To οικοσύστημα του mobile marketing

Γράφει ο ΔΗΜΗΤΡΗΣ ΤΣΟΥΚΑΛΑΣ

Ποιες είναι οι βασικές τάσεις αναφορικά με τη χρήση φορητών συσκευών στην Ευρωπαϊκή Ένωση;

Χάρη στην ανάπτυξη του mobile Internet, η οποία είχε σαν οδηγό τα σχέδια των παρόχων, τις νέες συσκευές, αλλά και τις μειώσεις στις τιμές, όλο και περισσότεροι Ευρωπαίοι επισκέπτονται application stores, «σερφάρουν» στο mobile Internet και ενσωματώνουν αυτές τις πρακτικές στην καθημερινή χρήση των κινητών τους. Σύμφωνα με την European Interactive Advertising Association (EIAA), 71 εκατομμύρια Eυρωπαίοι «σερφάρουν» στο mobile Internet κάθε εβδομάδα, με σχεδόν μια ώρα καθημερινά να αφιερώνεται σε αυτήν τη δραστηριότητα (6,4 ώρες εβδομαδιαίως). Ως αποτέλεσμα, βλέπουμε ειδικά το mobile advertising να αυξάνεται σε αναγνώριση και δημοφιλία.
Η εξαγορά του AdMob από την Google, στο τέλος της προηγούμενης χρονιάς, οπωσδήποτε έκανε πολλούς ανθρώπους να δώσουν προσοχή στον τομέα. Στην MMA πιστεύουμε πως εάν υπήρχαν κάποιοι που αμφισβητούσαν την αξία του mobile marketing, η συγκεκριμένη συμφωνία κι εκείνες που θα ακολούθησουν μετά από αυτήν, οπωσδήποτε διαγράφουν αυτές τις ανησυχίες.

Ποιες θα είναι οι πηγές ανάπτυξης του mobile marketing;

Το mobile έχει να κάνει με την απόκτηση και διατήρηση πελατών, καθώς και με το brand building. Οι Marketers θα πρέπει να αναλογιστούν πώς μπορεί να αξιοποιηθεί για αυτά τα τρία βασικά καθήκοντα το κανάλι του mobile. Σε αυτές τις περιοχές θα δούμε ανάπτυξη. Επίσης, θα βλέπουμε όλο και περισσότερες integrated mobile marketing καμπάνιες, όπου το mobile θα συμπεριλαμβάνεται σαν «call to action» σε έντυπες, τηλεφωνικές και ραδιοφωνικές εκστρατείες. Εκεί δουλεύει καλύτερα το mobile. Aπο την άλλη, θα δούμε όλο και περισσότερα brands να ενσωματώνουν το mobile στο συνολικό marketing και communications mix. Καθώς μεγάλες εφημερίδες όπως η Guardian και οι The Times, παρουσιάζουν mobile websites και ταξιδιωτικές εταιρείες όπως η Lufthansa και η British Airways προσφέρουν mobile check-in, σύντομα το mobile θα ενσωματωθεί στην επικοινωνιακή στρατηγική των brands.

Τι ρυθμούς ανάπτυξης καταγράφει αυτήν τη στιγμή το mobile advertising στις 5 βασικές αγορές της Ευρωπαϊκής Ένωσης;

