Θα υπάρξουν εξαγορές και στην Ελλάδα

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Σας πιστώνεται η μετατροπή της Wunderman σε ένα από καλύτερα δίκτυα digital marketing στον κόσμο. Πώς το καταφέρατε αυτό; Ποια είναι η στρατηγική σας;

D.M.: Το μεγαλύτερο κομμάτι των δραστηριοτήτων μας έχει να κάνει με το digital marketing. Ο κύκλος εργασιών μας υπολογίζεται σε αρκετά δισεκατομμύρια δολάρια και πάνω απο το 60% εξ αυτών προέρχεται από το ψηφιακό μας κομμάτι. Θεωρώ πως, ναι, αυτό το μέγεθος πρόκειται να αυξηθεί ακόμη περισσότερο. Αυτό δείχνει η εμπειρία μου, καθώς παρατηρώ μια σταθερά ανοδική πορεία.
Κάθε χρόνο τα «ψηφιακά» μας έσοδα αυξάνονται. Πριν απο δυο χρόνια αντιστοιχούσαν μόλις στο 18% του συνολικού μας τζίρου, ενώ πλέον αγγίζουν το 68%. Ο ταχύτατος αυτός ρυθμός ανάπτυξης οφείλεται στο γεγονός πως όλο και περισσότεροι μεγάλοι πελάτες, όπως, για παράδειγμα, η Microsoft ή η Νόκια, συνειδητοποιούν πως πρέπει να επενδύσουν στο digital, καθώς τους παρέχει μια σειρά απο σημαντικά οφέλη. Τους συνδράμει στις προσπάθειές τους να δημιουργήσουν δεσμούς εμπιστοσύνης με τους πελάτες και να αυξήσουν τις πωλήσεις.
Παράλληλα, υπάρχει και η παράμετρος της μετρησιμότητας, που επίσης αποτελεί σημαντικό κίνητρο για τους διαφημιζόμενους όσον αφορά στη δραστηριοποίηση στο χώρο του digital marketing.

adb: Όπως αναφέρατε, τo 68% των συνολικών έσοδων της Wunderman προέρχονται από τις ψηφιακές της δραστηριότητες. Θα φτάσει ποτέ αυτό το μέγεθος στο 100%; Θα βιώσουμε την εποχή που η ψηφιακή επικοινωνία και το digital marketing θα είναι οι μοναδικές μορφές διαφημιστικής/εμπορικής επικοινωνίας;

D.M.: Δεν το νομίζω. Η τυπογραφία ανακαλύφθηκε πριν από κάποιους αιώνες κι έντυπα εξακολουθούν να βγαίνουν. Η τηλεόραση μετράει πολλά χρόνια ζωής, αλλά ακόμη μας απασχολεί. Ακόμη ακούμε ραδιόφωνο. Τα νέα μέσα, οι νεοεμφανιζόμενοι δίαυλοι επικοινωνίας ποτέ δεν «σκοτώνουν» τα ήδη υπάρχοντα μέσα, τα οποία με τη σειρά τους προσαρμόζονται στη νέα τεχνολογία.
Βλέπετε, για παράδειγμα, πως σήμερα οι περισσότερες εφημερίδες ανεβάζουν το περιεχόμενό τους στο διαδίκτυο, ενώ οι τηλεοπτικοί σταθμοί πλεόν μπορούν να συναντηθούν και στο κινητό σας τηλέφωνο. Tα κανάλια, οι διάυλοι παραμένουν, δεν εξαφανίζονται. Ίσως να μην είναι τόσο σημαντικά όσο στο παρελθόν και ίσως να μην αναπτύσσονται τόσο γρήγορα όσο στο παρελθόν. Δεν «πεθαίνουν» όμως.
Μην ξεχνάμε πως ο πελάτης θα πρέπει να έχει την επιλογή σχετικά με τον τρόπο που θα προσεγγιστεί, θα πρέπει να διαλέγει αυτός τα μέσα που χρησιμοποιεί. Τα «παλιά μέσα» απλά πρέπει να ανακαλύψουν νέους τρόπους για να έρθουν σε επαφή με το κοινό και να του προσφέρουν περιεχόμενο που να τον ενδιαφέρει. Τίποτα δεν πρέπει να εξαφανιστεί, αλλά από την άλλη το digital σίγουρα θα αποκτήσει ακόμη μεγαλύτερη σημασία στο μέλλον.

