Το digital θα κερδίσει το μερίδιο που του αξίζει

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

adb: Φέτος το ΙΑΒ Ηellas συμπληρώνει 10 χρόνια παρουσίας και δράσης στη χώρα μας. Τι θα λέγατε πως έχει αλλάξει μέσα σε αυτήν τη δεκαετία όσον αφορά στην αγορά της διαδραστικής επικοινωνίας στην Ελλάδα; Πού ήμασταν τότε και ποια τα βήματα που έχουμε καλύψει;

Γ.Μ.: Είναι τεράστιες οι αλλαγές που έχουν συντελεστεί αυτά τα δέκα χρόνια. Η αγορά της διαδραστικής επικοινωνίας τότε ήταν μια πρωτοβουλία κάποιων εταιρειών που είχαν επενδύσει σε θέματα τεχνολογίας και που απευθύνονταν σε ελάχιστο κοινό. Σήμερα είναι μια αρκετά δομημένη αγορά, για την οποία όλοι αποδέχονται ότι εκπροσωπεί την επόμενη μέρα στην επικοινωνία. Νέες θέσεις εργασίας, νέοι «εξωτικοί» ρόλοι (SEO Manager, Community Manager, SM expert, κλπ) και ειδικότητες διαμορφώνονται από τις ανάγκες μιας αγοράς που εξελίσσεται μήνα με το μήνα. Η αγορά έχει πλέον αποκτήσει σε μεγάλο βαθμό κανόνες και σαφή προσανατολισμό με βάση το Know how που μεταφέρεται από το εξωτερικό, κυρίως από τα μεγάλα διαφημιστικά δίκτυα. Έτσι, καλύπτουμε πολύ γρήγορα την υστέρηση που είχαμε σε σχέση με τις χώρες της Δύσης.

adb: Μπορείτε, λοιπόν, να μας σκιαγραφήσετε την εικόνα σήμερα; Βρισκόμαστε ακόμη σε στάδιο εκπαίδευσης ή έχουμε περάσει στη φάση της ωρίμανσης; Επίσης, ποια θα λέγατε πως είναι τα βασικά χαρακτηριστικά και οι τάσεις που συναντάμε σήμερα στην ελληνική αγορά online marketing και ποια είναι τα περιθώρια ανάπτυξης όσον αφορά στο μέγεθός της;

Γ.Μ.: Η αγορά είναι χωρισμένη πλέον σε δυο σαφείς ομάδες: Από τη μία υπάρχουν όσοι ακόμα χρειάζονται εκπαίδευση για να νιώσουν άνετα με την digital επικοινωνία, ενώ από την άλλη παρατηρούμε ένα μεγάλο και σημαντικό πλέον κομμάτι της αγοράς που βρίσκεται αρκετά κοντά στο στάδιο της ωρίμανσης. Θεωρώ ότι με την πάροδο του χρόνου, αλλά και την πολύ μεγάλη προσωπική προσπάθεια των επαγγελματιών του κλάδου, έχουμε φτάσει σε ένα αρκετά ικανοποιητικό σημείο. Τώρα πια βλέπουμε πολύ σοβαρές προσπάθειες, πολύ επαγγελματικές, με πολύ καλά αποτελέσματα. Ωστόσο, οι επενδύσεις ακόμα είναι πολύ μικρές σε σχέση με τη δυναμική και την ανάπτυξη του Μέσου και των κοινών του, οπότε τα περιθώρια ανάπτυξης θα μπορούσαν να είναι ο διπλασιασμός ή και ο τριπλασιασμός των επενδύσεων μέσα στην επόμενη πενταετία.
Οι παρούσες οικονομικές συνθήκες δεν είναι ευνοϊκές μέσα σε μια αγορά που κάθε χρόνο συρρικνώνεται, αλλά παραμένουμε αισιόδοξοι. Θεωρούμε ότι οι επενδύσεις μέχρι τώρα αυξάνουν με ρυθμούς πολύ ικανοποιητικούς και ελπίζουμε σε ακόμα καλύτερη ανάπτυξη τα προσεχή χρόνια. Πιστεύω ότι το Μέσο από μόνο του θα κερδίσει το μερίδιο προσοχής και επένδυσης που του αξίζει.

