Το πιο επίκαιρο Workshop

Την Τετάρτη 22 Ιουνίου θα πραγματοποιηθεί στο κτίριο ΑΚΤΟ (Ευελπίδων 11Α, Πεδίον Άρεως), το επίκαιρο Workshop με τίτλο Brands: Το Αντίδοτο Στην Ύφεση, υπό την αιγίδα του ΕΣΒΕΠ και του ΣΔΕ. Τη διοργάνωση του Workshop έχουν αναλάβει οι Direction Εκδοτικός Οργανισμός και AKTO College, ενώ οι ενδιαφερόμενοι, μπορούν να δηλώσουν συμμετοχή μέχρι την Τρίτη 21 Ιουνίου.

Προσκεκλημένος των διοργανωτών είναι ο Professor Malcolm McDonald, ένας από τους 6 Γκουρού του Marketing παγκοσμίως και η συνέντευξή του στο περιοδικό adBusiness (Τεύχος 740), δίνει μια "γεύση" για την ομιλία που θα ακολουθήσει στη διάρκεια του Workshop.

adb: Μπορεί η πολυδιάστατη οντότητα του επώνυμου προϊόντος να χρησιμεύσει ως επιχειρησιακός μοχλός εταιρικής επιτυχίας;

M.M.: Η πολυδιάστατη οντότητα ενός επώνυμου προϊόντος πράγματι μπορεί να δημιουργήσει καταστάσεις εταιρικής οικονομικής ευρωστίας, αλλά και γενικότερα να δημιουργήσει ευρεία αποδοχή εντός του καταναλωτικού κοινού. Τα επώνυμα προϊόντα ξεχωρίζουν από τα υπόλοιπα διότι εμπνέουν εμπιστοσύνη, δημιουργούν ή συμπληρώνουν το κύρος και γόητρο του καταναλωτή πελάτη, προσφέρουν αξία, σιγουριά και προπάντων απομονώνουν τον κίνδυνο δυσαρέσκειας και απογοήτευσης μιας ανεπιτυχούς προϊοντικής επιλογής. Οι καταναλωτές συνδέουν τους εαυτούς τους με τα επώνυμα προϊόντα και ταυτοχρόνως ενδυναμώνουν τη σχέση τους με την επιχείρηση που τα παράγει. Βάσει των αναπτυσσόμενων δεσμών η επιχείρηση δημιουργεί αφοσιωμένους και ικανοποιημένους πελάτες, γεγονός που συνδράμει στην εταιρική και πελατειακή αναγνώριση και αποδοχή.

adb: Αποτελεί το Branding μια καλλιτεχνική ή επιστημονική διαδικασία;

M.M.: Ουσιαστικά, κυριαρχεί η εντύπωση πως το Branding αποτελεί μια σύνθεση καλλιτεχνικής αντιμετώπισης και προσέγγισης, καθώς και επιστημονικής θεώρησης, για να γίνει περισσότερο αποδεκτό. Συμπεράσματα ερευνών επιβεβαίωσαν τα της καλλιτεχνικής αναγκαιότητας στη διαδικασία δημιουργίας και διαχείρισης των επωνύμων προϊόντων. Από την άλλη πλευρά και συγκεκριμένα εντός της επιχειρηματικής αρένας τα περισσότερα επώνυμα προϊόντα αποτυγχάνουν διότι δεν προσεγγίζουν μεθοδολογικά και επιστημονικά το αμάλγαμα των παραμέτρων που διασφαλίζουν την επιτυχή δημιουργία και διαχείριση των επωνύμων προϊόντων (Brands).

adb: Είναι τα εμπορικά σήματα αθάνατα;

M.M.: Τα τελευταία χρόνια, κάθε φορά που εμφανίζεται μια οικονομική ύφεση ή κρίση,  πολλά από τα «δήθεν» επώνυμα προϊόντα καταποντίζονται και εξαφανίζονται, διότι δεν είναι τίποτε άλλο παρά «ονόματα προϊόντων» και μόνο. Δυστυχώς στερούνται ταυτότητας και προϊοντικής ουσίας. Πολλά από τα κορυφαία brands, όπως Twinings (1706 ), Douwe Egberts (1753), Schweppes (1783), IBM, GE (1876), Ericsson (1876) μένουν αναλλοίωτα και ανθεκτικά στο χρόνο, διατηρώντας την κυριαρχία τους επί των ημερών μας και προκλητικά πιστοποιούν τη μελλοντική τους επικράτηση στο χρόνο.

