Διαφήμιση και ακτιβισμός

Λίγο καιρό πριν, η Vodafone βρέθηκε σε εξαιρετικά δύσκολη θέση, όταν ένα βίντεο  που φέρεται να κυκλοφόρησε σαν διαφήμιση, υποδήλωνε ότι η εταιρεία βοήθησε στη δημιουργία του επαναστατικού κινήματος στην Αίγυπτο. Το βίντεο που περιείχε την φράση «δεν στείλαμε εμείς τους ανθρώπους στους δρόμους, δεν ξεκινήσαμε εμείς την επανάσταση… παρά μόνο υπενθυμίσαμε στους Αιγύπτιους πόση δύναμη έχουν», μαζί με εικόνες από τις συγκρούσεις στην πλατεία Tahir, δημιούργησε ανάμεικτα συναισθήματα, ενώ όπως χαρακτηριστικά σημείωσε ο Blogger Mohamed El-Dahsan στο Blog του: «Σαν να μην έφταναν τα τόσα χρόνια ακτιβισμού και διαμαρτυρίας, η άθλια οικονομική κατάσταση, η καταπάτηση των πολιτικών ελευθεριών, η βαρβαρότητα της αστυνομίας, τα βασανιστήρια και άλλα πολλά, αυτό που πραγματικά μας έκανε να πιστέψουμε στη δύναμή μας και να αποφασίσουμε την ανατροπή του καθεστώτος ήταν η διαφήμιση της Vodafone!».

Η JWT, το agency πίσω από το φιλμ απολογήθηκε και σε επίσημη δήλωση ανέφερε ότι ποτέ δεν είχε πρόθεση να χρησιμοποιήσει το βίντεο για το ευρύ κοινό και ότι θα έπρεπε να λειτουργήσει πιο προσεκτικά λόγω της ευαισθησίας του θέματος.

Το παραπάνω συμβάν είναι ενδεικτικό της «παγίδας» στην οποία μπορούν να πέσουν τα brands τα οποία επιχειρούν να χτίσουν την επικοινωνιακή τους δράση στη βάση κοινωνικών θεμάτων. Αυτό βέβαια δεν σημαίνει ότι δεν μπορεί να γίνει με επιτυχία, καθώς η Google, πήρε τα εύσημα για τη σχετικά πρόσφατη καμπάνια «It gets better», η οποία καταπιάστηκε με το θέμα της ομοφοβίας.

Σύμφωνα με τον Chris Arnold, creative partner Creative Orchestra, πολλά brands δεν μπορούν να συνδεθούν με τα κοινωνικά κινήματα, καθώς η προσέγγισή τους είναι καθαρά εμπορική και όχι αλτρουιστική. Όπως ο ίδιος σημειώνει, πρέπει να κερδίσουν το δικαίωμα σύνδεσης με τα κοινωνικά κινήματα ή να προσκληθούν από αυτά. Στο ίδιο ύφος ο Trevor Hardy, ιδρυτής του creative agency The Assembly, διατείνεται ότι ένα brand θα μπορούσε να χρησιμοποιήσει την Αραβική Άνοιξη στην επικοινωνία του μόνο αν το έκανε από αυθεντικό ενδιαφέρον.

Η τάση των brands να συνδέονται με κοινωνικά κινήματα δεν είναι καινούρια. Στο βιβλίο του «Μαύρη Δύναμη: Ακροδεξιά Πολιτική και Αφροαμερικανική Ταυτότητα» ο Jeffrey Ogbar, καθηγητής ιστορίας στο University of Connecticut και επαΐων της ριζοσπαστικής κοινωνικής διαμαρτυρίας και του μαύρου εθνικισμού, αναφέρει ότι το κίνημα της «Μαύρης Δύναμης» «αποστειρώθηκε» και μπήκε σε νέα συσκευασία από την εταιρική Αμερική της δεκαετίας του 70. Από εσώρουχα μέχρι αλκοόλ, η «Μαύρη Δύναμη» είχε δύναμη όσον αφορά στο μάρκετινγκ, με τα brands να ασπάζονται οτιδήποτε ανατρεπτικό είχε σχέση με το γκέτο. Ομοίως, brands όπως τα Abercrombie & Fitch, Diesel, και Virgin Cola έχουν συσχετιστεί με το κίνημα των ομοφυλόφιλων μέσα από τις διαφημιστικές τους καμπάνιες.

Στα δίχτυα των social media

Ωστόσο, από τότε μέχρι σήμερα έχουν συντελεστεί μεγάλες αλλαγές. Από τις πιο σημαντικές είναι η ταχύτητα και η ευκολία με την οποία μπορούν να εκδηλωθούν αντιδράσεις, σε 24ωρη βάση από όλα τα κανάλια επικοινωνίας, με τα social media να προΐστανται. Κινήματα όπως οι Indignados της Ισπανίας και οι Αγανακτισμένοι της Ελλάδας, αυθεντικά δημιουργήματα του ιντερνέτ δεν θα μπορούσαν να περάσουν απαρατήρητα αν γίνονταν ο στόχος ενός brand που σπεύδει να επωφεληθεί της μαζικότητας.

Όπως λέει ο Tom Huxtable, διευθύνων σύμβουλος του social marketing agency 23Red, όταν η Unilever έβγαλε στον αέρα την εμπνευσμένη από το φεμινιστικό κίνημα εκστρατεία «Campaign for real beauty» για το Dove, οι καταναλωτές που βρέθηκαν online δεν άργησαν να επισημάνουν ότι ουσιαστικά επρόκειτο για την ίδια εταιρεία που βρισκόταν πίσω από το brand Lynx, η επικοινωνιακή εκστρατεία του οποίου στηρίχθηκε στην αντικειμενοποίηση των γυναικών. Σύμφωνα με τον ίδιο, όταν οι καταναλωτές συνειδητοποίησαν ότι και τα δύο προϊόντα προέρχονταν από την Unilever, αποδοκίμασαν την υποκρισία της εταιρείας.

Οι καταναλωτές θα δίνουν ακόμα μεγαλύτερη σημασία στη διαφάνεια στο μέλλον, όπως τονίζει η Michelle Clothier, διευθύνουσα σύμβουλος του marketing agency Livity. Προκειμένου τα brands να ανταποκριθούν σε αυτή την πρόκληση, πρέπει να εξασφαλίσουν πριν την ενασχόλησή τους με ένα κοινωνικό σκοπό, ότι εκτός από απόδοση στην επένδυση θα έχουν απόδοση και στο κοινωνικό κεφάλαιο.

Άλλωστε, όπως σημειώνει και η Naomi Klein στο βιβλίο No Logo, «Ο φεμινισμός, η οικολογία, η υποστήριξη των μειονοτήτων δεν είναι τυχαία νοήματα τα οποία βρήκαν έτσι απλά οι brand managers, αλλά είναι πολύπλοκες, ουσιαστικές κοινωνικές ιδέες για τις οποίες οι άνθρωποι έδωσαν πολύχρονες μάχες». Μένει να δούμε αν κινήματα τύπου «Αγανακτισμένων» θα αποτελέσουν έμπνευση για εγχώριες καμπάνιες και όχι μόνο καμπάνιες αλλά και τις αντίστοιχες αντιδράσεις.