adb: Ποια είναι η θέση του ΙΑΒ μέσα σε αυτή την αγορά; Αν κάνατε έναν άτυπο απολογισμό, τι θα λέγατε πως έχει καταφέρει ο Οργανισμός μέσα σε αυτά τα 10 χρόνια; Τι έχει πρόσφερει στην αγορά;

Γ.Μ.: Το ΙΑΒ όλα αυτά τα χρόνια έχει καταφέρει να θεωρείται από την αγορά ως ο κατ’ εξοχήν θεσμικός φορέας που εκπροσωπεί τις εταιρείες που εμπλέκονται με το διαδίκτυο και τις νέες τεχνολογίες. Η πολυσυλλεκτικότητά του, δε, αποτελεί παράλληλα και εχέγγυο σωστής λειτουργίας. Ανάμεσα στα μέλη μπορείτε να δείτε μεγάλους διαφημιστικούς ομίλους, media shops και φυσικά όλα τα σημαντικότερα online Media. Όλη αυτήν τη δεκαετία, λοιπόν, καταφέραμε να εισάγουμε και να υποστηρίξουμε στην ελληνική αγορά όλη την τεχνογνωσία και την εμπειρία που εξασφαλίζει η σύνδεση με το δίκτυό μας στις περισσότερο προηγμένες αγορές της Ευρώπης. Αλλά κυρίως καταφέραμε να εισάγουμε και να στηρίξουμε μια διαφορετική «κουλτούρα» στην αγορά διαφήμισης: Ότι καθόμαστε όλοι μαζί γύρω από ένα τραπέζι, εκφράζουμε και συζητάμε τα προβλήματα της ψηφιακής αγοράς και βρίσκουμε και προωθούμε τις λύσεις που ικανοποιούν όλους τους εμπλεκόμενους.

adb: Πέρα από την εκπαίδευση και ενημέρωση των στελεχών της αγοράς για τις νέες δυνατότητες, μια από τις σημαντικότερες «μάχες» στην ιστορία του ΙΑΒ ήρθε σχετικά πρόσφατα με την αντιμετώπιση της πιθανότητας επέκτασης του αγγελιοσήμου στο διαδίκτυο. Ποιο είναι το status αυτήν τη στιγμή όσον αφορά σε αυτή την υπόθεση;

Γ.Μ.: Η εκπαίδευση είναι και παραμένει η «μητέρα των μαχών», αφού στο χώρο της υπάρχουν πάντα καινούργια πράγματα να μάθεις, ενώ όσα ήξερες αλλάζουν! Ως IAB έχουμε την άποψη ότι το αγγελιόσημο αποτελεί μια παλαιάς μορφής, αναχρονιστική και ξεπερασμένη, μέθοδο ενίσχυσης κάποιων ευγενών ταμείων. Έχετε απόλυτο δίκιο ότι το συγκεκριμένο ζήτημα είναι πάρα πολύ σοβαρό και με μεγάλη επιρροή στη βιωσιμότητα της αγοράς μας. Όχι μόνο του διαδικτύου, αλλά γενικότερα της αγοράς επικοινωνίας. Είχαμε την ευκαιρία μαζί με την ΕΔΕΕ να επικοινωνήσουμε με την πολιτική ηγεσία και να της παραθέσουμε τις απόψεις μας, καθώς και να ακούσουμε τα προβλήματα από τη δική της σκοπιά. Ανταλλάξαμε απόψεις και θεωρώ ότι σε σύντομο χρονικό διάστημα θα υπάρχουν εξελίξεις.

adb: Στην προηγούμενη συνέντευξή μας, όταν μιλήσαμε για το ίδιο θέμα, είχατε αναφέρει πως «αναπτύσσονται στρατηγικές και τακτικές με στόχο να κατανοήσει η κυβέρνηση ότι μια τέτοια ή ανάλογη διάταξη κυριολεκτικά "στραγγαλίζει" τη μικρή αγορά μας, που βρίσκεται σε φάση ανάπτυξης μέσα σε ένα πολύ δυσμενές οικονομικό περιβάλλον». Υπάρχει κάτι ανακοινώσιμο σήμερα;

