Τhe New Media Landscape

O Derwin Johnson είναι σύμβουλος επικοινωνίας, με περισσότερα από 30 χρόνια εμπειρίας ως δημοσιογράφος, ανώτερο στέλεχος επικοινωνίας και εκπαιδευτής. Στο adbusiness μίλησε για όλα όσα απαιτεί σήμερα η εταιρική επικοινωνία προκειμένου να είναι αποτελεσματική όταν χρησιμοποιεί τα παραδοσιακά μέσα, τα social media και το διαδίκτυο.

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Πώς θα περιγράφατε αυτό που αποκαλείτε New Media Landscape;

D.J.: Σαν New Media ορίζονται όλες οι μορφές interactive επικοινωνίας. Θα περιέγραφα, λοιπόν, το New Media Landscape σαν ένα περιβάλλον που περιλαμβάνει όλους τους τύπους διάδοσης και παραλαβής πληροφορίας.

adb: Με ποιον τρόπο μπορούν οι εταιρείες να αξιοποιήσουν αυτό το New Media Landscape και να πλοηγηθούν στρατηγικά εντός του πλαισίου του, προκειμένου να προστατέψουν τη λειτουργία και τη φήμη τους και ίσως να ενδυναμώσουν τη θέση τους;

D.J.: Από τη μια μεριά το New Media Landscape αποτελεί μεγάλο πλεονέκτημα για εταιρείες και οργανισμούς, καθώς τους επιτρέπει να επικοινωνούν 24 ώρες την ημέρα και επτά ημέρες την εβδομάδα. Από την άλλη, όμως, η δυνατότητα να είσαι συνεχώς διαθέσιμος μπορεί να αποδειχθεί τεράστια πρόκληση ή ακόμη και σαφές εμπόδιο. Ειδικά σε περιπτώσεις που παρατηρείται ανεπαρκής στρατηγική και έλλειψη ανθρώπων. Τα πιο σημαντικά στοιχεία για οποιαδήποτε επικοινωνιακή στρατηγική είναι το περιεχόμενο και η καλή αίσθηση των «θέλω», των επιθυμιών και αναγκών του ακροατηρίου. Ο καλύτερος τρόπος να ενισχύσεις την επιχείρηση και τη φήμη της είναι να διατηρείς μια περιεκτική πλατφόρμα αποστολής μηνυμάτων και να κατέχεις τις πρακτικές του New Media Landscape προκειμένου να διασφαλίσεις ότι μπορείς να επικοινωνείς με τα ακροατήρια με συνέπεια και διάρκεια.

adb: Ποιες είναι οι βασικές προκλήσεις στην προσπάθεια να επικοινωνήσει κανείς αποτελεσματικά χρησιμοποιώντας παραδοσιακά, νέα και social media; Τι χρειάζεται προκειμένου να παρουσιάσει κανείς ένα συνεπές και σταθερό μήνυμα σε διαφορετικές πλατφόρμες και διαφορετικά ακροατήρια;

D.J.: Οι κύριες προκλήσεις όταν επικοινωνείς χρησιμοποιώντας διάφορες και διαφορετικές πλατφόρμες είναι: α) να ξέρεις πού θα προσεγγίσεις πιο αποτελεσματικά τα ακροατήριά σου και β) να παρουσιάζεις ένα μήνυμα με συνέπεια, τόσο στα εσωτερικά όσο και στα εξωτερικά ακροατήρια. Αν πρόκειται για εταιρεία εισηγμένη στο Χρηματιστήριο, οι επενδυτές έχουν ανάγκη να ξέρουν ότι η επένδυσή τους είναι ασφαλής. Οι επιχειρήσεις και οι καταναλωτές που χρησιμοποιούν τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες της εταιρεία πρέπει να έχουν επικαιροποιημένη ενημέρωση και ένα όχημα για να παρουσιάσουν τις σκέψεις και τις απόψεις τους. Τέλος, οι υπάλληλοι θα πρέπει να έχουν στη διάθεσή τους τις πιο πρόσφατες πληροφορίες για την εταιρεία για να μπορούν να λειτουργούν σαν αποτελεσματικοί πρεσβευτές της εταιρείας. Από την άλλη, για να έχεις τη δυνατότητα να παρουσιάσεις σε όλα τα ενδιαφερόμενα μέρη (stakeholders) ένα μήνυμα με συνέπεια, ο ακρογωνιαίος λίθος κάθε επικοινωνίας θα πρέπει να είναι ένα προσχέδιο, ένα blueprint του στρατηγικού μηνύματος.