Τόσο το mobile marketing, όσο και το mobile advertising, αναπτύσσονται με ταχύτατους ρυθμούς στις 5 βασικές χώρες της Ε.Ε. (Μεγάλη Βρετανία, Γαλλία, Γερμανία, Ισπανία και Ιταλία). Θα πρέπει, όμως, να αναφέρουμε πως δεν υπάρχει καμία παγκόσμια καμπύλη αποδοχής του mobile marketing. Η επιτυχία και η ανάπτυξή του επηρεάζεται από πολλούς παράγοντες και ο κάθε ένας από αυτούς διαφέρει ανάλογα με την αγορά.
Η Ιταλία, για παράδειγμα, έχει τη μεγαλύτερη διείσδυση κινητών στον κόσμο. Αγγίζει το 156%. Παράλληλα, έχει τη δεύτερη μεγαλύτερη διείσδυση 3G διεθνώς, μετά την Ισπανία. Ο συνδυασμός αυτών των δυο παραγόντων σημαίνει πως το mobile marketing κερδίζει πολύ γρήγορα την εμπιστοσύνη των σημαντικών brands και των παρόχων και καινοτόμες καμπάνιες παρουσιάζονται. Για παράδειγμα, οι πελάτες της Telecom Italia μπορούν να χρησιμοποιήσουν τα κινητά τους τηλέφωνα για να αγοράσουν μια σειρά προϊόντων και υπηρεσιών, από εισιτήρια για τρένα, λεωφορεία, θέατρα και συναυλίες, μέχρι χώρους στάθμευσης και δωμάτια ξενοδοχείων. Στη Γερμανία, το Mobile Search εξελίσσεται σε έναν εξαιρετικά αποτελεσματικό μηχανισμό.
Η Yahoo! και η O2 Germany πρόσφατα παρουσίασαν μια αποκλειστική μακροχρόνια συνεργασία με αντικείμενο το mobile search. Συγκεκριμένα, η Yahoo! προσφέρει τις υπηρεσίες search στα mobile portals της O2. Σημαντικά brands όπως η Lufthansa, επίσης αξιοποιούν τη δύναμη του mobile σαν μέσο διατήρησης πελατών, προσφέροντας mobile ticketing και check-in για πτήσεις. Το πρόγραμμα αυτό της εταιρείας έχει να επιδείξει φανταστικά αποτελέσματα, με περίπου 1,5 million page views μηνιαίως και με το 11% των check-ins να γίνεται μέσω κινητού.
Στην Ισπανία, η υψηλή διείσδυση του mobile Internet έχει στηριχθεί κατά πολύ στο γεγονός πως οι τρεις μεγαλύτεροι πάροχοι στον κόσμο - Orange, Telefönica και Vodafone- διαθέτουν παρουσία στη χώρα. Βλέπουμε, λοιπόν, ένα μεγάλο αριθμό καινοτόμων εκστρατειών που παρουσιάζουν σημαντικά brands όπως η Coca-Cola, η Diageo και η Heineken και στις οποίες χρησιμοποιείται τεχνολογία Bluetooth, RFID και κουπόνια mobile.
Στη Γαλλία, τα brands όλων των βιομηχανιών χρησιμοποιούν με επιτυχία το mobile. Η HSBC France, για παράδειγμα, «τρέχει» ένα πολύ αποτελεσματικό πρόγραμμα mobile banking, το οποίο επιτρέπει στους πελάτες να διαχειρίζονται τους λογαριασμούς τους από μια φορητή συσκευή ή ένα smartphone, να βρουν το κοντινότερο υποκατάστημα και να ελέγξουν άλλες σημαντικές λεπτομέρειες. Παράλληλα, στη Μεγάλη Βρετανία, οι εκδότες χρησιμοποιούν το mobile για να δημιουργήσουν portals και applications που περιλαμβάνουν περιεχόμενο από τις δημοφιλείς ιστοσελίδες τους στο διαδίκτυο. Μεγάλες ταξιδιωτικές εταιρείες, όπως η National Express, χρησιμοποιούν επίσης το mobile για να αποκτήσουν πολύτιμο feedback για τους καταναλωτές σε πραγματικό χρόνο, μέσα από φορητές συσκευές, και το χρησιμοποιούν για να βελτιώσουν την υπηρεσία.
Αλλά κι όταν κοιτάζουμε έξω από τις πέντε αυτές χώρες, δεν υπάρχει κανένας τομέας της βιομηχανίας που δεν επενδύει στο mobile. Aπο τις οικονομικές υπηρεσίες έως τις ταξιδιωτικές εταιρείες κι από τα FMCG έως τα brands του χώρου των media και του entertainment, όλοι καταλαβαίνουν πως το mobile μπορεί να αποδειχθεί ένα αποτελεσματικό
κανάλι για την οικοδόμηση μιας διαδραστικής σχέσης με τους πελάτες και την εγκαθίδρυση ενός προσωπικού και σχετικού διαλόγου.