Γ.Μ.: Δυστυχώς θα πρέπει να κάνετε λίγη ακόμα υπομονή. Εκτιμώ, όμως, ότι οι ανακοινώσεις από πλευράς του Υπουργείου και των εμπλεκόμενων φορέων δεν είναι μακριά. Πάντως, στην παρούσα οικονομική κατάσταση, δεν μπορώ να προβλέψω ποιες θα είναι οι αντιδράσεις αν συνεχιστεί η ενίσχυση κάποιων πλουσιοπάροχων ασφαλιστικών καλύψεων, κάποιων λίγων δημοσιογράφων (που ούτε οι ίδιοι ούτε οι εργοδότες της δε θα ήθελαν να πληρώνουν) βάσει κάποιου αναχρονιστικού νόμου, που πιθανώς ορθώς τότε είχε ενισχύσει ένα αδύναμο Ταμείο.
Ωστόσο, δε θα πρέπει να βλέπουμε το αγγελιόσημο αποσπασματικά και να εστιάζουμε στην ενδεχόμενη εφαρμογή του και στο διαδίκτυο. Το αγγελιόσημο αποτελεί πολύ σοβαρό πρόβλημα για τις εταιρείες επικοινωνίας και μόνο αν το εξετάσουμε έτσι μπορούμε να έχουμε την πραγματική του διάσταση. Προφανώς και χαιρετίζουμε την πιθανή μείωση του αγγελιοσήμου στο 10% και ακόμα περισσότερο στο 5%, καθώς μια τέτοια εξέλιξη είναι στη σωστή κατεύθυνση, στην κατέυθυνση, δηλαδή, της εξάλειψής του και της ανάληψης των ασφαλιστικών δαπανών μόνο από εκείνους που απολαμβάνουν τις καλύψεις.
Αυτό, άλλωστε, κάνουν όλοι οι υπόλοιποι πολίτες αυτού του Κράτους, αλλά και των υπόλοιπων χωρών της Δύσης. Πουθενά δεν υπάρχει αυτό το καθεστώς! Σε αυτή την κατεύθυνση, λοιπόν, κινείται και η θέση μας για ΜΗ ΕΦΑΡΜΟΓΗ του αγγελιοσήμου στα Μέσα, που δεν έχει εφαρμοστεί, όπως το Cinema, το OutDoor, το Internet και το Mobile. Ο δογματισμός και η παρωχημένη «γενική άρνηση» σε οτιδήποτε δε μας ταιριάζει.
Είμαστε πρόθυμοι να ανταλλάξουμε απόψεις και ιδέες με όλους τους εμπλεκόμενους, για να βρεθεί η καλύτερη λύση. Αρκεί αυτή είναι η καλύτερη λύση ΓΙΑ ΟΛΟΥΣ και όχι μόνο για μια επίλεκτη μερίδα ατόμων. Χρειαζόμαστε μια λύση που δε θα οδηγήσει σε σοβαρότατα προβλήματα όλη αυτήν τη νέα αγορά, στραγγαλίζοντας τις προσπάθειες και τις επενδύσεις νέων επιχειρηματιών.

adb: Ένα ακόμη πολύ σημαντικό ζήτημα για το ΙΑΒ αυτή την εποχή φαντάζομαι πως είναι και η ολοκλήρωση της προσπάθειας για μέτρηση της διαφημιστικής δαπάνης στο ελληνικό διαδίκτυο. Υπάρχει κάτι νεότερο από τη συνεργασία με τη Media Services; Προσέφερε το πιλοτικό στάδιο κάποια χρήσιμα συμπεράσματα για να καθοριστούν τα επόμενα βήματα;

