Τι δείχνει η άνοδος της δαπάνης στην TV;
Ως γνωστόν, δημοσιευμένα στοιχεία για την τηλεοπτική διαφήμιση δεν υπάρχουν. Για τους δικούς τους λόγους -ενδεχομένως και δικαίως- οι καναλάρχες αποφάσισαν να σταματήσει η δημοσιοποίηση των μετρήσεων της Media Services…
Κομβικό σημείο υπήρξε η επιβολή του Ειδικού Φόρου Τηλεόρασης. Την αρχή έκανε ένα κανάλι και ακολούθησαν όλοι οι υπόλοιποι… Ωστόσο, το γεγονός ότι δεν δημοσιοποιούνται τα στοιχεία, δεν σημαίνει ότι οι έρευνες δεν πραγματοποιούνται, ότι οι οικονομικοί συντελεστές των καναλιών δεν επεξεργάζονται τα στοιχεία αυτά και ότι οι εμπορικές διευθύνσεις δεν τα λαμβάνουν υπόψη τους για να προχωρήσουν.
Φθάσαμε, λοιπόν, στο 2018, για να έχουμε στοιχεία για τη διαφημιστική δαπάνη του τελευταίου διμήνου από την ΑΑΔΕ, την Ανεξάρτητη Αρχή Δημοσίων Εσόδων, η οποία καταγράφει (εισπράττοντας) τον ειδικό φόρο τηλεόρασης, που καθώς είναι σταθερός (20%), εύκολα, πολύ εύκολα, μπορεί να παραγάγει συμπεράσματα για το net ή το μικτό ποσό που περιέρχεται στα ταμεία των καναλιών.
Η πολιτική διάσταση του θέματος είναι τεράστια. Η κυβέρνηση αποφάσισε πέρυσι να «κλειδώσει» τον αριθμό των καναλιών εθνικής εμβέλειας στο «4», βασίζοντας την επιλογή της αυτή σε έκθεση του Ινστιτούτου Φλωρεντίας, που έκρινε ότι στην αγορά χωράνε τόσοι ακριβώς, δεδομένης της μειωμένης διαφημιστικής πίτας.
Φέτος το ΕΣΡ ετοιμάζει προκήρυξη και όλα έχουν πάρει την άγουσα για την επανάληψη της διαδικασίας, με τα κανάλια πλέον που χωράνε στην αγορά να αυξάνονται κατά 3, δηλαδή γίνονται 7. Και όλα αυτά, ενώ έχουμε μια αχτίδα φωτός, κάποια αυξητική τάση στη διαφημιστική δαπάνη της τηλεόρασης του Σεπτεμβρίου και του Οκτωβρίου, βάσει των στοιχείων που έχει στη διάθεσή της η Ανεξάρτητη Αρχή Δημοσίων Εσόδων, από την καταβολή του ειδικού φόρου τηλεόρασης (20%). Η μία εξήγηση είναι πως καθώς έπεσε η κατανάλωση, οι διαφημιζόμενοι έπρεπε να αποφύγουν την απόεπένδυση, ενώ μια άλλη ότι ο ανταγωνισμός των σούπερ μάρκετ εντάθηκε σε τέτοιο βαθμό, που αποφάσισαν να καλύψουν τις απώλειες του πρώτου εξαμήνου και οδήγησαν σε μεγάλες καμπάνιες από τις αλυσίδες. Οι διαφημιστές δηλώνουν αισιόδοξοι πως η αυξητική πορεία θα συνεχιστεί.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις, λοιπόν, στελεχών της τηλεόρασης, η διαφημιστική δαπάνη το 2016 αυξήθηκε έως και 11%, φθάνοντας στα 240 εκατ. ευρώ καθαρά έσοδα για τους σταθμούς. Για το 2017 η εκτίμηση είναι ότι θα υπάρξει περαιτέρω άνοδος, τουλάχιστον κατά 15%, και τα έσοδα μπορεί να φθάσουν και τα 270 εκατ. ευρώ. Να σημειωθεί πως από το 2016 οι τηλεοπτικοί σταθμοί εισπράττουν και τα ποσά του αγγελιοσήμου, το 21,5% δηλαδή της διαφημιστικής δαπάνης.
Αν λοιπόν μπουν τα κανάλια στον κύκλο της αδειοδότησης και συνεχίσουν τους αυξητικούς ρυθμούς στα έσοδά τους, τότε είναι πιθανόν να χωράνε και περισσότεροι από 7… Ίσως και θεματικοί, ενδεχομένως και περιφερειακοί, αρκεί να μην πέσει ο ένας σταθμός πάνω στον άλλον με τις ενδεχόμενες συμφωνίες δικτύωσης με πανελλαδικά κανάλια. Η αγορά αλλάζει - αυτό είναι βέβαιο. Είτε δοθούν άδειες είτε όχι, σημασία έχει ότι η πίτα αρχίσει να φουσκώνει και πάλι.