Ποια είναι η εικόνα αναφορικά με το SMS marketing;

Το SMS marketing αποτελεί βασικό στοιχείο του οικοσυστήματος του mobile marketing. Ο ταχύτερος τρόπος που μπορεί κανείς να αντιδράσει σε ένα «call to action» είναι να βάλει το χέρι στην τσέπη του και να στείλει sms με ένα απλό keyword σε έναν πενταψήφιο κωδικό. Το SMS, επίσης, λειτουργεί εξαιρετικά καλά σαν σύνδεσμος τόσο με άλλα κανάλια, όσο και με το φυσικό κόσμο. Εάν ο στόχος μιας καμπάνιας είναι να οδηγήσει τον κόσμο στο κατάστημα, το SMS μπορεί να χρησιμοποιηθεί για να το κάνει μέσα από ένα mobile «call to action» σε άλλα media, μέσα από τα οποία προσφέρεται ένα voucher, κουπόνι ή ένας κωδικός προώθησης στο κινητό τους, και όλα αυτά μπορούν να εξαργυρωθούν μόνο στο κατάστημα. Χάρη στη συνεχή παρουσία, αλλά και στην οικειότητά του, το SMS σήμερα παραμένει ένα ισχυρό, καλά εδραιωμένο κανάλι, με το οποίο οι mobile users είναι εξοικειωμένοι και το εμπιστέυονται. Αποτελεί το «Ελάχιστο Κοινό Πολλαπλάσιο» στο mobile.

Τι συμβαίνει με το mobile gaming; Μπορεί να χρησιμοποιηθεί για λόγους marketing και να εξελιχθεί σε πηγή monetizing για τα brands;

Η ανάπτυξη των app stores τόσο στο iPhone, όσο και σε άλλες mobile πλατφόρμες, όπως τα Android, Nokia Ovi και BlackBerry, έχουν τεράστια επίδραση στην άνοδο των mobile games. Τα brands στρέφονται στα mobile games προσπαθώντας να τα αξιοποιήσουν σαν μέσα δημιουργίας μιας μόνιμης παρουσίας, προσφέροντας εντυπωσιακά νέα formats, με τα οποία μπορούν καταναλωτές να συνδεθούν και να βιώσουν μια πιο πλούσια interactive εμπειρία. Αν μελετήσουμε έρευνες της comScore και της Nielsen σχετικά με τη μακροβιότητα των applications, βλέπουμε πως μόλις το 30% των applications αποθηκεύονται για περισσότερες από 90 ημέρες στα κινητά τηλέφωνα. Οι εφαρμογές και τα παιχνίδια θα πρέπει να είναι πραγματικά χρήσιμα στους καταναλωτές για να έχουν αξία. Ένα καταπληκτικό παράδειγμα είναι το παιχνίδι Real Racing GTI, που δημιούργησε η Volkswagen για το iPhone. Η
εν λόγω εφαρμογή λειτούργησε σαν εργαλείο marketing tool, που υποστήριξε το λανσάρισμα του νέου μοντέλου GTI και την έχουν κατεβάσει περισσότεροι από 2 εκατομμύρια χρήστες. Αυτό οδήγησε σε σημαντικές πωλήσεις και αποτελεί ένα πραγματικό, απτό παράδειγμα του τρόπου με τον οποίο μπορεί το mobile gaming να αποτελέσει βασικό κομμάτι του συνολικού marketing mix ενός brand και να οδηγήσει σε μετρήσιμη ROI.

Ποια είναι τα βασικά ζητήματα που θα πρέπει να αντιμετωπίσει σήμερα η βιομηχανία του mobile marketing στην Ευρώπη, προκειμένου να αναπτυχθεί περαιτέρω;

Όσον αφορά στην MMA, οι προτεραιότητές μας στην Ευρώπη είναι να συνεχίσουμε να προωθούμε το mobile marketing σε brands και agencies, να εξελίσσουμε τις πρακτικές του, να βελτιώνουμε τις διάφορες οδηγίες και να προσφέρουμε συγκεκριμένους τρόπους και μονάδες μέτρησης. Παράλληλα, να διασφαλίσουμε πως όλοι οι παίκτες στην κατηγορία λαμβάνουν υπόψη τους την ανάγκη να προστατευθεί ο καταναλωτής και να εξασφαλιστεί πως κάθε διάδραση έχει θετική χροιά. Από τις συζητήσεις που κάνουμε με τα μέλη μας, έχουμε συγκεντρώσει πολύτιμο feedback και αυτό που πιστεύω πως χρειάζεται να κάνουμε σαν industry, είναι να σταματήσουμε να μιλάμε για την τεχνολογία και να αρχίζουμε να εστιάζουμε στο τι μπορεί να κάνει.

