8ο Digital Session του ΣΔΕ: Η κατάργηση των 3rd party cookies και η επόμενη ημέρα
Την Παρασκευή 4 Δεκεμβρίου 2020 πραγματοποιήθηκε remotely το 8ο Digital Session ΣΔΕ, με θέμα «Goodbye Cookies! What comes next?».
Τα μέλη της ομάδας Digital του ΣΔΕ εξέτασαν το θέμα της κατάργησης των 3rd party cookies από τη σκοπιά των διαφημιζομένων και παρουσίασαν τους λόγους που οδήγησαν στην κατάργηση, τις επιπτώσεις στα digital media, τις πιθανές εναλλακτικές λύσεις και τον τρόπο που μπορούν οι διαφημιζόμενοι να προετοιμαστούν.
Στο session, που παρακολούθησαν 70 σχεδόν στελέχη από τις εταιρίες μέλη του Συνδέσμου, κατέθεσαν ακόμα τις απόψεις τους μέσω σύντομων video διεθνείς θεσμικοί και εκπρόσωποι της ελληνικής αγοράς, ολοκληρώνοντας έτσι την εικόνα για ένα θέμα που απασχολεί ολόκληρο το οικοσύστημα της ψηφιακής διαφήμισης.
Το session ξεκίνησε με την κ. Ντέμη Καζάση η οποία τόνισε ότι η κατάργηση των 3rd party cookies δεν προέκυψε ξαφνικά αλλά είναι φυσική συνέπεια της λειτουργίας του ψηφιακού οικοσυστήματος που οδηγείται σε ολοένα και μεγαλύτερη διαφάνεια, έλεγχο και προστασία των προσωπικών δεδομένων των καταναλωτών, κατεύθυνση στην οποία στρέφονται και οι browsers. «Ήρθε λοιπόν η ώρα για εμάς τους marketers να καταλάβουμε τι σημαίνει αυτή η αλλαγή, να επανασχεδιάσουμε τη στρατηγική μας και να προετοιμαστούμε για το εγγύς μέλλον», σημείωσε χαρακτηριστικά.
Ο κ. Πάνος Μήλιας παρουσίασε διεξοδικά τις προκλήσεις που δημιουργεί η κατάργηση των 3rd party cookies: λιγότερα δεδομένα, μικρότερες δυνατότητες στόχευσης, μείωση των εσόδων για τους publishers, ενίσχυση των walled gardens αλλά και του ανταγωνισμού για την απόκτηση 1st party data, τονίζοντας όμως «την τεράστια ευκαιρία που παρουσιάζεται για την αναμόρφωση του τρόπου δουλειάς».
Αναφερόμενες στο κομμάτι των λύσεων η κ. Βάσω Μαργέλου και η κ. Μαριάνα Κορδοπάτη, διευκρίνισαν ότι μέχρι στιγμής έτοιμες λύσεις δεν υπάρχουν, διαφαίνονται ωστόσο τρεις κατευθύνσεις. Η πρώτη κατεύθυνση αφορά στα 1st party data που μπορούν να διασφαλίσουν πιο άμεση επικοινωνία και καλύτερη σχέση με τον καταναλωτή. Η δεύτερη κατεύθυνση είναι το contextual targeting που μπορεί να μην είναι κάτι νέο, ωστόσο σήμερα, με την εξέλιξη της τεχνολογίας, μπορεί να φέρει σημαντική αποτελεσματικότητα. Η τρίτη κατεύθυνση είναι η δημιουργία νέων identifiers, στα οποία ο καταναλωτής θα έχει τον απόλυτο έλεγχο των δεδομένων που δίνει.
Οι κυρίες Μαργέλου και Κορδοπάτη επισήμαναν ότι «η αγορά δουλεύει πυρετωδώς για να βρει λύσεις» και σύστησαν στους συμμετέχοντες να ξεκινήσουν άμεσα να τεστάρουν τις διαθέσιμες εναλλακτικές. Σύμβουλοί τους σε αυτή την αναζήτηση είναι τα media agencies με τα οποία συνεργάζονται, καθώς κάθε διαφημιιζόμενος έχει διαφορετικές ανάγκες και δυνατότητες και πιθανά η λύση να είναι ένας συνδυασμός των παραπάνω.
Ιδιαίτερη έμφαση δόθηκε και στην ηθική διαχείριση των δεδομένων, η σημαντικότητα της οποίας αποτυπώνεται σε πλήθος ερευνών τα τελευταία χρόνια. Αξίζει να θυμίσουμε ότι, σύμφωνα με την παγκόσμια έρευνα της WFA “The Marketer of the Future”, πάνω από 95% των marketers (98% στους Έλληνες), απάντησαν ότι η ηθική χρήση των data είναι «κλειδί» για τη βιωσιμότητα του digital marketing, ενώ ποσοστό πάνω από 74% (81% στους Έλληνες), απάντησαν ότι ο τομέας των data ethics αναμένεται να γίνει πιο σημαντικός για τη δουλειά τους τα επόμενα πέντε χρόνια.
Κλείνοντας το session, η Γενική Διευθύντρια του ΣΔΕ, κ. Νερίνα Κομιώτη, αναφέρθηκε στην προτροπή της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων για την καλλιέργεια ενός νέου mind-set που βάζει πριν από όλα τους ανθρώπους και όχι τα δεδομένα.