adb: Παγκοσμιοποίηση και επώνυμα προϊόντα. Πρόκειται για αλληλένδετες έννοιες;

M.M.: Ένα πετυχημένο επώνυμο προϊόν δημιουργεί προστιθέμενη αξία για τους μετόχους χρόνο με το χρόνο. Ένα πετυχημένο παγκόσμιο brand είναι μόνο ένα επιτυχημένο brand που προσφέρει παρόμοια οφέλη σε παρόμοιες αγορές συνολικά.

adb: Μπορούν τα επώνυμα προϊόντα να χρησιμεύσουν ως «guiding drives» ώστε να βελτιώσουν την εικόνα, τη φήμη και τον πλούτο της επιχείρησης;

M.M.: Ήδη έχω δηλώσει ότι για να θεωρηθεί ένα επώνυμο προϊόν πετυχημένο, πρέπει να δημιουργήσει προστιθέμενη αξία για τους μετόχους, λαμβάνοντας υπόψη την αξία του χρήματος μέσα στο χρόνο, το κόστος του κεφαλαίου και τους κινδύνους που συνδέονται με τη στρατηγική των επώνυμων προϊόντων. Κατά τη διάρκεια του work shop στην Αθήνα θα εξηγήσω πώς αυτό μπορεί να μετρηθεί χρηματοοικονομικά.

adb: Μπορείτε να διδάξετε ένα στέλεχος έτσι ώστε να γίνει καλός Brand Manager;

M.M.: Φυσικά είναι δυνατό και εφικτό να διδάξεις ένα ευφυές στέλεχος πώς να γίνει ένας πετυχημένος Brand Manager, όταν ένα τέτοιο άτομο έχει τη βασική διανοητική ικανότητα. Η διαχείριση επωνύμων προϊόντων δεν ενδείκνυται για τους «κατ’ όνομα» ούτε και για τους ρηχούς «managers». Αυτός που θα αναλάβει τη διαχείριση του επώνυμου προϊόντος πρέπει να κατανοήσει την πληθώρα των απαιτούμενων διαχειριστικών διαδικασιών, τη στρατηγική «προσέγγιση» αλλά και το αναγκαίο «κανάκεμα» που επιζητεί το επώνυμο προϊόν.

adb: Να δημιουργήσουμε ή να μην δημιουργήσουμε επώνυμα προϊόντα κατά τη διάρκεια ύφεσης ή κρίσης;

M.M.: Συγκεκριμένα στοιχεία και πληροφορίες θα παρουσιαστούν κατά τη διάρκεια του workshop στην Αθήνα, για να αποδείξω ότι οι επιχειρήσεις που επιλέγουν να επενδύσουν στη δημιουργία ή διαχείριση των επώνυμων προϊόντων εντός της οικονομικής ύφεσης κρίσης ξεπερνούν ΠΑΝΤΑ εκείνες τις επιχειρήσεις που δειλιάζουν σκοπίμως και μειώνουν τις διαχειριστικές δαπάνες που αφορούν τα επώνυμα προϊόντα κατά την περίοδο της οικονομικής ύφεσης.

Who is who

Ο Professor Malcolm McDonald, MA (Oxon), MSc, PhD, DLitt. FCIM FRSA, είναι γνωστός ως ο στρατηγός του Μάρκετινγκ, έχοντας κατ’ εξοχήν δημιουργική και εμπεριστατωμένη σκέψη και προσέγγιση. Σπούδασε στο Πανεπιστήμιο της Οξφόρδης αγγλική λογοτεχνία, ενώ στο Bradford University Management Centre ολοκλήρωσε τις σπουδές του στη διοίκηση των επιχειρήσεων. Διεξάγει μια σειρά από πρακτικά σεμινάρια στα οποία ενσωματώνονται οι τελευταίες εξελίξεις της επιστήμης του Μάρκετινγκ, αλλά και των δεξιοτήτων που απαιτούνται για την επιχειρηματική ανάπτυξη και την επίτευξη των επιχειρηματικών στόχων.