Πώς μπορεί το mobile να βοηθήσει ένα FMCG brand να προωθήσει ένα συγκεκριμένο προιόν; Πώς μια εταιρεία μεταφορών μπορεί να χρησιμοποιήσει το mobile για να λάβει feedback από τους πελάτες της; Πώς μια τράπεζα μπορεί να χρησιμοποιήσει το κανάλι για να προσφέρει SMS updates και mobile balance checks για τους πελάτες τους;

Υπό αυτό το πρίσμα, επικεντρωνόμαστε στη συνεργασία με brands και agencies, δείχνοντας και στους δυο πώς μπορούν να επωφεληθούν από το κανάλι του mobile. Παρουσιάζοντας την εξαιρετική δουλειά που ήδη κυκλοφορεί από πολύ μεγάλα brands και επιχειρήσεις κάθε τομέα και διαχέοντας τις γνώσεις και τις βέλτιστες πρακτικές της βιομηχανίας μας, μπορούμε να εμπνεύσουμε και άλλα brands να χρησιμοποιήσουν το mobile.

Ποια στρατηγική ακολουθεί η Μobile Marketing Association όσον αφορά στο ζήτημα της προστασίας της ιδιωτικής σφαίρας του καταναλωτή;

Η εμπειρία του καταναλωτή και η εμπιστοσύνη βρίσκονται στην καρδιά της ύπαρξης της MMA. Είμαστε ο συνδετικός δεσμός μεταξύ όλων των διαφορετικών παικτών στην κατηγορία. Από τους δημιουργούς περιεχομένου έως τους διαφημιζόμενους και τους παρόχους. Προβάλλουμε το κανάλι του mobile και ενημερώνουμε για τους τρόπους με τους οποίους μπορούν να το χρησιμοποιήσουν τα brands και οι δημιουργοί content. Θεωρούμε, λοιπόν, πως η ιδιωτικότητα του καταναλωτή και η προστασία του είναι ζητήματα κεφαλαιώδους σημασίας για την επιτυχία του mobile marketing. Πρέπει οπωσδήποτε να ενημερώσουμε τους καταναλωτές για όλα τα συστήματα και τους μηχανισμούς που έχουμε θέσει σε λειτουργία, προκειμένου να διασφαλίσουμε πως η εμπειρία mobile marketing που λαμβάνουν είναι θετική. Πρέπει να εγκαθιδρύσουμε στις τάξεις των καταναλωτών την πίστη πως το mobile marketing είναι ένας θετικός τρόπος για να δημιουργούν δεσμούς με τα brands της επιλογής τους. Στον πυρήνα του, το κινητό τηλέφωνο παραμένει μια εξαιρετικά προσωπικού χαρακτήρα συσκευή και ως εκ τούτου, οι καταναλωτές είναι φυσικό να έχουν μια άμεση αντίδραση στα brands που επικοινωνούν μαζί τους, σε οποιοδήποτε χώρο και χρόνο.
Οι καταναλωτές θα πρέπει να έχουν εμπιστοσύνη στο mobile marketing, πρέπει να υπάρχει ένα επίπεδο κατανόησης μεταξύ καταναλωτών και marketers. Oι οδηγίες που δημιουργήσαμε με τη βοήθεια των μελών μας έχουν ήδη αλλάξει σε μεγάλο βαθμό τον τρόπο με τον οποίο το mobile marketing «παραδίδεται» και «βιώνεται». Αποτελούν τα θεμέλια της δραστηριότητας της MMA σε όλο τον κόσμο και βοηθούν στο να απλοποιηθεί η εξάπλωση του mobile marketing. Τις οδηγίες αυτές τις υποστηρίζουν μέλη της ΜΜΑ από διαφορετικά μέρη του οικοσυστήματος του mobile marketing και έχουν βοηθήσει στο να μεταβληθούν στα de facto πρότυπα για τη διασφάλιση της προστασίας του καταναλωτή.
Στον πυρήνα αυτού του ζητήματος βρίσκεται η εκπαίδευση των brands και των διαφημιστών, προκειμένου να διασφαλιστεί πως ενσωματώνουν τις mobile καμπάνιες με τον αρμόζοντα τρόπο. Γι’ αυτόν το λόγο, η MMA έχει εκδώσει το «Consumer Best Practices Guidelines» στη Βόρειο Αμερική, αλλά και τον Παγκόσμιο Κώδικα Δεοντολογίας (Global Code of Conduct), για να προσφέρει στις επιχειρήσεις καθοδήγηση στο οικοσύστημα του mobile, ούτως ώστε να μπορέσουν αποτελεσματικά και υπεύθυνα να χρησιμοποιήσουν το κανάλι για σκοπούς marketing, προστατεύοντας πάντα την καταναλωτική εμπειρία.
Ο κώδικας συμπεριφοράς μπορεί να συνοψιστεί στα 6 C της ιδιωτικότητας:
• Επιλογή (Choice): το mobile marketing είναι αποδεκτό μόνο για καταναλωτές που έχουν επιλέξει να λαμβάνουν τα σχετικά μηνύματα.
• Έλεγχος (Control): στους καταναλωτές που όντως κάνουν opt-in θα πρέπει να προσφέρεται κι ένας απλός τρόπος για να αποχωρήσουν από οποιαδήποτε ενέργεια mobile marketing.
• Περιορισμοί (Constraint): οι καταναλωτές θα πρέπει να μπορούν να θέσουν όρια στα μηνύματα που λαμβάνουν.
• Παραμετροποίηση (Customization): εργαλεία αναλυτικής κατηγοριοποίησης που θα βοηθήσουν τους διαφημιζομένους να βελτιστοποιήσουν τον όγκο, τη ROI και τη σχετικότητα των μηνυμάτων.
• Ενδιαφέρον (Consideration): οι καταναλωτές θα πρέπει να λαμβάνουν value σε κάθε καμπάνια mobile marketing.
• Εμπιστευτικότητα (Confidentiality): οι αρχές για την ιδιωτική ζωή θα πρέπει να τηρούνται τόσο από τον πάροχο, όσο και από το brand.

