Οι αγορές έχουν μετατραπεί σε συζητήσεις

Πρόσφατα η MediaCom δημιούργησε τη νέα θέση του Global Director, Social Media Technology κι εσείς είστε ο πρώτος που καλείται να την επανδρώσει. Θα θέλατε να μας περιγράψετε τους ρόλους και τις αρμοδιότητές σας, αλλά και τους λόγους που οδήγησαν τη MediaCom στην παρουσίαση της νεοδημιουργηθείσας θέσης;

Φιλοδοξία μας είναι να έχουμε διαρκές Social Media Monitoring για όλους τους βασικούς μας πελάτες, σε όλες τις βασικές μας αγορές, με εύκολα στη χρήση εργαλεία αναλύσεων για τους ανθρώπους της MediaCom (planners, insights-teams, interaction planners). Aυτό θα μας επιτρέψει να προσφέρουμε στους πελάτες σταθερό Social Media Monitoring, βαθιά γνώση της social σφαίρας και καλύτερη γνώση του καταναλωτικού κοινού, όσον αφορά τις καμπάνιες. Προσωπικός μου στόχος είναι αφενός να προσφέρω υψηλής ποιότητας εκπαίδευση γύρω από τo Social Media Monitoring, αξιοποιώντας τα περιφερειακά κέντρα, και αφετέρου να δημιουργήσω ένα χαρτοφυλάκιο επιλογών, σχεδιασμένων να μεγιστοποιούν τη ROI του Social Monitoring και να επιλύουν τεχνολογικά ζητήματα γρήγορα και αποτελεσματικά. Ήδη προσφέρουμε αυτές τις υπηρεσίες σε αγορές-κλειδιά όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, αλλά ο νέος ρόλος μου έχει σχεδιαστεί  για να διασφαλίσει πως θα παρέχονται σε ολόκληρο το δίκτυό μας.

Πώς έχουν μεταμορφώσει το τοπίο των media, αλλά και τις σχέσεις καταναλωτών-brands, το Web 2.0 και η έκρηξη των social media;

Το Web 2.0 μας επιτρέπει να αξιοποιήσουμε τα Social Media για να δημιουργήσουμε δεσμούς και να επηρεάσουμε τους διαμορφωτές γνώμης (opinion-leaders) στην εκάστοτε κατηγορία-στόχος, προσεγγίζοντας τόσο τον ενθουσιώδη όσο και τον ενημερωμένο καταναλωτή. Παράλληλα, μας δίνει τη δυνατότητα να υποστηρίξουμε τα brands των πελατών μας. Τα Social Media μας επιτρέπουν να προχωρήσουμε σε μια συ- ζήτηση καταναλωτή-brand πολύ βαθύτερη από εκείνη που επιτρέπουν τα παραδοσιακά media. Θεωρώ, μάλιστα, πως σε αυτού του είδους τις σχέσεις θα πρέπει να εστιάσουν πολλά brands, τόσο στο παρόν όσο και στο μέλλον.

Γιατί θα λέγατε πως είναι απαραίτητο οι πελάτες/διαφημιζόμενοι να έχουν την καλύτερη δυνατή πληροφόρηση/ενημέρωση/κατανόηση για πλατφόρμες όπως π.χ. blogs, forums, twitter και facebook;

Θεμέλιος λίθος κάθε στρατηγικής της MediaCom είναι να παρουσιάσει πραγματικό consumer insight. Αυτό, φυσικά, μόνο εύκολο δεν είναι. Όσο καλύτερα, λοιπόν, καταλαβαίνουμε τις πλατφόρμες και τους καταναλωτές, τόσο πιο αποτελεσματικά επικοινωνούμε μαζί τους. Τα εργαλεία που ήδη διαθέτουμε, μαζί με εκείνα που τώρα αναπτύσσουμε, ενδυναμώνουν τους ανθρώπους μας στην προσπάθειά τους να διαχειριστούν φήμες, να προστατέψουν προϊόντα και να επικοινωνήσουν με τους πελάτες των συνεργατών μέσα από πλατφόρμες όπως τα blogs και τα forums ή το facebook.

Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε, λοιπόν, τα Social Media για καλύτερη επιχειρηματική απόδοση;

Η προσέγγισή μας όσον αφορά την ανάπτυξη εκστρατειών Social Media Marketing ισχυροποιείται από τα insights και τη δυνατότητα καταγραφής δεδομένων σε πραγματικό χρόνο, που μπορεί να προσφέρει. Για πολλούς πελάτες στη Μεγάλη Βρετανία έχουμε παρουσιάσει πρώτοι τη χρήση των Social Media σε τομείς όπως το PR, η διαφήμιση, το CRM, η στελέχωση και η διανομή περιεχομένου (content distribution). Σε αυτούς συμπεριλβάνονται παγκόσμιες επιχειρήσεις, όπως οι VW, Mars and Eon. Συνεργαζόμενοι στενά με αυτούς τους πελάτες, έχουμε αποκτήσει τεράστιο βαθμό εμπειρίας και κατανόησης σχετικά με το πώς οι επιχειρήσεις μπορούν να λάβουν μέρος θετικά και παραγωγικά στα Social Media και το πώς μπορούν να επηρεάσουν αλλά και να καταλάβουν τις συζητήσεις για τα brands, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους. Όλα αυτά έχουν αποτέλεσμα τη συνεχή εξέλιξη του σώματος των βέλτιστων πρακτικών μας.

