Οι προοπτικές της ευρωπαϊκής ψηφιακής αγοράς

Του Δημήτρη Τσουκαλά

Mπορείτε να μας περιγράψετε την εικόνα του χώρου της ψηφιακής διαφήμισης στην Ευρώπη; Ποιο είναι το μέγεθός της και ποιες οι βασικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει;
 
Το 2010 άγγιξε τα 17,7 δισ. ευρώ και καταγράφει ρυθμούς ανάπτυξης που υπερβαίνουν το 20% στα πρώτα δυο τρίμηνα του 2011, «απειλώντας» να ξεπεράσει τις ΗΠΑ και να γίνει αυτή η μεγαλύτερη αγορά ψηφιακής διαφήμισης στον κόσμο. Όσον αφορά στις προκλήσεις που αντιμετωπίζει, αυτές είναι «νομικές» και έχουν να κάνουν με το ζήτημα της ιδιωτικότητας (privacy), αλλά και καθαρά «επιχειρηματικές», καθώς οι τρόποι μέτρησης και τιμολόγησης δεν έχουν ομογενοποιηθεί στην περιφέρεια.

Αυτά είναι και τα μόνα ζητήματα που θα πρέπει να αντιμετωπίσει προκειμένου να αναπτυχθεί περαιτέρω;

Θα πρέπει, επίσης, να δουλέψει στο τομέα των cross-media μετρήσεων και να επενδύσει σε έρευνες που θα αποδεικνύουν τη δύναμη και τη σημασία του digital brand advertising.

Πώς «έτρεξε» το 2010 όσον αφορά στην online διαφημιστική δαπάνη στην Ευρώπη; Τι προβλέπετε για τα επόμενα χρόνια;

Ο μέσος ρυθμός ανάπτυξης στο online κυμάνθηκε κοντά στο 15%, όταν το αντίστοιχο μέγεθος για την παραδοσιακή διαφήμιση μόλις και αγγίζει το 5%. Θεωρώ πως εάν η Ευρώπη ως σύνολο διατηρήσει ρυθμούς ανάπτυξης ύψους 20% και η Ρωσία και η Τουρκία παρουσιάσουν, όπως αναμένεται, ανάπτυξη που υπερβαίνει το 40%, ίσως στις αρχές του 2012 να γίνουμε η μεγαλύτερη αγορά ψηφιακής διαφήμισης.

Ποιο είναι τα format online διαφήμισης πάνω στα οποία θα στηριχθεί αυτή η ανάπτυξη; Ποια είναι τα πιο δημοφιλή και επιτυχημένα σήμερα; Επίσης, ποιες περιοχές της Ευρώπης αναμένεται να παρουσιάσουν τους ταχύτερους ρυθμούς ανάπτυξης;

Το display advertising αναπτύχθηκε ταχύτερα από το search μmarketing το 2010,
καθώς οι marketers κατάλαβαν πως το display και το video μπορούν να χρησιμοποιηθούν για να δημιουργηθεί brand preference και brand awareness. Από την άλλη το social media marketing εξα κολουθεί να προσφέρει engagement και «θόρυβο» (buzz) ενώ, φυσικά, το search marketing εξασφαλίζει conversion. Όσον αφορά στις περιοχές, όλη η Ευρώπη αναμένεται να παρουσιάσει ανάπτυξη, αλλά οι ταχύτεροι ρυθμοί εκτιμάται πως θα καταγράφουν στη Ρωσία, την Τουρκία και την περιοχή της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης (CEE).

Ποιες είναι οι τάσεις που βλέπετε να αναδύονται σε δημιουργικό επίπεδο αναφορικά με την ψηφιακή διαφήμιση στην Ευρώπη;

Αυτό που παρατηρούμε είναι πως χρησιμοποιούνται τα social media για να προσελκύσουν καταναλωτές και να εγκαθιδρύσουν δεσμούς με αυτούς και πως το mobile marketing εξυπηρετεί κατά κύριο λόγο την ανάπτυξη υπηρεσιών και την 24ωρη «διασύνδεση» με τον καταναλωτή. Ακόμη βλέπουμε πως το digital γίνεται όλο και περισσότερο το κέντρο των δημιουργικών εκστρατειών, οι οποίες δε βασίζονται πλέον σε προσεγγίσεις που τοποθετούν την τηλεόραση στο επίκεντρο. Αντιθέτως όλο και περισσότερες καμπάνιες ακολουθούν στρατηγικές με κεντρικό το κομμάτι του digital. Τέλος, χρήζει αναφοράς το γεγονός πως η στόχευση των μηνυμάτων μας, το targeting, γίνεται πιο συναφές και αποτελεσματικό.