Ποιες ενέργειες κάνετε προς την κατεύθυνση της μέτρησης του mobile internet, αλλά και του υπολογισμού της ROI του mobile marketing;

Καθώς το mobile κανάλι συνεχίζει να εξελίσσεται και να ωριμάζει, η βιομηχανία θα πρέπει να ανταποκριθεί στις απαιτήσεις των επιχειρήσεων και των agencies για περισσότερη διαφάνεια και μετρησιμότητα. Καθώς τα παραδοσιακά κανάλια marketing μπορούν να μετρηθούν μέχρι ενός ορισμένου βαθμού με μονάδες που σχετίζονται με συγκεκριμένες καμπάνιες, το mobile έχει τη δυναμική να προσφέρει μια πολύ πιο περιεκτική και ακριβή περιγραφή του αντίκτυπου που έχει μια καμπάνια. Εντούτοις, είναι ξεκάθαρο πως ο ορισμός, η ακρίβεια και η συνέπεια των μετρήσεων είναι αναπόσπαστο κομμάτι της ανάπτυξης του καναλιού του mobile. Στηριζόμενοι σε αυτά τα θεμέλια, brands, διαφημιστικές εταιρείες, media planners/buyers θα μπορούν να ποσοτικοποιούν την απόδοση, να κατανοούν την καταναλωτική συμπεριφορά και γενικά να παρουσιάζουν αξιόπιστα και γεμάτα συνοχή αποτελέσματα για τις mobile πρωτοβουλίες τους παγκοσμίως. Ακολουθώντας τα βήματα της MMA (Mobile Measurement Ad Currency Definitions), της GSMA και της comScore (Mobile Media Metrics), ο χώρος κινείται θετικά και φαίνεται έτοιμος να βελτιώσει τη χρήση του καναλιού του mobile channel και να απελευθερώσει το σύνολο των δυνατοτήτων του.