Ποια βήματα, όμως, θα πρέπει να κάνουν οι επιχειρήσεις και τα brands προκειμένου να διασφαλίσουν πως το μήνυμά τους θα φτάσει αποτελεσματικά στο σύγχρονο, νέο, διαφορετικό, ενδυναμωμένο και πιο ενημερωμένο από ποτέ καταναλωτή;

Πιστεύουμε πως μπορούμε να οδηγήσουμε σε μια θεμελιώδη αλλαγή όσον αφορά τον τρόπο με τον οποίο τα brands επικοινωνούν και προσεγγίζουν το κοινό-στόχος τους. Οι planners που έχουμε για τα Social Media δεν επικεντρώνουν τις προσπάθειές τους μόνο στην παραγωγή της όσο το δυνατόν μεγαλύτερης κατανόησης των συζητήσεων των ψηφιακών καταναλωτών. Παράλληλα, επιχειρούν με πράξεις να προσφέρουν value στα επικοινωνιακά πλάνα. Ο κόσμος κινείται με ταχύτατο ρυθμό, οι αγορές είναι πιο δυναμικές από ποτέ, η τεχνολογία επηρεάζει τη ζωή μας με πολλούς τρόπους και οι καταναλωτές αλλάζουν τις συνήθειές τους όσον αφορά τα media. Για να επιτύχουμε σε αυτό το περιβάλλον θα πρέπει συνεχώς να προσαρμόζουμε και να αναπτύσσουμε τον τρόπο με τον οποίο επικοινωνούμε με τους πελάτες/καταναλωτές.

Οδηγούμαστε, άραγε, στην εποχή της απόλυτης επικράτησης του digital/interactive marketing ή μήπως στο μέλλον θα μιλάμε όλο και περισσότερο για «integration» και «360»; Πώς θα πρέπει να είναι οι εταιρείες επικοινωνίας, δεδομένων αυτών των συνθηκών;

Οι εταιρείες επικοινωνίας του σήμερα θα πρέπει να είναι καταρτισμένες όχι μόνο πάνω στο planning και buying, αλλά και σε πρακτικές όπως το advertiser-funded programming, το experiential marketing, η δημιουργία και εκμετάλλευση περιεχομένου μέσα από οποιοδήποτε μέσο και το search engine optimisation. Επίσης θα πρέπει να κατανοούν πώς θα δημιουργούν, διαμορφώνουν και αξιοποιούν διάλογους με και μεταξύ καταναλωτών, είτε online είτε offline, είτε μέσα από word of mouth, social networking είτε μέσα από πιο παραδοσιακά μέσα. Η MediaCom είναι μια από τις πρώτες παγκόσμιες εταιρείες επικοινωνίας που έχουν ορίσει και αξιοποιήσει τη νέα Εποχή του Διαλόγου (Age of Dialogue) για το όφελος των πελατών, ενώ παράλληλα έχει δομηθεί με τέτοιο μοναδικό τρόπο, που καθιστά αυτή την ωφέλεια των καταναλωτών ακόμη πιο πιθανή.

Ζούμε στην εποχή της απελευθέρωσης του περιεχομένου. Πώς θα πρέπει να αντιμετωπίσουν τη συγκεκριμένη πρόκληση τα media agencies;

Χρησιμοποιούμε τις γνώσεις μας σχετικά με τις επιχειρήσεις των πελατών μας για να δημιουργήσουμε μια μοναδική μέθοδο βαθμολόγησης όλου του περιεχομένου στα Social Media Content. Θεωρούμε πως η δύναμη της διάδρασης στα Social Media έχει να κάνει με την οικοδόμηση loyalty και brand engagement, μέσα από την παροχή συναφούς και ενδιαφέροντος περιεχομένου στα κατάλληλα άτομα της κοινότητας, με βασική παράλληλη παράμετρο τη διασφάλιση της δυνατότητας διαμοιρασμού της εμπειρίας.

Ποιες θεωρείτε πως θα είναι οι τάσεις που θα αναδυθούν στο μέλλον όσον φορά το digital marketing;

Η πιο βασική θα είναι το Social eCommerce. Τα brands πρέπει να προσεγγίσουν τους bloggers και τους social networkers που έχουν επιρροή. Αυτούς που μπορούν να οδηγήσουν τους υπόλοιπους σε δράση, που έχουν τη δύναμη να τους αλλάξουν την αντίληψη και/ή τη συμπεριφορά τους. Ίσως, μάλιστα, να μην είναι bloggers πρώτης γραμμής ή εξαιρετικά δυναμικοί χρήστες του εκάστοτε social network. Θα πρέπει, όμως, να είναι άνθρωποι που οι άλλοι τους εμπιστεύονται. Άνθρωποι που μπορούν να δημιουργήσουν ποιοτικό traffic στις ιστοσελίδες των πελατών μας, καθώς κάθε φορά που θα βάζουν ένα link για ένα brand ή θα προτείνουν ένα προϊόν, όλοι εκείνοι που τους ακολουθούν θα προβαίνουν στις ανάλογες πράξεις.