adb: Πώς επηρεάζει την Εταιρική Επικοινωνία η -αυξανόμενη- έλλειψη εμπιστοσύνης απέναντι στους Οργανισμούς; Είναι πιο δύσκολο να πείσεις τους ανθρώπους σήμερα; Ποιες παραμέτρους πρέπει να λαμβάνεις υπόψη σου όταν διαμορφώνεις την επικοινωνιακή σου στρατηγική;

D.J.: Δεν θα έλεγα ότι υπάρχει μια γενική έλλειψη εμπιστοσύνης απέναντι στους Οργανισμούς. Θα έλεγα, όμως, ότι πλέον οι άνθρωποι, ειδικά οι καταναλωτές, εμπιστεύονται τους άλλους καταναλωτές περισσότερο από τους Οργανισμούς. Παράλληλα, τα νέα μέσα και τα social media έχουν επιτρέψει σ’ αυτούς τους καταναλωτές να προσφέρουν διαρκές και άμεσο feedback. Εάν τους αρέσει κάτι το μοιράζονται με τους υπόλοιπους. Εάν δεν τους αρέσει κάτι, επίσης το μοιράζονται με τους υπόλοιπους. Σ’ αυτό το πλαίσιο, λοιπόν, ο Οργανισμός που αξιοποιεί τη δύναμη των new και social media μπορεί όχι μόνο να καταγράφει και να παρακολουθεί τι σκέφτεται το ακροατήριό του αλλά παράλληλα έχει τη δυνατότητα να επικοινωνεί μαζί του εκείνη ακριβώς τη στιγμή.

adb: Κατά τη γνώμη σας, ποιες είναι οι κύριες προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει στη σημερινή εποχή ένας Corporate Communications Director; Τι θα πρέπει να κάνει προκειμένου να ξεπεράσει τις δυσκολίες που τυχόν υψώνονται μπροστά του;

D.J.: Θεωρώ ότι η βασική πρόκληση για έναν Corporate Communications Director σήμερα είναι το να καθορίσει πότε πρέπει και πότε δεν πρέπει να χρησιμοποιεί τα social media. Το ερώτημα στο οποίο θα πρέπει να ανακαλύψει την απάντηση δεν είναι μόνο το «μπορώ να προσεγγίσω αποτελεσματικά το κοινό - στόχο μου μέσα από τα social media;». Θα πρέπει να αναρωτηθεί επίσης εάν διαθέτει τους ανθρώπους, τις δεξιότητες και την εμπειρία να αξιοποιήσει στο έπακρο τα social media. Καθώς τα social media είναι πάντα «σε λειτουργία», οι εταιρείες που μπαίνουν σε αυτό το «βασίλειο» θα πρέπει να δείξουν δέσμευση σε αυτή τους την απόφαση και να μπουν και «με τα δύο πόδια» στο νέο αυτό περιβάλλον. Από τη στιγμή που θα κάνουν την είσοδό τους στα social media, τα ακροατήριά τους θα περιμένουν πάντα άμεσες απαντήσεις και αντιδράσεις στις απορίες τους.

adb: Αν περάσουμε στην αντίθετη πλευρά, ποιος πιστεύετε ότι θα πρέπει να είναι σήμερα ο ρόλος μιας εταιρείας δημοσίων σχέσεων; Ποιες υπηρεσίες θα πρέπει να προσφέρει στους πελάτες της;