Εμπιστεύονται το mobile marketing διαφημιστές και διαφημιζόμενοι, ή βρισκόμαστε ακόμη στο στάδιο της εκπαίδευσης σε παγκόσμιο επίπεδο;

Η εκπαίδευση των διαφημιστών και των διαφημιζόμενων είναι απαραίτητη. Γι’ αυτό, άλλωστε, η εκπαίδευση και ενημέρωση της αγοράς αποτελούν πρωταρχικό μας στόχο. Θέλουμε να εκπαιδεύσουμε τα brands και τις επιχειρήσεις να κατανοούν καλύτερα τη δύναμη που έχει το mobile σαν δίαυλος marketing. Πάνω από όλα, εμείς ως μια πολυσυλλεκτική βιομηχανία, θα πρέπει να διασφαλίσουμε πως τα brands μπορούν να οικοδομήσουν μια σχέση εμπιστοσύνης με τους πελάτες τους. Κι αυτό δεν έχει να κάνει με την τεχνολογία, αλλά με το πώς θα εκπαιδεύσουμε όλους τους παίκτες στο οικοσύστημά μας, για να μπορούν να χρησιμοποιούν αποτελεσματικά και υπεύθυνα το χώρο του mobile για σκοπούς marketing.

Πιστεύετε πως το μέλλον επιφυλάσσει πιο δημιουργικές εκτελέσεις στο χώρο του mobile advertising/marketing;

Ήδη υπάρχουν brands και marketers που χρησιμοποιούν το mobile με εξαιρετικά δημιουργικό τρόπο! Παγκόσμια brands όπως οι Unilever, Proctor & Gamble, Nike, Coca Cola, Lufthansa, BMW και British Airwayς, ήδη ενσωματώνουν ενεργά το mobile και υπολογίζουν το Μέσο στα budgets τους. Από το mobile gaming και τους διαγωνισμούς, μέχρι τα μεγάλα mobile portals portals και τις κοινότητες, βλέπουμε brands να αξιοποιούν με δημιουργικό τρόπο τη δύναμη του mobile, να αλληλεπιδρούν με τους καταναλωτές και να επιτυγχάνουν μετρήσιμη ROI. Κι αυτό πρόκειται οπωσδήποτε να συνεχιστεί, καθώς όλο και περισσότερα brands σε όλο τον κόσμο πρόκειται μέσα στα επόμενα χρόνια να αρχίσουν να χρησιμοποιούν το mobile.

Έχετε κάποια εκτίμηση αναφορικά με τη διαφημιστική δαπάνη στην Ευρώπη όσον αφορά στο χώρο του mobile;

Περιμένουμε τη σχετική διαφημιστική δαπάνη στην Ευρώπη να αγγίξει τα 2,16 δισεκατομμύρια δολάρια μέσα στο 2010.

Η MMA πρόσφατα ίδρυσε ένα τοπικό συμβούλιο στη γειτονική μας Τουρκία. Υπάρχει πιθανότητα να δούμε κάτι ανάλογο και στην Ελλάδα;

Οπωσδήποτε σκοπεύουμε να ιδρύσουμε περισσότερα τοπικά συμβούλια στην Ευρώπη. Είμαστε, κατά κύριο λόγο, ένας Οργανισμός τον οποίον «τρέχουν» τα μέλη του και ως εκ τούτου, η συμμετοχή
ελληνικών εταιρειών, αλλά και εκείνων που έχουν επιχειρηματικά συμφέροντα στην περιοχή, αποτελούν τις βασικές παραμέτρους για την επιτυχημένη παρουσίαση ενός τοπικού συμβουλίου. Οι ελληνικές επιχειρήσεις μπορούν, φυσικά, να ενταχθούν στην ΜΜΑ σαν regional members, αλλά θα ήθελα πραγματικά να ακούσω κάτι παραπάνω από οποιοδήποτε θα ήθελε να ασχοληθεί σε πιο μτοπικό επίπεδο.

Who is who

O Paul Berney είναι ο Managing Director του ευρωπαϊκού τμήματος της Mobile Marketing Association (MMA) και έχει βασικό του στόχο αφενός να δημιουργήσει ένα αειφόρο οικοσύστημα για το mobile marketing στην Περιφέρεια και αφετέρου να συμβάλλει στην εδραίωση της ΜΜΑ ως η βασική ένωση για θέματα της βιομηχανίας του mobile marketing, όπως ο κώδικας συμπεριφοράς και οι βέλτιστες πρακτικές.
Η MMA εκπροσωπεί περισσότερα από 600 μέλη, στα οποία περιλαμβάνονται agencies, διαφημιζόμενοι, κατασκευαστές φορητών συσκευών, εταιρείες έρευνας αγοράς και άλλες εταιρείες που εστιάζουν στο marketing μέσα από το κανάλι του mobile.