Παρά το βάθος της κρίσης. Προφανώς οι διαφημιζόμενοι αντιλήφθηκαν ότι υπάρχει ένα κόκκινο λεπτό σημείο, από το οποίο αν κατέβουν σε επίπεδο επένδυσης, τότε κινδυνεύει περαιτέρω η κατανάλωση. Τα έχει πει αυτά η οικονομική επιστήμη προ 30ετίας…
Κομβικό σημείο υπήρξε η επιβολή του Ειδικού Φόρου Τηλεόρασης. Την αρχή έκανε ένα κανάλι και ακολούθησαν όλοι οι υπόλοιποι… Ωστόσο, το γεγονός ότι δεν δημοσιοποιούνται τα στοιχεία, δεν σημαίνει ότι οι έρευνες δεν πραγματοποιούνται, ότι οι οικονομικοί συντελεστές των καναλιών δεν επεξεργάζονται τα στοιχεία αυτά και ότι οι εμπορικές διευθύνσεις δεν τα λαμβάνουν υπόψη τους για να προχωρήσουν.
Φθάσαμε, λοιπόν, στο 2018, για να έχουμε στοιχεία για τη διαφημιστική δαπάνη του τελευταίου διμήνου από την ΑΑΔΕ, την Ανεξάρτητη Αρχή Δημοσίων Εσόδων, η οποία καταγράφει (εισπράττοντας) τον ειδικό φόρο τηλεόρασης, που καθώς είναι σταθερός (20%), εύκολα, πολύ εύκολα, μπορεί να παραγάγει συμπεράσματα για το net ή το μικτό ποσό που περιέρχεται στα ταμεία των καναλιών.
Η πολιτική διάσταση του θέματος είναι τεράστια. Η κυβέρνηση αποφάσισε πέρυσι να «κλειδώσει» τον αριθμό των καναλιών εθνικής εμβέλειας στο «4», βασίζοντας την επιλογή της αυτή σε έκθεση του Ινστιτούτου Φλωρεντίας, που έκρινε ότι στην αγορά χωράνε τόσοι ακριβώς, δεδομένης της μειωμένης διαφημιστικής πίτας.
Φέτος το ΕΣΡ ετοιμάζει προκήρυξη και όλα έχουν πάρει την άγουσα για την επανάληψη της διαδικασίας, με τα κανάλια πλέον που χωράνε στην αγορά να αυξάνονται κατά 3, δηλαδή γίνονται 7. Και όλα αυτά, ενώ έχουμε μια αχτίδα φωτός, κάποια αυξητική τάση στη διαφημιστική δαπάνη της τηλεόρασης του Σεπτεμβρίου και του Οκτωβρίου, βάσει των στοιχείων που έχει στη διάθεσή της η Ανεξάρτητη Αρχή Δημοσίων Εσόδων, από την καταβολή του ειδικού φόρου τηλεόρασης (20%). Η μία εξήγηση είναι πως καθώς έπεσε η κατανάλωση, οι διαφημιζόμενοι έπρεπε να αποφύγουν την απόεπένδυση, ενώ μια άλλη ότι ο ανταγωνισμός των σούπερ μάρκετ εντάθηκε σε τέτοιο βαθμό, που αποφάσισαν να καλύψουν τις απώλειες του πρώτου εξαμήνου και οδήγησαν σε μεγάλες καμπάνιες από τις αλυσίδες. Οι διαφημιστές δηλώνουν αισιόδοξοι πως η αυξητική πορεία θα συνεχιστεί.
Σύμφωνα με εκτιμήσεις, λοιπόν, στελεχών της τηλεόρασης, η διαφημιστική δαπάνη το 2016 αυξήθηκε έως και 11%, φθάνοντας στα 240 εκατ. ευρώ καθαρά έσοδα για τους σταθμούς. Για το 2017 η εκτίμηση είναι ότι θα υπάρξει περαιτέρω άνοδος, τουλάχιστον κατά 15%, και τα έσοδα μπορεί να φθάσουν και τα 270 εκατ. ευρώ. Να σημειωθεί πως από το 2016 οι τηλεοπτικοί σταθμοί εισπράττουν και τα ποσά του αγγελιοσήμου, το 21,5% δηλαδή της διαφημιστικής δαπάνης.
Αν λοιπόν μπουν τα κανάλια στον κύκλο της αδειοδότησης και συνεχίσουν τους αυξητικούς ρυθμούς στα έσοδά τους, τότε είναι πιθανόν να χωράνε και περισσότεροι από 7… Ίσως και θεματικοί, ενδεχομένως και περιφερειακοί, αρκεί να μην πέσει ο ένας σταθμός πάνω στον άλλον με τις ενδεχόμενες συμφωνίες δικτύωσης με πανελλαδικά κανάλια. Η αγορά αλλάζει - αυτό είναι βέβαιο. Είτε δοθούν άδειες είτε όχι, σημασία έχει ότι η πίτα αρχίσει να φουσκώνει και πάλι.
Παρά το βάθος της κρίσης. Προφανώς οι διαφημιζόμενοι αντιλήφθηκαν ότι υπάρχει ένα κόκκινο λεπτό σημείο, από το οποίο αν κατέβουν σε επίπεδο επένδυσης, τότε κινδυνεύει περαιτέρω η κατανάλωση. Τα έχει πει αυτά η οικονομική επιστήμη προ 30ετίας…