Γ.Μ.: Εδώ δυστυχώς τα νέα δεν είναι πολύ ευχάριστα. Οι διαδικασίες δε δείχνουν να προχωρούν ικανοποιητικά, καθώς η αγορά, ίσως και κάτω από την πίεση της κρίσης, δείχνει αρκετά δυσκίνητη στο να ακολουθήσει τους ρυθμούς που πρέπει. Από την άλλη, κάθε διαφημιζόμενος πλέον, προκειμένου να προχωρήσει σε σοβαρότερες επενδύσεις, θέλει να ξέρει τι γίνεται στην αγορά του και στον ανταγωνισμό του. Εμείς ως IAB εκτιμούμε ότι χωρίς αξιόπιστες μετρήσεις δεν μπορούμε να προχωρήσουμε. Τόσο το διεθνές δίκτυο του ΙΑΒ όσο και τα διεθνή δίκτυα των μελών μας ζητούν όλο και αναλυτικότερες και ακριβέστερες μετρήσεις.
Είμαστε το μόνο από τα παλαιά ΙΑΒ της Ευρώπης που δεν έχουμε σωστή μέτρηση δαπάνης. Και δε θέλουμε καθόλου να μας ακολουθήσει το στίγμα των… Greek Statistics. Άλλωστε, είναι οξύμωρο να καταγράφεται η διαφημιστική δραστηριότητα και επένδυση κάθε προϊόντος για το 95% των ενεργειών του και αλλά όχι για το «απόλυτα μετρούμενο» Internet. Έχουμε ήδη ξεκινήσει να εξετάζουμε όλα τα ευρωπαϊκά και διεθνή standards, ώστε να προτείνουμε στην αγορά ένα μοντέλο που να εφαρμοστεί με κοινή αποδοχή όπως σε όλες τις χώρες. Έχουμε μια διαρκή συνεργασία με τη Media Services, η οποία και μας παρέχει εκείνες τις προϋποθέσεις που διασφαλίζουν μια σειρά από προαπαιτούμενα. Αντικειμενικότητα, εμπειρία και φυσικά άμεση και έγκυρη ενσωμάτωση των μετρήσεων με τις υπόλοιπες της αγοράς, ώστε να εμφανίζονται πλέον οι digital επενδύσεις κανονικά σε όλα τα reports που παίρνουν διαφημιστές και διαφημιζόμενοι. Σας θυμίζω ότι υπάρχουν προϊόντα που επενδύουν το 15% και το 20% σε digital media και αυτό δε φαίνεται πουθενά.

adb: Τι πιστεύετε πως κρύβει το μέλλον όσον αφορά στην αγορά της διαδραστικής επικοινωνίας, τόσο σε εγχώριο όσο και διεθνές επίπεδο; Τι θα πρέπει να περιμένουμε;

Γ.Μ.: Η μαγική λέξη είναι εξειδίκευση. Θα προχωρήσουμε εκτιμώ σε ακόμα περισσότερο βάθος σε διάφορους τομείς όπως το behavioral targeting και τα mobile και tablet applications. Γενικότερα, θα δούμε όλο και πιο αποτελεσματική στόχευση του κοινού-στόχος. Παράλληλα, θα πρέπει να περιμένουμε την ανάπτυξη κάποιων μορφών επικοινωνίας που τώρα βρίσκονται σε σχετικά αρχικό στάδιο και που πιθανώς να παρουσιάζουν κάποιο ενδιαφέρον. Πάντως, αυτό που φαίνεται ξεκάθαρα και ανατρέπεται σε σχέση με τα συμβατικά Media είναι το targeting. Είναι σαφές πως πρέπει να  περάσουμε σε σχεδιασμούς καμπανιών για pull targeted communication, εκεί που μέχρι τώρα σχεδιάζαμε καθαρά push mass communication.

adb: Πέρα από την ενημέρωση και εκπαίδευση διαφημιστών και διαφημιζομένων, υπάρχουν άλλα θέματα που πρέπει να ξεπεραστούν προκειμένου η ελληνική αγορά online advertising να ανταποκριθεί στις προσδοκίες που έχουν τεθεί για αυτήν;