Έχει μεγάλη διεθνή πανεπιστημιακή και συμβουλευτική εμπειρία, αφού συνδύασε επιτυχώς πανεπιστημιακή και διευθυντική καριέρα. Επί χρόνια διετέλεσε διευθυντής Μάρκετινγκ της εταιρείας Canada Dry, ενώ έχει προσφέρει συμβουλευτικές υπηρεσίες σε μεγάλες εταιρείες από το Ηνωμένο Βασίλειο, την Ευρώπη, τις ΗΠΑ, τη Μέση Ανατολή, την Αυστραλία, την Ασία και την Αφρική. Είναι πρόεδρος έξι εταιρειών και συμμετέχει ενεργά στα διοικητικά συμβούλια μεγάλων πολυεθνικών εταιρειών, όπως IBM, Xerox, BP, κ.ά. Είναι ειδικός στην έρευνα Μάρκετινγκ και συγγραφέας 41 βιβλίων, συμπεριλαμβανομένων και των best sellers: «Marketing Plans: how to prepare them; how to use them».

Βιβλιογραφία

Tο πιο πρόσφατο βιβλίο του Marketing Due Diligence έχει χαρακτηριστεί ως βιβλίο της χρονιάς στο Ηνωμένο Βασίλειο. Ανάμεσα στα σημαντικότερα βιβλία του είναι τα: Market Segmentation: How to do it, how to profit from it, Marketing: A complete guide in pictures, Marketing Plans for Service Businesses: a complete guide, Key Account Plans: The Practitioners Guide to Profitable Planning, Key Account Management: the definitive guide, The New Marketing: Transforming the corporate future, Creating Powerful Brands.

Το Workshop

Την Τετάρτη 22 Ιουνίου θα πραγματοποιηθεί το πιο σημαντικό και επίκαιρο workshop του 2011, με τίτλο «Brands: Το αντίδοτο στην ύφεση», φιλοξενώντας τον διεθνούς φήμης καθηγητή Malcolm McDonald. Συγκεκριμένα οι ενότητες που θα εξεταστούν είναι:

• Ο ρόλος του Ολιστικού Μάρκετινγκ σε περιόδους οικονομικής ύφεσης.
• Γιατί οι επιχειρήσεις και οι managers αποτυγχάνουν να διαχειριστούν από κοινού επιτυχώς τα Brands.
• Ο ρόλος και η συνεισφορά των Brands στην εμπορική επιτυχία.
• Brand Value, πώς μπορεί να προσδιοριστεί και να μετρηθεί.
• Δημιουργία «Bullet Proof» στρατηγικών.

Κατά τη διάρκεια του workshop o καθηγητής McDonald θα αποκωδικοποιήσει τον πυρήνα των Ισχυρών Brands και θα υποδείξει τους μηχανισμούς διαχείρισης, έτσι ώστε να τεθούν οι βάσεις για τη δημιουργία βιώσιμου ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος. Επίσης, ο καθηγητής θα υποδείξει πώς τα άυλα περιουσιακά στοιχεία της επιχείρησης -και ειδικότερα τα Brands- μπορεί να αποτιμηθούν, έτσι ώστε ο κάθε γενικός διευθυντής Μάρκετινγκ να μπορεί να αποδείξει στο διοικητικό συμβούλιο και στο επενδυτικό κοινό ότι οι στρατηγικές τους θα δημιουργήσουν προστιθέμενη αξία στους μετόχους της επιχείρησης.

Σημαντική αναφορά, επίσης, θα γίνει στον τρόπο δημιουργίας και υιοθέτησης«Bullet Proof» στρατηγικών, ώστε να αποφευχθεί το φαινόμενο μείωσης των πωλήσεων και των κερδών. Το workshop απευθύνεται σε προέδρους Δ.Σ. & διευθύνοντες συμβούλους, ανώτατα & ανώτερα διευθυντικά στελέχη, στελέχη των διευθύνσεων Marketing & Πωλήσεων, Brand Managers & Product Managers, επαγγελματίες Δημοσίων Σχέσεων & Εταιρικής Επικοινωνίας. Περισσότερες πληροφορίες μπορεί να αναζητήσει κανείς στο site www.brandsworkshop.gr.