι κατασκευαστές αυτοκινήτων εστιάζουν και στην ασφάλεια και στις επιδόσεις. Οι γονείς δίνουν στα παιδιά τους και ρίζες αλλά και φτερά. Και μία επιτυχημένη επιχείρηση έχει στις προτεραιότητές της, την ανάπτυξη και την κερδοφορία, την καινοτομία και την λειτουργική αριστεία. Θα πρέπει να σας αναφέρω, επίσης, πως η φιλοσοφία «doing both» στην ουσία άνοιξε και τον δρόμο για τη δική μου έλευση στις ΗΠΑ. Σαν 15χρονος είχα το όνειρο να φοιτήσω στο Indian Institute of Technology (IIT)—την πρώτη σχολή για μηχανικούς στην Ινδία. Οι πιθανότητές μου, όμως, δεν ήταν καλές. Το ποσοστό των αιτήσεων που γίνονταν αποδεκτές ήταν κάτω από 1%. Για να βελτιώσω, λοιπόν, αυτήν την κατάσταση έβαλα στόχο να αριστεύσω στις εξετάσεις εισαγωγής. Καθώς, μάλιστα, σχεδιάζω τα πάντα προσεχτικά εγγράφηκα σε ένα υψηλών απαιτήσεων πρόγραμμα προετοιμασίας. Υπήρχε όμως, ένα πρόβλημα. Το προπαρασκευαστικό πρόγραμμα ήταν στο Δελχί. Έξι ώρες μακριά από την μικρή μου πόλη. Δεν είχα βρεθεί ποτέ σε μία μεγάλη πόλη. Η σκέψη να επισκεφτώ μία, πόσο μάλλον να μείνω εκεί, με τρόμαζε. Επίσης, δεν είχα που να μείνω. Η οικογένεια μου δεν μπορούσε να πληρώνει για ένα διαμέρισμα ή για ένα δωμάτιο σε ξενοδοχείο. Η τύχη όμως, ήταν με το μέρος μου και ο πατέρας μου βρήκε ένα μέρος για να μένω σε μία στρατιωτική βάση. Χωρίς να ξέρω, λοιπόν, τι να περιμένω, επιβιβάστηκα στο λεωφορείο και πήρα το δρόμο για την πόλη. Όταν έφτασα στο Δελχί, ανακάλυψα πως δεν υπήρχε κρεβάτι για μένα. Αντιθέτως με έστειλαν σε ένα μπαλκόνι χωρίς τοίχους και μου είπαν «αυτό είναι». Θα μπορούσα να είχα επιστρέψει σπίτι μου. Δεν το έκανα. Πέρα από την προετοιμασία μου για τις εισαγωγικές εξετάσεις, έμαθα και να αυτοσχεδιάζω. Έφτιαξα ένα κρεβάτι από κουβέρτες και ένα γραφείο από παλιά κουτιά. Κατάφερα να μπω στην σχολή και έτσι άνοιξε και ο δρόμος για τον ερχομό μου στις ΗΠΑ. Το «doing both»-η σχολαστική προετοιμασία και ο αυθόρμητος αυτοσχεδιασμός- κυριολεκτικά και μεταφορικά μου άλλαξε τη ζωή.