adb: Να φανταστώ, λοιπόν, πως κι εσείς τάσσεστε υπερ της άποψης πως το μέλλον βρίσκεται στο integration;

D.M.: Integration… Πρόκειται για έναν αρκετά «μπερδεμένο» όρο. Όταν τον χρησιμοποιούμε, συνήθως αναφερόμαστε στη συνδυασμένη χρήση above και below the line τακτικών, online και offline δράσεων ή οποιαδήποτε άλλη «μίξη» καναλιών. Δική μας λογική είναι να χρησιμοποιούμε τα καλύτερα μέσα για το κάθε κοινό, τα μέσα που θα προσφέρουν το βέλτιστο αποτέλεσμα. Η λογική της συνδυασμένης χρήσης των διαφόρων καναλιών επικοινωνίας είναι στην κορυφή της ατζέντας των πελατών μας, αλλά πολλές φορές δεν ξέρουν πώς να κατανείμουν το marketing budget τους.
Κάθε περίπτωση είναι διαφορετική και για κάθε brand θα πρέπει να ακολουθείται διαφορετική στρατηγική. Για κάποια η επικέντρωση στην τηλεοπτική διαφήμιση ίσως να είναι η πολιτική που θα επιφέρει τη μέγιστη συχνότητα και κάλυψη. Κάποια άλλα θα πρέπει να εστιάσουν όσο το δυνατόν περισσότερο στο digital, για να κατακτήσουν τους στόχους τους. Πρέπει να σημειώσω, πάντως, πως αυτήν τη στιγμή αυτό που έχει, επίσης, ιδίαιτερη σημασία είναι η μέτρηση της αποτελεσματικότητας της συνδυασμένης αυτής χρήσης των διαφόρων καναλιών επικοινωνίας.
Οι τεχνολογικές λύσεις και τα εργαλεία που υπάρχουν σήμερα μπορούν να μας προσφέρουν άμεσα τέτοια δεδομένα. Οι πελάτες μας, λοιπόν, συνεχώς προχωρούν σε αναπροσαρμογές όσον αφορά στην κατανομή του marketing budget τους, κρίνοντας από την πορεία και την αποτελεσματικότητα των εν εξελίξει ενεργειών, αλλά και ενεργώντας με βάση τις προτεραιότητες που μπορεί να επιβάλουν συγκυρίες όπως νέα λανσαρίσματα προϊόντων ή ευκαιρίες που τυχόν παρουσιάζονται όσον αφορά στο κόστος. Το πλέον σημαντικό θεωρώ πως είναι να επιλέγει κανείς τα πλέον κατάλληλα κανάλια, να μετρά συνεχώς την αποτελεσματικότητα των δράσεών του και να θυμάται πως δεν υπάρχουν «χρυσοί κανόνες».
Αν κάτι θα πρέπει να θεωρείται δεδομένο, είναι πως πλέον θα πρέπει να επενδύει περισσότερο στο digital, το mobile και στις in-store δράσεις. Εκεί πλέον βρίσκεται ο καταναλωτής.

adb: Η σημερινή διεθνής οικονομική κρίση έχει επηρεάσει καθόλου τον τρόπο με τον οποίο κατανέμονται τα budget σε επίπεδο μέσων;