D.J.: Με δεδομένο το γεγονός ότι υπάρχουν πολλοί διαφορετικοί τύποι εταιρειών δημοσίων σχέσεων, τα στελέχη εταιρειών που αναζητούν τη συνδρομή ενός PR agency θα πρέπει να είναι πολύ συγκεκριμένα αναφορικά με τις υπηρεσίες που χρειάζονται. Στον πυρήνα κάθε περίπτωσης εξαιρετικού service από μια εταιρεία δημοσίων σχέσεων συναντάμε την ξεκάθαρη αίσθηση και γνώση της επιχειρηματικής δραστη-ριότητας και του ακροατηρίου του πελάτη. Επίσης, φυσικά το καλό γράψιμο είναι απαραίτητο!

adb: Σε έναν κόσμο που πολλοί υποστηρίζουν ότι «τα πάντα είναι μια συζήτηση», υπάρχει άραγε χώρος για επιχειρήσεις που δεν εκκινούν έναν διάλογο με τους καταναλωτές; Υπάρχει άραγε χώρος για επιχειρήσεις με μηδενική παρουσία ή ανεπαρκή στρατηγική όσον αφορά το χώρο των social media;

D.J.: Σε όλο και μεγαλύτερο βαθμό, κάθε εταιρεία που στηρίζεται άμεσα στους καταναλωτές θα πρέπει να σκεφτεί σοβαρά μια επικοινωνιακή στρατηγική για τα new media. Οι δε παράγοντες που θα πρέπει να καθορίζουν το βαθμό αυτής της ανάμειξης είναι το μέρος όπου το ακροατήριο δέχεται την πληροφορία και το μέρος όπου πάει για να επικοινωνήσει. Για να σας δώσω ένα παράδειγμα, μια εταιρεία που χρησιμοποιεί σε εκτεταμένο βαθμό τα social media στην προσπάθειά της να προσεγγίσει τους πελάτες της είναι η Xerox. Διαθέτει ουσιαστική παρουσία, μεταξύ άλλων, σε facebook, YouTube και twitter ενώ αξίζει να ρίξει κανείς μια ματιά στο εύρος και το βάθος των blogs της.


Who is Who

Ο κ. Johnson έχει διατελέσει ανώτερος αντιπρόεδρος της APCO Worldwide και διευθυντής εκπαίδευσης μέσων μαζικής ενημέρωσης και επικοινωνίας της Hill & Knowlton, μιας από τις μεγαλύτερες παγκοσμίως εταιρείες δημοσίων σχέσεων. Επίσης για 7 χρόνια ήταν αναπληρωτής καθηγητής στο μεταπτυχιακό πρόγραμμα δημοσιογραφίας του Columbia University. Ως δημοσιογράφος διετέλεσε διευθυντής των γραφείων του CNN και του ABC News για τη Μέση Ανατολή. Σήμερα συμβουλεύει τους πελάτες του για το πώς να προβλέψουν τη συμπεριφορά των μέσων ενημέρωσης και πώς να υλοποιήσουν τοπικές, εθνικές και διεθνείς καμπάνιες επικοινωνίας. Το εντυπωσιακό πελατολόγιό του περιλαμβάνει διεθνείς χρηματοπιστωτικές επιχειρήσεις και δικηγορικά γραφεία, κυβερνήσεις και εταιρείες του Fortune 500.

Το σεμινάριο

Στις 16-18 Οκτωβρίου το ΑΙΤ προσφέρει το διαδραστικό πρόγραμμα εκπαίδευσης ανώτατων στελεχών «The Art of 21 century Communication: Strategically Navigating the New Media Landscape» με εισηγητή τον κ. Derwin Johnson. Το πρόγραμμα απευθύνεται σε ανώτατα στελέχη - ανεξαρτήτως βιομηχανίας, σε επικεφαλής εταιρειών δημοσίων σχέσεων και διαφημιστικών, και γενικά σε οποιονδήποτε μπορεί να επηρεάσει τη διαμόρφωση της επικοινωνιακής στρατηγικής ενός Οργανισμού. Εστιάζει στην αποτελεσματική εταιρική επικοινωνία με τη χρήση των παραδοσιακών και κοινωνικών μέσων ενημέρωσης (social media) και του διαδικτύου. Περισσότερες πληροφορίες υπάρχουν στο www.ait.gr/communication.