Τι θα πρέπει να περιμένουμε από το mobile marketing στα επόμενα χρόνια; Αλλάζουν το σκηνικό τα tablets;

Το mobile θα πρέπει να προσφέρει το localization στις στρατηγικές μας, καθώς και τη συνεχή σύνδεση με το κοινό: το σωστό μήνυμα στο σωστό άνθρωπο, στο σωστό μέρος, στη σωστή στιγμή… Τα tablets και οι υπόλοιπες συσκευές οδηγούν όλο και περισσότερο στον ψηφιακό κόσμο τον καταναλωτή, ο οποίος πλέον διαβάζει, αγοράζει, επικοινωνεί, ψάχνει κ.λπ. ψηφιακά! Η ζωη του καταναλωτή γίνεται ψηφιακή!

Πρόσφατα το ΙΑΒ Εurope παρουσίασε ένα πλαίσιο αυτοδέσμευσης για το Online Behavioural Advertising (OBA). Ποιες είναι οι βασικές του αρχές;

Οι κεντρικοί πυλώνες είναι τέσσερις: α) διαφάνεια πρακτικών, β) ενδυνάμωση καταναλωτή, ο οποίος μπορεί να διατυπώνει την επιλογή του, γ) συμμόρφωση εταιρειών, και δ) επιβολή αρχών εάν δεν υπάρχει ο απαραίτητος σεβασμός σε αυτές.

Τι σημαίνει για το χώρο της online διαφήμισης στην Ευρώπη η συγχώνευση του IAB Europe με την EIAA;

Η συγχώνευση αυτή διασφαλίζει πως όλες οι εταιρείες είναι 100% υπο τη σκέπη του IAB Europe και δε διασκορπίζονται σε διάφορους Οργανισμούς και ενώσεις. Με αυτό τον τρόπο αποφεύγεται η όποια σύγχυση και παρουσιάζεται μια ενδυναμωμένη και ενιαία μοναδική φωνή για τον τομέα μας.

Πριν από ένα χρόνο, το IAB Europe ζήτησε από την ελληνική κυβέρνηση -με επίσημη ανακοίνωσή του- να μην επιβληθεί το λεγόμενο «αγγελιόσημο» στο Internet. To σημερινό σας σχόλιο επί του θέματος;

Πάγια άποψή μας είναι πως η Ευρώπη θα πρέπει να προσπαθήσει να παλέψει για μια ομογενοποιημένη Ευρωπαϊκή Ψηφιακή Αγορά και να αποφύγει να κάνει ακόμη πιο ανταγωνιστικές της εκτός Ευρώπης εταιρείες. Ήδη «υποφέρουμε» από τη σημαντική έλλειψη σε καινοτομία και δημιουργικότητα.

Έχετε εικόνα για την ελληνική αγορά online διαφήμισης; Τι θεωρείτε πως επιφυλάσσει το μέλλον για αυτή, δεδομένης της δύσκολης οικονομικής συγκυρίας που βιώνει η χώρα;

Καθώς στη χώρα σας το ποσοστό της διαφημιστικής επένδυσης που καταλήγει στο digital marketing είναι μικρότερο από 5%, όλο το ψηφιακό «οικοσύστημα» στην Ελλάδα θα πρέπει να αναζητήσει έμπνευση και επιτυχημένες εφαρμογές στο εξωτερικό, τις οποίες θα εφαρμόσει στην αγορά σας. Οι εταιρείες θα πρέπει να τολμήσουν και όταν η οικονομία υποφέρει, μόνο τα φτωχά μυαλά εξακολουθούν να τολμούν… να αναζητούν τη σταθερότητα…