D.M.: Ίσως. Δεν έχω παρατηρήσει, πάντως, να μειώνεται η ανάπτυξη του digital κι αυτό φαίνεται κι από τα οικονομικά στοιχεία της Wunderman για το 2009. Όμως, αν και σε περιόδους κρίσης οι άνθρωποι τείνουν να είναι λίγο πιο συντηρητικοί από ό,τι συνήθως, καθώς δεν ξέρουν τι έρχεται, παρατηρώ πως οι πελάτες σήμερα συνεχώς αναζητούν νέους και πιο αποτελεσματικούς τρόπους για να κατανείμουν τα επικοινωνιακά τους κονδύλια. Πολλοί είναι οι πελάτες που στρέφονται σήμερα σε μεγαλύτερο βαθμό στο digital, καθώς θέλουν να δοκιμάσουν νέα πράγματα.
Επίσης, αποτέλεσμα του σημερινού οικονομικού περιβάλλοντος θα πρέπει να θεωρείται και η τάση των διαφημιζόμενων να ενοποιούν τους επικοινωνιακούς λογαριασμούς τους σε λίγες ή μία μόνο εταιρεία, όπως συνέβη στην περίπτωσή μας με τη Microsoft ή τη Nokia. Οι πελάτες θέλουν να περιορίσουν τα κόστη και απευθύνονται σε εταιρείες που μπορούν να καλύψουν το πλήρες εύρος των επικοινωνιακών τους αναγκών.

adb: Ποιες προκλήσεις, όμως, κρύβουν αυτοί οι πελάτες; Πόσο δύσκολο είναι για εσάς να χειρίζεστε τόσο μεγάλους λογαριασμούς, που εκτείνονται σε τόσες πολλές χωρές και αγορές και απαιτούν την επαφή με ένα τόσο ευρύ και πολυδιάστατο καταναλωτικό κοινό;

D.M.: Είναι δύσκολο, αλλά είναι εξαιρετικά καλό για εμάς. Η εταιρεία μας μετράει 50 χρόνια ζωής και πάντα χειριζόμασταν τέτοιους μεγάλους λογαριασμους. Να αναφέρω απλά τα παραδείγματα της Ford και της IBM, με λογαριασμούς που αφορούν σε περισσότερες από 50 χώρες.
Η Wunderman βασίζεται στο χειρισμό τέτοιων πελατών και λογαριασμών. Είμαστε ένα δίκτυο εταιρειών και την ίδια λογική ακολουθεί και η δομή των πελατών μας, που είναι κατά κύριο λόγο πολυεθνικές επιχειρήσεις. Διαθέτουμε πολλούς παγκόσμιους πελάτες, αλλά είμαστε κατάλληλα προετοιμασμένοι για να καλύψουμε τις ανάγκες τους. Αναφέρομαι τόσο στους ανθρώπους μας, όσο και στην υποδομή μας. Ακόμη, επειδή ακριβώς είναι κάτι δύσκολο, δεν υπάρχουν πολλές εταιρείες που να διεκδικούν με αξιώσεις τόσο μεγάλους λογαριασμούς.
Ο ανταγωνισμός, αν και σημαντικός, είναι σχετικά μικρός και γι’ αυτό αποτελεί στρατηγική επιλογή μας να παραμένουμε σε αυτό το περιβάλλον. Αν υπάρχει ένα πεδίο όπου η Wunderman ειδικεύεται, είναι οι παγκόσμιοι λογαριασμοί μεγαλών πολυεθνικών πελατών, που εκτείνονται σε πολλές αγορές και σε πολλά επιμέρους αντικείμενα, από ανάλυση δεδομένων έως telephone και digital marketing. Τα 2/3 της ετήσιας ανάπτυξής μας προέρχονται από αυτούς τους πελάτες και το άλλο 1/3 από διάφορες εξαγορές και συγχωνεύσεις.

adb: Επίσης, δείχνετε να εξειδικεύεστε στον τομέα της τεχνολογίας, από τον οποίο προέρχονται πολλοί από τους σημαντικότερους πελάτες σας, όπως η Microsoft, η Νokia, η IBM κ.λπ. Γιατί επιλέξατε να απευθυνθείτε -κατά κύριο λόγο- στη συγκεκριμένη «δεξαμενή» πελατών;