Θα πρέπει να περιμένουμε και την ανάδυση νέων business models;

Το λεγόμενο social web έχει οδηγήσει στην εμφάνιση ενός νέου τρόπου marketing: Οι άνθρωποι συμμετέχουν σε online συζητήσεις κι αυτό έχει αποτέλεσμα οι αγορές να έχουν γίνει επίσης συζητήσεις. Η μορφή διαφήμισης που σήμερα τυγχάνει της μεγαλύτερης εμπιστοσύνης είναι οι συστάσεις από κάποιον διαμοιρασμού της εμπειρίας.

Ποιες θεωρείτε πως θα είναι οι τάσεις που θα αναδυθούν στο μέλλον όσον φορά το digital marketing;

Η πιο βασική θα είναι το Social eCommerce. Τα brands πρέπει να προσεγγίσουν τους bloggers και τους social networkers που έχουν επιρροή. Αυτούς που μπορούν να οδηγήσουν τους υπόλοιπους σε δράση, που έχουν τη δύναμη να τους αλλάξουν την αντίληψη και/ή τη συμπεριφορά τους. Ίσως, μάλιστα, να μην είναι bloggers πρώτης γραμμής ή εξαιρετικά δυναμικοί χρήστες του εκάστοτε social network. Θα πρέπει, όμως, να είναι άνθρωποι που οι άλλοι τους εμπιστεύονται. Άνθρωποι που μπορούν να δημιουργήσουν ποιοτικό traffic στις ιστοσελίδες των πελατών μας, καθώς κάθε φορά που θα βάζουν ένα link για ένα brand ή θα προτείνουν ένα προϊόν, όλοι εκείνοι που τους ακολουθούν θα προβαίνουν στις ανάλογες πράξεις.

Θα πρέπει να περιμένουμε και την ανάδυση νέων business models;

Το λεγόμενο social web έχει οδηγήσει στην εμφάνιση ενός νέου τρόπου marketing: Οι άνθρωποι συμμετέχουν σε online συζητήσεις κι αυτό έχει αποτέλεσμα οι αγορές να έχουν γίνει επίσης συζητήσεις. Η μορφή διαφήμισης που σήμερα τυγχάνει της μεγαλύτερης εμπιστοσύνης είναι οι συστάσεις από κάποιον άλλο που είναι «σαν και μένα». Η συμμετοχή σε αυτές τις συζητήσεις μπορεί να μας δείξει πού αφιερώνει τον online χρόνο του το κοινό των πελατών μας, αλλά και ποια θέματα και ζητήματα το ενδιαφέρουν.

Τι θα πρέπει να περιμένουμε στο μέλλον από τη ΜediaCom;

Eίμαστε το μόνο δίκτυο που τοποθετεί τους ανθρώπους στην καρδιά της επιχείρησης. Εστιάζουμε στους ανθρώπους, ακούμε τους καταναλωτές. Aυτό αποτελεί βασικό κομμάτι της φιλοσοφίας της MediaCom και μας επιτρέπει όχι μόνο να επιλύουμε πολλά από τα προβλήματα των πελατών μας αλλά επίσης να βλέπουμε τον κόσμο μέσα από τα μάτια των καταναλωτών. Και στο μέλλον, λοιπόν, θα συνεχίσουμε να καταβάλλουμε κάθε προσπάθεια για να ζούμε τις εμπειρίες των καταναλωτών των πελατών μας, προκειμένου να κατανοούμε πώς το διαρκώς μεταβαλλόμενο τοπίο των media επηρεάζει τις ζωές, τις αντιλήψεις και τις συμπεριφορές τους.


Who is who

Ο Ivan Fernandes είναι ο πρώτος Global Director, Social Media Technology της MediaCom. Ακολουθώντας το motto της εταιρείας «People First, Better Results», προσπαθεί να εξασφαλίσει κι αυτός από τη μεριά του πως η MediaCom είναι η εταιρεία που καταλαβαίνει καλύτερα από κάθε άλλη το νέο ψηφιακό καταναλωτή.

Καθήκον του είναι να προσφέρει στους πελάτες όσο το δυνατόν μεγαλύτερη κατανόηση για πλατφόρμες όπως τα blogs, forums, twitter και facebook και στις αρμοδιότητές του συμπεριλαμβάνεται το συνεχές Social Media Monitoring και η αξιολόγηση τοπικών, περιφερειακών και παγκόσμιων αναγκών.

Πριν αναλάβει τη συγκεκριμένη θέση, ήταν Head of Planning για τη MediaCom Beyond Advertising και τη MediaCom Digital Investment στο Ηνωμένο Βασίλειο, με ευθύνη να βοηθάει τους πελάτες να καταλαβαίνουν τη φύση των συζητήσεων στα Social Media. Έχει ασχοληθεί με λογιαριασμούς μεγάλων πελατών όπως οι VW, Audi, T-Mobile EA, Shell και Deutsche Bank.