Γ.Μ.: Η αγορά του online marketing δεν έχει πλέον να αποδείξει κάτι. Είναι προφανές το τι μπορεί να προσφέρει στην ανάπτυξη των μαρκών ειδικά στις δύσκολες εποχές που διανύουμε. Θα συμφωνήσω μαζί μας ότι η ενημέρωση και η εκπαίδευση είναι πολύ σημαντικοί παράγοντες επιτυχίας, αλλά θα πρέπει παράλληλα να παρατηρήσω ότι η αγορά μας βρίσκεται κοντά στη φάση της ωρίμανσής της. Από την άλλη, γνωρίζουμε ότι μια διαφημιστική ενέργεια αποδίδει όταν είναι ΕΠΑΡΚΩΣ ισχυρή για να επηρεάσει. Θα πρέπει, λοιπόν, οι Μάρκες να ξεπεράσουν το στάδιο της «πειραματικής» και «δοκιμαστικής» επένδυσης και να αναπτύξουν σοβαρές και μακροχρόνιες στρατηγικές παρουσίας τους στο digital περιβάλλον. Ιδιαίτερα για τα προϊόντα με κοινό 15-40, που είναι αρκετά «ακριβό» σε άλλα Μέσα και έχει διείσδυση πλέον του 90%.

adb: Τι σχεδιάζει το ΙΑΒ Ηellas τόσο για το άμεσο όσο και για το πιο μακρινό μέλλον; Και για να εστιάσουμε στην παρούσα δύσκολη οικονομική συγκυρία, πώς έχει επηρεαστεί η digital αγορά από την ύφεση και πώς σκοπεύει να αντιδράσει το ΙΑΒ;

Γ.Μ.: Φυσικά, κάνουμε και θα κάνουμε και στο μέλλον ό,τι μπορούμε για να προωθήσουμε τη διαδραστική επικοινωνία και να προασπίσουμε τα συμφέροντα του κλάδου. Συνάντηση και διαβούλευση με κλαδικούς και κρατικούς φορείς, συντονισμός και οργάνωση ενεργειών ενάντια στο αγγελιόσημο με τους κλαδικούς φορείς και φυσικά διαρκής ενημέρωση και εκπαίδευση των μελών μας, ώστε να αντιμετωπίσουν αποτελεσματικά την παρούσα κατάσταση. Επίσης, συμμετέχουμε στη διοργάνωση του Συνεδρίου «Επικοινωνία: Η Επόμενη Μέρα», του μεγαλύτερου συνεδρίου που έχει γίνει στη χώρα, με αντικείμενο την επικοινωνία σε μια προσπάθεια να βρούμε τρόπους εξόδου από την κρίση. Γενικότερα, ο ρόλος του ΙΑΒ Ηellas είναι συμβουλευτικός και ταυτόχρονα ενωτικός.

adb: Πώς σκοπεύετε να γιορτάσετε τα 10 χρόνια του IAB Hellas;

Γ.Μ.: Εδώ θα μου επιτρέψετε να μην αποκαλύψω όλα μας τα σχέδια. Σίγουρα θα υπάρξουν κάποιες ενέργειες προβολής, οι οποίες ξεκινούν με την τωρινή μας κουβέντα, αλλά θα υπάρξουν και κάποιες εκδηλώσεις όπου θα βρεθούμε τόσο τα παλαιότερα όσο και τα νεότερα μέλη της ψηφιακής παρέας. Περισσότερα προσεχώς…

Who is who

O Γιώργος Μαρμαροκόπος είναι ο πρόεδρος του IAB Hellas. Σπούδασε Φυσική στο Πανεπιστήμιο Αθηνών, με μεταπτυχιακά στη Θεωρητική Φυσική, που τον έφεραν σε επαφή με τα Computers και την Τεχνολογία, ενώ διαθέτει και MA in Advertising (2000) με ειδίκευση σε Interactive Media Planning. Από το 1989 έχει εργαστεί στις διαφημιστικές εταιρείες Adel, Lintas, Initiative Media στην περιοχή της Έρευνας Media και της Τεχνολογίας και είναι μέλος της ΕΕΔΕ και της ESOMAR. Από το 1999 είναι υπεύθυνος για την online διαφήμιση των media agencies Initiative και Universal και είναι γενικός διευθυντής της id, ένα Digital Communication agency που ανήκει στο Interpublic Group of Companies (IPG). Ο σημερινός πρόεδρος είναι ιδρυτικό μέλος του IAB Hellas και επί χρόνια μέλος του διοικητικού του συμβουλίου.