D.M.: Πραγματικά εστιάζουμε σε μεγάλο βαθμό στον τομέα της τεχνολογίας. Πρόκειται για υγιή χώρο, με σημαντικούς «παίκτες», ο οποίος, μάλιστα, μέσα στο 2009 έδειξε σημάδια ανόδου. Οι τομείς των οικονομικών υπηρεσιών και των υπηρεσιών υγείας γνώρισαν κάμψη, αλλά ο τεχνολογικός κατέγραψε ανάπτυξη. Τείνουμε, λοιπόν, να εστιάζουμε σε αυτό το κομμάτι.
Διαθέτουμε πολύ μεγάλη εμπειρία σε τέτοιους λογαριασμούς και γνωρίζουμε πώς να τους χειριστούμε. Πρόκειται για τομέα που αναπτύσσεται σε κάθε αγορά της υφηλίου και γι’ αυτό η τεχνολογία για μας είναι ο τομέας στο οποίον επιλέξαμε να εξειδικευτούμε. Βέβαια, η τεχνολογία σημαίνει και καταναλωτικά προϊόντα.
Ο λογαριασμός της Microsoft σημαίνει πως προβάλλουμε και το Xbox. Για να ολοκληρώσω, διαθέτουμε πελάτες κι από άλλους χώρους, όπως η αυτοκινητοβιομηχανία και το retail, αλλά η τεχνολογία είναι οπωσδήποτε το δυνατό μας σημείο.

adb: Προηγουμένως, αναφερθήκατε και σε εξαγορές και συγχωνεύσεις, οι οποίες αποτελούν βασικό πυλώνα της στρατηγικής σας. Θα προχωρήσετε σε ακόμη περισσότερες τέτοιες ενέργειες στο μέλλον;

D.M.: Μου αρέσουν οι εξαγορές, λατρεύω τις εξαγορές (γέλια). Η γιαγιά μου συνήθιζε να λέει πως όταν «το πιάτο με τα κουλουράκια περνάει από μπροστά σου, πρέπει να απλώσεις το χέρι σου». Βέβαια οι ευκαιρίες για εξαγορές δεν παρουσιάζονται συχνά. Όταν, όμως, παρουσιάζονται θα πρέπει να είσαι έτοιμος να τις εκμεταλλευτείς.
Εμείς έχουμε εξαγοράσει έναν σημαντικό αριθμό εταιρειών και θα συνεχίσουμε να κινούμαστε σε αυτή την κατεύθυνση. Το 2009 ήταν μια περίεργη χρονιά, καθώς ελάχιστες εταιρείες ήταν διαθέσιμες για εξαγορά. Η αγορά ήταν σε κρίση και κανείς δεν ήθελε να πουλήσει «φθηνά». Όλοι περίμεναν να πιάσουν μια καλύτερη τιμή. Θεωρώ, όμως, πως το 2010 θα είναι διαφορετικό. Ήδη έχω κάνει επαφές με εταιρείες σε Αυστρία, Ινδία και Κίνα και θεωρώ πως θα υπάρξουν πολλές και διάφορες ευκαιρίες.
Φυσικά, μια εξαγορά δεν είναι απλή υπόθεση. Κάθε φορά που ταξιδεύω αναζητώ τέτοιες ευκαιρίες, αλλά δεν είναι δυνατόν όλες οι συζητήσεις να έχουν το επιθυμητό αποτέλεσμα. Είναι ένα «παιχνίδι» με υψηλό ρίσκο. Είναι πιο εύκολο να αποκτήσεις new business, παρά να προχωρήσεις σε επιτυχημένες εξαγορές.
Συνήθως κερδίζουμε ένα στα τρία pitch στα οποία συμμετέχουμε. Αντιθέτως, εξαγοράζουμε μονάχα μία από τις 25 εταιρείες με τις οποίες κάνουμε σχετικές συζητήσεις. Είναι ένα παιχνίδι για ανθρώπους σαν και μένα (γέλια). Ανθρώπους που έχουν υπομονή, ψάχνουν συνεχώς για πιθανές ευκαιρίες και δεν αποθαρρύνονται από τυχόν αποτυχίες.
Βέβαια, θα πρέπει να σημειώσω πως δεν εξαγοράζουμε οποιαδήποτε εταιρεία. Ψάχνουμε για ευκαιρίες σε συγκεκριμένους τομείς και ειδικότερα στο χώρο του data, του mobile, των τεχνολογικών λύσεων, αλλά και της έρευνας. Πρόκειται για πολύ στοχευμένες και εξειδικευμένες εξαγορές.

adb: Πώς κινείστε σε επίπεδο χώρων και αγορών όσον αφορά στις εξαγορές; Θα δούμε και στην Ελλάδα τέτοιες κινήσεις από τη Wunderman;

D.M.: Εξετάζουμε ευκαιρίες στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, στην Ινδία, την Κίνα, την Τουρκία, αλλά και την Ελλάδα. Θεωρώ πως πρέπει να προχωρήσουμε σε εξαγορές και στη χώρα σας. Μέχρι στιγμής αναπτυχθήκαμε σημαντικά, ακολουθώντας τους ρυθμούς της αγοράς και χάρη στους πελάτες μας. Επομένως δεν χρειάστηκε να εξετάσουμε πιθανές εξαγορές για να κερδίσουμε μεγαλύτερο μερίδιο στην Ελλάδα.
Αν, όμως, παρουσιαστεί μια πιθανότητα εξαγοράς που να συμβαδίζει με τη στρατηγική μας, φυσικά και θα την εξετάσουμε. Αγορές όπως η Ελλάδα, η Τουρκία και η Ρωσία αποτελούν πηγή ανάπτυξης και έχουμε στο μυαλό μας να προχωρήσουμε σε εξαγορές σε αυτόν το γεωγραφικό χώρο.

Who is who

O Daniel Morel δεν είναι απλά ο Chairman και CEO της Wunderman. Είναι ο άνθρωπος στον οποίο θα πρέπει να πιστωθεί η μετατροπή μιας καλής εταιρείας Digital και Relationship Marketing σε ένα από τα καλύτερα δίκτυα Digital Marketing στον κόσμο.
Σήμερα η Wunderman αποτελείται από περισσότερες από 15 εταιρείες, καλύπτει κάθε πιθανή πτυχή του Relationship Marketing και στο πελατολόγιό της συναντώνται κάποια από τα γνωστά brands σε παγκόσμιο επίπεδο. Ο Morel εντάχθηκε στο δυναμικό της Wunderman το 2001 και εφάρμοσε μια στρατηγική ανάπτυξης που επικεντρώθηκε στην αυξημένη διείσδυση στο χώρο της τεχνολογίας, αλλά και στην εξαγορά σημαντικών εταιρειών στο χώρο του interactive marketing και των web analytics. Η στρατηγική αυτή επιλογή οδήγησε στην ανάληψη παγκόσμιων λογαριασμών για πελάτες όπως οι IBM, Cisco, Hewlett-Packard και Microsoft, καθώς και στην ενίσχυση της θέσης της Wunderman στο πεδίο του Digital Marketing.
Έχει υπάρξει μέλος του Executive Board of Directors της Direct Marketing Association's, επικεφαλής της επιτροπής Marketing and Communications, της ίδιας ένωσης απο το 2004 έως το 2008. Ήταν πρόεδρος της κριτικής επιτροπής για το Direct στο Διεθνές Διαφημιστικό Φεστιβάλ των Καννών το 2003, καθώς και μέλος της πρώτης στην ιστορία κριτικής επιτροπής για τα Titanium Lions το 2005. Όταν δεν δοκιμάζει τα τελευταία επιτεύγματα της τεχνολογίας, ασχολείται με το σκι, την ιστιοπλοΐα, αλλά -όπως μας είπε- και με τη νέα του Harley Davidson.